泰国广告的跨文化传播策略及对讲好中国品牌故事的启示

2022-02-18申雪凤

视听 2022年9期

王栋申雪凤

泰国广告凭借独特的文化背景和聚焦最普世的人情，以走心、催泪、神反转等意想不到的结局在全球广告界占领一席之地。泰式广告常用戏谑的眼光去看人生，以夸张的反转为创意输出，创造另类的幽默效果。泰国广告的跨文化传播策略，为我国品牌广告的对外传播乃至塑造国家形象提供了借鉴。在国家形象建构过程中，对外传达清晰的国家符号及价值理念尤为重要，所选的符号不仅要体现中华文明的历史传承性，还要符合当下的基本国情和时代特征。广告是文化交流及传播的重要工具，将中国元素融入中国品牌传播之中，实现品牌传播内容的本土化，能够激发全球人民的情感共鸣。本文就泰国广告的跨文化传播策略进行分析，从不同语境角度出发，探寻讲好中国品牌故事，助力国家形象传播的有效途径。

一、泰国广告的跨文化传播策略

（一）广告内容以小见大，凸显泰国文化内涵

1.运用生活故事传递“泰文化”价值观

泰国是一个佛教之国，佛教文化成为泰文化的内核。泰国有95%的国民信仰佛教，处事淡然豁达、充满幸福感的国民心态也成为泰国广告幽默、走心创意的源泉。泰国广告中经常出现僧人、跪拜及双手合十等符号。泰国广告作为泰文化传播的载体，在宣传价值观的同时形成了鲜明的泰国地域文化特征和特有的“泰式广告”标签。体现善恶观念、小人物奋斗故事的泰式广告也成了泰国国家形象传播的重要载体。

泰国公益广告往往以“自我—亲属—他人”的关系链为情节设置的基本情境，在矛盾与冲突中渲染公共伦理，在人与自我、人与他人、人与境遇的互动中确认具有情感的生命价值。在故事情节不突兀的情况下，泰国广告采取的这种“强硬”和有些出乎意料的转折所带来的新鲜感，在不知不觉间强化了受众的印象。以广告《菜市场最美老板娘》为例，它为大众提供了“有情陌生人”的独特视角，前场老板娘恶人恶语的面孔调动受众情绪，为后场她“被误会”的感人场景转场作出铺垫。在这支广告中，貌似冰冷的伦理秩序与富有温度的情感遇合，生动演绎出“有情众生”的伦理价值。姐妹、母爱、教师等社会角色，都是泰式广告传递公共伦理时常用的对象。这些广告也经常在结尾处用话外音强调一个公共性的结论，讲述这些角色在社会中的责任和义务是什么、他们对于社会的价值是什么，从而树立起整个社会对于超越金钱物质价值的精神诉求。

2.普通百姓高度参与策略引发共鸣

据《曼谷邮报》报道，泰国本土广告使用平民的比例达85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占3.12%，其余广告以动植物、神话和科幻人物为主①。平民参演的创意聚焦于生活中常见的场景，这大大拉近了品牌与用户的距离，使用户形成情感共鸣。2018年的交通安全公益广告《满盘皆输》记录惨烈的交通事故发生后亲人的痛苦与思念。真实的现场画面、强烈的视觉冲击，通过普通人的“苦厄”调动受众感同身受的情绪，达到传播目的②。泰国的人寿类广告则非常善于从各种亲情的小角度切入，带受众感受生命的无常和宝贵，最后再点明主题，可谓步步为营，精心设计。

（二）多元化传播泰国广告的文化价值

广告是一个国家国民创造力的“晴雨表”。作为一种文化现象，广告也能成为一个国家创造力与新意理念的代名词与象征物。现在的品牌广告需要精准推送到目标消费人群，且要具有足够的穿透力和记忆点，与同类竞品产生差距，在消费者潜意识里扎根。互联网广告时代不同于传统电视广告那样的“强迫关注”，各个传播平台上繁多的广告也会让消费者产生视觉疲劳。为此，依靠“创意”引起大量的转发和关注就显得尤为关键。广告信息精准送达目标消费者后，通过内容去感染用户，可激发消费者的潜在分享欲望，使其心甘情愿为品牌进行主动的二次传播。当下，处于生活高压状态下的人群更乐于接受娱乐性更强的内容。品牌通过创建娱乐、搞笑、新奇、竞争性、话题性的内容，会更容易调动用户的兴趣，最终达到营销的目的。

