纪录片《万物生》的传播内容与传播效果研究

崔秀玲

《天下黄河富宁夏》第一季《万物生》是由宁夏回族自治区党委宣传部和中央广播电视总台CGTN纪录频道联合出品，宁夏凤翔九天影视文化传媒股份有限公司承制的纪录片。该片由1部52分钟长片与20个5～6分钟精品短视频组成。该片紧紧围绕“黄河流域生态保护和高质量发展”这条主线，从文化、旅游、生态、产业、扶贫等多个方面，通过寻访记录，挖掘群体画像，多角度、深层次反映黄河两岸人民的幸福生活，展现了新时代美丽新宁夏的新形象①。

据新华社中国经济信息社舆情监测平台监测，2021年9月7日至9月30日，纪录片《天下黄河富宁夏》第一季《万物生》播发后，其转载量约为408次，全网浏览量（点击量）约为1.3亿人次。其中，中央广播电视总台CGTN纪录频道、腾讯视频、哔哩哔哩网站、优酷网、宁夏卫视、宁夏网络广播电视台、抖音、快手、西瓜视频等平台播发相关视频，央视网、中国日报网、银川晚报、银川日报、宁夏网络广播电视台网、宁夏财经网、石嘴山新闻网、银川发布客户端等媒体进行转载。

一、纪录片《万物生》的传播内容

（一）生态保护：万物生长的重中之重

俗语有言：“黄河百害，唯富一套。”尽管黄河肆虐，河套地区却大为受益。宁夏回族自治区是全国唯一一个全境属于黄河流域的省份，其受黄河水的馈赠，有“塞上江南”的美誉。纪录片《万物生》共有20个短视频，其中涉及自然环境与生态保护的有11个之多。这些内容大致可以分为聚焦生态环境本身的内容，以及由此而来的独特文化与经济产业内容。

《万物生》全篇围绕“黄河怎样富宁夏”这个主题，展现了当地劳动人民的智慧。在聚焦生态环境本身的内容方面，在《万物生》的20个短视频中，《塞上江南》讲述的是引黄灌溉滋养宁夏平原，造就了如今的“塞上江南”的故事。《筏子哥的奇幻漂流》介绍了宁夏人民及黄河中上游两岸人们的重要水运工具羊皮筏子，通过这一载体，表达了黄河儿女不断进取、奋勇拼搏、勇敢践行的黄河精神。《厉害了我的小方格》展现了宁夏防沙治沙的成果。一个个小方格，魔法般地驯服了难以捉摸的巨大“沙龙”，人们的生活因此得以改变，宁夏创造的防沙治沙“中国经验”也就此走向世界。纪录片《万物生》不仅展现了宁夏独特的生态环境，拍摄了大量黄河、沙漠、贺兰山、滩羊、水鸟等当地独特的生态景观，也蕴含着人们与自然相伴相生的智慧，如防风固沙、移民搬迁、红火的枸杞与葡萄酒产业等。

（二）经济产业：枸杞葡萄的变奏交响

说起“富”字，人们最先想到的是经济方面的富足。因为地理位置与自然条件等原因，宁夏回族自治区的GDP在全国排名并不靠前，但独特的地理环境孕育了这里独特的产业经济，枸杞和葡萄就是其中的鲜明代表。

红色是宁夏回族自治区的一抹亮色。宁夏枸杞以“甘美异于他乡”的超群品质成为塞上“红宝”。看似平凡的小红果却有着数不清的神奇功效。宁夏产区已成为全国枸杞产业基础最好、生产要素最全、品牌优势最突出的核心产区。在《枸杞红了》短视频中，王航弟敢闯敢拼，在看过北京、上海等大城市的繁华后，自己创业，利用枸杞这一独特产品改变了命运。20年前，她从山大沟深的西海固搬迁到了红寺堡；20年后的今天，她将宁夏枸杞搬上了互联网，与世界共享着宁夏枸杞的甘甜。

