基于AHP方法的移动购物平台用户满意度评价

◇湖北文理学院机械工程学院 杨宇煊 贾利梅

本文建立了以交互体验、商品内容、情感体验、感官体验、安全保障为一级指标的移动购物平台用户满意度评价模型，利用层次分析法确定各指标权重，并以淘宝移动购物平台为例，给出了该方法的具体应用，同时为提升淘宝移动购物平台的用户满意度给出了针对性建议。

1 引言

随着互联网的兴起，网购已成为消费者的主要购物方式，食品、服饰、生鲜、时令水果、医药、书籍、数码家电等均可通过网购完成。2020年中国网购用户数量达6.59亿，网购渗透率达79.5%。此外，根据国家统计局统计，2021年1～2月全国移动购物平台网上零售额同比增长30.6%，两年平均增长16%，占社会消费品零售总额比重为20.7%，且移动端购物平台也将陆续取代传统网络购物平台。

移动购物平台给人们带来方便的同时，人们对移动购物平台的要求也愈来愈高。新兴的移动购物企业不仅有来自实体店及传统网络购物市场的竞争，而且也面临如何快速抢占移动购物市场份额的问题。企业不仅要考虑技术因素，更应该重视平台的用户满意度，用户满意度的高低直接决定了消费者的去留。因而建立科学客观的移动购物平台用户满意度评价方法具有重要意义。一方面，消费者可根据评价体系科学选择不同平台上的商品以提升自身满意度；另一方面，移动平台可结合评价指标体系及消费者反馈，寻求提升商品综合价值及用户满意度的有效途径，优化其自身功能及服务水平，以获取更多用户促进长远发展。

对移动网络购物平台的用户满意度评价涉及到很多方面，其不仅与商品本身有关，还与平台交互体验、安全保障、情感因素等有关。国内很多学者深入研究了用户满意度的不同评价方法，但研究移动购物平台用户满意度的文献并不多见。杨少梅利用模糊层次分析法研究了微信英语学习平台的用户满意度[1]。张馨遥利用模糊综合评价方法分析了在线健康信息服务的用户满意度[2]。钱小龙研究了中国慕课大学选修课质量评价[3]。元杨芳构建了基于用户满意度的资讯类APP指标体系[4]。以上用户满意度模型均考虑了平台的交互设计、感官体验、情感因素等指标。周艳丽建立了移动购物平台的用户体验模型[5]，但该模型只是抽象、宏观的体验模型，其并未对模型进行定量分析。

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一种用于评价复杂系统的经典方法。本文建立移动购物平台用户体验模型，运用AHP方法确定各指标的权重，同时通过用户购物反馈，给出某购物平台的用户满意度，评价结果有助于该平台优化功能，提升相关服务，获取更多客户。

2 AHP的原理及步骤

AHP由美国运筹学家Satty提出，常被用于备选方案的评价及决策之中。AHP首先构建问题的递阶层次模型，同时通过两两比较的方式构造判断矩阵，并确认构造的判断矩阵是否满足一致性要求，最后确定层次中各因素关于上一层次中某因素的相对重要性。其主要步骤如下所示。

（1）建立层次结构模型。将要决策的目标和决策的对象按隶属关系分为多个层次，高层为目标层，低层为因素层。

（2）构造判断矩阵。以表1为依据对同一层次的因素进行两两比较，确定判断矩阵。

表1 判断矩阵标注值

图1 移动购物平台用户满意度评价指标体系

在移动电子商务、移动购物、用户满意度等模型及用户评价模型、移动端购物特点及互联网人员从业经验的基础上，结合文献[5]提出的评价模型，本文提出包含交互体验、商品内容、情感体验、感官体验、安全保障及物流水平6大维度36个二级因子构成的评价模型。

为计算各一级指标权重，结合专家意见，其判断矩阵为：

各二级指标关于一级指标中商品内容、交互体验、安全保障、情感体验、物流体验、感官体验的判断矩阵如下：

评价指标体系中各因素关于上一级某一因素的权重及其合成权重结果如表2所示。

表2 用户满意度评价指标权重

4 应用实例

现以手机淘宝为例说明该模型在实践中的具体应用，利用可用性测试及专家打分办法对手机淘宝用户的体验进行评价。本文挑选6位具有一年以上手机淘宝购物经验的典型用户，让每位测试者在手机淘宝上购买服装类产品，具体要求如下所示。

（1）首先选择几件服装类产品加入购物车，然后在购物车中选择一款适合自己的衣服进行支付，最后对订单进行评价。

（3）购买完毕后，被测试者针对各二级指标进行评价。各二级指标满分为10分。假定0-5体验很差；5（不含5，下同）-6体验较差；6-7体验一般；7-8体验较好；8-9体验好；9-10体验很好。

根据每名测试者对各二级指标的原始评价值，计算得到本次测试手机淘宝用户满意度的各二级指标平均评价值，结果如表3。

表3 6位用户在手机淘宝购物平台上购买衣服反馈结果

图2 一级指标平均得分

从评价数据可知，手机淘宝用户在商品内容、交互体验、安全保障上体验较好，但在物流水平及情感体验上体验一般。由表3可知，在惊喜因素、用户满意度、物流价格、界面观赏性、信息反馈速度等方面，用户体验水平较差。这说明淘宝移动购物平台应多注意提升用户购物过程中的情感及感官体验；情感上，淘宝平台可多用实实在在的促销活动，让用户从购物中获得愉悦及成就感；物流上，平台应与商家一起提升物流速度、降低物流价格，并确保商品能安全到达用户手中；感官上，要让用户使用过程中留下好印象，页面布局合理、简洁，页面设计协调、美观，页面内容简单、易懂，并经常更新。

此外，为综合提升顾客使用淘宝移动购物平台的体验感，平台需综合考虑6方面因素，尤其注意用户反馈结果较低及综合权重较大的体验因素，分阶段由主及次地提升手机淘宝用户满意度。

5 结语

本文通过建立移动购物平台用户体验的评价指标体系，较全面地考虑了影响用户体验的各种因素，同时利用层次分析法确定各指标的权重。以淘宝手机购物平台为例，利用问卷调查法收集数据并进行实证研究。结果表明，淘宝移动购物平台在商品内容上的用户体验好，在交互体验、安全保障上的用户体验较好，但在物流水平和情感体验上的用户体验一般。

本研究对淘宝移动购物平台提出了一系列具有针对性的建议，在推进移动购物平台研究及发展发明具有理论与实践的双重意义。但用户满意度反映的是用户的主观感受，其受多重因素影响。因此，本文提出的用户满意度模型不能全面反映移动购物平台的用户满意度。此外，随着科学技术的进步，如互联网、移动设备等，用户满意度也随之发生改变，因而需要不断收集及更新数据，建立动态的评价模型以更精确地评估用户移动购物满意度。