服装企业环保主张对消费者购买意愿的影响

侯一鸣， 鲁 成,2

(1. 东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051；2. 东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室， 上海 200051)

随着生产力发展与消费需求提升，环境问题日益引起各界关注。国家生态环境部2020年发布的《第二次全国污染源普查公报》表明，在所有行业污染程度排名中，纺织业的化学需氧量、氨氮排放量、总氮排放量3项均居于前三[1]，国内外学者从可持续发展相关政策分析[2-3]，绿色供应链管理[4]，绿色纤维技术[5-6]，纺织服装碳[7]、水[8]足迹核算等多方面进行研究，为纺织服装业可持续发展提供参考。

服装产品是居民消费的重要构成，《2020年中国统计年鉴》显示2019年我国居民人均衣着支出为1 338.1元[9]。消费者参与是解决经济发展与环境污染矛盾的关键一环[10]，但绿色消费行为并未因为愈加严重的环境问题而增长[11]。如果消费者不持环保态度，仅靠环保政策和产品不足以实现绿色消费的可持续性[12]，因此，促进绿色服装消费对实现行业可持续发展具有推动作用。

内外部多种因素会对消费者绿色消费意愿产生影响。消费者个人规范[13]、享乐主义与利己主义[14]、环境关注意识[15]等多种内部因素皆对绿色消费行为产生影响；外部因素对提升绿色消费意愿更具可操作性，利用广告传播环保主张[16]是企业宣传环保产品、强调企业环保形象、倡导公众环境责任的一种方式[17]。国内外学者在环保主张对消费者影响领域展开了多项研究。Ana等通过分析西班牙能源企业在2004—2018年间播出的303个电视广告，以及对消费者品牌认知调查，发现西班牙主要能源企业并未优先考虑建立企业绿色形象，而西班牙国内能源消费同样更多依赖价格而非环保主张[18]；Ming等通过专家访谈法发现，信息传播者的恰当选择可提升消费者可持续意识与知识水平[12]；Manuela等以提升消费者对环保产品信任为研究目的，发现提高信息与信息来源匹配度、采用情感型环保呼吁形式[19]有助于提高环保主张说服效果。

先前环保主张研究集中于企业是否持有可持续主张对消费者反馈的影响，探讨了消费者环保主张响应在信息内容、形式、来源以及消费者自身因素等多种影响下的差异。但对于企业不同类型环保主张下绿色购买意愿影响的研究较少，消费者对环保主张反馈结果有待进一步检验。本文通过实证研究考察消费者对服装企业是否持环保主张以及持不同类型环保主张的反馈及内在机制。在此基础上，为进一步提升消费者对不同类型环保主张差异的识别水平，研究引入恐惧诉求，分析恐惧诉求和环保主张对消费者购买意愿的共同影响，为提升消费者对企业“洗绿”辨别与规范服装企业环保主张提供一定参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 环保主张与纺织服装消费

有效的环保服装宣传对推动绿色服装消费意愿至关重要，近年，学者们对能够影响消费者绿色购买意愿的环保主张因素展开了探索。Teona等研究发现服装品牌在视频广告中做出环保声明，能够提升消费者广告态度、品牌态度与购买意愿[20]；Josephine等同样证明了消费者对购买环保服装持积极态度，但消费者对环保产品识别存在困难，因此阻碍了接下来的绿色消费行为，建议企业采用更清晰易懂的环保信息，以推动环保服装消费行为[21]。Song等发现在环保服装信息传播中，除环境信息外，提升消费者对服装质量积极认知同样对促进消费者购买有重要作用[22]。

Carlson等使用内容分析法将环保主张分为4类，包括强调产品环境友好属性的产品导向主张、强调与企业环境效益相关技术方法的过程导向主张、将企业与大众支持的环境活动联系起来的形象导向主张和企业陈述环境状况事实的环境信息导向主张[23]。在此基础上，Carlson等[23]、Segev等[24]进一步将环保主张分为实质型与关联型两大类，实质型环保主张主要包括产品与过程导向，能够证明企业干预对环境的积极影响；而关联型环保主张更为“无形”，以形象与环境信息导向为主，通过将企业与积极环境信息联系，从而建立环境友好的企业形象[25]。

服装领域现有研究较少考虑环保主张类型对消费者购买意愿的影响。然而，使用模糊的关联型环保主张进行宣传是企业“洗绿”的主要方式之一[26]，但无论消费者对环境认识或关注水平高低，其均不能识别模糊环保主张的“洗绿”性[27]，模糊环保主张易对消费者造成误导，并降低消费者对企业声明与行为不一致所产生的伪善感[28]，因此存在企业利用模糊的关联型环保主张宣传环保形象，却缺乏产品实质环境信息披露的“洗绿”问题[29]。

