胡杨精神的社交媒体传播浅析——以微信为例

李元元

（塔里木大学人文学院 新疆 阿拉尔 843300）

胡杨是一种生命力极强的物种，在它生长的这片广袤的新疆大地上，还有一所大学名为“塔里木大学”。在艰苦创业、勤俭办学的过程中，塔里木大学孕育出了胡杨精神。胡杨精神具有深厚的文化底蕴，胡杨精神以“艰苦奋斗、自强不息、扎根边疆、甘于奉献”极简的十六个字极大地丰富了中国社会主义新时代的时代精神，融入在了中国精神的历史长河中。

21世纪以来，互联网得到高速发展，社交媒体也伴随着互联网蓬勃发展，微信已经成为绝大多数人每日获取信息的来源，人民浏览互联网消息的重要途径之一便是微信，在其中微信用户制造了社交生活中一个又一个热门话题。新时代胡杨精神与微信这一社交媒体进行融合，因事而化、因时而进、因势而新，以实现胡杨精神新时代在广泛领域有效传播。

笔者查阅胡杨精神相关文献后发现，白关峰关于胡杨精神做了大量研究，但主要集中于胡杨精神的起源、时代价值以及价值导向分析。而关于胡杨精神的研究更多的凝聚于与教学相结合，李静、刘华重与康福民集中研究了在思政背景下将“胡杨精神”融入爱国主义教育；雷坚探析了将“胡杨精神”融入大学生思政教育；李婷集中探索了“胡杨精神”融入在新疆高校德育的实践情况。关于胡杨精神的传播角度研究论文专著较少，但也从多角度分析了胡杨精神的传播现状。陶爱元和肖涛从编码解码理论视角出发，根据编码解码理论的启示，实现胡杨精神的有效传播；郁轩和肖涛从言语行为理论视角出发，研究胡杨精神在内外群体的传播差异；只有赵瑜从新媒体的角度研究了胡杨精神在网络媒介化的环境下传播现状困境及策略，主要从机构媒体和自媒体主体进行探析，并未涉及社交媒体UGC生产、交互性强等特点，故而本文主要以微信这一社交媒体为例，从传播主体、传播方式、传播内容等方面探析新时代胡杨精神的社交媒体传播现状，并结合微信这一社交媒体的特点以达到胡杨精神的有效传播。

一、胡杨精神社交媒体传播现状

近两年来，胡杨精神愈发地成为社交媒体中的热门话题，人民网、新华社等头部官方媒体在抖音、微博、公众号等社交媒体中集中报道第三次中央新疆座谈会上习近平主席倡导践行胡杨精神与兵团精神，文章、视频浏览量达10万＋；摄影师王汉冰在微博中宣传关于胡杨的春夏秋冬，有“胡杨王的美誉”；B站博主“车轮上的郭不胖”对“睡胡杨谷”制作了一期视频并借此宣传胡杨精神；抖音旅行博主房琪、新疆本地博主志鹏通过宣传新疆大漠胡杨的美景来宣传胡杨精神。笔者在本文主要以微信这一社交媒体为例来分析胡杨精神传播现状，从而发现问题、解决问题，以达到胡杨精神在微信中的有效传播。

从传播主体来看。随着社交媒体的发展，互联网为受众赋予了极大的话语权，受众可以随时随地在社交媒体中发表观点，但在胡杨精神的社交媒体传播中，仍以官方媒体公众号表达为主。近两年来在微信这一社交媒体中传播胡杨精神的主体以地方官媒为主，如兵团日报、新疆日报等。虽然这些官方媒体公众号知名度高、影响范围广泛，但与微信用户相比而言数量较少。

从传播方式来看。兵团日报、胡杨青年等公众号对于胡杨精神做了详细报道，但是在报道中的浏览量很低，甚至不过千，社交媒体赋予了受众留言、点赞以及在看等功能，但是在这些报道中几乎看不到互动。即使社交媒体赋予了受众极强的交互功能，但是在胡杨精神的传播中，其本质仍旧是点对面的单向传播，并未很好地发挥受众的互动功能。在社交媒体中，互动更多的是在受众中进行的，而受众在胡杨精神的传播中更多的是被动接受信息，并未体现出社交媒体互动性、交互性以及用户参与性强的特点。受众不应该只是被动的信息接收者，特别是这种意识和精神上的碰撞的传播，更需要传播主体与受众间的沟通，才能达到明显的传播效果。如何拓展胡杨精神在社交媒体中的传播主体，提升受众在胡杨精神传播中的参与度，或许是当前胡杨精神传播的一大难题。

