B站的差异化竞争渠道与用户留存策略

强璟瑄

纵观B站的发展历程，不难看出，B站并不青睐于传统长视频平台疲于争夺的影视剧、综艺等传统内容。起初，它更多瞄准的是动漫引进。在优酷、腾讯等视频平台巨头无暇顾及动漫领域时，B站早已将每个季度优质动漫的独播权收入囊中，既迎合了以青年群体为代表的二次元文化受众，也使得B站成为亚文化社区的代表，从长视频平台竞争中脱颖而出。其特有的动漫、游戏相关内容，年轻的文化氛围，富有创造力的UGC内容生产土壤，共同造就了当下年轻人的潮流文化娱乐社区。我们既能看见它敢于开辟动画、漫画、游戏产业蓝海的洞见，也能感受到UP主、普通用户之间高互动性的双向传播产生的轻松、富有活力的文化氛围。B站在视频平台领域独树一帜的背后，不乏值得其他品牌学习之处。

一、差异化途径：开辟ACG亚文化赛道

（一）以ACG为主卖点，深耕垂类运营

ACG 文化，即动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）的总称，也称二次元文化。虽然属于亚文化范畴，但随着二次元用户规模越来越大，二次元文化也开始呈现融入主流文化的趋势。艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》显示，中国的二次元产业已经步入爆发期。具体表现为，2020年整体市场规模达可达1000亿，年增速达到32.7%。泛二次元用户预计2023年达到5亿①。随着作为亚文化消费者主力军的Z世代（网生代）逐渐经济独立，他们的消费能力不断提升，二次元产业未来的商业价值还将持续放大。

B站之所以能占据二次元文化产业的大半江山，和它在二次元产业发展初现端倪时就果断投入资源有直接联系。B站在建立初期，只是一个主要由用户生产内容上传分享交流的视频网站，缺少独有内容。相较于诸如优酷等提供影视内容的视频平台，B站缺少能有效吸引用户的要素。而提到以UGC（用户生成内容）为主的视频平台，当时又不乏像“爱拍原创”这样知名度高的网站。在进退维谷的环境下，B站亟须确立差异化的途径，而当时的B站所瞄准的正是现在如日中天的二次元产业。起初，B站动漫内容主要由用户或字幕组无偿搬运上传，这一方面使B站作为动漫爱好者的聚集地为一部分人所知，另一方面也让二次元产业这一市场蓝海逐渐浮现。

随着经营逐渐步入正轨，B站开始揽下动漫的独播版权，从内容保有量上，B站的独家动漫内容数量远远多于爱奇艺、优酷、腾讯视频等头部平台，使B站成为人们观看动漫的首选平台。大量的资深用户不断产出优秀的二次创作作品，甚至出现了一批以动漫剪辑、动漫测评杂谈为主要输出内容的头部UP主，实现社交裂变和引流。在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台，非付费用户在节目正片前通常要先观看一段无法跳过的前贴片广告。相比之下，B站不嵌入广告的传统使得普通用户也能有良好的观感，这一切都为B站在ACG亚文化赛道弯道超车做好了铺垫。

游戏作为ACG的重要组成部分，在B站也有自己的分区。B站的游戏领域起初是通过UGC内容发展起来的。由于游戏和动漫有着高度重合的用户群体，加上游戏本身可参与、可交互的特点，更容易产出创作内容。大量的游戏攻略实况和优秀游戏区UP主涌现，使得B站也成为游戏玩家们交流的主阵地。B站同时也是一家以游戏开启商业化道路的公司。2017年，B站游戏营收曾突破20亿元，占总营收的83%，一度被戏称为一家“游戏公司”。但近些年，据财报显示，B站游戏收入占比逐渐下降，2019年、2020年、2021年，游戏收入占总营收比例分别为：53%、40%、26%②。虽然2021年后游戏营收贡献比有所下降，但游戏仍然是B站营收的四大来源之一。值得注意的是，除了移动端游戏的代理与自研，B站还力求借助知名度更高的游戏实现破圈。例如，“英雄联盟”作为一款在全球拥有庞大玩家基数的竞技游戏，其全球赛事的热度和影响力不亚于其他顶级体育赛事。B站宣布与RIOT GAMES达成战略合作，获得中国大陆地区2020—2022年连续三年的全球赛事独家直播版权，对我国电竞粉丝的吸引力自然不言而喻。B站与动视暴雪达成战略合作，取得“守望先锋联赛”中国地区赛事内容的整体制作与转播权这一事件，也吸引了大批游戏粉丝开始关注B站。在拿下“英雄联盟”全球总决赛独家版权、“DOTA2”赛事独家直播版权之后，B站在2022年4月又宣布取得了“CS:GO”项目PGL安特卫普Major的独家直播版权。这是电子竞技领域的一大盛事。拿下这场比赛的独家直播权，意味着B站在游戏领域上又前进了一大步。

