新媒体冲击下电视媒体的转型分析

邵 寅

（菏泽市广播电视台 山东 274000）

新媒体正在以迅猛方式快速发展，人们获取信息方式彻底改变，从而对整个媒体市场造成深远影响。在这种行业变化中，以电视媒体为代表的传统媒体也在面临发展重要抉择，即媒体转型。一方面，电视媒体正在经历前所未有的行业冲击；另一方面，却因新媒体的冲击迎来一个巨大发展机遇。如何在这种冲击之下，准确把握发展机遇，实现新时代发展，将会是电视媒体等传统媒体未来重点关注的内容。

一、电视媒体面临挑战

在当前以新媒体为代表的信息技术快速冲击下，电视媒体正面临发展的重大挑战，集中于以下几点。

（一）受众分流

新媒体以丰富内容、高效传播、具有实时互动性等多种特点，囊括电视媒体大部分功能，让很大一部分忠于电视媒体的受众转向新媒体，产生受众分流问题。如何与新媒体进行受众争夺，已经从单一电视媒体思考内容，演变为整个行业重点关注事项。在改革开放初期，电视成为人们获取信息主要工具。而当前信息时代影响下，网络与手机则彻底改变了人们的生活状态。在新媒体还未诞生的10年前，我国电视媒体服务用户超过11.7亿，互联网用户不足2000万；但是现如今，网民数量已超9.4亿，成为不可小觑的重要角色[1]。在这种趋势影响下，新媒体获得快速爆发增长优势。而在多年发展中，电视受众已达饱和状态，未来受众分流情况将会进一步严重。而且，年轻人习惯于碎片化阅读，很难再成为电视媒体受众，这种习惯还会影响到年轻人的亲属，成为加速电视媒体受众流失重要力量。

（二）市场瓜分

在互联网技术尚不成熟的过去，电视媒体拥有独占的广告市场，借助视觉与听觉双重刺激，吸引大量企业投放广告。而现在处于新媒体环境中，广告市场从原本电视媒体独享，已经成为一块具有强烈吸引力的蛋糕，各类新媒体加入瓜分广告市场行列中，让企业拥有多样化投放渠道，视角不再被电视媒体所限制，自然选择利用多种广告投放渠道，扩大广告影响力。现在，作为企业关注重点潜在消费对象的年轻一代，衣食住行皆受到新媒体影响，而新媒体也渗透于每个人工作、生活当中，比电视媒体影响力更强。企业在发现新媒体具有更为明显广告投放影响力，要比电视媒体效果强上数倍后，会将广告投放重点转移至新媒体，以此扩大广告受众。而在企业开始将目光投向新媒体的当下，电视媒体原有广告市场被新媒体抢夺，电视媒体能够夺回广告市场的能力一般，新媒体将原本电视媒体的广告市场份额大幅度瓜分这一目标实现。从现阶段分析并不困难，若要全面拿下电视媒体的剩余市场也只是时间问题。

（三）多元化传播

在新媒体创造新型交流环境下，让过去单一传播主体完成多元化转变，大众群体从原本单一信息接受者转变为信息传播者与制造者，不再受限于电视媒体输出的单一观点与内容解读视角。特别在自媒体爆发式增长的当下，让传播模式发生翻天覆地式改变。在过去由电视媒体创造的传统传播模式，负责承担传播者角色的主要有电视、报纸等，而接受者则是不同传统媒体受众，信息是从传播者定向流入受众，可以实现一对多信息传输，是一种从上至下的单向信息传播方式，导致在信息传播时，电视媒体控制整个社会的舆论发展，在一定程度上限制了具有创新性节目发展。但在新媒体创造的新型传播模式下，传播者不再局限于传统媒体，包括手机、自媒体等传播媒介都成为信息传播重要组成部分，而受众则是实现全覆盖，包括传播者与受众，让信息流动呈现多元，传播方式也从以往一对多转变成多对多，打破电视媒体时代建立的单向信息传播瓶颈，引领社会进入一个信息传播的新时代，也让更多节目找到发展的突破口，变成新媒体时代吸引大量受众的高质量节目。

