畅销书品牌形象塑造思考

陈晓玥 二十一世纪出版社集团有限公司

一、畅销书品牌建立及出版近况

畅销书品牌主要分为以下三个大类：自媒体畅销书品牌、实用畅销书品牌以及流行文学畅销书品牌。自媒体畅销书品牌的出现与社交媒体平台的发展密不可分。随着社交媒体平台以及网络技术的不断发展，具有自我表现欲与分享欲的人群会在社交媒体上发表个人观点或者记录个人生活，通过输出自己的想法和理念吸引用户关注，成为自媒体人。在此基础上，自媒体人通过以个人形象为基础的理念输出以及与读者间的信息交互，完成至畅销书作家的身份转变。自媒体畅销书品牌是近年来不可忽视的一个市场板块，与其他畅销书品牌类别不同的是，自媒体畅销书品牌的形象塑造较为成熟，甚至在出版前就已经具有较为成熟的品牌形象。

实用书籍品牌是基于现代人们的文化需求或者学习需求建立的畅销书品牌。部分学习类书籍会以系列的形式出版，通过一系列书籍形成完整的知识框架和结构，例如一些谈话技巧类书籍会和演讲技巧类书籍合并成为一个表达类品牌。这类品牌伴随着人们日益增长的精神需求和自我文化需求不断提高而不断出现，建立品牌塑造品牌形象对于实用畅销书品牌而言可以提高读者的信任程度，增加学习的积极性。

流行文学畅销书品牌顾名思义，是以畅销的流行文学建立的品牌。流行文学的作者通常拥有不止一部畅销的作品，因此，多部作品同时销售就会建立以作者为核心形象的畅销书品牌。除此之外，将若干个写作风格相似或者内容故事相近的作者的作品进行汇编，汇编成作品系列或者集合。读者在阅读完系列或者集合中的某本作品后可以在系列或者集合中再进行选择。

品牌形象塑造的主要目的是建立品牌并且稳固品牌带给大众的影响。品牌形象的塑造是长期的工作，需要长期的形象确立期和标签关注期，也需要系统的营销方案做支持。一般情况下成熟的品牌在建立初期需要营销辅助来获得初期的关注，在发展后期也需要专业的营销团队对品牌营销做出指导和辅助。同样，畅销书品牌想要打造成功的品牌形象也可以学习成熟的营销方式进行参照，选择专业的营销团队进行营销，然后用大量时间和成本进行自我形象的维护，提高专业性和品牌形象的清晰度。

二、塑造畅销书品牌形象的定位方式

（一）从作者角度进行畅销书品牌形象塑造

品牌的初期形象很大程度上来自于作者自身。对于出版的作品而言，作者享有核心发言权，同样，作者对于出版作品给出的解读也是最具有权威性的。作者自身的形象在某种意义上来说等于畅销书品牌形象。例如莫言的作品大多以乡村生活为主要题材，以文化冲突为主要背景。这些作品和他早年的生活经历和成长背景息息相关，也从而确立了品牌的主要形象和品牌基调。这些背景再加上莫言大量的获奖经历，为其塑造了一个抽象而又高深且具有文学基调的品牌形象。不同于莫言这样“血脉”正统的作家，不少通过网络发展而来的作者，也能通过各种平台更好地塑造自我形象。以网络红人吴大伟为例。他通过发布一系列与其相差十八岁的妹妹的照片，成功塑造了一个好哥哥的形象。我们可以发现，除作品的展示外，表现自己周围的亲缘关系也可以成为一种塑造形象的手段和方式。作为新时代自媒体人，一直坚持与网友分享自己下班写作的经历，从而打造了一个热爱文学坚持创作的作者形象。有了作者的形象作为基础，畅销书品牌在建立时可以直接以作者形象作为依据，结合作品打造不同形象。如果作者的个人爱好和形象较为专业和学术，该品牌的形象也应该较为专业和学术；如果作者的个人形象艺术感较强且较为感性，那么品牌形象也应该艺术感较强。同样，品牌形象和作者形象也能作为相互的对立面对形象进行补充。例如张嘉佳虽然已经是一位成熟的媒体人，但是其睡前故事和作品处处透露着细腻的感情和感性的基调，作者形象与品牌出版形象达到了相辅相成、互相融合的效果。