1.2 环保主张对购买意愿的影响

环保主张对绿色购买意愿的影响得到了学术界普遍共识，Kim、Liao、Kong等学者在不同地区与不同行业中的研究均证明了环保主张对绿色消费的积极影响[30-32]，Azzurra等认为企业环保信息传播能够提升消费者相关知识，从而对绿色消费转型产生积极影响[33]。但在不同环保主张类型对消费者绿色响应的探讨中，现有研究尚未有统一结果，Kim等通过Twitter大数据分析消费者对环保服装主张态度，发现相较于实质型环保主张，消费者在关联型环保主张下对广告有更积极的态度[34]；但Teona等在探讨消费者对奢侈品牌与快时尚品牌在线视频环保主张的响应时，发现了相反结果，即相较关联型主张，消费者对实质型主张有更积极的响应，且在2种环保主张下，消费者对奢侈品品牌响应皆优于快时尚品牌[20]。在此条件下，学者们进一步引入了其他条件考察2种环保主张下消费者的购买意愿差异，孙瑾等同时操纵了环保主张与动机归因，发现二者交互影响消费者绿色响应，当消费者对企业环保主张进行积极归因时，实质型环保主张下消费者有更正面的品牌态度与更高的购买意愿；而消极归因下，消费者对实质型与关联型环保主张反馈无明显差异[35]。毛振福等发现消费者环境关注对环保主张下购买意愿有调节作用，高环境关注消费者在实质型环保主张下购买意愿更高；相反，低环境关注消费者对关联型环保主张购买意愿更高[16]。在实际服装消费过程中，消费群体的广泛性使其环境关注度存在较大差异，进而影响消费者的环保主张倾向类型。考虑服装消费群体普遍性与环保关注水平差异性，本文提出以下3个假设。

H1a:消费者对关联型环保主张比参照组有更积极的购买意愿。

H1b:消费者对实质型环保主张比参照组有更积极的购买意愿。

H1c:消费者对实质型环保主张与关联型环保主张购买意愿无明显差异。

1.3 恐惧诉求下环保主张对购买意愿影响

恐惧诉求本质是一种有说服力的信息，通过描述人们如果不按该建议去做所面临的后果，唤起消费者恐惧，最终达到说服目的。恐惧诉求一般同时包括恐惧信息与效能信息[36]。如何更好地使用恐惧诉求强度，提升传播说服效果是学者们的研究重点。Strong等研究发现防晒霜广告中恐惧诉求水平越高，消费者购买意愿越强[37]；Block等在健康领域的研究却表明高水平恐惧诉求会引发消费者防御反应，削弱广告说服效果[38]；Bin等将恐惧诉求引入环保服装消费发现，认为环保服装与自己高度相关的消费者对广告中低恐惧诉求比高恐惧诉求有更积极的态度[39]。以往研究中对恐惧诉求强度下说服效果存在差异，不同条件下消费者对恐惧诉求信息的处理机制差异仍需进一步研究。

恐惧诉求同时包括恐惧信息与效能信息，因此信息说服效果除受到恐惧水平影响外，还与消费者感知到的效能水平有关。新平行过程模型理论同时考虑恐惧诉求中的威胁与效能感知，认为恐惧诉求水平影响被说服者信息处理机制。被说服者首先对威胁水平进行评估，当评估结果较低时，信息接收者不会进入效能评估程序，恐惧诉求可能无效，消费者面对环保主张时购买意愿仍维持原有状态，无明显变化；当感知威胁较高时，被说服者进一步进入效能评估程序，效能评估较低时，消费者选择通过防御行为控制恐惧，表现为拒绝或忽略信息，较难达到理想说服效果。效能评估较高时，消费者同时感知到实际威胁与可行建议，高恐惧与高效能共同作用使其被说服[40]。相较关联型主张的模糊性，实质型环保主张能够更切实地体现企业对环境的实际贡献，使消费者产生更高效能评估[35]。感知绿色价值包括对改善生态环境、提升消费者环境意识等效用的综合评价[41]，能够较完善地表征消费者对环保主张的效能评估，因此，本文提出以下3个假设。

H2a:高恐惧诉求下，消费者对实质型环保主张比对关联型环保主张有更高的购买意愿。

H2b:低恐惧诉求下，消费者对实质型环保主张与关联型环保主张的购买意愿无明显差异。

H3:高恐惧诉求下，感知绿色价值在可持续主张与购买意愿间起中介作用。

2 实验研究

实验一研究是否持有环保主张及持有环保主张类型(关联型环保主张与实质型环保主张)对购买意愿的影响。实验二进一步研究不同水平恐惧诉求下，消费者面对不同类型环保主张时购买意愿差异。

2.1 量表设计

为保障测量信效度，研究所用量表均来自前人论文中的成熟量表，量表与参考来源见表1。所有题项采用7点李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，打分越高表示赞同程度越高。