尽管近两年B站逐渐“出圈”，其营收结构也由以单一的游戏为顶梁柱发展为游戏、广告、增值服务、电商齐头并进的模式，但正是因为B站在以动漫、游戏为主的二次元垂类上做到了精益求精，积累了相当大的流量基础，才能在竞争激烈的风口浪尖站稳脚跟，为之后的“破圈”打下基础。

（二）独特的弹幕文化——跨越时间的“面对面”交流

弹幕是指用户在观看视频时发表的评论性文字，它会以较快的速度从屏幕上划过，之后观看相同视频的其他用户同样能看到这段文字。当许多弹幕密集地从屏幕上划过时，就形成了一种独特的弹幕景观。弹幕最早由“Acfun”网站效仿日本“niconico动画网”引进，并在B站这片沃土上实现了本土化扩展。在此之前，传统平台提供的视频内容通常为单向的传播，用户的反馈只能在评论区、论坛进行。这虽然不失为一种有效的互动途径，但这种互动与观看视频同步进行，用户体验不佳。而弹幕这一机制的出现则使用户与用户间，甚至用户与内容生产者之间产生了联系，给视频内容增添了一种互动感。虽然弹幕并非实时的交流，而是其他用户的评论或感想跨越时间嵌入视频的一种展示，但这一形式将观看视频和参与讨论两种体验结合在了一起。用户此时不再仅仅是观看视频的个体，更是热烈讨论视频内容的群体中的一员。这种强互动、及时反馈的机制，正是弹幕优于传统评论模式的最佳体现。

弹幕这一形式本身不足以使B站和其他平台做出差异化区分。虽然B站是国内最早带有弹幕播放器的网站之一，但当下弹幕这一互动方式已经被各大视频平台效仿使用。不光是优酷、腾讯视频这类头部视频平台，近年来兴起的会议软件、网课程序等也纷纷利用弹幕来增添趣味性。真正使B站弹幕与众不同的，是B站独特的弹幕文化。

一方面，B站的弹幕有其独特的弹幕语境。这一点和B站作为二次元亚文化爱好者聚集地的地位有密切的关系。在B站，喜欢弹幕这一互动形式的“弹幕族”或是对二次元文化熟悉程度较高的用户往往至少“懂得一套约定俗成的语言体系，共同偏好某些主题，并对特定的情节、画面、声音产生特定的反应”。正因如此，许多非“弹幕族”成员无法理解“弹幕族”置身其中的欢乐，而较高层次的“弹幕族”能够真正参与到弹幕视频网站的内容生产——选片、考据和制作之中③。这一特点，是在B站有相当大数量的二次元文化爱好者的特殊背景下形成的。

另一方面，B站的弹幕又有多次创作和同屏社交的特点④。多次创作是指B站的弹幕本身就是一片创作的土壤。对一个视频来说，它最初的弹幕是用户建立在观看视频体验的基础上发送的。但这些弹幕对后来的视频观看者来说就成了“第二信源”。这些后来的用户在观看视频的同时也在接收这些弹幕的信息，而这部分用户发送的弹幕，所评论的客体就变成了“原视频+弹幕内容”。这一特点使得B站的弹幕能不断更新循环，不断产生新附加的创作内容。B站的弹幕除了在屏幕上呈现，还可以在弹幕列表中查找。既能方便地查询某一用户发布的全部弹幕，也能精准定位到某一条弹幕的位置，这让跨越时间的弹幕交流变得更加简单。一条视频是有相同爱好的陌生人凑巧共处的一个场域，弹幕的互动也未必能真正触达。用户对某条弹幕的简单回应，或是对“字幕弹幕”的一句感谢，虽然只是一种浅交流，但这种短暂相遇的痕迹无形中让发送弹幕的人和看到弹幕的人产生了联系。这正是使B站用户社群黏性高、有归属感的一条重要纽带，也是B站强互动氛围的一个重要组成部分。

二、B站的用户留存策略

（一）会员准入机制带来群体认同

要成为B站正式会员，首先要通过B站的会员转正考试。B站成立初期的会员准入是十分严格的，只在重大节日或者周年纪念日等特殊时间节点才开放会员注册。随着B站用户规模的扩大，B站解除了注册会员的时间限制，但要成为正式会员还需要完成一项特殊的测试：在限定时间内回答100道问题，成绩及格方能成为正式会员。值得一提的是，这些题目不只与二次元文化相关，地理、历史、文学等方面的问题无所不包且总体难度偏高。这一门槛虽然限制了B站用户数量的扩张，但高入门难度也意味着经过筛选的会员在一定程度上懂得ACG亚文化的语言体系，成员间也能因相同爱好聚集在一起产生群体认同。另外，B站还将用户的平台参与可视化，推出了等级机制。用户每天登录、观看视频、投币分享等都能获得经验，一个普通用户升到顶级通常需要数年的时间。虽然现在成为B站会员的门槛已经大大降低，但高等级账号依然象征着一种“资深会员”的身份，既能给用户带来自我满足，也能使用户对平台产生归属感。可以说，B站用户群的高黏性、高忠诚度首先就来源于B站严格的会员准入机制。

