融合文化视域下网络长视频剧场的粉丝实践研究——以爱奇艺“恋恋剧场”为例

甘嘉颖

近年来，伴随着媒体环境的变化，传统影视高成本、泛宣发的方式已不再流行，“剧场化”成为网络长视频平台推动内容创新、打造品牌效应的全新探索。所谓“剧场化”，即以剧场为空间隐喻，以相对短小的、高度垂直化的内容，实现厂牌化运营与类型化制作①，给用户以身在剧场般的观剧体验。以爱奇艺的“迷雾剧场”“恋恋剧场”为代表，此类模式已充分体现出IP影视化的潜力。

但在初期热度退去后，上述剧场也出现了质量参差不齐、制作后继乏力的问题。“迷雾剧场”剧集评分持续走低，用户流失严重。综观“恋恋剧场”2021年下半年推出的5部作品，有3部的豆瓣评分都跌破了及格线，仅1部超过7分。这与平台对用户需求的了解匮乏、对融合文化形态的理解偏差紧密相关。在对21世纪以来融合文化的阐释中，詹金斯反对“融合是技术过程，在一种设备上汇集多种媒体功能”的说法，而是认为其代表了一种文化变迁：鼓励消费者获取新信息，并将分散的媒体内容联系起来②。也就是说，随着新媒体的崛起，文化消费者早已不是印刷时代遭到忽略的“盗猎者”“游牧者”，而拥有了更多的自主权。从这个视角出发，长视频剧场不仅是平台与资本的剧场，更是用户的剧场；不仅是影视内容的生发土壤，更为粉丝的参与、生产与互动创设了空间。以“恋恋剧场”为例，其中大部分的剧集由知名网络小说改编，书粉、剧粉与明星粉丝会一起加入剧场，共筑空间生态；或是迁移到其他平台继续诠释，影响观众对特定内容的体验和认知。因此，相较于以平台为中心的集中产销，倾听粉丝的真实心声，引导其在观剧过程中创造出特有文化，以此实现经济与口碑的双赢，在媒体融合时代显得更加重要。

本文基于詹金斯的融合文化理论，分析爱奇艺“恋恋剧场”中的粉丝话语与实践，意在探讨粉丝如何融入剧场的文化实践，又在何种程度上影响其空间意义的建构。在影响程度方面，本文分析了平台、粉丝与资本围绕IP意义进行的博弈，指出粉丝在意义生产权力上的弱势地位，并为影视的剧场化运营提出改进建议。

一、融合文化语境下剧场内粉丝的内容生产方式

（一）进入：参与式文化激发兴趣

与以往略显梦幻的甜宠剧不同，“恋恋剧场”更加注重从年轻人的视角出发，做到浪漫与现实的统一。一方面，剧集从年轻人喜闻乐见的场景切入，融合都市、轻喜、奇幻、时空错位等浪漫元素，迎合Z世代（指网生代）的爱情想象；另一方面，女性的职场困境、原生家庭的影响、姐弟恋的现实障碍等议题也被融入其中，为爱情叙事增添了现实意义，传递出相互治愈、共同成长的新型爱情观。这些设计能在很大程度上引起共鸣，吸引粉丝参与到意义生产中。

初期接触剧集时，发送弹幕是粉丝最为直接的参与方式。剧场中弹幕的作用主要是创造意义、形成氛围与凝聚共识。通过环绕弹幕、连载弹幕、点击特效等形式，粉丝可以对影像符号进行解读，与剧中人物产生虚拟的互动感。而当弹幕达到一定数量时，便可能形成居依·德波所述的“时间积木”：“剧集的核心卖点不再是内容本身，而是集视频、弹幕、评论、周边文创为一体的景观时间与观看氛围。”③弹幕池作为反映用户观点的空间，能够在平台记忆功能的支持下得以永久保存。无论何时何地打开视频，用户都能在既有的流动弹幕中观剧，也可以发表自己的看法，不断丰富“时间积木”的意义。这不仅提升了个体的沉浸感，也为主流观点的强化与集体认同的形成创设了可能。