紫色是宁夏回族自治区另一抹鲜艳的底色。在纪录片《万物生》中，《一杯敬土壤一杯致阳光》与《刘莉的紫色梦想》都讲述了葡萄酒的故事。一杯好葡萄酒的秘密是什么？有人说是温度和酵母的复杂化学方程式。而对于酿酒师高源来说，一杯好葡萄酒是自然的平衡。黄河流经贺兰山脉东麓，滋养了银川平原，这里有从未被污染的纯净土壤。酿酒师们在这里实践着最接近天然的酿制方式，小心维护着生态与自然的平衡。“我们不想把它做成一个大众化的产品。我们要体验出这个宝贵的山水，青山绿水，塞上江南宁夏川的这种风土特质啊。这个酒一定要跟澳大利亚、美国加州或者法国、意大利的红酒肩并肩一样，出现在世界葡萄酒版图上。”酿酒师高源这样说道。

此外，纪录片《万物生》还介绍了许多宁夏回族自治区的美食。例如，《美食者的天堂》通过美食爱好者李继忠，向观众展现了吴忠的特色美食。他不会做菜，但是味觉很敏感，什么菜经他上嘴一品，就能将做法与佐料猜个七八分。《舌尖上的中国》里这样说道：“黄河冲出贺兰山，塑造了宁夏平原，几乎所有中国的美食家都认为，这里的羊肉质地最佳。”在《喜羊羊的幸福生活》中，健身、听歌、喝酸奶，这样的幸福生活被宁夏盐池的90后“牧羊人”冯欢带到了他的养殖基地。优越的地理位置加上独特的养殖方式，让盐池滩羊味道鲜美。

（三）文化传承：黄河文化的浸润延续

黄河流经宁夏回族自治区全境，独特的生态环境滋养了独特的人文景观。习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上要求：“要深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。”②纪录片《万物生》涉及文化的内容有8集，主要有两种内容：一种是在独特自然环境下孕育出的人文景观，另一种是宁夏回族自治区独特的文化本身。前者例如，《大山里的精灵》讲述了受到贺兰山岩画与岩羊的启发，舞蹈编导许巍有了更多的灵感，在贺兰山翩翩起舞；《飞跃地平线》讲述了中年妇女黄燕燕因为一次独特的体验爱上了沙漠越野；《长城守护者》讲述了长城发烧友赵实用了8年的时间走遍贺兰山500里内的长城，用脚步丈量了这一段段曾见证历史的长城。后者例如，《边走边唱》展现了秦腔、花儿、小调、说书等诸多黄河边的古老曲调，音乐人苏阳将其与流行音乐结合，创作出一种全新的音乐语言；《老巷子里的老手艺》以宁夏独特的非物质文化遗产微载体，展现了隆德老巷子里的剪纸、刺绣、篆刻、唱戏等传统文化，让淳朴的民风薪火相传；《流动的艺术》围绕银川当代美术馆，表现了生长在黄河边的艺术家们在黄河的滋养下汲取着创作的养分，也用生命的力量在美术馆里讲述着有温度的黄河故事。在这一模块，《天下黄河富宁夏》更多地展现出黄河对人们精神生活的滋养。

黄河流经不同的省份，孕育出了不同的文化。在宁夏回族自治区的红寺堡，“共产党好，黄河水甜”的标语随处可见。因为自然环境恶劣，宁夏回族自治区进行了大批量的移民搬迁，热播剧《山海情》讲述的就是福建与宁夏回族自治区在移民搬迁工作上对口帮扶合作共赢的故事。在纪录片《万物生》中，《刘莉的紫色梦想》讲述了隆德农村妇女刘莉通过易地搬迁来到了闽宁镇，让她有了不一样的活法。在这里，她实现了物质生活的丰盈与精神生活的飞跃，也有了选择命运的权利。此外，《枸杞红了》中的王航弟也是移民搬迁的受益者之一。这样的人在宁夏数不胜数。移民搬迁让刘莉从一个普通的农民变成一个产业工人，让王航弟从一个普通的打工妹变成年入百万的微商，让无数吃不饱饭的人得以自给自足，解决了一方水土养活不了一方人的问题。这是宁夏扶贫的成功经验。

