绿色农产品消费动机、认知水平与购买行为研究

高齐圣,王秋苏,杨 晶

(青岛大学经济学院，山东 青岛 266071)

0 引言

随着“以顾客为中心”的现代质量管理理念的兴起，农产品质量安全监管必须采取“以消费者为导向”的新模式。长期以来，中国农产品质量安全监管更多强调生产加工标准和符合程度，忽视了消费者的全程参与和利益相关方的风险交流环节。中国正在实施绿色认证标志为代表的绿色农产品种植生产，如何将消费者对绿色农产品的质量需求转化为农户日常生产行为，首要问题就是弄清楚绿色农产品需求动机和消费行为之间复杂的因果关系。

动机和认知是人类个体在复杂环境中最基本的生物适应形式。已有学者开始尝试将消费动机、认知水平等因素引入农产品消费者行为研究中。绿色农产品质量是由消费者评判,受消费者需求动机驱动的。消费动机是消费者在各种消费需要刺激下引起的心理上的一种冲动。消费动机进而促成消费者购买行为的实现。而认知水平反映消费者对农产品质量安全水平的感知能力，是消费者根据自身搜集的信息对产品做出主观性评价的能力。本文将消费者对安全农产品购买过程视为一个开环控制系统，选取消费动机和认知水平作为外部驱动输入，消费者的购买行为作为输出，行为态度、主观规范和知觉行为控制等作为系统内部状态描述，运用结构方程模型进行消费行为系统分析，期望可以按照“输入—状态—输出”系统范式，有效解释农产品消费者购买行为的内在作用机理。

1 文献回顾与系统构建

1.1 文献回顾

国内外学者关于农产品消费行为研究主要基于两种主线展开,一种是心理学行为研究,主要在理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)框架内,研究行为、规范和控制等心理因素对消费者购买意愿的影响[1-2]。另一种是经济学实证研究，加入收入、价格等经济变量，并结合前述行为变量进行多因素影响分析[3]。研究的标准化流程通常是提出假设，然后设计调查问卷建立统计模型进行实证研究，其中结构方程模型和离散选择模型在实证方法中占主导地位。

Ajzen和Driver[4-5]首次将TPB运用到休闲消费者行为意向研究中，验证行为、规范和控制信念显著影响旅游消费者休闲体验。Arnold和Reynolds[6]专门研究了消费动机中的趋近动机对消费者购买行为的影响，通过构建一个三层次“动机模型”来模拟消费动机对购买行为的影响过程。Han等[7]针对消费动机如何影响购买行为问题，比较了趋近动机和回避动机的不同作用机制，得出趋近动机促进人们更关注问题的应对方式，而回避动机促使人们更关注情绪的应对方式。Huang等[3]在信任、健康意识等行为因素基础上，增加了价格等经济因素，并研究了行为态度对保健食品购买行为的中介作用。

罗丞等[8]基于TPB研究农产品消费行为，证明了计划行为理论能有效揭示安全农产品购买意愿的心理因素以及影响机制。劳可夫和吴佳[9]将TPB应用到农产品消费研究中，除佐证了消费态度、主观规范和知觉行为控制对购买行为的直接影响外，发现消费态度、主观规范和知觉行为控制三者之间也存在相互作用。姜百臣等[10]在研究消费者生鲜鸡蛋的购买行为时，得出认知水平显著影响消费者购买行为。高键等[11]利用结构方程模型研究了消费者的趋近动机如何影响其农产品的购买行为，得到不同强度的趋近动机对农产品消费者购买行为的影响存在差异。张蓓等[12]引入营销刺激和心理反应等心理变量作为外部因素,建立消费者有机农产品购买意愿与行为的Logistic模型，据此研究购买意愿与行为的关键影响因素。苏昕等[13]为探究农产品质量安全监管下消费者参与意愿与行为，在行为态度、主观规范和质量感知能力等外部因素基础上，引入参与意愿作为中介变量，并通过实证验证了中介作用存在的合理性。

1.2 系统构建的基本假设

1.2.1 计划行为理论体系下的假设

TPB理论认为，个体行为意愿主要受行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素影响。结合绿色农产品消费者特点，行为态度是指消费者对绿色农产品的喜好程度的自我认识；主观规范是指消费者在考虑是否购买决策时所感知到的社会压力；知觉行为控制则反映消费者过去的体验经验和预期购买阻碍。提出假设H1。

H1：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制正向影响其购买行为。

1.2.2 引入消费动机和认知能力的假设

消费者作为一个具体经济活动中的个体,同时具有“经济人”和“社会人”的双重特征,可看作人工社会中的“智能体”，采用消费动机和认知水平两个心理变量表征。消费者购买行为除了受到行为态度、主观规范和知觉行为控制等内部影响外，还会受到消费者消费动机和认知能力等外在因素的影响，故提出假设H2。