（二）内容生态驱动——源源不断的高质量UGC内容

除了动漫、影视剧之外，大量的UGC内容也是用户在使用B站时的重点耗时内容之一。B站董事长兼CEO陈睿说：“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制。土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”⑤优质UP主数量多是B站受欢迎的一个重要因素。成为B站的UP主并没有很高的门槛限制，这使得每个用户都有机会成为内容产出者。为了鼓励生产更多优质有趣的内容，B站采取了“创作激励”的形式。即使是粉丝数量低的UP主，只要发表的视频收获了较高的人气，也有机会获得现金奖励。其他用户对视频内容的认可，如点赞、投币等会直接反映在作者的主页上，系统也会以“荣誉周报”的形式对UP主的涨粉情况、播放情况做出统计，以满足UP主的个人成就感，反过来激励UP主继续产出优质内容。

用户有了创作热情，直接结果就是平台能源源不断地产出新内容。这些内容既有原创，又有二次创作，且涉及各个领域。在算法推荐的加持下，用户总能在首页找到感兴趣的内容，并被这些内容吸引，延长平台的使用时间。这种UGC内容高产的环境是其他视频平台所不具有的，也是B站提高用户黏性和活跃度的重要机制之一。

（三）社区氛围再强化——多样的互动机制

B站用户的高黏性，除了来源于会员准入机制和视频内容消费，还有一个很重要的原因是平台为用户提供了多样的互动机制，这也是维系社区活跃氛围的一条重要纽带。从用户在平台上能接触到的互动数量来说，B站的传播可以划分为无数个交织的圈层，每个UP主都是一个圈层的中心。每当UP主产出内容时，圈层内就产生了可互动的内容，而用户又身处若干个小圈层之中，意味着用户能源源不断地接收新话题，每个小圈层都是可互动的对象。从互动的方式来说，因相同的兴趣观看同一个视频或关注同一个UP主，构成了基础的群体认同，而弹幕能使相同的情绪在观看同一视频的群体中传递和增强。有研究认为，视频弹幕存在如下感染机制：先行的弹幕会对主题进行筛选，确定讨论的方向并奠定情感基调，作为“情绪领袖”影响后面的观影者；随之而来的弹幕则是在先行弹幕和视频内容共同作用下的结果，表现出更为强烈的情绪⑥。

重大活动的举办则是B站提高用户忠诚度、强化社区氛围的另一重要手段。例如，每年除夕举行的线上晚会“拜年祭”（2021年1月8日更名为“拜年纪”）以及定期举办的大型线下盛事“Bilibili Macro Link”，能在一个更大的前提下将许多B站用户汇聚在一起。此时，用户不再只是出于某种共同爱好而聚集，更是作为热爱B站的一分子，与其他人产生情感联系。用户间的群体认同由最初的准入机制经过不断互动得到再建构，是B站用户忠诚度高的一个最重要原因。

三、结论

深耕ACG垂类、增强平台互动感和塑造社区氛围是B站打开竞争局面的三个重要手段，三者缺一不可，又相辅相成。专注ACG亚文化赛道的运营和平台自身的强互动功能是使社区氛围年轻活跃的基础，而独特的社区氛围又反过来促进内容产出与用户互动，提高用户的黏性与活跃度。不过，专注于ACG垂类也带来了一些问题。从《后浪》《入海》等视频发布开始，B站越来越多地出现在公众视野中。B站希望打破用户圈层桎梏的意图显而易见。然而，“出圈”是把双刃剑，B站在“破圈”成功的同时，社区氛围遭到稀释，部分核心用户流失，老用户中也出现了“B站不再是曾经的B站”这种怨言。B站希望“破圈”，以开辟更广阔的市场，而老用户则排斥既有圈子被打破，这成了B站目前面临的矛盾之一。如何实现商业化与原有社区氛围共存，是垂类产品“破圈”要面临的普遍问题。

综上，B站的运营为其他内容平台提供了借鉴。平台首先要做好内容，这是取得经济效益的前提。商业化的加持未必导致内容质量的降低，没有商业化的注入也不代表内容质量好。用户普遍认为只要是有价值的内容，就值得观看⑦。有了优质内容的产出作为基础，平台的传播就容易实现社交裂变，带来新用户和可观的效益。

注释：

①2021年中国二次元产业研究报告[J].国际品牌观察,2022(08):69-74.

②刘炜祺.B站“难”投[EB/OL].中国企业家杂志,2022-03-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726340140 961494520&wfr=spider&for=pc.

③曾一果.弹幕背后青年群体的情感需要与价值诉求[J].人民论坛,2021(10):34-37.

④孙绮薇.B站弹幕传播与后情感主义文化建构[D].昆明:云南财经大学,2018.

⑤别人撒币，B站撒爱[EB/OL].懂懂笔记,2020-02-29.https://baijiahao.baidu.com/s?id=16598597025332 74733&wfr=spider&for=pc.

⑥谢津炜.可视的情绪仪式——基于互动仪式的弹幕视频解析[J].今传媒,2020(02):20-21.

⑦张小满,王慧灵.“恰饭”现象关注下B站的内容营销[J].经营与管理,2021(08):59-62.