跨文化传播的转向：视频、个体及故事化——以李子柒圈粉海外为例

殷鸣敏

狭义而言，跨文化传播着重关注来自不同文化的人群之间的人际互动。广义而言，跨文化传播学的内涵可以包括国家、国际传播、比较媒体传播、组织间传播以及文化或宗教之间的对话等①。跨文化传播实践中，由于地域习俗、文化观念、知识背景的差异性，以及传者与他者的共享意义空间窄化，容易导致文化折扣的产生。所谓文化折扣，指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。文化结构差异是导致文化折扣现象发生的主要原因。

纵观中国的对外传播历史，早些年以传统的文字媒介为主，内容和形式都比较机械单薄，话语观念陈旧，意识形态色彩浓厚，导致整体反馈效果不佳。随着媒介化社会的到来和传播观念的更新，跨文化传播亟须跨越以自我文化为中心的封闭藩篱，创新对外传播的话语体系，建立“我和你”的对话机制，以更鲜活生动、人类共通情感的要素来进行传播。李子柒正是因循着这样的理念逻辑进行跨文化传播实践，并取得了良好的传播效果。

一、李子柒的跨文化传播实践

经过五年多的短视频拍摄，李子柒已经在互联网上拥有了超高的人气和关注度。2019年12月6日，人民日报发表评论《文化走出去，期待更多“李子柒”》。文中直言：“李子柒视频中所呈现的田园生活……从中依然能看到中国传统‘清隽’的审美取向和‘出世’价值追求，读懂这些内涵，方能更好理解中国人的精神世界。”2019年12月30日，人民日报发表的《筑牢民族复兴的精神支撑》一文指出，“传播中国文化，讲好中国故事，活出中国人的精彩和自信，是李子柒带给我们的生动启示。”②官媒这样的评价无疑令李子柒拥有了某种程度上的官方“赋权”，她被赋予了鲜明的国家色彩和民族文化代言人的身份。

2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。商业的成功，也让李子柒获得了来自官方的肯定和嘉许。2022年1月，她入选首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵。这样一种来自官方的嘉奖，无疑会加固李子柒纵横在各个场域的资本。布迪厄认为，占有资本意味着其占有者得以获取物质或象征性利益。既有的研究表明，权力可以以文化资本、社会资本的形式给予资本占有者相应的利益，这些资本之间可以相互转换，并最终还原为经济资本，而象征资本即为任何形式的资本。

李子柒海外圈粉的成功实践与她精耕细作的视频文化关系密切：从中国传统地方美食到民间工艺，再到山雾缭绕、小桥流水、白云流动以及惬意的田园生活，她构建了无数人向往的田园生活。她面向人类共通的情感与价值观念，积极探索日常生活维度的中国故事。尽管汉语不是世界通用性语言，李子柒的外网视频也没有增加文字和对话的翻译，这看起来仿佛增加了沟通阻碍，但是全球人对美的欣赏是有共识的。她的视频中再现了一个古老神秘东方国度的美好生活，暗合了西方世界对传统东方的想象。

二、视频化传播是媒介化社会的潮流

（一）视频化生存的媒介现状

在以娱乐消费为主的YouTube平台，中国网红博主李子柒在外网YouTube的粉丝订阅量位列全球前1%。截至2022年4月5日，她的微博粉丝数已达2698万，YouTube上已有1650万订阅者，数量远超CGTN和人民日报。她的每一条视频播放量几乎都在500万以上。

媒介化社会的到来，使得人们的日常生活方式越来越与媒介互相影响。短视频日益成为人们现实生活中不可或缺的重要组成部分，“随手刷视频”也逐渐成为与生活相伴随的一种媒介习惯。短视频在某种意义上已经成为媒介化社会人们的一种生活和存在方式。实质上，短视频不仅是一种拥有完整生态的互联网信息类型，也日渐成为全部互联网信息生产和流通的一种底层架构③。因此，短视频的技术特性奠基了它的发展和应用基础，使之成为跨文化传播的一种发展趋势。

（二）短视频的跨文化传播优势

短视频的技术特性决定了它是一种易于打破文化区隔的媒介。与文本相比，短视频内容可视化，阐释意义会更加清晰，用户的感官被调动、全覆盖，用户沉浸其中，还能进行社交互动。在短视频出现之前，基于文字的表达是最普遍的传播方式，但基于文字的理解可能会产生歧义，不同的人理解的程度和重点也不尽相同。文本的高门槛和高文化语境限制了接收者的理解，所以这在客观上对跨文化传播造成了一定的困难。汉语不是全球通用语言，这在无形之中给跨文化传播造成一定的阻碍。相较于语言文字，短视频是低语境、低门槛的媒介，影像作品更方便承载丰富海量的信息，视觉符号化的内容生产和传播方式也更加直观、形象和生动，有益于海外用户认知中国文化。