表1 实验量表及参考来源Tab.1 Scales and reference sources of study1 and study2

2.2 实验过程

为避免现实品牌在消费者心中的既有印象对实验结果造成干扰，环保主张主体设计为虚拟服饰品牌STARt。

实验一采用3组间(环保主张类型：实质型/关联型/参照组)分组设计。被试者随机获得3组环保主张之一。参照组阅读如下材料：“STARt品牌主要业务为服装自主研发、生产、销售及品牌管理，公司始终坚持围绕服饰主业，促进多品牌战略的实施与发展，公司将‘好设计、好品质、好价格’作为品牌研发设计的基础理念，全面提升公司品牌的产品力、零售力和品牌力，同时支持和推动公司新业务的成长，公司营业收入及净利润均呈稳步增长趋势。”关联型环保主张阅读如下材料：“STARt品牌服饰致力于更可持续的未来，将可持续理念融入产品设计。过去50多年来，人类活动释放了大量二氧化碳和其他温室气体，使更多的热量滞留在大气层低层并影响了全球气候，极端气候事件变得更加剧烈和频繁。我们以更优的环境表现，为自然环境增添绿色，为创造人与自然和谐相处的美好未来而不懈努力。”实质型环保主张阅读如下材料：“STARt品牌服饰致力于更可持续的未来，将可持续理念融入产品设计。产品40%以上的原料来自制造与消费过程产生的废旧物。原材料影响产品碳足迹的70%以上，通过再利用现有的塑料、纱线和纺织品，我们平均减少了25%碳排放。我们以更优的环境表现，为自然环境增添绿色，为创造人与自然和谐相处的美好未来而不懈努力。”阅读材料后，被试者回答环保主张操纵检验、购买意愿量表以及人口统计学信息。

实验二采用2组间(恐惧诉求：高/低)×2(环保主张类型：实质型/关联型)分组设计。环保主张的情景操纵同实验一一致。恐惧诉求刺激物为不同干旱程度图片辅助以相同文字说明。文字说明为“气温升高和降水变化很可能会使许多最贫穷地区的主要粮食品种生产减少。这将使营养不良和营养不足流行率上升”。被试者阅读图片后回答恐惧诉求操纵检验问题，之后随机获得实质型或关联型环保主张并进行环保主张操纵检验，然后填写感知绿色价值、购买意愿量表，最后填写人口统计学信息。

2.3 被试者信息

实验采用问卷形式，实验一收集答卷333份，剔除未通过甄别题检验的无效答卷79份，最终回收有效问卷254份。其中：男性占比42.1%，女性占比57.9%；20岁及以下占比5.1%，21～30岁占比60.6%，31～40岁占比29.5%，40岁及以上占比4.7%；本科学历占比63.8%，硕博学历占比15.8%，其他学历占比20.4%。

实验二收集答卷178份，剔除未通过甄别题检测的答卷后，回收有效问卷160份。其中：男性占比44.4%，女性占比55.6%；20岁及以下占比1.9%，21～30岁占比59.4%，31～40岁占比35.6%，40岁及以上占比3.2%；本科学历占比68.8%，硕博学历占比8.2%，其他学历占比23.0%。

2.4 数据分析

2.4.1 信效度检验

使用SPSS26.0对样本数据进行分析，实验一各变量信度分析结果为：环保主张操纵(可靠性α=0.891)，购买意愿(α=0.923)，均高于0.7，说明各变量皆具有较高信度。问卷效度选用Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)测度与Bartlett球形检验，KMO值为0.800，接近于1，自由度为10，显著性小于0.001，拒绝Bartlett球形检验零假设，说明问卷有良好的结构效度。

实验二各变量信度分析结果为：恐惧诉求操纵(α=0.920)，环保主张操纵(α=0.854)，感知绿色价值(α=0.879)，购买意愿(α=0.868)，均高于0.7，各变量皆具有较高信度。问卷效度检验KMO值为0.881，接近于1，自由度为66，显著性小于0.001，表明问卷结构效度良好。

2.4.2 操纵检验

使用独立样本T检验对环保主张操纵效果进行检验。实验一中实质型环保主张评分显著高于关联型环保主张(均值M实质型=6.149，M关联型=5.327，显著性P<0.001)，关联型环保主张评分显著高于参照组(M关联型=5.327，M参照组=4.709，P<0.01)。实验二中实质型环保主张评分显著高于关联型环保主张(M实质型=6.074，M关联型=5.057，P<0.001)。说明环保主张操纵有效。

使用独立样本T检验对恐惧诉求操纵效果进行检验，实验二中高恐惧诉求评分显著高于低恐惧诉求(M高恐惧=5.621，M低恐惧=4.038，P<0.001)，说明恐惧诉求操纵有效。

