泛知识类短视频发展问题及路径探索研究——以抖音短视频平台为例

苟悦萱

（杭州电子科技大学 浙江 310000）

截至2021年6月，我国短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民整体的87.8%[数据来自《第48次中国互联网络发展状况统计报告》]。近年来，短视频在数量上已经渐趋饱和，短视频行业不断发展升级，泛娱乐化视频日渐式微，为培育新的用户增长点，更多信息形态与短视频相融合。百度短视频生态平台总经理宋健曾言，“短视频的起点是娱乐至死，终点是回归理性，未来3-5年知识化、实用化一定是短视频的趋势”。2018年，教育部指出，“大力发展互联网+教育”。在此号召下，知识教育与短视频相融合的短视频形态越来越多。2020年，疫情的发生加速了内容价值的回归，泛知识类短视频蓬勃发展，被称为“泛知识类视频暴发的元年”。

抖音短视频平台的扁平化传播方式打破了传统知识传播方式，推动了话语民主化，其互动开放的原则使知识生产呈现出百花齐放的特点。2021年7月，抖音上线“知识创作人激励计划”，投入百亿流量打造知识创作者。相较于该平台上的娱乐化短视频，泛知识类短视频具有较强的知识传播和学习教育功能，其内容生产兼具UGC、PGC、PUGC三种模式，以用户自主内容生产的UGC模式为主，大多为用户依据自己的知识框架和经验积累进行的信息分享，涵盖金融理财、人文社科、时尚生活、职业技能、运动健康等多个领域。

一、泛知识类短视频发展困境剖析

（一）泛娱乐化稀释知识内容

抖音在初期即确定了自己“有趣、超酷、年轻”的产品调性，“热点运营、超酷剪辑”等等功能也彰示着其娱乐化的产品特点，长期娱乐化视频的涌入在一定程度上会“涵化”受众的短视频偏好。另一方面，抖音短视频在争夺下沉市场的红利的同时，平台对泛娱乐化内容信息的需求激增。这样一来，泛知识类短视频的创作者也需要兼顾人们的娱乐化需求，比如，在选题上会选择新奇的话题吸引眼球，表达方式上注重语言梗化，表达行为上往往夸张化，如果过度注重如何娱乐，在视频时长又很短暂的情况下，短视频实际输出的有效信息可能并不多，甚至呈哗众取宠之态。长此以往，高质量的泛知识类视频没有市场，精品视频越来越少，不利于文化知识传播和社会良好风气的形成。

（二）虚假劣质视频泛滥

短视频将内容创作和知识分享的门槛大大降低，非传统专业人士开始进行大众知识分享，内容的准确性与专业性往往得不到保障。同时，用户总体知识水平有限，对知识真伪的鉴别能力有限，使得大量假劣视频涌现。比如，一张NASA做的一个重力场指示夸张图被视频博主曲写成“震惊，地球抽水后竟是这样”而受到较高关注。很多短视频博主也是利用了用户普遍有限的知识水平以及少有的考证精神，为吸引眼球，大量传播冷门而虚假的信息。

短视频的首要特点便是“短”，时间长度限制了短视频的内容表达。由于短，在知识的叙述过程中往往会忽略或省却诸多细节或者推理过程，仅仅叙述主干信息，这样的论断可能并不准确，也不利于受众对知识进行全面系统的了解和学习。

（三）内容侵权与同质化问题频发

泛知识类视频形式上文案比例较大，侵权成本较低，再加上相关制约机制发展不健全、用户法律意识欠缺，侵权盗版问题十分严重，搬运、翻拍等现象频发。若长此以往，创作者的积极性受损，不利于创新风气的盛行。尽管平台针对侵权现象做出了很多预防性措施，如短视频版权证书，这类证书给原创生产者提供了维权的途径，但并没有从根本上解决侵权的问题。

同质化问题也导致信息垃圾的产生。据中国青年报社调查数据，63.9%的受访者遇到了短视频内容同质化问题。现有的算法机制通过智能算法检测用户网络行为，输出用户兴趣图谱，并通过用户主动的社交分发实现圈层传播。然而，平台的算法推送机制使得用户大量获取同类视频，而在侵权和搬运盛行的情况下，同类视频存在大量同质化内容，造成用户信息垃圾增多，并不利于平台培养用户粘性。

（四）行业头部聚焦明显

短视频的兴起总体上呈现出“去中心化”的特点，但据互联网的相关实践，泛知识类短视频的话语民主权在实践中又有一定程度的消解，呈现“再中心化”的趋势。“再中心化不再是传统意义上的中心化，它是在互联网社群经济的语境下整合资源、传递价值、建立信任、实现变现的系统工程”，在传播过程中，传统意义上的成功者或者在某方面的专家更容易吸引受众，这样的身份特征再加上专业优质的内容输出很容易造成中心化，出现不同知识领域的头部博主。抖音平台下沉市场用户的调查数据显示，不断下沉的用户更倾向关注高粉丝“大号”。新泛知识类博主想通过视频内容做到头部已经越来越难，需要更长时间的积累，对博主的持续创作能力提出了更高的要求。

