冬奥会对举办城市国际关注度的影响——基于谷歌趋势分析

高一伦， 周禹行， 张 也， 刘丽娜， 邰 峰

(辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

冬奥会作为一项全球性赛事，常被视为举办城市或国家在全球范围内推广自己的一种方式。冬奥会的筹办与举办，能够为提升城市国际关注度、树立城市形象、增强国家软实力提供助力。有学者提出大型体育赛事可以提升举办城市或国家的国际关注度。如Chalip等人认为，奥运会的举办为东道主提供了一个使用奥运会品牌来改变城市形象的机会，通常是通过将奥运良好品牌形象从赛事转移到东道主，进而提升城市与国家形象[1]。2010年温哥华冬奥会、2014年索契冬奥会、2018年平昌冬奥会均吸引了全球的关注，举办冬奥会已成为推进城市建设与提升城市影响力的国际共识，但冬奥会究竟会对举办城市的国际关注度产生何种影响还需进行进一步的实证研究。因此，本文运用谷歌趋势，探究近三届冬奥会对其举办城市国际关注度的影响，分析原因，总结规律，为提升冬奥会举办城市——北京的国际关注度提出可行策略。

一、文献回顾

体育赛事对举办城市的影响力是指某一地区因体育赛事的举办，各相关事物之间相互作用产生的结果[2]。体育赛事的举办脱离不了与举办城市的关联，有学者从社会[3-4]、经济[5-6]、生态[7-8]等角度对赛事与城市发展的联系展开研究。关注度是指一个事物的公开程度，在一定程度上引导着政治与舆论的走向[9]。城市获取的关注度越高，人们就越能更具体精确地获取到对城市规划布局与艺术文化等的直接印象，及其由媒体等传播的间接印象[10]。从现有文献来看，多数学者认为类似奥运会这种大型体育赛事都会对举办城市产生巨大影响。例如：Knott等人研究发现，南非以2010年世界杯为契机投资基础设施开发，使国家更具吸引力，同时汇聚全球目光以展示南非国家新形象[11]；Grix研究发现，德国利用2006年世界杯的主办权来改变其糟糕的全球形象，增强国家软实力[12]；国内学者张颖慧认为，大型体育赛事的吸引力很强，把它比喻成一块吸引公众与媒体关注度的“磁铁”[13]；张卫星等人认为，筹办冬奥会有利于促进北京的城市建设，推进城市体育生活化社区的高速发展[14]。以上文献是本研究的重要基础，但仍存在一些不足:(1)在研究对象方面，冬奥会与其他国际赛事的国际关注度势必存在差异，而研究冬奥会对举办城市国际关注度影响的文献较为匮乏；(2)在研究方法方面，以往多以文献资料法、问卷调查法、逻辑分析法为主，而少有从网络大数据角度进行研究。

谷歌搜索引擎是世界上最常用的网络搜索工具，其搜索数据较为全面，在政治预测[15]、股市[16]、医疗保健[17]、宏观经济[18]、房价[19]，以及旅游[20]等方面都被广泛运用。国内学者也采用网络搜索引擎进行相关研究[21-22]。从学者们的研究成果来看，网络搜索引擎在其研究领域得以较好地运用，但将之应用于体育领域的研究还较为少见。本文将运用谷歌趋势来探究冬奥会给举办城市带来的国际关注度变化，分析冬奥会对举办城市的影响，目的是使我国在即将举办北京冬奥会的过程中，更全面地运用好国际关注度所带来的积极影响，提升城市和国家形象，也为我国日后举办大型赛事提供理论与实践参考。

二、研究方法

(一)谷歌搜索引擎

互联网的便利性远超过传统媒体，其覆盖面也越来越广。互联网世界统计(IWS)数据显示:2011—2020年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到46.48亿人，占世界人口的59.6%[23]，由此可见，网络搜索数据具有一定代表性。本文运用谷歌趋势(Google trends)分析法，基于维基百科数据，对近三届冬奥会举办城市所受国际关注进行研究。谷歌搜索引擎是多个国家使用率最高的网络搜索引擎，根据ComScore 2009年11月公布的市场统计结果，在美国搜索引擎市场中谷歌搜索引擎占有率为65.6%。谷歌搜索引擎抓取数十亿搜索结果，用户可轻易获取所搜索信息。除了最基本的文字搜索功能之外，谷歌搜索引擎还可提供至少22种特殊功能，如同义词、天气预报、时区、股价、地图、地震数据、电影放映时间、机场、体育赛事比分等[24]。谷歌趋势是谷歌旗下的一款大数据分析工具，能够分维度对关键词的关注度进行分析且能进行5个关键词的比较。谷歌趋势所整合数据并不是基础搜索量而是通过系统处理而得出的标准化数据，因此其搜索指数表现为介于0～100的相对量。本文利用谷歌趋势来对冬奥会期间温哥华、索契、平昌三座城市的国际关注度进行测定。测量公式为Rit=SVIit/SVImax(1,2,...i)t，其中，在第t周城市i的国际关注度用Rit表示，在第t周城市i的谷歌趋势搜索量用SVIit表示，SVImax(1,2,...i)t为谷歌搜索引擎同一次检索的所有城市(如果只检索一座城市则是自身)在检索时间段(本文为8年)的单周搜索量最高点。