除了弹幕外，“恋恋剧场”还打造了“恋恋追剧房”，粉丝可以随时进入线上房间，与空降演员或其他粉丝边看边聊。同时，爱奇艺在每部剧集的讨论区都设置了专属话题，部分话题体现实用导向，引发观众对亲密关系的思考，如“破解直男语录”“对象很黏人是什么体验”“如何遇见一生一世的TA”等。平台的设计搭建起多样的文化交流空间，让粉丝在“剧场”的不同位置开展娱乐活动与符号互动，形成“追剧+社交”的新型消费模式。

（二）迁移：跨媒体流动解读IP

如果说IP的影视化改编大多是一种以剧方为主导的跨媒体叙事，那么当电视剧进入市场并经由粉丝之手流向其他平台时，剧方的控制便会减弱，粉丝评价与解读会越来越多元。詹金斯将跨媒体叙事定义为：“横跨多个媒体平台展开的故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特贡献，是系列产品发展的更为综合的方式。”④因此，粉丝的跨媒体流动及其内容的再生产，不仅是粉丝自发性与能动性的体现，而且对商业变现与文化IP增值具有重要意义。

例如“恋恋剧场”主打剧集、改编自晋江文学城同名小说的《月光变奏曲》，粉丝在跨媒体叙事中扮演了多种角色。首先，粉丝能够通过二次加工，将原剧中“一切可供文本发送者选择并且被接受者理解的成分与元素”重新进行整合，并将其投放到不同的平台。其中，受到最多关注的是B站、抖音等平台上的“月光”自剪视频，这些视频的主题与原小说的出圈内容大体一致，承接并发展了文本叙事的高光时刻，如“生活居然是个动词”“今晚的月色真美”等。这些平台上也有一些自创内容聚焦剧集本身，如初雪吻剪辑、白切黑剪辑与微表情合辑，总体呈现出剧情特质与平台文化相融合的特点。其次，虽然粉丝会在各大平台进行创作，但不同平台的内容侧重点往往有所不同：影视剪辑关注CP感的营造及画面、声音的感染力，而漫画则偏重画风与文本基调的整体协调。最后，粉丝在各个平台发表的言论，能够与创作内容形成互文关系，吸引其他用户的注意，引发其观剧行动。在《月光变奏曲》上线初期，由于宣传的匮乏，播放量与热度并不高。当时的很多视频都带上了“我不允许有人还没看过小月光”“没看我真的会伤心”等标签，粉丝担任起意见领袖的角色，在评论区积极地向“路人”讲解、推荐剧集。

（三）融合：剧场化的空间认同

传播具有群体整合的作用，即特定认同的形成并不在于每个人具体说了什么，而在于人们共同认定着何种身份，在于群体共享的文化。在“恋恋剧场”中，观众的认同首先体现在对剧集质量的肯定上，通过好的剧集对整体内容产生好感；接着上升到对剧场制作水平的认可，在品牌效应的影响下观看更多剧集；最高层次的认同在于对空间本身的认同，即个体能够在“剧场”的文化实践中获得源源不断的满足感与归属感，因而具有在空间内持续生产与输出的动力。对于B站这样以创作生态见长的平台，用户参与及认同的培养是其优势所在，但对以剧集为核心的长视频平台而言，认同的构建却有较大的难度。目前，爱奇艺已经做出了一些尝试，如将部分出圈热“梗”置于“剧场”首页、吸纳数百个剧粉的二创视频、举办微博有奖话题活动等，但依然没有取得理想的效果。可以看到，长视频平台中认同的建构绝不仅仅是让粉丝变得“可见”，更应涉及平台底层运营逻辑的改变。