泰国广告之所以能风靡全球，除了在内容和制作上独具匠心，还有一个重要原因是紧跟媒介技术发展，通过多元化的方式进行对外传播。随着泰国电视剧在中国热播，电视剧中的泰式短片广告也俘获了许多中国年轻人的心。这种广告99%在讲催泪故事，只有1%直奔主题，其故事前场与剧情紧密关联，结尾部分反转植入的方式与传统广告形式不同，受到年轻消费者的喜爱。近年来，泰国广告活跃于我国各新媒体平台。在搜索“泰国广告”时，“魔性”“反转”“催泪”等字眼成为泰国广告的符号标签。亲情思考、平权争取、网络迷思等内容通过贴近年轻人的渠道进行传播，让泰国广告引发现象级传播。

二、传播中国文化，讲好中国品牌故事

良好的国家形象对内可以凝聚人心、形成全民共识，对外有助于形成良好的外部发展环境。泰式广告在树立品牌形象的同时，也向广告受众展示了多方位的泰国文化。优秀的泰式广告作为泰国民族和国家精神、思想、价值观等相关文化产业精品，助力了泰国国家形象的构建和传播。运用品牌广告对外传播国家主流价值观是构建国家形象的一种实践方式。符号作为一种指代关系，可以传递相关信息。含有国家文化符号的广告以产品为载体，在向其他国家传播品牌的同时，将一个国家的社会主流意识和观念融入其中，达到润物细无声的效果。泰国广告跨文化传播的策略对讲好中国品牌故事有一定的借鉴意义，可以帮助中国品牌在国际社会树立正面积极的形象。

（一）讲好中国品牌文化故事的原则

1.差异性原则：精准传播中国文化价值观

附着文化信息及价值观念的元素符号融入广告创意中，在为受众提供品牌信息的同时，也能促使受众以品牌为核心形成自己的社交圈层和群体认同。2004年，上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻首次提出“中国元素”的概念，“中国元素”被确认为2006年第13届中国广告节的主题内容。中国元素在广告创意中的提炼以传统文学艺术或具象的民俗文化为主，也体现在中国价值观体系的表述之中。党的十八大以来，我国高度重视培育和践行社会主义核心价值观，从国家、社会以及个人层面，倡导富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善的目标价值取向和准则③。蕴含文化本质和价值导向的公益广告层出不穷，社会主义核心价值观也成为构建公益广告价值体系的来源。以2013中国广告长城奖影视类金奖——支付宝《钥匙阿姨》为例，短片以邻居访谈及情景重现等方式，展现“钥匙阿姨”帮助邻里、抢救独居老人的故事。在中国传统观念中，“钥匙”是隐私空间的屏障。而“钥匙阿姨”却拥有30多把来自各个家庭的钥匙。该广告用极具隐私意味的“钥匙”元素，承载新时代下邻里之间的信任与托付、和谐与友善。在广告结尾处，支付宝以自身产品“知托付”及影视广告形式作为载体，紧贴社会主义核心价值观中“诚信”“友善”进行广告创意发散及公益传播，通过故事传递出支付宝作为第三方支付平台，承载6亿用户信任与托付的品牌理念。

2.普遍性原则：打通共通的意义空间

广告作为品牌的传播手段，能够有效地与他国文化进行沟通。相互尊重借鉴下形成的本土化广告，在涵盖双方国家文化的基础上，也形成了展现国家文化内涵的渠道。对于进行全球推广的中国品牌来说，运用全球统一标准化的创意策略，兼顾推广国家的本土化策略而形成的广告跨文化传播，是品牌讲好中国故事的重要一环。近年来，许多品牌开始追求剧情与角色上的戏剧性，利用生活热“梗”做反转，放大生活中的趣味感。与此同时，一些品牌另辟蹊径，通过更加新奇的方式寻找与全球消费者的共鸣。华为于2020年5月10日发布的视频广告《凌晨四点的音乐会》根据精准洞察，聚焦“人群小众，情感大众”的新生妈妈群体，提出“凌晨四点的音乐会”这一创意。音乐会演奏的乐谱由产品Watch GT 2监测的新手妈妈们的睡眠数据转化而成，当文案“母爱这首歌，总在看不见的地方奏响”出现时，观者情绪从故事本身跳脱出来，从小众的新生妈妈群体延展至每一位母亲。华为品牌依托母爱这一全球化语境下共通的情感创作广告，在展现中国品牌实力的同时，也打通了全人类共通的情感空间，讲好了引发人类共鸣的中国故事。