H2：消费者消费动机、认知水平正向影响其购买行为。

1.2.3 多级中介作用的系统假设

绿色农产品具有“经验品”和“信用品”的特性，消费者很难从外观上辨识农产品质量高低，导致消费者和生产者之间存在质量安全信息的不对称。消费动机和认知水平转化为实际购买行为要经过复杂的心理和行为过程，涉及很多因素变量和中介调节环节[6,14-15]。TPB中行为态度、主观规范和知觉行为控制等心理变量，是否构成消费动机和认知水平转化为实际购买行为的多重中介作用？特提出假设H3、H4。

H3：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制在消费动机与购买行为之间起多重中介作用。

H4：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制在认知水平与购买行为之间起多重中介作用。

综合以上研究假设，给出含有多重中介效应的系统概念模型(见图1)。

图1 含多重中介效应的系统概念模型

2 基于SEM-PLS系统模型方法

2.1 变量选取和测量模型

如图1概念模型所示,所有心理变量都是不可直接观测的潜变量，其中消费动机ζ1和认知程度ζ2为外生潜变量，行为态度η1、主观规范η2、知觉行为控制η3和购买行为η4为内生潜变量。需要构建专门测量模型，借助可观测变量(也称外显变量)实现潜变量估计测量，这个过程称作验证性因子分析[16]。

对消费动机ζ1、认知程度ζ2等，通过反复验证性因子分析，构建X1-X5、X6-X8等作为其观测变量，测量方程为

(1)

对行为态度η1、主观规范η2、知觉行为控制η3和绿色购买行为η4等，类似得到Y1-Y5、Y6-Y10、Y11-Y13、Y14-Y16等作为观测变量，对应测量方程为

(2)

消费动机ζ1、认知水平ζ2量表设计和测量方法(内生潜在变量ηi,i=1,2,…，4可类似处理)。消费动机主要从消费者对绿色农产品的感知质量、营销刺激和市场满意度等方面提取观测变量，认知水平则从绿色农产品认证标识掌握程度提取观测变量。最终测量方程设置和验证性因子分析中采用表1观测变量及Likert五分量表法。

表1 消费动机和认知水平的观测变量及量表

结构方程模型SEM通常分为基于协方差的结构方程模型(CB-SEM)和基于方差的结构方程模型(VB-SEM)两种形式[16]。结合研究目的，本文选择基于方差的结构方程模型，参数估计方法采用偏最小二乘法，合称偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)[17-18]。

2.2 结构模型和效应分解

反映消费动机ζ1、认知程度ζ2、行为态度η1、主观规范η2、知觉行为控制η3和绿色购买行为η4等潜变量之间的路径依赖关系可用结构方程(3)表示。

(3)

结构模型(3)中的系数βij、γij揭示了诸潜变量之间的直接影响。为进一步揭示消费动机ζ1和认知程度ζ2对消费者购买行为η4的总影响和间接影响,给出结构模型(3)的简化式表达:

(4)

基于简化式模型(4)中最后一个方程，可得到消费动机、认知程度对消费者购买行为总效应分解[19]：

(5)

公式(5)中第1项为直接效应,2至4项为间接效应，据此可计算行为态度、主观规范和知觉行为控制等产生的多重中介调节效应。

与计量经济学中联立方程模型建模一样[19]，结构方程模型也有一套完整的模型识别、参数估计和模型检验等方法体系。本文参数估计使用了PLS-SEM，并基于模型的预测能力确定了一套探索性评判准则，包括内生变量拟合优度R2、结构模型预测关联性Q2以及路径系数显著性等[16]。PLS-SEM中只允许递归关系不允许存在因果循环，这也从理论上保证了PLS-SEM模型可识别[17-18]。

3 实证分析

3.1 调查对象基本特征

数据收集是通过在武汉地区开展调查获得,选择大型连锁超市消费者作为目标群体，对绿色食品消费者进行抽样设计调查。抽选的样本超市以及样本量如表2所示。

表2 抽样设计与调查

调查共发放问卷460份，采用拦截式访问,以一对一的形式调查，最终获得有效问卷422份，问卷的有效率为91.74%。根据最终实际获得数据，最终样本的人口基本特征如表3所示。

表3 调查对象基本特征描述

3.2 测量模型检验结果

通过验证性因子分析，基于所选取观测变量而构建的问卷的Cronbach′s α系数均在0.70以上，说明量表信度较好。所有代表显变量的问项标准化后的因子载荷STD均大于0.65，且达到高度显著水平。同时问卷组成信度CR均大于0.80、平均变异数萃取量AVE均大于0.5，各潜变量构面之间的相关系数在95%的置信区间内均未包含1，表明测量模型具有较好的收敛效度和区别效度。具体计算结果如表4～表6所示。