二、权力语境下粉丝剧场化实践的批判性思考

（一）意义“高地”：三路粉丝的冲撞

在IP影视化的实践中，共同参与意义生产的往往有三类粉丝：剧集粉丝、明星粉丝与原著粉丝。剧集粉丝对原著并不了解，但能在观剧过程中逐渐产生兴趣，进而向IP产业链的上下游迁移。相较于剧集粉丝“以内容为中心”的衡量标准，明星粉丝对改编剧的关注更多出于对特定明星的喜爱与崇拜，他们未能熟读原著，对影视的推敲也不够深入，因此具有盲目的、非理性的色彩⑤。原著粉丝以对原著文本的理解为本位，与前两者相比，他们对故事有着更深的感情，也会更加仔细地审视影视与文本间的偏离、契合之处，明确改编的利弊。当这三类粉丝因跨媒介叙事得以在同一空间汇聚时，透过态度表达与观点讨论，平台的互动生态由此形成，而空间内不同言论的数量与声量，也间接反映出消费者对文化产品的真实评价。

一般而言，剧集粉丝的持续增长、三类粉丝的良性互动，都是改编剧获得市场认可的重要标志。但在“恋恋剧场”中，剧集粉丝、原著粉丝的话语被挤到边缘，明星粉丝反而占据了热评的半壁江山，掌握着较大的话语权。打开评论区，清一色是赞许、夸奖的文字，鲜少有否定的态度呈现，鲜少有粉丝围绕故事情节与IP改编展开理性探讨。尤其是在评分较低的几部作品中，爱奇艺评论区的一片叫好与其他平台内吐槽、贬损的声音形成鲜明对比，呈现出两极分化的意见气候。在明星粉丝的强力控评下，许多剧粉、书粉纷纷逃离长视频平台，转向豆瓣、知乎等个体性较强、自由度较高的意见表达社区。之所以会发生这种情况，一方面是因为“恋恋剧场”的选角偏爱流量偶像，这一做法虽为剧集带来了热度，但也增加了流量反噬的可能；另一方面是由于相较于腾讯视频等平台涵盖热度评论、最新评论、本集评论、主题评论、主角评论在内的多重评论单元，爱奇艺的评论设计显得不够丰富，缺乏对多元意见的吸纳与对各方观点的呈现。

剧粉与书粉在长视频平台的消失，不仅意味着三路粉丝的割裂与互动的隔绝，而且抑制了融合文化空间的形成与文化IP的增值。更严重的问题在于，部分粉丝群体的长期失语会间接影响制作方与平台对消费者喜好的判断，并最终导致剧集制作与用户需求的错位。

（二）流量“领袖”：解读权力的赋予

明星粉丝依托流量优势，在评论区获得了话语权，他们的意见成为明面上的“多数意见”，而在评论区外，爱奇艺官方也掌握着话题设置的权力，并将解读权赋予特定的意见领袖，以此控制用户的流向与流量。为调动用户的观剧热情，“恋恋剧场”有时会在微博推出互动话题，转发、评论、点赞量最高的用户即可获得明星周边或爱奇艺月卡。从表面上看，这是为了让更多粉丝积极参与到剧集互动之中，但仔细思考便会发现，此类活动未能突破传统逻辑的桎梏，依然是平台与明星粉丝间的“流量游戏”。在场域上，相关内容只能在“恋恋剧场”的超话发布，很难引起特定剧集的书粉、剧粉的注意。在评选标准上，流量成为衡量内容质量的唯一标准。与普通人相比，超话粉丝大咖、有粉丝基础的博主等更容易受到关注。在奖励设置上，明星周边只能满足明星粉丝的要求，但声量较小的书粉、剧粉的需求却未受到重视，他们便较少参与互动，也由此变得更加边缘化。因此，此类活动看似是以平等的姿态促进分享，实则是有选择地过滤、筛选出那些评价正向的、影响力较大的、以明星粉丝为中心的话语，完成流量红利与平台利益的置换。

