后疫情背景下新零售发展面临的困境与对策

黄云湖 陈若 张晓鹏 包莉丽

摘要：后疫情经济条件下，传统零售业如何创新发展，是行业面临的重要问题。本文从新零售特征分析出发，深入研究了行业面临的新零售困境，从产品、渠道、促销等营销策略视角，提出了降本增效、技术赋能、迭代创新等相应对策。

关键词：后疫情;新零售;迭代创新;数字化转型

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.04.015

1问题的提出

新冠疫情爆发后，为了抵御疫情的蔓延，各地纷纷采取限制、封锁政策，物流受阻，零售受限，消费下降，影响波及各行各业。时隔一年，国内疫情得到有效控制，疫情防控成为常态，有学者称之为“后疫情时代”。然而，国外疫情形势依然十分严峻，未来依然存在不确定性。

疫情过后，仍存在“外防输入，内防扩散”的压力，“零接触”经济因此备受推崇。在发展国内国际双循环大背景下，国内经济迫切需要消费拉动，消费新需求和购物新方式，决定了传统零售的创新方向。后疫情时代，疫情并没有完全消失，仍然存在随机性、不确定性、小规模性和季节性，而且这种状态很可能会持续很长一段时间，对社会经济各方面都将产生极其深远的影响，适应疫情背景下社会经济环境的零售变革已成不可逆转之势。

2新零售特征

从2016年业界首次提出“新零售”至今，短短几年，其从新模式、新物种到新业态，不断整合迭代，迈向高质量发展。“新零售”是在数字经济背景下的线上线下结合（沈华夏，2019），是对订单系统、物流制度、运输技术和商品的调整（张晓芹，2019），是新技术驱动运营，颠覆传统零模式，同时推动金融创新，并为传统的电商企业找到新的经济增长点（李佳，2020;汪旭辉，2020）。

基于后疫情背景下零售特征分析，在文献研究的基础上，本文对后疫情时代的“新零售”做出如下定义：

新零售是指利用人工智能、大数据、移动互联网等新技术，线上线下融合，形成整合销售新力量，缩短产品从生产到消费的中间环节，直面用户反馈，注重消费体验，通过快速迭代创新，不断升级产品，以达到降低成本、提升价值的目的。

从这个定义出发，可以进一步发现新零售具有以下两个方面的典型特征：

（1）移动互联网+社群服務，实现零售多元化。

疫情防控减少了聚集的机会，非接触服务随即兴起，进而推动零售形式多元化发展。疫情期间以村、社区为单位建立微信群，线下聚集演化成线上群聊，带动了线上团购的发展;短视频技术兴起，单纯的发布、观看短视频，演变出直播带货新途径;城市网格化管理让网上下单、物流配送、顾客自提成为常态。

（2）APP+应用场景，推动服务数字化。

为减少直接接触引发感染，“钉钉”和“企业微信”等APP用户数激增，移动互联网的分享经济特性，加快了传统零售的广泛互动性和分享性，以移动互联网为平台的新营销场景不断涌现，消费行为、用户体验演化成大数据，并被永久保存，增加了各市场主体之间的数字性和客观性。特别是5G 时代，移动互联网应用加快了市场的集中度，商圈被重新定义，零售多元化、服务数字化发展迅速，企业经营规模效应进一步显现，边际效益不断提高，产业转型升级高质量发展的方向更加明确，路径更加清晰。

3后疫情下新零售面临的困境分析

3.1后疫情下的困境成因分析

后疫情下消费观念、生活方式的变化，给零售业带来前所未有的挑战。尼尔森研究表明，疫情下零售商面临以下三大主要挑战：一是受制全球供应链恢复周期，部分品类备货不足。二是受疫情防控影响，物流配送成本上升。三是社会分工急剧变化，线上订单配送力量不足。这三大挑战制约了企业的发展速度。

3.2数字经济背景下新零售数字转型的困境

后疫情时代，数字经济蓬勃发展，数字技术的应用，提高了经济效率，影响了经济结构。数字经济具有很多传统经济没有的优越性，后疫情时代的特殊背景，推动各行业向数字经济转型，然而，转型过程中还存在以下需要面临的困境：

（1）数字化转型理念缺位。主要体现在：一是企业对数字经济的认识还很难到位，认为其作用还非常有限，尚未看到数字经济的潜力;二是数字化前瞻技术在企业的应用程度和水平还不高，特别是中小企业还是以传统经营方式为主，有部分先行企业也只停留在传统电子商务范围内。

