“破壁”出圈、重塑形象与创造经济——短视频空间中银发网红的叙事价值探究

苏 玲

在人们的传统认知中，老年人似乎只出现在公园、广场等场所。但近年来，老年群体触网率不断提高，一些银发网红在互联网平台大放异彩。如“济公爷爷”游本昌、汪奶奶、田姥姥等，他们借助短视频记录和分享自己的生活，并与受众互动，开辟了老年群体的传播阵地。学者周裕琼表示，由于研究者对老年群体的学术偏见，我国的老年传播研究长期处于边缘位置，即以往研究多倾向于将老年群体视为传播受众而非传播者。但银发网红的出场改变了这一单向度的传播体系，将“为弱者的传播”扭转为“弱者的传播”，这也符合“弱传播”的理论。

一、短视频：数字化时代银发网红叙事表达的新空间

人从中年步入老年，社会角色也发生了变化，不再承担重要的生产力角色，从社会中心与核心社会关系中逐渐退场，在大众媒介中的形象也愈发边缘化，他们时常面临被遮蔽、被凝视的窘境。新冠肺炎疫情期间，部分老年人因不会使用健康码造成出行困难，典型地反映了数字化时代老年群体的尴尬处境。而网红老人让老年群体从网络边缘走进大众视线中心。

银发网红的崛起一方面是其自身积极呈现的结果，另一方面也是短视频技术可供性提供的契机。一项新的技术可操作难度越低就越容易被普及，短视频因具有技术下沉、使用权下放等特征，打破了精英群体主导的文化传播模式，进一步激发了普罗大众的生产与创造力。而移动短视频不仅是信息传播的一种形式，而且是一个自我叙事、获取他人注意的空间。短视频的“叙事”正符合法国著名哲学家弗朗索瓦·利奥塔的“小叙事”理论，他认为在西方现代社会之后的文化语境中，大叙事失去了可信性，小叙事才是最具创造性的方式。小叙事是一种生活化、私人化的叙事，它从人们的日常生活场景中就地取材，展现私人领域下小人物的生活状态和情感需求，能够为个体提供展示的平台和相对开放的话语空间。在短视频这一自由场域中，去中心化的信息传播模式使得人人都可以成为传播者，即使是处于网络社交边缘地位的老年群体也能发出自己的声音，表达自己的诉求。

二、银发网红的叙事价值：网络边缘群体的中心化呈现

互联网时代，银发网红的出现与崛起，让人们看到了一直以来被视为网络边缘群体的老年人在数字化背景下一次新的发展机遇，以及一种跻身互联网舞台中心的可能性。本文将这种现象定义为“网络边缘群体的中心化呈现”，这一现象为我们重新审视老年群体打开了全新视角。

（一）“破壁”出圈：话语权的实现

“话语权”这一概念最早由法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）提出，话语权并不仅仅指拥有说话的权利，也包含个体话语表达的最终呈现效果。在传统社会，老人是智慧的象征，是家庭和社会秩序的维持者，掌握充分的话语权。进入数字化时代，相较于青年一代的“数字原住民”和中年一代的“数字移民”，老年群体更像是“数字难民”。“数字难民”是指因经济、政治、文化等原因而远离数字技术的人。他们同现实生活中的难民一样，受到“原住民”的他者化对待，在一定程度上缺少话语权。