这样的思路也造成了平台与粉丝间的第二重错位，即粉丝话题与平台话题的错位，也可以说是粉丝议程与平台议程的错位。对于剧集内容，粉丝拥有自己的解读方式，其中受到广泛关注或得到普遍使用的内容便会形成出圈热“梗”，成为粉丝议程的一部分，如《变成你的那一天》中的“60万盘核桃”、《月光变奏曲》中的“掉马时刻”、《世界微尘里》的“初雪相遇”等。这些感染力较强、令人印象深刻的词句与场景，可以成为平台拓展粉丝阐释空间、促进粉丝参与的重要基础。但反观平台，不仅未能给粉丝以创造话题、多方讨论的机会，而且其自行设置的话题互动也仅选择流量高者参与。尽管已经把出圈热“梗”的板块纳入主页，思维却依然局限在花絮、情侣视频等维度，缺乏对粉丝心理与偏好的细微洞察，因此难以引起粉丝内心深处的触动与共鸣，也无法激起粉丝参与剧场实践的长久兴趣。同时，正是由于这种错位，官方宣传的效果也在某种程度上打了折扣。以微博为代表，“恋恋剧场”常用的宣传话语有“好甜”“一起磕糖”等，且不同剧集话语的同质性较高。在这一点上，长视频平台作为剧集的组织者，可以与电视剧的官博、官抖展开合作，协同发力、整合宣传，进一步提高内容到达率。

（三）资本逻辑：剧场的生产闭环

不管是意见表达的环境、对粉丝二次创作内容的选取，还是对剧情话题讨论范围的限制，“恋恋剧场”都呈现出以平台为中心的特点。在这一过程中，粉丝生产的作用不可或缺。在剧集上线前，平台会发布预告，粉丝可以点击“预约”并以此不断增加剧集热度，引起其他用户的兴趣，但对定档时间的决定权依然掌握在剧方和平台手中。剧集播出时，粉丝的观剧选择、观看时长、发布的弹幕和评论等都会被后台数据库记录，平台可以根据用户数据化生存的痕迹，分析特定群体的信息偏好，并以此决定广告投放的数量与方式。观剧结束后，粉丝生产的部分内容，如自剪视频、话题文本等也会被“恋恋剧场”主页、爱奇艺文学App等收录，成为“剧场”文化的一部分。同时，积极参与互动的用户将获得爱奇艺月卡奖励，并在月卡的推动下重回平台，开启新一轮的观剧实践与粉丝劳动。如此循环往复，不断完成空间内生产的闭环，“剧场”的内容也得以不断丰富。

三、结语

虽然长视频平台的剧场化实践有其积极性，但剧场内整体文化生态的塑造，尤其是各方粉丝话语权力的平衡、粉丝认同与参与度的培养方面还有很大的进步空间。结合以上分析，笔者从融合文化的视角提出几点建议：第一，突破“平台主导”的传统思维，深耕“恋恋剧场”的长视频社区，使剧场互动不再局限于一个页面，而是能够连接更多平台内用户与跨平台活动；第二，打造和谐、包容的剧场氛围，重视原著粉丝与剧集粉丝的反馈，定期分析粉丝对剧集各方面的评价与建议，扬长避短，提高制作水平；第三，吸纳更多契合粉丝心理的二次创作内容，鼓励高质量的跨媒体作品；第四，持续打造剧场化品牌活动，如线上专题互动、创作竞赛、线下读书会、作者座谈会等，让尽可能多的粉丝参与其中，给他们以更大的归属感、参与感，巩固剧场品牌，提升粉丝认同。

注释：

①庄睿,吴霞明.“剧场化”运营：长视频网站的突围之道——以爱奇艺“迷雾剧场”为例[J].现代视听,2021(05):45-49.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明,译.北京:商务印书馆,2012:30.

③吕鹏,徐凡甲.作为杂货店的弹幕池：弹幕视频的弹幕研究[J].国际新闻界,2016(10):28-41.

④刘煜,张红军.遍在与重构：“跨媒体叙事”及其空间建构逻辑[J].新闻与传播研究,2019(09):26-37.

⑤樊昕旖.网络文学IP与流量明星在影视化中的粉丝迁移比较研究——以《老九门》为例[D].上海:上海师范大学,2021.