新零售下社区生鲜物流配送模式研究*——以钱大妈为例

□ 林 芳

(广东理工学院,广东 肇庆 526100)

1 简述新零售下社区生鲜配送现状

新零售指的是企业依托互联网，对线上和线下服务进行整合升级，结合现代物流，让线上平台、线下门店和现代物流三者深度融合的一种零售新模式。新零售最大的优势在于消灭库存，减少囤货，并且提供更优质人性的服务[1]。近些年来，在新零售发展驱动下，社区生鲜电商发展迅猛，很多平台纷纷加入社区生鲜竞争中，如京东到家、盒马鲜生、美团优选、橙心优选、多多买菜等。

在新零售下的社区生鲜市场中，主要的配送模式有两种，一种是网格仓+门店自提模式，一种是O2O送货上门模式。其中，多数商家采用网格仓+门店自提的配送模式，代表平台有美团优选、橙心优选、多多买菜、兴盛优选等。这些平台在每个城市建立若干个网格仓，网格仓主要承担平台下区域末端分拣与配送业务，并将消费者购买的商品在保质的同时按时地送达相应的线下自提门店。消费者在线上平台下单后，一般在第二天中午或者下午规定时间以后到自提门店点提货。这些自提门店一般由美宜佳、便宅家等各类社区便利店兼任。部分商家采用的是O2O送货上门模式，这些平台与线下商超结合，进行送货上门，代表平台有京东旗下的京东到家和阿里巴巴旗下的淘鲜达。消费者在线上平台下单后，一般在半小时至一个小时内，或者在选定的时间内可以收到所购买的生鲜产品，这是一种非常便捷的方式，但是与网格仓+门店自提模式相比，价格没有优势。在这激烈的竞争格局中，钱大妈独树一帜，战略定位于“做顾客家门口的菜市场”，以强有力的竞争力立足于社区生鲜市场，成为社区生鲜行业的标杆品牌。

2 钱大妈生鲜配送模式

钱大妈成立于2012年，以“不卖隔夜肉”作为卖点，开创全新的“日清”生鲜销售模式和“定时打折”清货机制，发展非常迅速。截至2021年2月，钱大妈已经在全国二十多个城市，开设门店三千多家，经营的商品从水果、蔬菜、肉、蛋、奶类、水产到加工食品、综合标品等生鲜，品类非常丰富。如此快速的扩张，除了归功于钱大妈独特的销售模式外，物流也是一个有力的后盾。钱大妈的物流配送不局限于一种单一模式，而是多种模式相结合，主要有三种模式：送货上门模式、门店自提模式和外卖到家(一小时达)模式。

2.1 送货上门模式

图1 送货上门流程图

开店初期，为吸引客流，建立忠诚客户群，钱大妈门店会加大人工投入实行送货上门方式。首先要组建多个客户会员微信群，每个微信群都接近五百人。客户提前一天在微信群下单，注明手机号与地址，客服接单以后，在钱大妈后台进行下单，第二天早上11点前送达客户手中。

送货上门模式的优势：方便。对于上班族或者带娃不方便出门买菜的家庭主妇而言，提前一天下单，第二天在家就可以拿到新鲜的菜。尤其是在台风、雨天等恶劣天气，出门买菜不便，送货上门更为便捷。

送货上门模式的劣势：①易产生投诉。部分订单要临近11点方能送达，因送货不及时产生的投诉日益增多，对配送人员的差评也日益增多；②小问题被放大。客户投诉直接反馈到微信群，造成小质量问题被放大；③存在同行恶意竞争风险。不排除同行竞争者混入微信群，消费者的差评被同行竞争者利用；④消费者恶意差评。被一些恶意差评的消费者利用，迫使商家给予免单与赠送等方式来安抚止损。

在送货人工成本越来越高的情况下，很多门店最终迫于无奈取消了这种模式，仅在部分门店保留。

2.2 门店自提模式

图2 门店自提流程图

新零售业态影响下，当线下生意拓展到一定局限范围以后，钱大妈也开始拓展线上业务,在2019年推出微信小程序“钱大妈精选商城”，消费者在商城上提前一天下单，选择离所居住社区最近的门店作为提货地址，然后在第二天下午14点以后去门店自提。钱大妈精选商城上经常有不同的促销产品，价格非常优惠，对消费者吸引力大，提高了门店的销量。门店在适当位置放置自提货架，一般会把货架摆放在离店门口比较近的位置，方便消费者一进门就能识别并快速取货。店员把消费者预订的货物摆在货架上，当消费者去门店自提时，店员在现场进行分拣出货，对小程序上的订单进行核销完成取货。

门店自提方式极大地减轻了门店配送员的配送压力，门店人工成本下降。消费者在钱大妈自提过程中，通常还会逛逛门店，顺手又买多几个肉菜蛋奶等。但是自提时间不尽人意，只能在第二天下午两点之后提货，所以下单的通常不是当天吃的肉菜，大部分都是买粮油、牛奶和水果等食品，畅销的品种比较有限，无法为门店带来较多利润，且自提货架占据门店空间，消费者提货核销手续不方便，比较占用店员的时间，店员忙不过来的时候，延误收银工作，容易引起在店购物消费者的不满。

2.3 外卖到家(一小时达)模式

图3 外卖到家(一小时达)流程图

为了响应消费者临时买菜需求，钱大妈商城之后又推出外卖到家模式，在钱大妈商城推出的外卖到家页面，可以选择页面上的现货商品下单，单笔订单收取运费5.5元，下单后一小时送达家门口。这种模式与前面两种模式的主要区别在于改预订买菜为临时送菜，条件是门店要有现货，所以购买品种比较有限，另外因为每单5.5元运费的收取，并没有很受消费者的欢迎，但是一小时达的配送模式一定程度上满足了部分懒于出门的消费者的临时需求。