二、新媒体冲击下电视媒体应找准定位

在新媒体时代，因为信息传播渠道发生改变，让人们从以往被动接受信息，转变为积极传播甚至制造信息，社会渴望获得更多信息内容。所以，电视媒体定位问题已经成为其未来是否可以实现健康发展的重要关注内容。虽然新媒体带来众多信息内容，有效提升新闻时效性[2]。但是，作为人们认可具有权威价值的电视媒体，决不能自我抛弃，抱残守缺，沉寂在新媒体时代。而要积极探索媒体功能融合的方式方法，改变以往线性传播模式，让受众在错过节目时，或想要重新观看精彩内容，可以做到重复播放。还要让受众可以与新媒体一样，实现随时随地接触电视媒体，这就要和相关企业深度开发与电视媒体相契合软件，例如CCTV客户端。让受众可以借助手机或平板电脑，实现电视节目的重播、回看等功能。同时，电视媒体也要做好定位转向。虽然在以往媒体时代，作为信息最大传播者的电视媒体，拥有对社会产生足够影响的话语权，但是在新媒体影响下，电视媒体只是负责传输信息的一个角色。可以理解为当前单向信息传播的传统媒体已经无法满足社会需求，电视媒体一统天下的局面已经成为过去。而是需要具有个性化，可以实现与受众相互沟通的新型媒介。这就需要电视媒体对于功能进行转变，迎合市场需求，将原本宣传教育角色，转变为服务角色，从而与受众拉近距离。

在新媒体快速崛起的影响下，许多电视媒体尝试先立足，再实现转型，做了许多努力，可是收效甚微。原因在于电视媒体依旧以过去开拓媒体市场的方式，尝试在新媒体时代立足，并以这种错误形式进行自我转型，造成行动与方法出现“南辕北辙”的问题，无法真正摆脱过去的理念，陷入革新发展误区中。而电视媒体出现的转型问题，可以总结为以下几点：第一，资源使用效率低，品牌质量一般，和现有的新媒体无法相互抗衡，自然市场影响力逐渐衰减；第二，线下资源并没有得到有效利用，无法为线上内容成功引流；第三，电视媒体和新媒体仅仅是在表面形成融合，尚未形成真正意义上的相互融合，无法利用新媒体技术、资源，提升电视媒体节目质量。

三、新媒体冲击下电视媒体的转型对策

（一）整合资源，打造品牌

在当前以新媒体为代表的信息技术快速冲击媒体市场，以电视媒体为代表的传统媒体必须做好资源整合，并向市场展现自身经营能力，打造过硬品牌。电视媒体可以将完整电视节目拆解为若干条信息内容，利用过去媒体品牌在新媒体中打开市场，为以后全面进军新媒体市场做好准备工作。既可以在相关视频网站通过直播或点播方式吸引受众，让电视节目以“化整为零”方式，利用精彩内容吸引更多受众，也可以在当地户外大屏投放电视节目，在普通人群中形成影响力。利用线下人群影响力，将受众转移到线上平台，引导普通观众转化为忠实受众，目的是将资源实现高效整合，提升资源的应用效率[3]。而想要打造更强、更硬的品牌，则需要电视媒体狠抓独家内容，通过不同于其他媒体的高质量内容，让更多人关注节目品牌，以此吸引更多企业投放广告，从而顺利占据市场份额。电视媒体可以借助其作为大众传媒在受众多年间培养的公信力，重新审视现在拥有的节目内容，对于一些低质量节目及时停播，将资源倾斜给高质量、受众人群多的节目，让其资源得到最大化应用。同时对于现有节目狠抓内容与质量，形成优质品牌效应，在新媒体中开辟市场，从而获得市场资源，等到电视媒体站稳脚跟后，再通过获得的资源，对节目实现反哺，构成良性循环。以此为方法，电视媒体需要从当前节目内容中挑选具有较多收视率，对受众与社会具有较强影响力的优秀节目，以多轮筛选方式，保留竞争能力最强的几个节目，采用集中力量、重点培养方式，让节目无论是人员配置，还是薪酬待遇，都可以获得资源倾斜，打造更高质量的电视节目。一旦形成巨大品牌效应，与电视节目息息相关的广告份额、收视率等，都可以获得井喷式发展，这也是电视节目需要做好的第一步工作。而且，电视媒体的其他栏目，也会在名牌节目推动下实现新一轮增长，以点破面，让电视媒体节目产生联动发展效果，并和电视媒体构成双向影响力，实现电视媒体节目内容的整体水平提升。这个时候电视媒体可以考虑选择一位或数位主持人、记者，打造专属化主持节目，或者与观众近距离接触等方法，进一步提升主持人或记者影响力。利用金牌主持人的影响力，进一步扩大电视媒体在大众群体中的影响力，并整理资源利用经验，为打造其他高质量节目做准备，以此扩大品牌效应。

