海外市场润滑油经销渠道重构格局及赋能发展

魏玉路

中国石化润滑油有限公司

在世界经济全球化的大背景下，越来越多的中国企业走出国门，到国际市场谋求发展，很多润滑油企业也是如此。国际市场上的竞争环境与国内区别很大，不同国别市场也是各有特点，中国润滑油品牌在海外国别市场没有像在中国那样的品牌优势，如果自建销售渠道将会加大风险和增加成本，在当地寻找强有力的经销渠道或是更好地打开市场的权宜选择。

在国别市场经销渠道的发展中，由于政治、经济、公共安全等大趋势及行业发展等外部原因，厂商关系、经销商意愿或能力等内部原因，经营情况或会出现起伏震荡，这时需要重构渠道格局才能使经营走上正轨。在内外部环境稳定的情况下，只有品牌方持续赋能培育经销商，增强经销商的综合经营能力，才能实现可持续发展。

重构渠道格局，回归正向发展

渠道格局重构策略的制定、实施可分为“五步”流程，如图1所示。

图1 渠道格局重构流程

step1:内外部分析，发现渠道格局存在的问题

外部调研

首先，全面了解区域市场的宏观营销环境，运用PESTEL（政治、经济、社会、科技、环境、法律）分析模型，了解相关方面的信息，分析判断这些信息对于润滑油相关行业的影响。

其次，系统了解润滑油及用油行业的市场情况，如当地润滑油市场容量大小，主要用油行业及规模大小，润滑油市场占有率排名，目标竞争品牌的竞争策略、运作模式、经销网络、团队现状、主销产品、价格水平，自身品牌在当地的市场占有率、品牌知名度、客户反馈信息等等。

内部沟通

与经销商坦诚交流，认真听取经销商的建议，收集经销商基层销售人员的反馈意见，从建议和意见中分析深层次的原因，挖掘经销商对于品牌改进的需求和期待，逐步建立信任，明确表达出“品牌愿意做出改进、加深厂商合作”的意愿，询问经销商是否愿意积极配合。

在这里，建立信任很重要。厂商之间如果没有信任，就无法挖掘经销商的深层次需求，无法得到经销商愿意配合的承诺，也无法确定最佳的渠道格局重构策略。

形成渠道格局分析结论

可从“自身品牌渠道格局”和“评价现有经销商”两个方面，统筹分析，形成结论。

对于自身品牌渠道格局，可做如下分析：

◇从市场覆盖率的角度，分析整个经销渠道是否可以有效覆盖目标市场，渠道成员数量是否足够承担覆盖任务。

◇从市场占有率是否与设定目标一致的方面，分析整个经销渠道的流通能力，评估是否可以支撑销售目标达成率。

◇以目标竞品为对标分析渠道运行状态，现有经销商是否与目标竞品的经销商有同样资源配置。

◇分析渠道秩序，从纵向角度看厂商合作关系是否融洽，厂商之间存在对抗博弈或是在积极正向合作；从横向角度看不同经销商之间的渠道秩序是否井然，是否有对抗性冲突。

对于现有经销商的评价，有两个维度，一是反应资源和能力的维度，二是反映其合作意愿和配合态度的维度。资源包括经销商的公司信誉、资金实力、企业规模、销售团队、仓储物流、商业人脉等方面，能力包括销售覆盖面、销售畅通性、产品流通能力、客户开发能力等方面。合作意愿和配合态度指的是经销商与品牌方在未来加深合作的意愿，经销商是否愿意配合品牌方实施改进方案，并愿意为之做出一定努力。