短视频的传播方式有利于消弭跨文化传播中的隔阂感，减弱距离感。视频所见即所得，它能够跨越地域、阶层、信仰、文化，让来自不同国家或地区的人们在较短的时间内快速理解对方，甚至是交流和沟通。基于此，我们可以看到短视频对于跨文化传播的显著优势：直观形象、易于理解；接收门槛低，不要求接收者拥有深厚的文化积淀，大大降低了阅读和理解的门槛；便于碎片化传播，且能在多个群体和阶层间流通，覆盖最广泛的受众；有利于分享传播，利用社交传播链条推广开来，传播的到达率大大提高。因此，短视频是打破文化折扣和文化隔阂的利器，容易出奇制胜，达到良好的传播效果。

三、故事化是跨文化传播的抓手

（一）“讲好中国故事”是时代命题

近年来，习近平总书记多次强调要加强我国国际传播、跨文化传播能力建设，“把我们所倡导的社会主义核心价值观和人们日常生活紧密联系在一起，在落细、落小、落实上下功夫。”“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

漫画书《一个中国人的一生》曾走红法国，是一次成功的跨文化传播实践，也引起了学界的关注。作者因为注意到法国人喜欢看连环画的习惯，就以连环画的形式向欧洲读者讲述古老东方大国——中国的故事④。这次跨文化传播成功的秘诀就在于作品的形式和题材都与受众兴趣点相契合，运用连环画的形式来讲述中国人的故事。很多时候，跨文化传播的作品之所以不能打动人、感染人，是因为没有把人物还原到日常生活状态中，但以故事化的方式去叙事，往往能避免从宏大、抽象、功利、教条的角度去宣传，因此更能贴近受众，进而赢得青睐。理论的指引和实践的范例都阐释了一个道理：跨文化传播时要注重“讲故事”的媒介实践逻辑，要学会讲好中国故事，这是一种传播的智慧和艺术，也是全球化社会的时代命题。

（二）故事化叙事的传播智慧

故事化的叙事风格基于现实生活，但同时又是对真实生活的诗意化、浪漫化展现。尽管有人质疑李子柒的田园风格不够真实，有摆拍和弄虚作假的嫌疑，但不可否认的一点是，李子柒的视频具有很强的故事感，每一个视频的脚本逻辑都暗含着一个故事的精心铺垫和层层展开，其间会经历复杂的工艺程序和环节。在《作物的一生》系列视频中，李子柒一共发布了26个相关作品，其中有代表性的视频，比如《萝卜的一生》《水稻的一生》《玉米的一生》等，都是从种子落地开始拍摄，再经历播种、发芽、开花、结果、制作成美食的全过程。通过镜头语言将植物生命化，观者通过这些时间点的叙事感受了植物的一生。

视频里出现的都是常见的、普通的农作物，但是通过镜头语言的拍摄和组接，再现了季节的变迁、植物的生长和时令的轮回，从而构成了一条完整的富有故事性的叙事逻辑。再辅之以细节叙事，镜头内就拥有了一串精美的故事链条和叙事画面。与其说这种故事化叙事呈现了李子柒的生活，不如说是呈现了她用心经营和演绎的中式田园生活。这种恬淡惬意的“美好生活”，是在现代性社会快节奏生活中很少见到的，也正因为它稀缺，构成现代人内心渴望和向往的生活形态，所以才受到了海内外用户群体的追捧与喜爱。

李子柒的视频具有很强的叙事能力，她没有去谈抽象的意识形态，却在一系列的故事化叙事中完成了海外群体对中国美好生活的想象。故事化传播有利于联结人的情感，开辟“情感传播”的新路径⑤，并将事实信息和价值信息都很好地融入传播的过程中。这种故事化叙事是一种情感寄托和想象，它能激发人的情感，使人在现实生活中抽离出来，在网络世界开辟出一块供自己放松的天地。从心理学角度来说，人们更容易记住的是微观的东西、习惯的东西。而这对于跨文化传播而言正有借鉴之义：一味描绘抽象宏大，反而适得其反，应该让微观背后承载宏观意义⑥。

四、聚合品牌个体的传播合力

（一）创制亲近性文本

创制亲近性文本是跨文化有效传播的重要基础。所谓的“文本”，并不是指狭义范畴上使用的“纯文本文字符号”的概念，它涵盖的内容很丰富，包括通过广播、电视、互联网等制作传播的声像作品、多媒体作品等⑦。从跨文化传播的角度来看，能否实现有效的信息和价值传递，其中关键的环节就是传播者能否生产出便于受传者理解、接受的文本，这是实现有效传播的关键基础。因此，跨文化传播需要摆脱单调、统一的宏大修辞，将人鲜活化、物生活化以及情节故事化。

