新媒体时代面向东盟的微传播

康佳威

“微”是微传播最突出的特征。“微传播的内容、介质、渠道、主体、受众的注意力，甚至是传播体验都呈现着碎片化的特点。”①这种碎片化传播模式的形成，依赖于新媒体时代传播技术的变革和发展，由此孕育出一种基于移动终端的新型传播形态。相比于隐喻含蓄的对外传播用词，碎片化、直白阐述的微传播成为一种更为有效的对外传播方式，让一向“高冷”的国际传播出现了“轻柔化”的叙事特征。当面向东盟的传播内容以碎片化的形式传播，其传播效果是有利还是有弊？站在传者“编码”与受者“解码”的角度来说是有利的。

东盟即东南亚国家联盟。1991年7月，中国和东盟建立对话关系。在过去的30多年间，如何将面向东盟传播的路径丰富化，一度是传统媒介致力破解的问题。加拿大著名传播学者哈罗德·伊尼斯曾言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”②如今，微传播模式的日常化正冲击着传统方式的传播地位，呈现出碎片化、裂变化、仪式化、及时化等特征。恰恰是这些特点，给传统意义上面向东盟宏大表达、严肃叙事、整体输出的传播模式带来了革新与升级。在面向东盟的微传播语境中也将出现一些新路径，例如“微传播外交”，把碎片化的传播看作对外传播的重要手段，也是面向东盟传播的有效之举。

一、面向东盟的微传播特点

东盟对中国的意义非同寻常。中国与东盟以实质合作成为亚太区域合作中的典范。2021年11月22日，中国-东盟建立对话关系30周年纪念峰会召开，中国东盟宣布正式建立中国东盟全面战略伙伴关系。如何在新的历史环境下讲好“东盟故事”，提升对东盟的国际传播力，打赢对外传播舆论战？以往面向东盟的传播环境是群体的、大众的，新媒体时代，如何抓住新机遇、把握新契机，使我们的国家形象更有效地传递到东盟国家？这些都是我国媒体需要思考的问题。在微传播视角下，从微传播的特点切入，可找到高效的传播路径。

（一）内容微：碎片化表达构建整体面向东盟的传播视角

形虽微，力却大。从传播内容与叙事方法来看，微传播是运用文字、图像、音频、视频等多种方式，通过移动便捷式通信终端进行多样、实时、互动的信息传递活动③。在现代媒介技术的加持下，大众化与生活化地使用微传播的形式，会导致人们对某一事物表达的碎片化与节点化。

对于面向东盟的传播而言，在碎片化传播模式中，小而微的内容有别于宏大的叙事、严肃的外交逻辑，更容易为接收者所理解，无形之中弥补了跨文化传播中的“解码”缝隙，从细微处切入使得传播更加有效。对此，图片、文字、音乐、视频等都可以成为面向东盟传播的微切口，借微空间最大限度地简化叙事，可多维度吸引受众注意力，也为信息的整体表达和局部视角的巧妙串联搭建了桥梁。短纪录片、情景短剧、MV以及公益广告等也是面向东盟的有效传播形式。如2021年是中国－东盟建立对话关系30周年，立足这一重要历史节点，广西广播电视台摄制了专题片《三十而立》，其内容选取经贸往来、携手抗疫、产能合作、互联互通、媒体交流合作等多个领域，从不同维度生动诠释了中国—东盟友好的发展关系。2022年9月6日，由中国国家广播电视总局、柬埔寨新闻部、广西壮族自治区人民政府共同主办的第四届中国—东盟视听周在广西南宁开幕。中国—东盟青年主播创造营（第二季）、中国—东盟友好合作主题短视频大赛优秀作品展播等活动陆续开展。

从高冷的对外宣传转变为充满烟火气的故事交流和贴近青年、贴近生活的参与互动，不管是叙事内容的创作再现，还是名人效应的带动感染，涉及微型化面向东盟传播的内容都呈现出多路径、多层次的特征。纪录片《中国与东盟的故事》，南宁广播电视台播出的跨国春晚《春天的旋律》，乃至微博、微信等社交平台上的“千字文”，都和之前面向东盟传播的宏大作品有着明显区别。这些内容都可以通过新媒体得到碎片化传播，让传受双方产生交流的理想状态，使得面向东盟的传播不再是曲高和寡的宣传姿态，而是融入人们的生活中，鲜活而生动。