（2）数字化转型路径不够清晰。企业数字化转型目前是政府引导、企业投入、金融助力的模式，这个模式难以普及，投入产出不理想，导致转型较慢，迫切需要寻求低成本、能普及的模式。

（3）数字化转型成熟技术缺乏。从技术层面看，云计算、5G、区块链、量子技术等前瞻技术的企业应用，需迭代创新，持续发力，受制于人才、资金和新基建条件，中小企业很难获得数字化转型成熟技术，转型难以迅速实现。

4后疫情下新零售的对策分析

4.1后疫情下行业新零售发展对策分析

百年未有之大变局背景下，产业层面正面临许多不确定性，技术不断迭代，消费不断升级，模式不断刷新，各行各业需要深挖自身优势，推进跨界融合，创新发展。

一是协同提升数字化能力，促进产业转型升级。要与掌握前沿技术的高校、科研院所进行协同创新，构架以支付结算、数据分析为基础的新基建。积极探索人工智能、大数据等新技术赋能，最大限度地降低接触率，减少聚集，提高运营效率，降低运营成本，解决零售实体房租高昂、人工成本上升两大痛点。构建线上线下相结合的“商品+服务+品牌”营销组合，提升行业对零售终端的服务质量和掌控能力;与零售户建立“经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体”，“构建以数据为关键要素的数字经济”。

二是全渠道营销，应对无接触经济。全渠道零售（Omni-channel Retailing），指在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。利用计算机视觉、深度学习等技术，打通线上线下的订单、库存、支付系统，使得商店也可为区域范围内的线上用户，提供智能服务，契合无接触经济发展。

三是挖掘场景化销售，重构商业模式。新零售商業模式的场景化创新，就是要对现有商业模式进行重构，基于价值链对商业模式要素进行重组和优化，通过对商业情境的场景化配置，使得新零售商业模式的场景化价值逐渐形成（李文等，2020）。

4.2后疫情下企业新零售发展对策分析

针对零售发展困境，企业需要做出及时调整和重要变革，可从以下几个方面入手：

（1）降本增效。疫情导致这一两年来企业利润锐减，除与防控、医疗相关产业保持正增长外，其它产业几乎都是负增长。在此背景下，减少商业活动支出，利用免费的自媒体进行低成本社群品牌打造，可以缓解疫后生存压力。

（2）技术赋能。后疫情时期，企业要充分考虑疫情反复导致的物流受阻、消费受限。要加快新技术开发与应用，建立全场景渠道模式，促进线上线下渠道的融合。

（3）创新驱动。企业要树立长期危机意识和建立应对市场不确定性的管理机制。要思考模式创新和技术创新两轮驱动，企业必须在数字化背景下，精准营销、精益生产，促进企业高质量发展。

5研究总结与未来展望

后疫情背景下人们日常生活节奏逐渐趋于正常化。但是，疫情防控常态化及应急反应，依然影响着零售行业。正如“非典”催生出淘宝等网络零售的发展，新冠肺炎疫情也将改变传统的线下营销方式。本文从新零售的特征研究出发，分析了疫后社会经济困境，从行业和企业两个角度提出全渠道零售和场景化零售等新模式，对后疫情下各种变化提出应对措施，提出企业做好成本费用的控制，拓展网络营销渠道，重视消费体验，要积极树立长期的危机意识，建立应对市场不确定性的治理机制，进一步推动云计算、大数据等新技术的应用。

后疫情背景下，新技术赋能传统零售，发展新零售，才能以更低的成本、更高效率满足消费者的需求，才能促进各行各业的高质量发展。

参考文献

[1]周蓉蓉.我国新零售商业模式的动力机制与升级研究[J].管理现代化，2020，40（02）：52-55.

[2]王宝义，邱兆林.新零售迭代创新的理论分析与原型观照[J].当代经济管理，2020，（04）：1-10.

[3]沈华夏，殷凤.全球价值链视角下零售业效率测度与升级策略——结合“新零售”实践探索的新思路[J].中国流通经济，2019，33（06）：3-13.

[4]张晓芹.面向新零售的即时物流：内涵、模式与发展路径[J].当代经济理，2019，41（08）：21-26.

[5]李佳.“新零售”背景下的“新金融”[J].中国流通经济，2020，34（10）：58-69.

[6]汪凡，林玥希，汪明峰，等.第三空间还是无限场景：新零售的区位选择与影响因素研究[J].地理科学进展，2020，39（09）：1522-1531.

[7]李文.基于大数据能力的新零售商业模式研究[J].商业经济研究，2020，（6）：118-120.