李子柒的跨文化传播成功之处，就在于她的视频在进行故事化叙事的同时，充满了浓郁的生活气息，有着很强的亲近性。每个视频作品里都有两个恒定不变的人物角色：她自己和奶奶。通过对一些生活化、日常化细节的镜头捕捉和定格，将自己鲜活、具化的形象以及自己和奶奶真实相处的细节展示给观者，展现了祖孙两人其乐融融、静谧温馨的田园生活。尽管身处不同地域和民族的人们会有文化观念上的差异，但很多时候人类对“情感”“美好”的认知是高度统一的。这些相处的细节、可贵的亲情正是抓人眼球、动人心灵的东西。人、景、情的融合，都是生活化气息的来源。烟火气足，注重表现细节，使得视频呈现出来的内容细节饱满、情感丰富，给予海内外观看者感动和美的体验。

（二）凝聚品牌传播的合力

李子柒的每一个视频作品都经过了精雕细琢，有不少网友评论说：“每一帧都美到了做壁纸的程度。”而且作品的时间跨度很长，需要耗费创作者很多时间和心血。这样优质的视频内容绝不是短期粗制滥造就能够快速完成的。此时的“李子柒”也不再是单单作为个体人物出现，而成为一个象征符号，代表了传统中国人勤劳朴实、智慧能干的形象，还传递出中国传统诗情画意的田园生活方式。中国人智慧能干的形象变得生动形象、真实可感，中国人的传统精神和文化价值也呼之欲出。

除了李子柒个人强大的视频内容生产能力，这种“无心插柳柳成荫”的传播效果也着实让人感到惊奇。自媒体个人通过拍视频的方式，在现实生活基础上进行了艺术加工，使其更具有美好与浪漫的表现力，自然流露般地传递中华文化，使观看者在防备意识低下的状态中消费媒介内容，在无意识的隐蔽过程中完成对异己文化的接收、理解与认同。跨文化传播会因为文化语境不同而遭到解构，但是“生活之美”“田园之美”却是易于理解和接受的。跨文化传播应该先做到将信息成功传递给受众，再去谈传播效果。受众若不接受，一切便是空谈。

李子柒视频中所展现的是一种美好的生活方式，也是一种文化出海的新途径。跨文化传播实践中，多元个体具备独特的竞争力，能够开辟“借船出海”“讲好中国故事”的新路径：走出宏大叙事和严肃的政治经济议题，传递中国人的乐趣和审美。传统的跨文化传播和国际传播抱着很强的目的性，意识形态色彩过于浓重。而集中优势力量打造一批文化精品与文化代言人，强化个人IP和文化输出，能够顺利解决之前的问题，彰显出中国青年的正能量，进而发挥好品牌传播的优势和效应。利用海外群体对于这些个人IP的喜爱和信任，更加全面、综合、立体地进行跨文化传播实践，提升中国文化的国际影响力。

五、结论与反思

李子柒最初的身份只是一个视频创作者，分享她的田园生活，但在几年的时间里，把中国的古老传统、手艺技术、生活文化分享给全世界，不仅赢得了国内用户的喜爱，而且在海外成功圈粉，成为我国跨文化传播的典范。李子柒的短视频能在海内外受众群体中取得如此耀眼的成绩，值得我们思考其中的成功因素，为今后的跨文化传播提供一定的参考和借鉴意义。

从跨文化传播的国际视角来看，人类之间大部分的冲突与误解是因为交流语境的狭窄，导致文化价值共享失败，甚至产生摩擦和误解。若想增强跨文化传播的效果，而短时间内又无法缩小不同国家和民族之间的文化鸿沟，那么就只能在传播内容和形式上下功夫，尽最大可能减少文化折扣。视频化传播是大势所趋，能弥合文化差异，最大限度地将传播内容传达给受众。而个体化、故事化的内容风格能够通过微观叙事承载背后的宏大意义，也更加顺应大众的视频化生存现状。总之，未来的跨文化传播实践需注重打造个人IP，强化品牌意识，并从故事化、视频化方向上精耕细作，用更鲜活灵动、含蓄隐蔽的方式讲好中国故事，传播中国文化，弘扬民族精神。

注释：

①陈国明,单波,肖珺,张春雨.跨越东西方：在跨文化传播领域拓展对话的路径[A].单波.跨文化传播研究(第二缉)[C].北京:中国传媒大学出版社,2021:1-22.

②任平.筑牢民族复兴的精神支撑 （人民论坛）——坚定我们的制度自信[N].人民日报,2019-12-30(004).

③彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43.

④陈力丹,许若溪.把我们想讲的和外国受众想听的结合起来——漫画书《一个中国人的一生》跨文化传播分析[J].国际传播,2017(04):12-21.

⑤姬德强.李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界[J].新闻与写作,2020(03):10-16.

⑥王晓红.新时代关于中国对外传播的思考——兼评首届海帆奖“中国机构海外传播杰出案例”入围作品[J].传媒,2018(05):17-20.

⑦杨保军.创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础[J].国际新闻界,2001(06):59-63.