（二）动作微：低门槛进入，延伸面向东盟的传播边界

从传播行动和传播媒介来看，微传播具备微言行和微介质的特点。特别是普及的互联网技术，便携的移动终端载体，低门槛准入与简便化操作的各种应用，都使得新媒体时代的传播主动权下沉到普通大众手中，使传播内容生成、发布、交流变得更为便捷。由此，现代人的工作时间与闲暇时间、公共空间与私人空间、现实与虚拟、实地与远程等时空体验皆被打散，成为可以任意转换的碎片。

新媒体时代，面向东盟的传播也可利用随时随地触手可及的传播模式。微传播语境下，多媒介平台的发展趋势使普通大众不仅有接近媒介的机会，还享有建设媒介生态的权利。尤其是新媒体形式中的“两微一端”、直播平台、游戏文本等各种社交媒介，突破了传统媒体的主导地位，旧有传播格局和传播生态发生了改变，民众获取信息和互动传播的渠道也逐渐发生变化。在2020年第二届中国—东盟电视周开幕式上，利用新媒体及科技手段，以“云合唱”直播的方式，邀请了越南、马来西亚、老挝、柬埔寨等14个国家的百余名青年，共同演唱主题歌曲，实现了云端的传播互动。

我国自古便与东盟各国经贸文旅往来密切。面对民风相近、文化相通、地域相连的东盟众国，可通过社交媒介实现对外传播。不同国家的群众可实时参与互动，让多元化的意见得到充分表达，使面向东盟的传播由官方延伸到普通大众。每年农历“三月三”，广西壮族自治区都会举办“壮族三月三·八桂嘉年华”活动，会通过直播的方式向国内外传播④。2020年，南宁广播电视台与13个国家和地区的21家媒体机构共同打造了跨国春节晚会《春天的旋律》。我国针对该晚会设立了多处东盟分会场，在印尼大爱电视台、菲律宾菲中电视台、泰国电视台TNNTV等平台播出。微动作下的传播虽没有彻底还原面对面的人际传播类型，但这种微传播藉由技术支持实现了对外传播的交际化，形成了一种全新的信息传播方式和人际沟通手段。

二、微传播契合面向东盟传播的新形态

当前，各种各样的新媒体平台已成为新的传播阵地，多样化的传播渠道使面向东盟传播的内容呈现形式更丰富、传播范围更广。同时，面向东盟的传播是不同国家文化之间的交流。微传播语境下，这种交流可以通过微媒介得以实现，使每一次传播都可以得到多媒介的再现、微空间的裂变、新情境的丰富，通过不断修正最终实现面向东盟的精准传播。

（一）短视频

短视频传播充分利用了非语言符号，信息呈现方式变得更加新颖。面向东盟的传播以视频为主，配以音乐音效、滤镜特效等视听表现手法，让传播的内容不再生硬呆板，而是增加了趣味性和新鲜感，从而给接收者一种沉浸式体验感⑤。2020年，中国广西壮族自治区广播电视局发动国内网络视听机构，向柬埔寨国家电视台、柬埔寨国家内政部电视台NICETV、印度尼西亚国家电视台等东盟国家的广播电视传媒机构，捐赠了译制的“新冠肺炎疫情防控知识主题短视频”，助力东盟疫情防控。除官方账号在国内外社交媒体平台发布宣传视频外，面向东盟传播的主体还有众多自媒体账号。短视频博主李子柒便是典型代表，其通过在YouTube平台上发布充满中国传统田园气息的视频收获了一众粉丝，并成功引起了国外网红的模仿。在受儒家文化影响深远的东南亚地区，富含“中式传统”的短视频能激发当地受众对中华文化的兴趣。

（二）直播

如今，直播成为当下人们传播并获取新闻信息的重要渠道。得益于新媒体技术，直播可以通过文字、图片、视频、音频、超链接等形式进行多样化呈现和传播。以往云南泼水节、广西“三月三”山歌节等极具传播魅力的内容，多以新闻报道的形式呈现，影响力有限，而如今的直播满足了观众即时观看的需求。近年来，直播点更是延伸到了海外国家。2019年，广西“壮族三月三·八桂嘉年华”直播活动在越南和新加坡设立了直播点，不仅塑造了良好的国家形象，而且实现了面向东盟的传播与民情相结合的高效传播效果。2021年，中国—东盟中心、福建省福州市人民政府联合举办了“首届中国—东盟网红大会”。2021年和2022年，广西壮族自治区广播电视局、广西广播电视台举办了两届“中国—东盟青年主播创造营”，以青年视角解读中国。这些活动通过“线下走访+线上互动+直播矩阵助推”的方式，让中国文化藉由直播窗口，更好地走进东盟的千家万户。