抖音、快手等短视频平台具有对尽可能多的人开放以及高度去中心化的特性，这些特性使得平台具有了类似德国哲学家尤尔根·哈贝马斯所提出的“公共领域”的特点。在这一新兴媒介中，老年人的自我表达欲望摆脱了传统媒介的遮蔽。UGC（用户生成内容）的视频生产模式带来了话语权的转换，平台赋予了老年人更多自我展示的空间。在这个空间中，老年人以主角的身份出镜，在短视频软件上分享生活，获得点赞、评论、转发，打破了传统语境下被表征、被言说的媒介地位，从相对被动的接受者与被建构者转变为充分进行自我呈现的主动传播者和积极行动者。在对青年文化的借用中，老年群体获得了广泛的社会关注与支持，实现了自我表达和情感释放，逐渐成为拥有一定话语权力的主体。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中60岁及以上老年网民规模有1.19亿，互联网普及率达43.2%。可见，互联网正在向高龄人群渗透。今天，成为网红已不再是年轻人的专属，有许多老人在短视频平台相继走红，成为银发网红，甚至跻身头部行列。在抖音、快手、B站等短视频平台上，银发网红通过打造颠覆传统认知的老年形象、运用年轻人喜闻乐见的话语表达，吸引了大量的粉丝围观，粉丝量从几十万到几百万不等，甚至“我是田姥姥”“潘姥姥”“陕西老乔”等博主的粉丝量达到了千万级别。截至2022年4月20日，账号“我是田姥姥”的粉丝量为3585万，获赞6.6亿次，这是众多年轻网红也难以企及的数据。“只穿高跟鞋的汪奶奶”虽然步入耄耋之年，但是容貌和身材依然姣好，从背影看完全就是个有气质的小姑娘，被网友称为“冻龄女神”。在其背影杀视频中，汪奶奶身穿一袭白色吊带裙，头戴一顶白色小卷发，脚踩细高跟，加上“嘿！小姐姐”“叫奶奶”的对话，强大的视觉冲击让该视频获得了277.7万的点赞。银发网红在互联网平台成功出圈，有人登上微博热搜，有人发布的视频获赞几百万，有人直播日赚百万元，获得了惊人的成绩。

（二）打破刻板印象：媒介形象的重塑

从新闻报道到网络舆论，从影视剧到短视频，从日常生活到学术研究，老年人经常被刻画成“体弱多病、愚钝可欺”的形象。通过梳理以往研究成果，笔者发现，早期电视媒体中的老人形象或是被遮蔽的，或是以一种消极的形象展现。老年人多以年老体弱者、受难者的形象出现在网络新闻中，并在网络平台中扮演了“他者”和“数字难民”的角色。在中西方的媒介场域中，老年歧视与刻板印象等广泛存在，为老年群体“正名”显得尤为重要。

新媒体时代，老年群体的媒介行为和生活方式正在发生变化。老年群体要想实现在网络空间中的在场，需要进行积极的形象重塑，通过真实后台形象前台化来完成网络空间中的返场。而抖音短视频中银发网红的出场，便构建了老年群体新型的媒介形象。他们不再是身心孱弱、被动无助的网络边缘群体，而是被解构并重塑为时尚、健康、积极向上的正面群体。

1.时尚的潮人形象

70多岁的“北海爷爷”精神矍铄、气质儒雅，通过Vlog记录自己精致的一天，分享生活中的仪式感。不少网友调侃道：“我居然没一个爷爷活得精致。”2020年，在抖音爆火的“衣冠不整，恕不招待”卡点变装视频中，账号“末那大叔”发布了一段“北海爷爷”的视频。“北海爷爷”先是一身蓝色工装，手摇一把蒲扇，然后卡点换上了帅气西装和领带，看上去身姿挺拔、精神百倍。网友纷纷在评论区留言：“爷爷好飒”“哇，爷爷穿西服的样子好帅”。网红奶奶汪碧云，年过八旬依旧容光焕发。正如她的抖音账号简介——“年龄只是一个数字，我的精彩人生刚刚开始”，她不断尝试新事物、探索新领域。汪奶奶78岁时登上了《中国达人秀》的舞台并拍摄了第一条抖音短视频，79岁时收获了1000万的粉丝并开始尝试直播带货。如今，81岁的汪奶奶将老年生活过得悠闲自在。

2.淳朴的乡村美食家形象

在2020年3月新冠肺炎疫情期间，潘姥姥开始拍短视频，用一个个外孙缠着姥姥做美食的故事，记录着大别山中的美景和真实的乡村生活。粉丝们都被潘姥姥淳朴的笑声和出神入化的手艺感染。在视频评论中，时常能看到“组团偷姥姥”“姥姥还缺外孙吗？”等俏皮的留言，而潘姥姥也会在评论区回复：“你们又想偷姥姥，姥姥要赶紧藏起来。”这种积极的沟通氛围，不仅能够消解距离感，共同创造互动符号，还有利于增强用户的认同感，使用户感受到自己是在和有情感的人对话。又如，制作拍摄陕西特色美食的抖音账号“陕西老乔”，油泼棍棍面、羊肉泡馍、肉丸胡辣汤等应有尽有。各种美味的陕西美食都能在“陕西老乔”的视频中找到踪影，网友称他为“陕西的美食名片”。“陕西老乔”的视频大部分都是在自家厨房拍摄的，老乔动手，小乔掌镜，质朴大方、接地气的叙事风格让老乔俘获了不少粉丝。