表4 信度及收敛效度分析

表5 测量项目交叉载荷

表6 变量相关性与区别效度

3.3 结构模型检验结果

通过SmartPLS 3.0估计结构模型的路径系数，然后通过bootstrapping算法计算各路径系数的标准误差，进而求得t值和P值，并检验研究假设H1～H4是否成立(见表7)。

同时通过SmartPLS 3.0，还可以获得SEM基于模型预测能力的检验指标R2和Q2值，前者反映了在消费动机、认知程度和绿色消费者购买行为之间引入行为态度、主观规范和知觉行为控制的贡献，后者反映观测变量原始分值对结构模型整体预测精度的贡献(见表8)。

从表7～表8可以看到，除β31和β32外各路径系数的P值都小于0.01，说明各路径系数呈现高度显著性。依次引入行为态度、主观规范和知觉行为控制等内生变量后，绿色消费者购买行为的R2值达到0.579，说明本文构建的结构方程模型是适宜的。4个内生潜变量的Q2值都大于0，说明本文构建的测量模型也是有效的[16]。

表8 模型预测检验的R2和Q2值

3.4 直接效应与中介效应测算结果

把消费动机ζ1、认知程度ζ2、行为态度η1、主观规范η2、知觉行为控制η3和购买行为η4等变量作为节点，如果节点之间的路径系数显著则用有向边相连，结合表7路径系数估计和显著性得到消费者行为意向网络图(见图2)，图中每条弧的权重就代表了变量之间的直接效应。

表7 路径系数估计及其显著性

图2 多重中介效应网络图

进一步将表7中路径系数β、γ估计值代入式(5)，得到消费动机、认知程度对绿色消费者购买行为的总体效应，并分解出其中直接效应和间接效应部分(见表9)。还可以给出所有中介调节路径表达，并计算出所有中介调节路径的间接效应(见表10)。

表9 总效应计算结果

借助式(5)可以分解给出可能存在的所有中介调节路径，但如何进行中介效应检验要比单纯的直接效应检验复杂得多。以“ζ1→η1→η4”为例，中介作用存在的前提是未加入中介变量η1时自变量ζ1对因变量η4影响显著，若不显著，则认为不存在中介效应问题。若显著，进一步检验加入中介变量η1后自变量经由该中介变量指向因变量形成的两条路径“ζ1→η1”和“η1→η4”的显著性，即路径系数β41、γ11是显著的。同时，还要保证检验加入中介变量η1后直接路径“ζ1→η4”的显著性，即路径系数γ41仍然是显著的，此时直接效应为γ41，间接效应为β41γ11。通常用间接效应与总效应之比定义中介效应VAF(Variance Account For, VAF)，若VAF>80%，则认为完全中介作用；若VAF<20%，则认为中介作用不明显；若VAF在20%到80%之间则认为部分中介作用。完全中介实际问题中很少存在，大多数研究中所谓中介作用存在一般指的是部分中介作用[14，20]，本文研究假设H1～H4也沿用这一惯例(见表10)。

表10 多重中介效应识别结果

4 结论与建议

首先，从武汉市所属3区各大超市调查数据看，武汉市3区城市居民对食品安全问题非常关注，对绿色农产品的认知水平整体很高。且武汉市居民购买过绿色农产品的比例较高，对绿色农产品有着现实的需求，可见武汉市绿色消费理念和健康意识已经呈现。其次，整体上消费者的消费动机、认知水平，行为态度、主观规范以及知觉行为控制都表现出对绿色农产品购买行为的显著影响。进一步分析发现，消费者的消费动机对绿色农产品购买行为的影响明显大于消费者的认知水平对绿色农产品购买行为的影响，从总体效应、直接效应和间接效应看，都表现出完全一致的结论。而消费者的主观规范对购买行为的影响相对弱于行为态度对购买行为的影响。再次，在消费者的消费动机、认知水平和对绿色农产品的购买行为之间，行为态度以及知觉行为控制都表现出明显的中介调节效应。进一步分析发现，单个主观规范并未表现出明显中介作用，消费者的行为态度显著影响着其主观规范，在消费动机、认知水平和绿色农产品购买行为之间，二者衍生出多重中介效应。

结合上述结论，提出如下建议：1)大力挖掘绿色生产和绿色消费需求动机，不断识别消费者对绿色农产品的潜在需求，并将消费者需求特性转化为具体的农户和企业生产行为和行动,当前主要工作就是推动绿色标准化生产,控制和减少化学农药和化肥用量,推广生物农药和有机肥料。2)不断提升公众对绿色农产品的认知水平和交流能力，要在社区和超市等加强绿色农产品营销和绿色认证标志的宣传，通过教育和培训让公众了解诸如“三品一标”等绿色农产品基本知识。3)强化政府主导、媒体平台和公众参与的多主体交流模式，发挥行为态度、主观规范和知觉行为控制等在多级交流中的中介作用，激发全社会绿色消费意识、健康生活规范和全员自觉参与。