二、纪录片《万物生》的传播效果

综观纪录片《万物生》的传播效果，可以用三句话概括：视频平台传播效果欠佳，学习强国平台传播效果较好，海外传播力度较为有限。

截至2022年5月8日，纪录片《万物生》在腾讯视频播放64.3万次；优酷视频无法获得播放量，点赞0.04万次，收藏0.21万次；哔哩哔哩播放6.6万次，点赞0.19万次，收藏0.038万次；学习强国平台播放727.27万次，点赞5.89万次。海外传播方面，英国天空之境播发了该视频。值得一提的是，在腾讯视频、优酷视频和哔哩哔哩平台，纪录片《万物生》52分钟的长视频与20集5～6分钟的短视频是同一时间上传的，因此数据是整体的数据，而在学习强国平台，20集短视频是分开上传的，因此数据是相加得出的。不难发现，纪录片《万物生》在学习强国平台的传播效果好于在其他视频平台的传播效果，20集短视频的传播效果好于《万物生》52分钟长视频的传播效果。

这一方面是因为纪录片《万物生》有一定的宣传片属性。其由宁夏回族自治区党委宣传部和中央广播电视总台CGTN纪录频道联合出品，具有一定的城市宣传片性质，因此可能较多地呈现事物积极的一面，虽是真实的，但不全面。如在葡萄酒相关内容中，纪录片只呈现了宁夏回族自治区葡萄酒的好品质，但是没有呈现出当下宁夏葡萄酒产业的困境。笔者在红寺堡区调研时，一位酿酒师说：“受疫情影响，加上葡萄酒并不是生活必需品，人们的饭桌上出现葡萄酒的概率并不是很高，因此目前的销售存在很大困难，高品质的酒卖不动，反而是中低品质的酒卖得相对好一点。”而作为宣传片，《万物生》势必不能呈现这样的内容。这样的宣传片调性可能会将很多观众隔绝在外。

另一方面是因为纪录片《万物生》作为《天下黄河富宁夏》第一部，主要的拍摄对象是宁夏回族自治区，这导致其受众相对较小。任何作品的叙事都是在某一个具体的空间内进行的。在节目的创作与传播中，空间作为中介而存在，即一种手段或者工具，一种媒介或中间物③。尽管纪录片《天下黄河富宁夏》第一部《万物生》也涉及美食等受众广泛的内容，但观众从名字上看还是会一眼看到“宁夏”，因此可能会导致受众仅限于宁夏本地人或者是在宁夏生活过的人，所以从数据上来看其传播效果并不好。

至于微纪录片的传播效果好于长视频的传播效果，这无疑是因为微纪录片契合了当下人们快节奏的生活方式与碎片化的阅读习惯。新媒体时代下，微型审美艺术作品已然成为大众审美文化活动的主要对象④。具体微纪录片传播数据的差异，与人们在朋友圈的二次传播与N次传播效果不同有关。

三、纪录片《万物生》的传播建议

（一）二次剪辑，发挥短视频平台的传播优势

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国的短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。从2021年各类个人互联网应用用户规模和使用率来看，即时通信、网络视频（含短视频）、短视频名列前三，网民规模分别为10.07亿、9.75亿和9.34亿，网络使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%⑤。不难发现，短视频正在成为人们生活中不可或缺的一部分。

纪录片《万物生》虽然开设了抖音账号（账号名称为“天下黄河富宁夏第一季”），但该账号传播效果并不好。该账号共上传了56个作品，共获赞1097次，共有粉丝53人，运营欠佳。纵观该账号上传的视频，仅是将20集短视频的内容加一个背景直接上传。这就导致了纪录片中20集短视频相对完整全面的剪辑与叙事方式并不能契合短视频的传播特点。这要求摄制组不能仅仅在时长上满足短视频的传播要求，更要在内容上加以选择。