根据这两个维度，将现有经销商进行分类， 如图2所示。

图2 现有经销商评价分类示意

根据内部沟通、外部调研，统筹渠道格局分析和现有经销商评价，形成分析结论，制定渠道格局重构策略。

Step 2:制定渠道格局重构策略

在系统的内外部调研分析之后，制定相对最优解的渠道格局重构策略，策略制定后也不是固定不变的，也可能会有多次的循环，调整优化，才能找到最适合的渠道格局重构策略。

渠道格局重构策略设计的出发点是以终端客户及其需求为中心，保证产品能够顺利销售出去，由此来设计渠道格局、经销商功能、目标市场、能力匹配、资源配置、时点控制等。

制定渠道格局重构策略时，要从“高度、广度、维度、角度”进行思考，确保策略得当：

◇站在品牌发展战略的高度，渠道格局重构策略应该与品牌的整体发展战略保持一致性。单个经销商的商业模式也要与品牌方的经营策略相符合。

◇站在整体市场全局的广度，渠道格局重构策略要确保经销渠道可以有效覆盖市场，渠道成员数量充足，渠道流通能力足够。

◇站在行业开发的维度，运用STP“细分—目标—定位”市场的方法，渠道格局重构策略要锁定目标行业，并为不同经销商设置各自的销售职能。

◇站在客户端的角度，渠道格局重构策略要制定品牌方提升改进计划，经销商能力提升计划、支持培训计划，以增强整个销售链条的客户开发和服务能力。

Step3:实施渠道格局重构策略

改善与原有经销商的合作关系，构建共同愿景，提升经销商经营能力

渠道格局重构策略的实施需要经销商的合作与配合。品牌方要改善与现有经销商的合作关系，激发经销商合作意愿，主动参与、积极配合经营能力提升计划。

格局重构初期，与经销商沟通市场开发计划，经销商则反馈品牌没有知名度、能够接受品牌的市场已经饱和；与经销商沟通订单计划，经销商反过来说价格太高、客户不愿意购买，需要降价；与经销商沟通行业拓展计划，经销商说没有国际案例，客户对产品的品质有疑虑，如此等等。这是一段较长时间的厂商博弈，需要改善关系，到达合作的平衡点。

首先，反复强调“在品牌国际化发展方面，某区域市场是整个国际市场的一部分，贵公司（某经销商的公司）是某区域市场的一部分”的理念，强化经销商与某区域整体市场的整体意识，引导经销商从观念上将厂商之间的矛盾转变为“内部矛盾”，而非对立矛盾。

其次，加强沟通，让经销商认可品牌改进、成长都需要时间，同时努力帮助经销商逐一解决当时的一些现实问题，逐步建立与经销商的正向互动关系。

再次，进行营销理念再提升，重新塑造品牌定位、重新建立共同愿景，反复讨论、共同设定改进提升的具体目标，在内部目标是品牌方、渠道商各自明确需要配备的资源、亟需增强的能力，在外部是选择提升销量的细分市场、目标行业、客户群体，制定开发计划、协同落实跟进。

不同类型经销商的改进策略，见图3。

图3 不同类型经销商的改进策略示意

增加新经销商，完善渠道格局

在空白市场，或是某些虽然有经销商覆盖但是合作意愿不强烈、能力不达标、无法改善合作关系的市场，需要增加新的经销商。前者的目的是消除市场空白，后者的目的是发挥“鲶鱼效应”，引入竞争者，刺激原有经销商努力或替换掉原有经销商。

新经销商选择的标准，同上文中经销商评价的标准一样，还是分为意愿和能力两方面，细化而言，笔者认为有六个标准，按照重要性，从重到轻排序如下：“合作意愿—行业口碑—营销理念—管理能力—市场能力—实力证明”。

Step 4：监控渠道格局重构策略，调整控制实施效果

渠道格局重构策略是否取得成功，取决于监控绩效表现、获得可靠反馈和必要时采取正确的调整行动。

监控绩效表现的指标可以分为两类。一是数量指标，包括销售业绩、总订单数量、库存商品的水平、销售团队人员数量、潜在客户累积数量、合作客户数量、仓储面积、物流配送车辆（含外包运输）等。二是质量指标，包括经销商配合程度、客户转化能力、客户管理能力、技术服务水平等。

数量指标的监控都属于反馈控制，尤其是销售业绩属于结果性指标，由于时间的缘故，反馈会来得太迟，所以不能只是监控销售业绩或其他数量指标，否则将会错失调整策略的有利时机。

有效的绩效监控更需要监控变化，了解趋势，从中看到每个关注点的趋势变化。真正重要的不是静态的趋势，而是趋势的转变。只有趋势的转变才是决定渠道格局重构策略的成败关键。

当趋势的方向正确，趋势转变的时点基本上与策略计划一致时，只需继续执行重构策略。当发现趋势的方向有所偏差，或者趋势转变的时点明显滞后于策略计划，则需要采取必要的调整行动，以保证渠道格局重构策略正确实施。

根据绩效表现的不同程度，进行相应层次的调整：第一层次是调整各项目标；第二层是调整业务计划的细项或者时间要求；第三层则是调整更换经销商；第四层是重新调整渠道结构，第四层调整也就是再次回到Step 1的阶段。

Step 5：渠道格局重构策略效果评估

当渠道格局重构策略实施后，稳定发展达到一定阶段时，就需要进行阶段性效果评估，以判断策略实施的正确与否。

如果评估效果与重构策略的预设目标基本一致，则对于经销商提出并执行奖励，跨入渠道稳定发展阶段。如果评估效果与重构策略的预设目标严重不一致，则需要返回修改渠道格局重构策略，再实施、监控调试，最终构建一个稳健发展的渠道格局。

培育赋能渠道，市场持续发展

在稳定的经销渠道格局中，品牌方要想开拓市场，获得快速持续发展，经销商的能力是其中的重要因素。经销商不一定具备实现绩效目标持续发展的充足资源和足够能力，因此经销商的成长就至关重要。少部分经销商可以自主成长，大部分经销商的成长则需要品牌方系统性地开展激励、培育、赋能、监督，才能提升综合销售能力。品牌方制定、实施渠道发展策略，可按照图4给出的模式开展。