3.情感性原则：以共情的方式传递中国故事

“一带一路”背景下，中国品牌以超越以往的力度和速度走向世界，融合社会主义核心价值观的品牌广告也需要更具共鸣情感和时代情怀。中国海尔在泰国和菲律宾等东盟国家扩展市场时，延续国内高品质产品输出和全新的营销服务模式，获得泰国国家电视台的专题报道。2016年3月，中国海尔视频广告《爱从家开始》在泰国市场投放，内容讲述一家四口救助路边将死的小猴子，将其带回家中悉心照料，共同生活，而小猴子也心存感恩，协助做家务。根据广告创意的3B原则（Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿），动物角色能使广告内容更易吸引消费者，可爱的动物也更易激发家庭主角——女性的关心。故事的取景空间为家庭，镜头中多次穿插海尔产品的使用场景，小猴子的第三视角也记录了家庭成员在海尔电器的助力下拥有美好生活。人与动物成为家人的故事构想在贴合了泰国“众生平等”价值观的同时，也传递出美好生活家庭助手的品牌理念。带有“家”元素的中式思维融合泰式本土观念，让中国海尔讲好了民族品牌海外传播的中国故事，扭转海外“中国制造”的印象，更多关注“中国智造”。

（二）讲好中国品牌故事的策略

1.“中国文化”的创意化融合

如今，消费受众在热爱潮流文化的同时，也具备较强的国家民族认同感。国际知名中国品牌的广告创作也多维展现蕴含民族智慧、传递民族情怀的中国价值观，整体呈现技术智能化和情感公益化趋势。社会主义核心价值观作为中国价值观的代表，其中具有人类共通价值的元素符号俨然成为当下新的“中国符号”，在传播时更易引发人类共鸣。2021年7月22日，联想携手中国女排，为助力东京奥运会推出影视广告《上场》，女排指导教练郎平鼓舞队员的场景贯穿始终。随着文案演进，镜头在队员与观众中切换，文案“这场比赛每个人都是主力”出现时，行业代表纷纷站起。抗疫、互助、消防、奉献等展现“爱国、敬业、友善”中国价值观的镜头，让品牌更有情怀和温度。《上场》让全国人民为之沸腾与共情，联想品牌也传递出“携手千行百业共建智慧中国”的品牌理念，与观者有更多的情感互通。东京奥运会期间，该则广告被多方主流媒体报道，也传递出广告在国家形象传播过程中的重要作用。用普通平凡人的“上场”激发共情，与泰式广告中“小人物奋斗值得被关注”等观念不谋而合。社会主义核心价值观中三个层面的关键词作为民族品格的高度凝练，也将成为新时代中国故事的沟通基础，以及国家形象对外传播的文化符号。

2.“故事架构”的情感化表达

当下，贴合社会主义核心价值观导向的广告已不仅限于公益广告范畴，其他广告创意中也展现出新时代的“中国元素”。走向世界的中国品牌在创意传播环节融入社会主义核心价值观，在满足用户功能诉求的同时，将新时代下的“中国元素”放置于品牌理念及自身产品之上，通过广告作品将以中国现代价值观体系为主的“中国故事”传播到世界各地。讲好品牌的中国故事也成为民族企业在全球化竞争中至关重要的文化竞争力。中国形象是品牌对外传播的第一印象，不断进步的社会环境也在将“中国制造”带往“中国创造”。蕴含中国文化价值观念的中国创造，也将会在中国故事框架中得到更多展现。广告创意的切入点由传统说教式向创意感化式转变，由情感诉求开始到受众自我思考结束，善用中外共通的文化符号，创造共情的广告作品，打造认知共识的中国品牌。

3.“中国故事”的智能化讲述

在对外活动与国际交流中，我们应当把握广告作为文化传播的载体功能，把握时机，找准切入点，以全球共通又具备民族特性的符号为传播载体，利用媒介载体及智能技术讲好中国故事，推动中国与世界各个国家的友好对话。首先，要立足主流媒体，对走向世界的民族品牌进行系统化的组合传播，在创意执行过程中积极融入社会主义核心价值观内容，用独特的叙事策略讲好中国品牌故事，实现由品牌文化认同到国家文化认同。其次，要巧用新媒体渠道，积极传播新时代的“中国价值观”。要研究世界受众传播媒介的内容偏好，多渠道、多维度、多感官组合传播产品信息及品牌理念，利用人工智能将数字广告进行精准投放，运用AI、VR等智能技术让受众沉浸式体验信息及产品。