（三）游戏

游戏在传播过程中的交互参与属性远大于其他传播模式，通过虚拟的微空间传播环境，可以让现实中难以接触体验的情境得到改变。特别是面对东盟国家的传播，在跨文化的语境下，多国民众本就存在着文化的不同认知情况，但是在有规律的游戏虚拟情境中，让文化与游戏结合在一起，不仅可以提起他国人民参与的兴趣，还可以让所传播的文化在游戏的语境中得到推广。2022年5月，南宁举办了中国—东盟电子竞技邀请赛。这场活动通过游戏，贯穿全年的文化传播，覆盖中国及东盟十国，对打造中国—东盟电竞文化和数字经济产业生态圈以及增进区域文化交流都是一种有效的方式。此类以电竞为载体、以赛事为桥梁的活动，不仅连接着喜爱和认可电竞文化的人们参与其中，而且可以通过设计游戏文化背景，用新潮的传播方式，推动中国与东盟国家在数字化生活方式上进行深入交流。

（四）微动画

微动画指篇幅短小的动画作品，如MG动画、FLASH动画等。它以低幼儿童为主要传播对象，以简明扼要的叙事手法，将主题在轻松氛围中传达给受众。在东南亚地区，华人华侨较多，他们也是华语动画作品的潜在受众，甚至许多动画作品可以不经翻译就能出口放映。近年来，中国广西广播电视台先后与柬埔寨、老挝、越南等国家的电视台合办《中国剧场》《中国电视剧》《中国动漫》栏目，每年译制播出上千集中国优秀影视剧、纪录片和动漫作品。另外，中国动漫集团、湖南金鹰卡通、腾讯视频等动漫游戏公司，都与东盟动漫游戏产业进行了合作。中马合拍动画电影《海鲜陆战队》，我国译制的《西游记之大圣归来》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等影片都在东南亚取得了良好的传播效果。

三、微传播重构面向东盟传播的新图景

形象定位是国家形象战略规划中的首要步骤，在国家发展战略中寻求一个突破点或平衡点，使之成为国家形象中的核心元素⑥。中国和东盟地缘相近、人文相通，特别是近年来随着中国东盟经贸合作走深走实，中国形象在东盟各国获得了前所未有的关注。总体来看，中国面向东盟的传播虽然已实现“地域”的到达，但在“心灵”相通方面仍需加强建设，亟须提升对东盟传播的精准性、接近性和有效性。融媒体时代，微传播的内容以碎片化的方式凝聚与重构更契合面向东盟的传播。微传播可以把分散的信息碎片吸引、重组、拼接成新的东盟传播图景，实现了“微传播，大效用”。

（一）“在场”与“参与”的生活化叙事

长期以来，我国的报纸、广播、电视是国际传播的主力军，主要的职责使命是通过传递上层意见，使我国对外的大政方针传播到世界各国。因此，传播的框架具有一定的方向和范围。大多数主流媒体会围绕时下的热点问题进行报道，就报道题材来说，难以兼顾碎片化的日常生活，传递的信息呈现刚性较强、柔性偏弱的特点。在面向东盟的传播过程中，这种传统的传播模式存在仅仅是官方互动而忽略普通大众的弊端，传播效果大打折扣。进入融媒体时代，在去中心化的交流语境下，形成了“人人即媒介”的传播格局。这种参与式的传播是对人际传播模式的一种回归。面向东盟的传播受众明确、需求清晰，带有生活化气息的微传播有着较强的针对性，特别是可以通过电视剧的方式进行传播，使传播的内容更人际化，传播方式更普遍化，传播渠道更精细化，传播内容更柔化。广西广播电视台自2014年便开始实施国产影视剧东盟语种的译配和对象国播出工作，目前已在缅甸、老挝、柬埔寨、越南等国家级电视台播出3000多集影视剧，成为东盟国家民众接触和了解中国的重要窗口。类似着墨于生活化的叙说，易形成打动人心的力量，会使面向东盟传播的针对性更强，传播更加精准有效，覆盖范围更广。