图4 渠道发展策略示意

建立一个共同愿景

中国润滑油品牌在国际市场属于市场挑战者，面对与在某国别市场已经占据一定市场份额的主流竞品、当地一线品牌竞争，开拓市场的困难和障碍会相对更多。品牌方和经销商唯有建立共同愿景，彼此才能都拥有克服困难、跨越障碍的工作激情和持久耐力。

品牌方对经销商要有清晰的渠道功能定位，结合每个经销商的现实情况、合作意愿和配合程度，充分激励经销商，挖掘经销商的深层次发展需求，双方充分讨论，建立共同愿景。

制定三个层次的计划

共同设定绩效目标计划

根据品牌方在国别市场的整体发展目标，制定每个经销商的绩效目标，一般短期目标为年度销售数量目标，中期目标为未来3～5年销售数量规划目标（动态调整）等。年度销售数量目标可以通过签订返利协议、框架协议或年度合作计划备忘录等形式进行书面确认。

品牌方设置奖赏计划

品牌方运用“奖赏力”，设置销售返利、价格折让、促销推广、技术服务、信用支持、培训支持、表扬信、颁发奖杯等激励方式，引导经销商为获得奖赏，配合改进计划，达成绩效目标。制定奖赏计划时可以参考以下三点实践经验：

◇经验一：激励政策易给难收，要“细水长流”，返利力度一开始不要太大，价格折让更需要学会博弈，但要坚持避免形成价格依赖。

◇经验二：既要主次分明，也要相对公平。对于重点经销商和一般经销商的某些奖赏可以根据实际情况有所区别，但对于一些显性的奖赏一定要做到相对公平。

◇经验三：数量化的奖赏计划一定要严格考核，非数量化的奖赏计划在考核时可以有一定的弹性。

共同制定改进计划

品牌方通过为每个经销商制定详细的改进计划，提升综合销售能力来确保绩效达成。经销商的改进计划具体可以分为两类，一类是提高能力，品牌方发挥“专家力”对于经销商进行培育，帮助经销商提高综合经营能力；另一类是增加资源，品牌方发挥督导作用，监控经销商在增加资源方面的配合程度和节点控制。

改进计划实施：培育赋能，支持督导

培育是品牌方对于经销商的各项支持工作，主要包括促销支持、销售和技术支持、宣传资料、培训等。需要注意的是，培训不仅仅包括产品技术培训，还包括各项经营技能培训。产品培训提供给经销渠道关于产品的特点、优势、利益和竞争定位等基本知识，技能培训关注能力技巧和经营管理，比如发现和识别客户能力、开发客户技巧、客户关系管理，订单预测及库存管理，人力资源管理、经营思路管理等。

督导是指品牌方按照之前制定的改进计划，监督经销商按照计划时点完成在资源方面的加强或者能力方面的提升，比如销售及运营团队人力资源的补充或更换、仓储及运输能力的改进、运营资金的增加等方面。

监控调整、确保方向和效率

监控绩效表现、趋势变化，再对照目标和计划进行调整。同时，在市场快速发展，更需要加强对于趋势的洞察和过程的监控，微小事宜可以通过及时的信息沟通来协调，计划的落实需要一些规律性的回顾会进行总结再提升。实践中可以每两个月或每三个月进行一次业绩回顾，审视改进计划的落实进展，及时调整，以确保方向和效率。

奖赏与处罚

经销商在规定时间内达成绩效目标，品牌方按照奖赏计划执行奖赏。对于未能达成绩效目标的经销商，则需要从合作意愿、配合态度、能力大小、资源水平等维度来系统评价，按照品牌方的有关制度进行相应的处罚。

良性循环，持续提升

在完成一个阶段性目标比如年度目标后，就需要设定新的年度目标。品牌方要做好“未雨绸缪”、提前谋划，在每年的年中或第三季度谋划下一年的增长方向、支撑点，进入到下一个赋能发展阶段。

渠道发展策略在制定时考虑得再完美无暇，也总会在实施过程中因为各种不确定、不稳定的外部环境或经销渠道的配合程度或合作关系之变化而使得效果大打折扣、目标无法实现，甚至变得更糟。因此，品牌方要时刻保持对于趋势的敏锐洞察，及时调整渠道发展策略。

结束语

要实现中国润滑油品牌在海外市场的国际化发展，经销渠道至关重要。当市场发展出现颓势时，制定相对最优的渠道格局重构策略，分步实施，监控调整，才能构建稳健的渠道格局，推动市场重新回到正向发展之路。继而品牌方制定渠道发展策略，通过开展愿景营销、发挥奖惩效应、制定系统性计划，持续培育赋能、增强经销商的综合经营能力，方能实现市场快速可持续发展。