3.知识经验型的老者形象

“济公爷爷”游本昌凭借丰富的人生阅历和生活经验，常与粉丝讲述生活感悟及为人处世的道理，为青年人解决生活中的迷茫和困顿。2020年年初，新冠肺炎疫情期间，网友们纷纷在“济公爷爷·游本昌”账号下留言，让爷爷用扇子把疫情扇走。2020年2月，游本昌老师在抖音发布了一条名为《扇即善也》的短视频予以回应。视频中爷爷变身济公，力赞那些知难而上的逆行者，并称他们就是当代活济公，扇子早就在他们手里了。处于耄耋之年的“济公爷爷”为坚守在疫情防控前线的“大白们”加油助力，唱响了弘扬社会正能量的时代主旋律。

简单朴实的形象平易近人，优雅精致的反刻板形象充满新鲜感，银发网红的出场不断刷新着以往媒介对老年群体消极的刻板印象，传递出耳目一新的生命状态。

（三）创造经济：“可见性”的变现

2013年，法国著名社会学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）基于新媒体出现后公共空间领域发生的转向问题，提出了“可见性”（visibility）概念。所谓“可见性”，是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力。当获得的注意力达到了一定规模时，便产生了可见性。以往研究指出，可见性多与资本联系紧密，学者高艺等人在研究交友类App会员制下的监视可供性差异时，发现付费用户被赋予了更多的可见性特权。学者陆晔在研究抖音平台职业可见性时，发现个体的可见性越高，就越有机会建立新的社会关系、获取更多的社会资源，以取得职业上的成功和社会地位的提升，这也是可见性转化为社会资本的具体表现形式。

在互联网中介化的场景下，可见性的商业价值属性进一步凸显。因为只有锁定用户的注意力，才能进行资本的导流、转化和增值。据此，当银发网红在短视频平台的可见性达到一定程度之后，必然会用背后的流量进行商业变现。品牌植入、视频橱窗、直播带货，这些年轻网红们擅长的商业变现模式，在银发网红身上同样体现得淋漓尽致。“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中，取得150万元销售额。“只穿高跟鞋的汪奶奶”仅一款面膜单场直播就爆卖80万元，被冠以“银发李佳琦”之称。“最好的爱和最真的产品，奶奶给你”，这是汪奶奶直播间打在公屏上的一句广告语，其推荐的商品以精致生活的养生品、美妆护肤品等为主。奶奶的形象给予用户亲切感，而少女的外形又打破了大家对高龄老人的刻板印象，这种人设同时具有信任感和正能量，非常有利于直播带货变现。在“只穿高跟鞋的汪奶奶”的作品中，点赞量排名前十的视频有一半以上提到了直播间；在“潘姥姥”的视频中会植入购物App的广告；“陕西老乔”账号时常凌晨还在直播带货，售卖的都是老乔自制的干拌面、牛肉泡馍等，橱窗商品销售总量达10万件以上；“末那大叔”的视频中会插入汽车、手机、扫地机器人等商品推荐。

银发网红的出场不仅有利于提升自身媒介可见度，传递出热爱生活、重视亲情的正能量，而且其背后是万亿规模银发经济市场的崛起。根据第七次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口比重达到18.7%。专家表示，我国将从轻度老龄化转入中度老龄化。而银发经济将成为未来老龄化社会中带动中国经济可持续发展的新增长点。

三、结语

在“人人都有麦克风”的时代，银发族这一网络边缘群体也有了走向舞台中心的可能性。银发网红在互联网平台的话语实践，对于个体层面、社会层面、国家层面都具有指导意义。首先，通过短视频进行的叙事表达能够让他们自身获得老有所为、老有所用的成就感，获得情感释放以及话语平权的机会。其次，银发群体通过媒介重塑了自身的公众形象，能够弱化年轻群体的惧老心理。最后，银发网红在短视频平台的自我呈现，共同塑造了当下网红文化的多元图景，丰富了短视频传播的生态格局。值得注意的是，银发网红只是少数有能力跨越数字鸿沟并进行自我呈现的老年人。不可否认，老年群体依旧是“沉默的大多数”。数字化时代，如何积极地融入数字生活成了多数老年人的必修课。让更多的银发群体在互联网平台获得存在感和归属感，是响应国家“积极老龄化”政策的应有之义。