（二）“碰撞”与“组装”的全景式呈现

面向东盟的全景化传播既是一种技术，又是一种思维理念。在具体的传播中，微传播的视角和应用，使其实现了对外传播的互动性和连续性，保证了面向东盟传播的动态性和真实性，集聚了不同媒体的传播优势。碎片化的微传播作为新的技术形式，已经被逐渐运用到面向东盟的传播中，在拓宽传播渠道的同时，还使国际信息的传播更加多元和丰富。抖音海外版TikTok正瞄准东南亚市场，截至2022年4月，该平台的东盟用户数已突破2.4亿。微传播时代，信息传播权利已经下沉至普通大众。普通人也可以从视频、音频、文字等形式中选择最适合报道的形式，根据传播对象的差异性，将具有个性化解读和独特寓意的信息传递给他国受众，从而提高面向东盟传播内容的可读性和吸引力，建构起全景化的对外传播体系，极大地丰富了对外传播的表现形式。在过去的传播模式中，他国受众接收的多是平面的、线性的信息。如今，涉东盟社交化的微传播主体愈加多元，由此形成了多元立体的面向东盟的传播格局。在此背景下，东盟的受众不仅可以获取信息，还可以对这些内容进行反馈，并从多元视角下解读报道。碎片化、拼接式的全景呈现，使东盟的受众更容易接受一幅全方位、多视角、立体化的中国画卷。

（三）“诠释”与“展示”的文化性表达

微传播过程中，传播主体大多会选择文化性强的题材，充分运用个性化语言、故事化叙事，基于微视角，情感化、夸张化、细节化地讲述和演绎本国或本民族文化。对比传统媒体在面向东盟的传播中多元文化符号塑造的缺失，普通大众面向东盟的微传播起到了良好的填补作用。“文化符号是一个国家、民族、地区经时间沉淀后的物质文化和精神文化的抽象体现。”⑦在国际传播中，我们传播的信息既可以体现一个国家的内涵与独特气质，又可以嫁接在文化的轻柔语境中，为他国民众所主动接受。近年来，中国东盟影视产业合作不断加深，双方合拍的影片越来越多，从“同追一部剧”到“同拍一部剧”，促进了中国和东盟各国间的文化交融。中国与越南合拍的《越囧》、中国与马来西亚合拍的《热浪岛》等影片都获得了各国观众的好评。

中国有着丰富的物质文化资源，而东盟国家多受儒家文化影响。在此基础上凝结的文化认知，也让我国面向东盟的传播更具文化表达性。文艺学家洛特曼认为，文本是文化的缩小模式。文本不是一种语文现象，而是一种产生意义的复杂的互动活动——符号活动。符号形成文化⑧。比如，在讲述民族文化历史的视频中，有些博主采用方言配音的形式，既体现了我国方言文化的特色，又增添了视频的趣味性，同时还吸引了在东盟国家扎根生活的同族同胞们观看。这种注重对文化符号提炼和呈现的传播形式，既可以通过文化符号去展现中国文化所蕴含的人文精神，引起受众的情感共鸣，又可以将中国文化与东盟流行的各种文化相结合，将中国文化符号融入场景、剧情、人物服饰乃至日常生活中，使面向东盟传播的文化性表达更为丰富。

四、结语

近年来，中国与东盟各国之间的合作已成为颇具代表性和鲜活力的地区合作范本。面向东盟的传播，关系着我国与东盟的协作发展和友谊延续。在面向东盟的传播中，短视频、直播、游戏、微动画等形式产生了良好的传播效果，并且在实际应用中已表现出与面向东盟的传播相契合之处。在微传播语境下，探究面向东盟传播的传播状况，分析其传播特征，思考其未来发展路径，有助于更好地认识面向东盟的传播和发展，为保持中国—东盟繁荣发展的良好势头提供传播学见解。

注释：

①[加]哈德罗·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2017:41.

②来艺博.微传播碎片化研究[D].开封:河南大学,2014.

③陈彧.碎片化与重构：微传播语境中的中国传统文化[J].当代传播,2017(04):65-68.

④廖俊玉.西南边疆地区对东盟讲好中国故事的叙事策略[J].新闻爱好者,2018(12):48-50.

⑤陈雯倩.新媒体环境下巴蜀文化传播研究[J].新闻文化建设,2021(22):49-51.

⑥蒙象飞.中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].上海:上海外国语大学,2014.

⑦姜南,梁勤超,李源.中国国家形象建构中太极拳文化符号的运用[J].武汉体育学院学报,2016(01):54-58.

⑧范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2013(02):141-152.