(二)数据分析与利用

谷歌趋势能够通过曲线图来呈现所搜索关键词的热度。谷歌搜索引擎在空间上可选全球或某一特定地区，时间可自定义选择，类别选项多达25种，还具有热度排名与相关关键词查询等功能。基于以上功能，本文数据分析如下:(1)以“Vancouver”“Sochi”“Pyeongchang”为关键词，区域选择“全球”，类别选择“所有类别”，时间范围选择2010年1月1日—2018年12月31日，采集温哥华、索契、平昌三座城市国际关注度的周数据并进行描述性统计；(2)将2010—2018年温哥华、索契、平昌三座城市国际关注度最高值与其对应的大型媒体事件进行比较，并以“2010年温哥华冬奥会”“2014年索契冬奥会”“2018年平昌冬奥会”举办月份为时间范围，以“Vancouver”“Sochi”“Pyeongchang”为关键词，区域选择“全球”，类别选择“所有类别”，选取与三座城市相关搜索热度排名前5位的地区或国家与搜索量排名前25位的关键词。

三、近三届冬奥会对举办城市国际关注度的影响及其分析

(一)冬奥会提升了举办城市的国际关注度

将冬奥会举办城市温哥华、索契、平昌三座城市的国际关注度峰值出现月份与同期的大型媒体事件发生时间进行对照(见表1)。

表1 冬奥会举办城市国际关注度峰值出现月份与同期大型媒体事件发生时间对照表

由表1可知，温哥华、索契、平昌三座城市的国际关注度峰值出现日期与冬奥会举办日期相一致。为避免因同一时期举办其他大型媒体事件而提升举办城市国际关注度的可能性，通过谷歌趋势下相关关键词的搜索量排名功能得出:(1)在举办温哥华冬奥会的2010年2月份与温哥华相关的关键词搜索量排名前5位的是“Vancouver accident”“Vancouver 2010”“luge accident”“curling Vancouver”“Vancouver luge accident”， 在搜索主题上排名前5位的是 “奥林匹克运动会闭幕式”“奖牌榜”“诺达尔·库玛里塔什维利”“2010年冬季奥林匹克运动会花样滑冰比赛”“金妍儿”。(2)在举办索契冬奥会的2014年2月份与索契相关的关键词搜索量排名前5位的是“Sochi Olympics medal count”“Olympics medal count”“the Sochi 2014 winter Olympics ice hockey”“2014 Sochi medal count”“the Sochi 2014 winter Olympics ice hockey men”， 在搜索主题上排名前5位的是 “2014年冬季奥林匹克运动会奖牌榜”“奥林匹克运动会闭幕式”“2014年冬季奥林匹克运动会闭幕式”“2014年冬季奥林匹克运动会女子冰壶比赛”“2014年冬季奥林匹克运动会男子冰壶比赛”“2014年冬季奥运会花样滑冰”。(3)在举办平昌冬奥会的2018年2月份与平昌相关的关键词搜索量排名前5位的是“Olympische winterspiele 2018 in Pyeongchang”“medaillenspiegel Pyeongchang”“medaillenspiegel”“Pyeongchang 2018 medals”“Olympische medals”，在搜索主题上排名前5位的是“奖牌榜”“奥林匹克运动会奖牌”“2018年平昌冬季奥林匹克运动会闭幕式”“速度滑冰”“高山滑雪”。由此可见，关键词搜索量和搜索主题的前5位都与该地区举办冬奥会有着密切联系。

为进一步研究城市国际关注度与冬奥会的相关性，我们检索了与2010—2018年温哥华、索契、平昌三座城市国际关注度峰值月份相关的关键词(前25位)，并进行类别统计(见表2)。结果表明，三座城市获得较高国际关注度时期均与举办冬奥会有关，搜索关键词大多为冬奥会赛事、项目、知名运动员等。

表2 冬奥会举办城市国际关注度峰值月份关键词类别统计

由表2可见，冬奥会可以脉冲式推动举办城市国际关注度的提升，而且通过关键词的检索我们发现，城市国际关注度也与冬奥会知名项目和运动员有关。例如，三座城市冬奥会期间关键词搜索量中较大的分别有以下运动员:诺达尔·库玛里塔什维利、金妍儿、羽生结铉、陈伟群、泰莎·沃尔图等。