从传播内容来看，兵团日报公众号以人物报道“用胡杨精神育人”和话说兵团等板块集中对胡杨精神进行了报道。塔里木大学团委官方微信公众号“胡杨青年”分别为三下乡“实践归来话成就”；集体影像“胡杨风采”；人物主题“胡杨教师”、“胡杨青年”等对胡杨精神的内涵、传承做了详细的报道，但其本质是以宏观表达为主，内容同质化问题较明显，并未发挥出社交媒体的优势。社交媒体最为显著的特点就是交互性强，微信推出的小程序发展趋于稳定，如何利用微信H5以更强的交互性来传播胡杨精神，以及微信新推出的视频号，受众创作的优质视频以及点赞的视频可以推荐给朋友以达到圈层传播，达到胡杨精神的多元化表达，或许可以增强在社交媒体中胡杨精神的传播。

从发布量和发布时间来看。作为孕育出胡杨精神的塔里木大学，其官方公众号近两年来关于胡杨精神的报道不超过五十条，发布时间最少间隔一个月。人民日报和新华社的公众号关于胡杨精神最近的一条报道是在2020年9月关于第三次中央新疆座谈会的报道。兵团日报在近两年关于胡杨精神的报道发布时间和发布量十分不稳定，两次报道间隔一个月、三个月之久。即使“胡杨青年”每周都会更新，但是对于胡杨精神的每个板块更新时间也没有规律可循，“胡杨青年”、“胡杨教师”等板块已许久未更新。且这些关于胡杨精神的报道浏览量基本都在500以下，只有人民日报和新华社关于第三次中央新疆座谈会的报道浏览量破了十万，但并无互动留言。

总的来说，关于胡杨精神在微信这一社交媒体中的传播并未形成系统化传播路径，还有待进一步加强。如何利用微信交互性、受众参与性强、圈层化等社交媒体特性达到胡杨精神的有效传播成为目前亟待解决的问题。

二、胡杨精神的社交媒体传播建议

社交媒体显著的特点就是人数众多以及自发传播，而微信则是典型的社交媒体平台之一，用户在微信中被赋予了更多的话语权，话题参与度变高，并且基于人际关系网行形成了一个又一个的圈层。基于此，将胡杨精神与微信这一社交媒体平台的特性相结合，从UGC+PGC融合、结合新技术、多元表达以及圈层传播四个方面对胡杨精神的微信传播提出了相关建议，以强化胡杨精神在社交媒体时代中的传播效果。

（一）传播主体：视频号与“UGC+PGC”的融合

胡杨精神作为一种时代精神，是引领我们前行的指向标，我们都有责任和义务去传播胡杨精神，社交媒体的出现构建了全新的传播场域，提供了更多样化的平台。受众在社交媒体中被赋予了多种权力，不仅可以通过评论转发实现自己的发言权，还可以通过点赞表明自己的态度，并且拥有发布信息的权利。在社交媒体中，受众身份转换成用户，不仅可以接受信息，同时也可以作为传播者发布信息。

“UGC+PGC”是一种更新的组合内容生产模式，这两种模式相结合是社交媒体时代短视频内容生产的一种趋势。微信推出了视频号的功能，视频号是短视频时代下微信最重要的根据地。将胡杨精神与“UGC+PGC”进行融合，UGC内容生产更贴近受众，用户可以将自己身边具有胡杨精神的人物故事通过移动终端第一时间拍摄并发布，既保证了时效性，还增加了用户的参与度。PGC生产机制的内容具有专业、深度、垂直化等特点，内容质量相较于UGC更有保证。PGC可以做出的一系列胡杨精神人物专访或胡杨精神故事等更有胡杨精神内涵的短视频，将胡杨精神内涵与时代价值传达给受众，有助于引领用户更加注重生产内容。在社交媒体中，UGC与PGC相互融合，通过PGC挖掘内容深度，UGC扩大内容范围，使平台的内容更加多元，使得胡杨精神达到多元化传播。