3 钱大妈生鲜配送模式存在问题

表1 钱大妈生鲜配送模式优劣势对比

综上分析对比，总结出当前钱大妈几种配送模式存在的主要问题。

3.1 无法较好地满足消费者的临时需求

以上配送模式中，送货上门模式和门店自提模式都是预订货模式，要提前一天下单，这跟中国传统家庭的买菜习惯有所不同，多数家庭还是习惯于大部分肉当天买当天食用[2]。所以，家庭主妇并不热衷于预订货，临时买菜的需求不容易得到满足。外卖到家(一小时达)模式虽然可以在短时间送到，但是对于消费者来说，还是不够快。

3.2 线上线下对比，线上优势不明显，配送需求少

大多数家庭主妇习惯去钱大妈门店购物，线下购物对所购买的肉菜质量肉眼可见、可摸、可实际感知，容易选到喜欢的菜式，服务感知质量良好。在线上商城购物，只能凭借网上的图片与描述来了解商品，对所购买的菜量也不好直观感受[3]。第二天会有部分消费者忘记提货，经店员提醒后才去提货，由于提货时间不及时造成了食用时间滞后，消费者主观上会认为质量不符合心理预期，又把这种失望归因于线上购物。目前，大部分去钱大妈买菜的消费者都是门店客户，线上客户较少，配送需求少。

3.3 配送效率明显低于竞争对手

在社区生鲜物流配送市场，钱大妈也面临众多强劲的竞争对手。在生鲜团购上面，有多多买菜、美团优选、橙心优选、千鲜汇等；在即时配送上，有京东到家、天猫超市一小时达、大润发淘鲜达、盒马鲜生等。这些强劲的对手在配送效率与覆盖网络上优于钱大妈。

4 钱大妈生鲜配送模式优化建议

基于上述分析，钱大妈生鲜配送模式需要针对客户需求、配送时效、资源整合等几个方面进行优化，以提升自身的竞争优势。

4.1 响应消费者的临时需求，改一小时达为半小时达

将钱大妈与其他主要竞争对手对比来看，一小时达在配送时效上不具备明显优势。一方面钱大妈的配送大部分依托于门店，配送范围基本在门店所在的三公里半径范围内，具备半小时内送货上门的地理条件。且部分急单消费者也愿意多支出一点配送费来支持急速送货[4]。另一方面，钱大妈要加强对配送人员的培训，让配送员熟悉配送范围内的路线与区域环境，通过制定良好的绩效考核机制，激励配送员提升配送效率。

4.2 改变线上商城运营模式，提高线上销量，增加配送需求

钱大妈精选商城的商品价格优势不明显，除了一些特价商品以外，其他商品与社区便利店、超市等商品价格相差无几，下单较少，销量不大。而多多买菜、美团优选、橙心优选等买菜平台，在平台给予商家大量补贴情况下，商品价格具有明显优势，但是这些平台的商品质量把控不严，质量投诉率较高[5]。钱大妈商品的质量与口碑一向较好，一方面，钱大妈商城可利用这个质量优势，培养忠诚客户群，品质当先，顾客看重质量和服务，在价格相对劣势的情况下，可通过质量来获得整体相对竞争优势。同时，在通过质量培养客户忠诚度的同时，还要结合本地市场，认真分析与研究竞争对手的价格策略，通过在线上举办一些节日打折、价格满减、凑单专区等活动在价格上更加亲民，线上商城商品可适当增加品种，多开发特色产品，也可以开发功能更完善的钱大妈APP平台，提高线上销量，增加门店的配送需求。

此外，针对线上商城购物只能通过网上的图片与描述这一单一方式来了解商品的问题，钱大妈线上商城可以依托更加先进的技术与理念，进一步提升顾客的“直观体验”，例如，可借助小视频直播平台，对特色商品进行直播推介；也可以通过顾客试吃等活动，将活动视频发到微信群，用顾客的真实体验来为商品进行推广；也可以利用VI等先进技术，将商品介绍从平面的静态展示升级成立体的动态展示，提高消费者的选购体验。

4.3 整合区域资源，改门店配送为区域配送

钱大妈的所有配送都以社区单个门店作为主体，由社区所在的门店下单进货，到货后由门店分配送货员去送货，各个门店的配送独自运营，辐射范围仅限于门店所在的小范围社区内，这种配送模式的配送效率自然不高。与美团和达达配送这类即时配相比，钱大妈的配送效率比较低，并且配送人员通常是门店的店员找空闲时间来送，没有好的考核机制，配送没有紧迫性，专业性也不足，对配送区域和配送路线不熟，种种因素都使得钱大妈的配送时效远远达不到要求。

应对这种情况，有两种方案可选用：一是实行区域配送，二是配送外包。区域配送是要先整合整个区域的资源，把几个社区门店统一划分为一个区域，以区域为单位进行协调配送。配送员由之前门店店员兼任改为区域专设配送员，提高配送效率。第二种方案是直接把配送外包，把自己不擅长的领域外包给美团、达达这类在即时配领域做得比较好的平台，这样不仅有利于降低配送成本，也可以提高配送效率，优化整体配送水平，并且专注于钱大妈的核心业务，是一种双赢的模式。

5 结语

随着社区生鲜电商市场的进一步挖掘与开拓，生鲜产品的配送模式无疑也要优化升级。新零售的发展驱动了生鲜电商的发展，如何更快更好地配送，如何赢得更好口碑，都需要各个商家不断探索。结合以上所提出的建议，商家可以再根据实际情况，思索更多的好对策，最终的目标都是为了实现新零售中线上平台、线下门店和现代物流三者的深度融合。