（二）从读者角度进行畅销书品牌形象塑造

书籍的主要受众和消费者也成了品牌形象确立的基础。从目标受众的角度来讲大部分品牌在确立之前需要对目标群众进行精准调查，并对不同平台、不同渠道的用户的共同特点进行准确划分。尽管不同的平台用户具有不同的特点，但是目标用户一定会有相同的特点。以学生群体为例，学生群体的阅读时间较为集中，并且教育程度和文化素养在该时期较高，对个性化的要求也较高。因此，畅销书在前期进行品牌定位等工作时，根据群体特征和爱好，围绕发展需要深入洞察和了解需求，从而做到投其所好。同样，读者的群体形象也会映射出畅销书的品牌形象。如果主要读者群体是年轻的，那么品牌形象也会是年轻的；如果主要读者以碎片化阅读提升自我的中年人为主，那品牌形象的塑造也会是较为成熟和专业的。例如市面上较为畅销的《论语》《庄子》等文学作品的解读本，都通过邀请是具有权威性的教授来担任主要品牌形象。除此之外，读者之间的交流也是品牌形象塑造的主要方式，读者讨论和交流能够产生信息的沟通和相互的了解，让品牌形象在每个人心中以同样的方式建立，让品牌形象更加生动立体。

（三）从IP 构建方面进行畅销书品牌形象塑造

品牌从某种意义上来说也是一种文化IP，甚至有的IP 是以畅销书为根基扩充而成的，畅销书作品可以改编成漫画、电视剧、有声书、电影等等作品，打造成一个完整的IP 产业链。从IP 的角度来说，畅销书既是IP 的根本，也是IP 的衍生。在塑造品牌形象的时候就需要参考品牌的形象做出选择和设计。IP 在改编成畅销书的过程中很大程度上确定了畅销书的内容和基本元素。如果是畅销书被改编成IP，塑造品牌形象时不必过于刻意，IP 自身就是品牌形象的很好诠释，畅销书品牌在此时只需要让IP 自由发展就能达到效果。读者在这种情况下往往是先了解IP 内容才会再了解畅销书品牌，畅销书品牌在这种情况下的品牌形象几乎完全依靠于IP 形象。想要让畅销书的品牌形象更加明显和突出，营销时选择创立品牌IP 也是一种很好的选择，在品牌形象创立上可以提供很多帮助，还能让消费者和读者对品牌形象的感知更加立体，建立具有实像化的形象印象。读者和消费者从感情和心理上也更加容易信任品牌，信任度越高意味着品牌的变现效率和热度也会更高，后续对品牌形象的维护成本也会更低。

（四）从销售方式角度进行畅销书品牌形象塑造

畅销书除了出版物的内容和作者方面的形象营销，进行销售营销时也需要格外注意。现在网络购物更加便利，甚至出现了预售、定金、意向金、预约、限售、买赠等多种营销手段，不同的销售方式和销售渠道给消费者和读者留下的第一印象和形象认知也不同。选择预约或者限售等饥饿营销方式，品牌就会给消费者一种品牌在认真塑造形象、努力打磨品牌出版内容的体验，销售效果也会大幅度增加。如果销售方式为线下销售或者限定地区销售，品牌的营销效果会更好，并且在读者购买后会更加珍惜商品，对出版物内容的喜爱程度和接受程度也会更高，也能有效提升该品牌的网络热度和二手市场热度。品牌形象在一系列的销售营销背景下也会增加独特感和高贵感。如果在线下进行普遍销售，品牌形象会更偏向亲民和普遍，给读者和消费者一种阅读较为简单、容易接受的感觉。如果选择买赠的销售营销方式，在选择赠品的时候尽量选择能完善品牌形象的赠送品，例如地理类书籍赠送地图；艺术类鉴赏书籍赠送相关作品的贴纸或者文具；古文通读和解读相关书籍赠送古文随身记忆册等，尽量做到投其所好，让读者感到方便、实惠、便利。销售方式的不同虽然不能从根本上改变品牌形象，但是也能作为塑造品牌形象的辅助工具，帮助消费者更好的认识和分辨不同的畅销书品牌。销售作为品牌形象塑造的最后一环绝对不能掉以轻心。

三、如何构建品牌形象核心竞争力

品牌的核心竞争力之一就是它的品牌形象，想要超越竞争对手，就需要稳固这个确定好的品牌形象，获得长期和大范围的关注。品牌形象确立后想要获得关注主要靠两方面，第一个是靠品牌本身的内容和营销，第二个就是靠读者的选择和市场反馈。品牌本身的形象可以是出版物的内容，也可以是作者身上的故事和经历。读者的选择则确定了品牌的人气，反馈决定了他们到底是喜欢这些作品还是抱着别的态度来看待的。想要让这些关注变成品牌核心竞争力，也需要足够的内容输出和读者的支持。而在形象塑造建立的过程中，品牌形象也需要给读者反馈，达到双向沟通交流的目的。提高读者和社群的凝聚力和信任度。品牌想要巩固热度在出版选材上也要尽量做到与时事热点相关，在逐渐建立竞争力自信的过程中要充分挖掘品牌特长，进行精准的品牌定位，让品牌形象的自信带动核心竞争力的发展。