（二）传播方式：结合新技术，增强交互性

在社交媒体中传播胡杨精神，应该更加注重在传播过程中的交互性以及受众反馈，有效增强传播者与受众间的交互性，实现胡杨精神的多元表达，更好地实现胡杨精神的传承。VR技术具有立体虚拟、三维交互的拟真性视觉体验，将胡杨精神传播与VR技术相结合，使受众通过网络虚拟环境体验红胡杨精神的形成过程；胡杨精神的历史发展的视觉化再现能更直观地重现兵团屯垦戍边，塔里木大学在艰苦环境中教书育人的场景，带给受众沉浸式体验，增强受众的参与度。当下年轻人具有强烈的自我表达需求，这种情况下可以采用“Vlog”的形式，以记录日常生活的方式传播胡杨精神，以真实的场景与纪实性的拍摄方式，分享创作者对于胡杨精神的真实感受。同时可以发挥社交媒体的隐性植入功能，拓展胡杨精神的传播渠道，如微信中在国庆节流行的将头像左上角戴上一面国旗的活动，在微信中引发了全民参与的景象，而将胡杨精神与这种隐形宣传相结合，在民间自发认同的植入式传播，则可以起到拓展胡杨精神的传播范围，以达到有效传播胡杨精神内涵的目的。

（三）传播内容：多元表达

当前主流媒体对于胡杨精神的解读多停留在宏观表达，在社交媒体中要达到胡杨精神有效传播的目的，就要实现多元表达，赋予胡杨精神新的诠释与呈现方式。虽然在胡杨精神的传播中运用了图文结合，以及短视频的传播方式，但是简短的互动难以建立起具有深度、持续度的内容传播。当下青少年最爱观看动漫，结合青少年兴趣以打造系列胡杨精神漫画专栏话题，动漫的制作要依据新疆历史资源，凸显胡杨精神内涵与特点，将胡杨精神历史、人物形象生动再现。同时利用微信推出的话题，选取恰当时机如建党节，在朋友圈或视频号上传胡杨精神相关内容献礼，并形成热门话题，吸引朋友圈的关注。此外还可以进行适当的边缘化创作，例如塔里木大学创立胡杨文化节，在微信中可以形成多种形式传播，如设立胡杨比赛，上传胡杨精神相关故事呼吁身边人点赞等，使胡杨精神以一种新颖的方式展现在大众面前。

（四）全方位布局跨圈层传播

在传统媒体中，个体形成以自我为中心的“差序格局”。随着社交媒体的发展，网络空间不仅存在原本现实世界线下关系的线上转移，还诞生和延展了诸多新圈层。在社交媒体中的圈层内传播就是受众由于聚合效应而自发形成了“圈子”，互联网圈层化的具体表现形式的代表就是微信圈层化，其中“圈”是朋友圈，是“差序格局”中的“圈”；“层”是划分为高中低的“社会阶层”。所谓圈层化就是把远近亲疏不同、社会等级各异的人统统装入朋友圈和微信群，构成了世界上最复杂的“好友”关系。

在社交媒体中要注意应对圈层差异，打破圈层固化，全方位布局跨圈层传播胡杨精神。相较于官方营销和宣传，微信用户主动传播的形式更能收获圈层外人员的信任。一方面，圈层文化的形成是由于微信用户间的精准互动推动的结果；另一方面，在发布信息时，微信用户会将自己喜欢的内容传播出去，最终形成一种以微信用户自身为核心向外辐射的传播框架。例如支付宝“蚂蚁森林”，用户积攒一定的能量就可以选择在荒漠种树，在种树后多数用户会将自己种的树晒在朋友圈，当有人选择种下胡杨的时候分享界面不仅可以介绍胡杨这种树种，还可以将胡杨精神嵌入其中进行传播，当朋友圈的人看到这条动态便会受到影响。不同圈层之间的文化根基固然不同，但不同圈层成员间仍存在共通点。寻找契合圈层内外网民精神需求的部分，可以打通圈层间的沟通渠道，达到跨圈层传播的目的。建党百年出现了一系列的献礼剧，此时可以推出一系列关于胡杨精神的微电影或纪录片献礼建党百年，或者在微信中引发一系列影评话题，传承胡杨精神献礼建党百年。

结语

新时代响应总书记的号召大力弘扬与传承胡杨精神。本文仅站在微信这一社交媒体的角度，利用社交媒体的交互性强，受众参与性强的特点，融合UGC+PGC、结合新技术、多元化表达、突破圈层传播分析了胡杨精神有效传播的可能。而当今时代，社交媒体在互联网这片沃土上高速发展，短视频类APP成为了目前炙手可热的社交APP，不仅如此，随着5G、大数据等科技发展，更是为胡杨精神的有效传播提供了无限可能。■