黄陂区大余湾“非遗”保护的数字化传播研究

陈 红

（武汉文理学院 湖北 430345）

一、数字化：“非遗”保护与传播的优先选择

非物质文化遗产，是指由各种组织、团体，有时是个体当作其文化遗产的各种实践、表演、表达形式、知识和技能及其相关工具、物品、手工艺品和文化场所[1]。“非遗”代代相传，在适应周围环境和自然的过程中，由不同的社区和群体不断创造，提供持续的身份认同感，增强文化多样性和人类创造力，是中华民族文化的重要组成部分，也是历史的瑰宝。数字化手段在非物质文化遗产信息的收集、处理、管理、传播和服务中有着广阔的应用空间，已成为“非遗”保护的发展趋势。

黄陂区大余湾是国家4A级风景名胜区、湖北省文物保护单位、湖北省百个著名旅游村、武汉市十大魅力村、中国历史文化名村。大余湾的主要“非遗”包括当地民俗、民间工艺、节庆活动、农耕文化和风水文化。当地的发展经历了多番起伏，但湖北省以外的游客对大余湾知之甚少。本研究以大余湾村为研究样本，通过多媒体数字化手段，对当地“非遗”进行全面、系统的记录和整理。为了解大余湾“非遗”传播情况，于2021年7-10月进行了问卷调查，包括受访者个人信息、认知水平、认知方式、认知意愿、认知兴趣点、媒体接触等。使用问卷星发放1000份问卷，回收865份问卷，有效回收率86.5%。其中男性占46%，女性占54%；年龄以18-28岁和29-50岁为主，分别占47%和39%；主要生活区域为武汉，占74%；学历以本科为主，占67%；职业主要是普通公民和游客、学校和“非遗”机构的爱好者或研究人员，分别占51%和29%。问卷结果为本研究提供重要的事实依据和研究支持。

二、提升：黄陂区大余湾“非遗”数字化传播任重道远

（一）“非遗”数字传播研究成为趋势

20世纪90年代，“非遗”的全球数字保护兴起。1992年，联合国教科文组织推动了“单词记忆”项目，在世界范围内掀起了“非遗”数字化浪潮。2003年，该组织通过《非物质文化遗产保护公约》正式界定了“非遗”的概念，并提到了“承认”“备案”和“保存”等具体保护措施。随后，世界各国加入了各种形式的“非遗”数字化项目。2011年，中国通过了《中华人民共和国非物质文化遗产法》。

“非遗”的保护和开发具有重要意义，国内学者敏锐地发现了其继承与保护中存在的各种问题。赵静在《楚剧非物质文化遗产开发的问题与建议》中分析了楚剧这一在湖北具有广泛影响力的地方剧种面临的发展局限，包括人才短缺、资金不足、营销和包装不足。[2]韦依凡、刘畅分析了城市化进程中“非遗”保护的危机：文化环境的破坏导致了“非遗”的变异；生活方式的变迁造成“非遗”社会意义的消失；传统村落的湮灭导致“非遗”文化空间的失守；人口迁徙和流动引发“非遗”的主体和受众急剧下降；旅游开发不当导致“非遗”价值的流失和异化；现代化和工业化影响了“非遗”产品的生产链。[3]上述问题也是我们在“非遗”开发和保护中遇到的困难。

学者们还对“非遗”的数字传承和保护路径提出了具体设想。余日季引入文化数字植入模式CDIM探讨了非物质文化遗产开发的有形化、可视化和情境化展示与传播思路[4]；何竞平在研究非遗地域文化的传播策略中提到，需要创新传播思路，引导多元主体参与。[5]马知遥从提高传承人素质角度着笔，指出高校参与是非遗生命力与可持续发展的重要保障，具有技艺传承、传承人受益、学校特色彰显多重意义，他同时强调在“研培计划”中非遗教育性保护与传承“度”的把握。[6]近来，越来越多的学者关注“非遗”与数字保护的结合，并提出了许多想法。

（二）黄陂区大余湾“非遗”传播力亟待提升

大余湾位于荆楚名山木兰山脚下，隶属湖北省武汉市黄陂区，具有鲜明的民俗特色。据黄陂大余湾余氏家谱，大余湾的祖先是明代洪武二年（1369年）从江西婺源、德兴迁来的余姓大户。其祖先余秀山把“勤俭能刨千秋业，耕读尚开富贵花”当作家训，开启大余湾600多年的发展历史。大余湾的民俗文化瑰宝给予木兰川有仙则名，有龙则灵的彰显力。王玉德和莫毅在《黄陂大余湾》一书中详细分析了大余湾的辈字、村中长期流传的风水歌谣、房屋构建歌谣、大余湾的建筑装饰等。同时，大余湾的文物保护工作也越来越受到政府和有关部门重视：2003年，政府在大余湾正式建立文物保护单位；2005年，建设部和国家文物局批准大余湾为中国历史文化名村。大余湾的风俗文化和建筑特色具有很大发展潜力，但“非遗”文化的激活和传播效果有待提高。据前期统计，关键词为“大余湾”的数字化平台仅有9个，包括新浪微博3个、微信公众号3个、抖音2个和百度贴吧1个，传播平台较单一，整体粉丝量不超过2万，发帖量不超过2500次。与其他知名度较高的历史文化名村相比，其影响相对较弱。