（二）线下线上相互配合

新媒体最显著特点，当属即时交流，极大降低信息的传播成本与时间，让信息可以在第一时间从传播者到达接受者，从而实现信息的爆发式传播。虽然电视媒体无法做到与新媒体一样与受众直接交流，但是也可以通过自身积累的底蕴，结合实际需求，根据具体情况做相应调整，提升线下线上配合力度，让线下线上互为渠道，实现两者的相互影响。例如随机在街头就社会某一话题对路人进行采访，或者定期到受众家中拜访，这种线下沟通模式，也是电视媒体突破自我的一种表现。利用“新瓶装老酒”的方式，在保留节目精髓的同时，例如辨伪求真、诙谐幽默等，打造新型节目，让节目内容在原有受众中得到眼前一亮的观感体验，在普通观众中得到有趣的正面评价，以此提高节目对受众吸引力。在线下交流的同时，也需要围绕节目质量进行其他行动，积极向受众询问对近一段时间节目感想，节目是否存在问题，获得第一手观众反馈后，对于节目内容或未来方向做调整，让其更符合观众观看需求，形成“投其所好”的节目吸引力，从而提升线上节目制作质量，提高节目影响效果。比如一些地方交通频道，就是凭借自身影响力，利用线下交流方式，打造口碑好、质量硬的交通节目，在当地车主中扩大影响力，在新媒体中站稳脚跟。并采用随机抽取方法，在节目播出时以问答形式，吸引车主参与到节目互动中。只要答对节目口号，即可获得消费代金券或小礼品等。这种方法并不会造成太多成本支出，但是却能让参与互动的车主获得极大的满足感，对于节目会产生更大的期待感，有效提升节目黏性，让受众忠于电视媒体。而且，使用这种方法构成一档长期节目，也可以稳步提升受众群体，提高节目影响力。例如每周短信抽奖送礼品，在当前营销中也是较为便利的方法，既可以降低节目推广成本，获得更好的电视节目宣传效果，也可以利用新媒体平台，让更多人主动加入线下活动当中，让电视媒体的线上收视率得到进一步提高。

（三）加强电视媒体与新媒体融合力度

若想实现电视媒体进一步提升转型力度，扩大在新媒体时代影响力，就要着手与新媒体相互融合，并将重点放在如何高效、稳定融合工作方面，减少其他资源流出。可以借助智能手机，与相关软件开发企业，针对电视媒体开发专属化App，在各类渠道中推广，也可以在微信创建公众号，借助多渠道便利方法，提高信息传播效率，扩大电视媒体影响力[4]。在满足消费者对于获得信息实际需求下，也可以提升电视媒体在年轻群体中的知名度，对未来新一轮发展奠定良好基础，以此补充电视媒体受众逐渐流失的负面影响。而且，也要积极使用微博等在网络中具有影响力的新闻媒介，让更多人关注电视媒体的官方账号，利用新媒体构成的新闻媒介，在每期节目制作时，以做什么、邀请什么嘉宾为话题，在新闻媒介中进行宣传、推广，提高信息征集强度与力度，也可以为节目内容进行预热，调动观众情绪，提高对节目内容的期待感。在节目制作中要紧追社会热点话题，调动大众对于节目后续内容兴趣，尽可能引发社会就节目分析或采访内容深度讨论，利用科学观点与独具风采的视角，详细分析社会问题，从而提升群众对电视媒体的兴趣，提高电视媒体的受众数量与电视节目传播广度。而完成新闻预热工作后，也要在新闻内容中为受众一一解答问题，从而满足其对预热内容的好奇心，让受众有恍然大悟的震撼感，进一步提升受众对电视媒体黏性。而电视媒体相关负责人也要提升自己综合能力，不断积累新媒体节目制作经验，在工作中要能够敏锐发觉市场动向，及时做出节目内容调整，迎合市场需求，从而提高电视媒体在受众中的影响力，实现与新媒体的深度融合，让电视媒体在新媒体时代再次引领媒体行业浪潮。

结语

新媒体是互联网技术重要产物，其代表信息传播正在经历大幅度技术变革，人们受到新媒体影响，让获取信息手段产生巨大变化。电视媒体如果无法在当前时代发展中积极改变自身现状，就会被时代发展快速抛弃。而互联网是时代进步的表现，电视媒体需要顺应时代变化，着手转型相关事宜，才能在新时代发展中重新迸发活力，为社会大众创造更多价值。■