二、泛知识类短视频的发展路径

（一）平台层面

1.完善算法推送机制

“协同过滤算法”加剧了信息茧房的形成，抖音平台应当完善算法推荐机制，一方面，应进一步结合用户的兴趣爱好等实现精准推送；另一方面，平台需要力图让用户突破“信息茧房”的桎梏，既要避免技术反噬受众的能动性和主动性，又要避免用户因接受过多同质化视频信息导致的审美疲劳。同时，还需要抖音平台还可通过“人工强推”等方式干预，以此加强对泛知识类短视频的支持力度，扩大该类视频推送和传播范围，增加用户的接触度。

2.加强监管规范力度

抖音平台的开放性、交互性对版权保护是一个重大挑战。平台方需要严格内容审核，对视频内容严格把关，通过技术和内容，强化创作者对平台规则的遵从性，提高短视频符合平台规范的程度，降低内容失范、版权侵害等带来的平台风险，强化对原创知识内容的尊重。

（二）创作者层面

1.自我定位，差异化内容

在众多泛知识类视频中脱颖而出并保持用户黏性，首先便要找准定位，确立自己的视频风格和方向，打造差异化、个性化的内容，比如抖音号“桃矢王唯”用略微“戏精”的不正经方式讲述生活中热点事件中蕴含的正经法律问题等等。经过适度的自我包装形成独特的内容表达，既不失专业性，又带有娱乐化色彩，极易吸引用户的注意力。

2.打造专业化、精品化内容

当前，用户对于知识的需求越来越细分，对专业化的要求也越来越强，专业化也意味着不仅要具备相关领域的专业知识，还意味着抓住用户的兴趣点，并从语言表达、行为表达的设计到整个视频制作、发布与宣传活动都进行专业把控。专业化是精品化的前提和基础，也是赢得用户信赖的基础。

3.增强故事式叙事

基于平台用户的需求，增加视频的传播范围不仅需要把握住有该方面知识需求的用户，还要挖掘原本没有该方面知识需求的用户，增强短视频的故事性。营造在场感就是一种增加潜在关注者的方式。

故事性增强了受众的“在场”感，表征的丰富程度、媒介的丰富程度能引发受众多感官的共鸣。增加故事性可以从生活痛点或时事热点入手，创设视频发生的情境，增加视频的话题度，比如抖音号“侃哥侃英语”，通常从实际生活情境出发去讲解受众可能不清楚的英语表达方式或者去发现生活中蕴含的有话题的英语趣事，由逛商场不知道指示牌上的L/B引出楼层表达，用明星英语评测讲解英语发音等等均是以情境结合的方式，增加内容的故事性，助力短视频的广泛传播。在场感的塑造还可以通过画质、拍摄角度技巧、视野大小等多样技术表达呈现，比如竖屏短视频大多以主观视角进行近景的拍摄，使观众聚焦在主播上，建立一种面对面交流的错觉。

4.拓展营销方式

兼顾商业变现、用户需求与内容质量，也可以从转变营销策略的方式出发增加视频的商业能力，避免为了流量牺牲视频内容质量。比如通过与用户的互动增强传播效果，在视频中及时回应粉丝的评论，通过创设话题引导评论互动，或直接利用直播增加互动。也可以打造社区式传播，话题性的主题引导观看者利用@功能呼朋引伴，形成病毒式传播。同时，也要善于利用平台其它变现方式，比如广告带货，寻找能融合账号特点的方式个性化方式表达；又比如打造自我IP标签，孵化个人IP品牌等。

（三）用户层面：理性使用，提高媒介素养

面对低俗、低劣视频信息，用户首先要增强信息甄别能力，对信息的真伪性进行理性的判断，可多方面核查信息的来源、判断信息的合理性，做好自己信息的“把关人”。用户还应培养媒介理性，主动抵制粗劣视频，并提升自己的艺术审美素养。除此之外，主动突破算法带来的“信息茧房”也必不可少，拓展自己的视野和选择范围，让自己所接触到的知识类信息更加多元丰富。

结语

短视频逐渐走向价值回归，泛知识类短视频在抖音平台上迅速兴起，一定程度上满足了受众的信息需求，缓解了信息焦虑。但短视频本身的碎片化决定其存在难以深度系统学习知识的局限性。在抖音平台上，泛知识类视频还存在平台监管欠完善、不良信息裂变传播等问题。短视频打破了信息高墙，未来，如何将有价值的知识信息用专业精准而不失趣味性的方式表达出来，如何让平台用户规范创作与传播，促进泛知识视频的健康发展，还需要各方协同努力。■