三、创新：黄陂区大余湾“非遗”数字化传播的必要选择

（一）主体创新：吸收多元主体参与“非遗”传播

提到“非遗”，多数人的印象仍停留在“严肃性”和“传统性”两个方面。这种曲高和寡的刻板印象让一些群体对“非遗”的传播望而却步。因此，消除“非遗”的刻板印象，吸引多元主体参与交流过程是重要环节。在以往的传统媒体时代，地方政府部门、相关文化机构等官方渠道是“非遗”传播的重要主体。然而，这类群体的传播往往会导致人们的距离感。随着短视频的普及，自媒体的发展如火如荼，各个领域都有公认的“意见领袖”，他们培养自己的专业领域，在自媒体和用户之间形成强大的信誉和影响力。在此背景下，可以创造性地将黄陂区大余湾“非遗”中的饮食文化、服饰文化、风俗文化等文化形式与不同领域的自媒体结合起来，引导传承人和自媒体共同推动数字时代大余湾“非遗”的传播，消除人们的刻板印象。

图1：受访者的职业或身份

此外，“非遗”传播进入高校也是多元主体参与的重要选择。如图1所示，在黄陂区大余湾“非遗”的数字传播实践中，创造性地引入了高校优质资源，学校和“非遗”机构的研究人员占近三分之一。具体做法是，高校将黄陂区大余湾“非遗”的内容纳入相应的教学环节；学生利用假期在当地采风，参加一些具有民俗特色的民俗活动，如庙会、民俗文化展览等；组织师生对一些口口相传、长期没有书面记录的“非遗”进行跟踪收集。利用高校的学理和技术优势保存、活化那些濒临湮没的文化遗产，同时有效激发学生热爱本土文化、深入探索“非遗”的使命感，引导学生感受传统民俗文化的无限魅力。

（二）渠道创新：构建“非遗”文化创意产品产业体系

近年来，学者们对于“非遗”数字化保护提出了产业化的取向，他们认为“进行产业化保护，既可惠民、富民，增强保护工作自身的‘造血功能’，还能增强非遗的生命力和影响力，促使其走向全国、走向世界”。[7]问卷显示，大余湾的对外传播力和影响力有限，具体表现为关注并了解黄陂区大余湾“非遗”的多为武汉本地居民，占到74%，而湖北省外的关注者仅为13%（见图2）。数据表明，大余湾的“非遗”传播迫切需要加快建设融合当地特色的文化创意产业体系，推动黄陂区大余湾文化走出武汉，走向全国。

图2：关注者的工作、生活区域

文创产业将“非遗”及其资源中的精神文化因素转化为物质产品，是文化产业里最具创意和前端的核心组成部分，也是文化传播产业的创造性产品。年轻人是新媒体平台最忠实的支持者和积极的用户，也是最大的文化创意产品消费群体，许多老手艺人通过数字化媒体获取大量流量之后，通过开发文创产品重新焕发生机。所以，在文化创意体系建设中，首当其冲的是关注年轻观众的文化消费取向。但目前黄陂区大余湾的“非遗”文化产品主要集中在“农家乐”模式、文化旅游跨境融合模式、度假区模式等，相关的文化创意产品较少。因此，根据大余湾的区域特点，迫切需要构建线上线下文化创意产业体系。当地政府和传承人可加大对本地文化产品品牌的开发，结合当地自然景观和特色农副产品，生产出受年轻消费者群体喜爱且具备黄陂特色的周边文创产品，如摆件、化妆品、饰物、食品等，并通过“非遗”网络和短视频等数字化媒体传播途径加快建设线上线下文创销售渠道。

（三）平台创新：打造立体“非遗+”传播矩阵

习近平总书记提到,“我们要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来，紧密结合起来，在传承中发展，在发展中传承。”[8]在受众不断追求多样化需求的当下，单一的数字传播方式不仅制约了大余湾“非遗”的传播效果，更阻碍了弘扬传统文化与发展现实文化的结合。鉴于此背景，进一步拓展新媒体传播技术与“非遗”的融合广度和深度，不断增加“非物质文化遗产”的传播手段尤为重要。

图3：受众的媒介偏好

在受众媒介偏好调查中，我们发现相对图文类内容来说，大余湾的“非遗”传播平台以短视频或者影视类为主的视频传播形式效果更佳。黄陂区大余湾地区的“非遗”传播可立足地方民风民俗、民间工艺、节庆活动、农耕与节气、建筑及风水文化特色，运用“非遗+”模式，打造“非遗+抖音/快手/纪录片/公众号”的立体化传播矩阵。通过先进有效的数字传播手段和方法，对当地非物质文化遗产进行系统传承和保护，特别是对一些濒危传统手工艺品、住宅建筑和民俗风情进行抢救记录和整理，利用数字新媒体的独特优势在全媒体平台上进行精细化运营，赋予传统文化时代的活力，实现“非遗”的最佳保护和传播。■