2.4.3 实验一数据分析

采用实验一数据，使用独立样本T检验验证环保主张对消费者购买意愿的影响，结果表明实质型与关联型环保主张下购买意愿(M实质型=5.794，M参照组=4.593，P<0.001；M关联型=5.615，P<0.001)显著高于参照组。关联型与实质型环保主张下购买意愿(P=0.201)无显著差异(M实质型=5.982，M关联型=5.649，P<0.01)，H1a、H1b、H1c得到验证。

2.4.4 实验二数据分析

2.4.4.1恐惧诉求下环保主张对购买意愿影响 使用独立样本T检验验证恐惧诉求与环保主张交互作用下对消费者购买意愿的影响。结果表明高恐惧诉求下，相较于关联型环保主张，消费者对实质型环保主张有更高的购买意愿(M实质型=5.959，M关联型=5.385，P<0.05)；低恐惧诉求下，消费者对关联型与实质型环保主张购买意愿(M实质型=5.808，M关联型=5.742，P=0.705)无显著差异，H2a、H2b得到验证。

2.4.4.2感知绿色价值的中介作用 使用逐步回归检验高恐惧诉求下感知绿色价值在环保主张与购买意愿过程的中介作用[43]。首先检验自变量对因变量影响，结果显示环保主张正向影响购买意愿(标准化回归系数β=0.265，P<0.05)；之后依次检验自变量对中介变量、中介变量对因变量影响[44]，环保主张正向影响感知绿色价值(β=0.294，P<0.01)，感知绿色价值正向影响购买意愿(β=0.906，P<0.001)；最后同时引入自变量与中介变量，检验对因变量影响[45]，结果显示感知绿色价值对购买意愿显著(β=0.907，P<0.001)，而环保主张对购买意愿的显著性P从0.017上升到0.981，模型校正决定系数ΔR2由0.058上升至0.816，说明感知绿色价值在环保主张影响购买意愿过程有完全中介作用，H3得到验证。

3 结 论

本文运用实验研究方法，探讨了在实质型、关联型环保主张及未持环保主张参照组条件下的消费者购买意愿差异，分析了高、低恐惧诉求水平对实质型与关联型2种环保主张下购买意愿的影响，得到如下结论：

1)相较于未表明环保主张的企业，消费者对持环保主张的服装企业有更积极购买意愿;

2)关联型与实质型2类环保主张相比，消费者对其产品的购买意愿无显著差异;

3)消费者对关联型与实质型2类环保主张购买态度的差异可通过恐惧诉求来激发：低恐惧诉求下，消费者对2种环保主张购买意愿无明显差异；而在高恐惧诉求下，消费者对实质型环保主张有更积极购买意愿，且感知绿色价值在此过程有中介作用。

理论价值上，研究推进了企业环保主张类型比较与新平行过程模型理论在服装领域的研究。一方面，研究推进了企业环保主张类型的比较研究，再次证实了企业有无环保主张对消费者的影响，并进一步发现消费者购买意愿对关联型与实质型环保主张差异不敏感，引入恐惧诉求能够提升消费者行为敏感性。另一方面，本文拓展了新平行过程模型理论在绿色环保领域的研究，将恐惧诉求与环保主张结合，探讨恐惧水平与效能水平对环保服装购买意愿的交互影响，解析了绿色感知效能是其行为机制。

实践应用上，研究证明了企业“洗绿”行为的现实性并提出治理方法。一般情况下，消费者对关联型与实质型环保主张购买意愿无显著差异，企业使用关联型环保主张就能够达到与实质型环保主张类似效果，且所需付出成本更低。消费者行为对企业环保主张差异的不敏感正是导致部分企业热衷宣传环保而非开展环保行动(即“洗绿”，其核心为无实质性环保行动)的重要原因。恐惧诉求可影响消费者对环保主张信息处理机制，能够显著提升消费者在关联型与实质型环保主张下购买意愿差异。社会和政府可通过唤醒大众对环保问题的重视，鼓励大众正视环境问题和压力，从而有效提高消费者对绿色感知效能的意识，从消费端有效区分实质型环保主张和关联型环保主张，提升消费者对企业“洗绿”行为辨别能力，实现从消费端对企业实质环保行为的推进，促进服装企业可持续转型。

随着近年各界对生态环境关注度的提升，越来越多研究探讨了企业环保行为与绿色消费的双向促进作用，也有研究关注到“洗绿”行为对消费者品牌认知的负面影响。然而消费者对关联型环保主张“洗绿”动机的识别水平较低，且消费者对环保主张积极或消极动机归因可能受到原有品牌认知影响，未来研究可结合消费者对品牌已有认知与环保主张归因进一步对关联型环保主张及绿色消费行为展开探讨。