(二)冬奥会提升举办城市国际关注度的时长

对温哥华、索契、平昌三座城市在冬奥会举办月份的国际关注度变化进行可视化分析，见图1～3。

图1 2010年2月温哥华的国际关注度

图2 2014年2月索契的国际关注度

图3 2018年2月平昌的国际关注度

由图1～3可以看出，冬奥会对举办城市国际关注度的提升作用十分明显，但是维持时间较短，高关注度贯穿在冬奥会举办期间，但随着冬奥会的结束，城市国际关注度迅速滑落。探寻此现象出现的原因不难发现，冬奥会作为短期的大型媒体事件，受到时间因素影响较为明显，随着冬奥会举办完毕，媒体报道频率下降，国际关注度自然会随之降低。同时，举办城市国际关注度在一定程度上也受到冬奥会项目、赛事流程、参赛运动员等因素的影响。例如：2018年平昌冬奥会在2月25日出现了一次国际关注度小高峰，当日为冬奥会闭幕式，且有张艺谋导演的“北京8分钟”；2014年索契冬奥会在2月21日同样出现一次国际关注度小高峰，当日为女单自由滑决赛，金妍儿、斯托尼科娃等名将悉数登场。

(三)冬奥会举办城市关注热度的地区特征

对温哥华、索契、平昌三座城市在冬奥会举办月份的城市关注热度进行可视化分析，见图4～6。

图4 2010年2月温哥华的城市关注热度

图5 2014年2月索契的城市关注热度

图6 2018年2月平昌的城市关注热度

由图4～6可以看出，冬奥会举办城市在吸引全球关注的同时，也吸引来自国内的关注。在温哥华冬奥会举办期间，北温哥华与温哥华对自身关注热度最高，同样在平昌冬奥会举办期间，平昌对自身关注热度极高。令人意外的是，在索契冬奥会举办期间，在谷歌趋势关注热度榜上并未出现索契，甚至俄罗斯其他城市也没有出现，俄罗斯全国的关注热度也仅为8。分析发现，由于“斯诺登”事件，2014年美俄两国处于冷战时期，而搜索引擎Yandex在俄罗斯市场份额远超Google,导致俄罗斯各城市的谷歌搜索热度较低。进一步分析发现，关注热度较高的多属冰雪赛事强国城市，如加拿大渥太华、英国伦敦、美国兰里等地区。由于民众对冰雪运动的浓厚兴趣，其他参赛国因参赛而聚焦冬奥会，增加对冬奥会举办城市的关注，从而提升举办城市的国际关注度。

(四)冬奥会举办城市的总体特征

运用谷歌趋势搜索温哥华、索契、平昌这三座城市在2010—2018年的国际关注度变化，并进行可视化分析，见图7。

图7 2010—2018年温哥华、索契、平昌的国际关注度

由图7可以看出，除冬奥会举办月份外，其余时间举办城市国际关注度虽略有波动，但整体均处于较为稳定状态。同时不难看出，温哥华的国际关注度明显高于索契与平昌。原因主要有两个方面:(1)城市国际关注度并不单一取决于举办冬奥会这类大型体育赛事，还与举办城市的经济实力、城市影响力、开放程度、文化内涵与发展潜力等息息相关。本研究发现，冬奥会一般会给举办城市带来短期高增长的国际关注度，但像温哥华这类高度国际化城市，由于其自身国际影响力就较为突出，因而能保持长期被关注状态，而像平昌这类知名度较低的城市，受关注的时间和程度都是极为有限的。(2)冬奥会对举办城市国际关注度的提升同样受到当地体育产业的影响。作为冰雪强国的加拿大，其在体育宣传与赛事运营方面较为出色，并在1988年的卡尔加里举办过冬奥会，相较于第一次举办冬奥会且人口不足五万的韩国平昌，温哥华自然能进行更加全面的媒体报道与赛事宣传，从而使自身获得更高的国际关注度。

从影响力的作用机理分析，冬奥会可吸引全球民众对举办城市的关注，产生了短期高增长的国际关注度，这种短期关注度的增长，并非是国家综合实力提升的体现，而是随着冬奥会举办的进程而发生的变化，冬奥会结束自然会导致关注度降低。因此，如何将冬奥会所带来的国际关注度延续下去，使之成为一种持续性、长期性的国际关注，值得我们进一步探讨。例如，在冬奥会结束后，举办城市可持续承办相应的国家赛事，使其获得持续性和有规律性的国际关注。虽然冰雪赛事在时间、气候与环境方面要求较高，对举办城市国际关注度的影响也与冬奥会一样具有时效性，但可以通过连续多年的赛事举办，使之成为连续的系列赛事，从而获得长期连续性的国际关注。