互联网的急速发展为新媒体营销提供了契机⑥。因此，摄制团队可以将拍摄的素材利用蒙太奇等方式进行二次剪辑，将抖音等短视频平台作为一个引流的入口。二次剪辑的视频应该趋于有趣、吸引眼球的风格，可将时长控制在1分钟左右，从而有效扩大其传播效果。不同的城市具有不同的特色，可依托每个城市特色的地域文化，借由微纪录片形式表达独属于这个城市自己的东西，展现自身韵味⑦。

（二）先“入圈”再“破圈”，激活传播的长尾市场

从本质上来说，“天下黄河富宁夏”这一主题更多地将目光聚集在宁夏，因此注定了纪录片《万物生》的受众相对狭小。为了扩大纪录片的传播范围，整个传播策略应该采取先“入圈”再“破圈”的传播方式。为此，可以采用更加贴近年轻人的叙事语言，采用轻松有趣的剪辑风格，在微博、知乎、小红书等年轻人常用的平台进行推广，打开年轻人的市场。同时，可通过在朋友圈二次传播、N次传播的方式，提升传播效果，激活传播的长尾市场。

（三）打造“天下黄河富宁夏”品牌，传承黄河文化

从长远来看，要想提升纪录片《万物生》的影响力，必须树立“天下黄河富宁夏”的品牌。纵观传播效果好的纪录片，如《舌尖上的中国》《航拍中国》《人生一串》《风味人间》《人生七年》等，无疑都在选题恰当且具有普遍吸引力的前提下树立了各自的品牌。例如，《舌尖上的中国》在第一季大获成功之后，推出了第二季和第三季。第一季的成功就是一块“活招牌”，因此第二季播出时不用广泛宣传，人们也会关注和观看。黄河是中华民族的母亲河，拍摄“天下黄河富宁夏”主题的纪录片，有利于真实记录黄河影响下宁夏人的生活状态与生活样貌，传承文化记忆，具有很大的存储价值。因此，可以打造“天下黄河富宁夏”的品牌，在第一季介绍完“天下黄河富宁夏”之后，可以在第二季、第三季从“天下黄河富宁夏，富在哪里”切入，通过纪录片的方式，传承黄河文化。

四、结语

纪录片《天下黄河富宁夏》第一季《万物生》从生态保护、文化传承与美食产业三个角度，徐徐展开了一幅黄河两岸人家的生活画卷，最终传递出“天下黄河富宁夏”是一份馈赠，保护黄河是我们这一代人的使命和担当的深刻内涵。从其传播效果来看，纪录片《万物生》在学习强国平台的传播效果较好，在其他平台的传播效果相对欠佳。这主要是因为纪录片《万物生》具有一定的宣传片属性，受众相对狭小。为此，可以通过二次剪辑提升短视频传播优势、先“入圈”再“破圈”打造传播的长尾市场、树立“天下黄河富宁夏”的品牌等方式加以解决。

注释：

①胡冬梅.纪录片《天下黄河富宁夏》第一季《万物生》正式发布[EB/OL].中国日报网,2021-09-09.https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/09/WS613a02f1a3101e7ce 9762d14.html.

②习近平.在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上的讲话[J].中国水利,2019(20):1-3.

③[法]亨利·勒菲弗.空间与政治[M].李春,译.上海:上海人民出版社,2008:29.

④张瑜,卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播,2018(10):105-107.

⑤蒋亚宝,栗延文,吴晓兰,张硕.科技期刊全媒体转型中的视频和直播业务探索[J].科技与出版,2021(11):46-51.

⑥周栋.微信营销的边界研究[J].大众文艺,2018(15):242-243.

⑦卫欣,袁培培.基于美育的传播焦虑化解机制研究[J].美与时代(下),2017(10):64-66.