四、提升北京国际关注度的策略研究

(一)形成品牌效应赛事，助力城市形象提升

北京冬奥会后，可以借助冬奥会场地器材与赛事承办经验，举办连续性的冰雪比赛，从而形成具有品牌效应的冰雪体育赛事。冬奥会对举办城市所产生的脉冲式影响不容小觑，要将这种影响最大限度地发挥出来，把握好举办冬奥会的机遇，进而提升北京的国际关注度与影响力，树立北京良好的城市形象。与其他冰雪赛事相比，冬奥会对举办城市国际关注度可产生大幅提升的效果，但由于其筹备时间与财力投入远超普通冰雪赛事，其目的便不仅在于成功举办赛事，对举办地日后发展建设也应大有助益。例如，俄罗斯政府花费510亿美元用于承办冬奥会，投资的大部分是用于冬奥会基础设施建设，目的是将索契打造为“黑海明珠”，推动高加索地区经济发展。我国举办北京冬奥会也势必投入巨大，对此，应强化基础设施的赛后可持续利用，合理利用冬奥会遗产，根据北京的场地基础设施以及赛事承办能力，引进国际影响力较大的冰雪赛事，力争每年都能有大型冰雪赛事在北京举办，逐渐使城市国际关注度聚集化、持续化，形成自身品牌性冰雪赛事[25]，从而将冬奥会的短期性国际关注度持续化，增强北京的城市影响力。

(二)打造城市名片，创造冬奥记忆

冬奥会具有提升国家形象的功能[26]，举办冬奥会将是北京增强国际关注度与城市曝光度的重大机遇。本研究表明，在冬奥会举办过程中，民众对于冬奥会的关注度主要表现在对知名运动员的喜爱以及对冬奥项目的热情上。因此，可以通过冬奥会的“明星效应”以及冰雪项目的“溢出效应”，形成北京自身的文化记忆。依托北京深厚的文化内涵，将其自身形象与冬奥赛事，以及知名冰雪运动员等因素相结合，凸显出京城气息。北京是我国政治、经济、文化中心，首先将紫禁城、圆明园、长城等代表城市深厚文化底蕴的地标建筑与北京的国际型都市风貌相结合，打造冬奥赛事营销场景。其次将我国短道速滑男子第一人武大靖，优秀双人滑冰运动员隋文静、韩聪等冬奥知名运动员与短道速滑、速度滑冰、花样滑冰等冬奥会热门赛事相结合，融入赛事营销场景中，为北京创造具有突出效应以及高曝光度的城市形象。最后对我国自身的体育资源加以充分利用，例如在我国申办冬奥会的过程中，利用申奥形象大使中国速度滑冰奥运冠军张虹、冬季运动伉俪申雪与赵宏博、“雪上公主”李妮娜等运动员在体坛较高的影响力推进我国成功申办冬奥会，也可将我国知名运动员作为北京冬奥会形象代言人，提升全球对北京的国际关注度，进而提升北京的城市形象，打造其专属的城市名片。

(三)把冬奥会对全球的吸引力转化成对北京的国际关注度

把握冬奥会赛事举办流程，将冬奥会对全球的吸引力转化成对北京的国际关注度。由于人们对冬奥会的关注点不同，在关注的时间点上也呈现出不同变化，一般在开幕式、闭幕式、热点项目决赛等时间点上城市关注度极高。因此，要准确把握北京冬奥会赛事流程，了解冬奥会各主要环节时间节点，使全球目光聚焦于北京冬奥会，并把对冬奥会的关注转化为对北京的关注，提升北京的全球知名度。在北京国际关注度峰值期间，充分发挥北京“东道主”的作用，多角度展示北京的风土人情。北京冬奥会可借鉴夏季奥运会的成功经验，将北京的春节文化、长城文化与奥林匹克文化有机地结合在一起，在同一个“鸟巢”，展现出不一样的京味，从而吸引国内外媒体与民众的关注，提升北京的城市形象，进而展现我国在国际上的大国形象。在北京冬奥会国际关注度下降阶段，应加深与国内外媒体的交流合作，可着重与加拿大、英国、美国等媒体进行合作，大力推广北京的冰雪特色与城市文化，维持冬奥会给予北京的国际关注度，提升北京的城市影响力。

五、结 语

冬奥会有助于提升举办城市和国家的国际关注度。本研究认为，冬奥会能够提升举办城市的国际关注度，并产生脉冲式影响。不同举办城市呈现的脉冲式波动存在差异:一方面与城市自身的政治、经济、文化等综合因素有关；另一方面与冬奥会开幕式、闭幕式、赛事安排、知名冰雪运动员参与数量有关。据此提出北京借助举办冬奥会提升其国际关注度的策略，进而树立良好的城市与国家形象，增强我国在国际社会中的影响力。今后，还可持续进行冬奥会提升举办城市国内外关注度的对比研究，以及冬奥会申办、筹备过程中城市的国际关注度研究，利用谷歌趋势更深层次分析冬奥会与举办城市影响力的关系。