四、品牌形象营销传播思考

（一）从品牌自我角度塑造品牌并进行形象传播

从品牌的关注获取阶段开始，塑造品牌形象的工作就开始启动了，想要让品牌形象快速获取热度，主要采取创造并加入热点话题、丰富发表内容和内容形式、丰富完善网络社交圈三个方式来进行畅销书品牌的营销。想要制造热点话题，第一，在出版作品中发表一些热议或者能引起争议的问题或者看法，引导读者一起讨论或者思考。第二，品牌的内容和形式也要充分注意，在内容和形式上也要尽量贴合关注者或者读者的偏好，尽量用简短的内容吸引读者或者潜在关注者的注意力，然后将读者带入，深入思考问题。畅销书的内容易读性较强，并且部分畅销书的主要内容也是文学解读，利用片段也能更好地吸引读者关注，塑造自我品牌。第三，丰富完善网络社交能吸引更多的读者或者相似品牌参与到形象塑造上来。通过品牌交流和品牌理念输出完善品牌形象，并且在交流的过程中成熟的品牌形象可以作为标杆来确立标准，作为形象传播的根本。

（二）借助读者消费者等第三方角度进行畅销书品牌形象传播

消费者和读者对于畅销书品牌而言是品牌的关注者和受众。他们不仅仅能为品牌带来经济效益，带来的热度和舆论效益也不可小觑。他们的正面评价是品牌塑造的最好工具，当读者对畅销书作品产生正面评价后可以带动周围人的阅读兴趣和购买兴趣，自发对作品进行传播。可以说一开始塑造品牌形象的正向评价是最重要的，舆论的扩大和扩展速度是普通营销方式无法比拟的。除了读者和消费者的形象传播，第三方的评价也是非常重要的，例如书评人和书籍推荐自媒体甚至业内知名人士对该品牌的认可和推荐都有可能影响。书评人的书评如果能辅助塑造品牌形象，也能对形象传播产生帮助，吸引看到书评的读者去关注品牌，从潜在受众变成普遍受众。书籍推荐自媒体的推荐语一般较为简短，短小精悍的评语和内容摘要能为读者展示一个较为模糊的品牌形象，勾引读者的好奇心，传播品牌形象。而业界知名人士的评价可以作为推荐语作为招牌放在畅销书的封面或者营销文案上。请业界知名人士为该品牌写推荐语也能带动读者的好奇心，让读者在选择时出于对业界知名人士的信任去选择该品牌。而业界知名人士也能作为品牌正面形象的传播者，利用其自身所拥有的热度和热点进行传播和推广。

（三）忠诚维护畅销书品牌形象

建立并明确畅销书品牌形象后，维护畅销书品牌形象也极为重要。想要维护品牌形象就需要一群人构成小社群来维护形象。通过构建和维护社群，让对品牌有忠诚维护心理的人具有群体认同感，对他们的独特品位和社群产生认可。可以说，品牌的忠实用户对其喜爱的品牌忠诚度不断加深的过程也是加入社群并构建维护稳固完善的过程。例如作者咪蒙的关注者和读者大多是女性，她作品也大多是以女性自立自主为主题，并且会批判反对这一观点的人。她的这一系列行为奠定了她的品牌基调，通过这一系列行为，品牌形象在作者的帮助下不断确立，并且有了固有社群可以维护品牌形象，构筑起了读者讨论社群的边界，建立了群体归属感，增强了读者对作者以及该畅销书品牌的忠诚度和关注度。品牌形象受到诋毁时，这些忠诚维护品牌的人也能在第一时间维护品牌。

五、结语

随着网络的不断进步和社交平台的不断发展，畅销书品牌形象的确立越来越重要，这也是畅销书品牌的一大特色。希望以上畅销书品牌形象建立和营销的思考可以给读者带来参考和思考。目前来看近年我国的畅销书营销以书籍本身的内容为主，而品牌形象作为新的营销方式值得大家尝试。品牌形象可以说是作者和书籍的联合体现。品牌形象可以做到作品与作者一体，让读者建立相互间的信任和认可。因此，品牌形象的塑造需要尽快提上日程。另外，品牌形象的创造不是一蹴而就的，需要长时间的积累和不断修改确立品牌基础和形象，是作者、读者、编辑以及出版方多方努力打造的虚拟形象和成果。在网络时代要多合理利用社交网络打造品牌，并且在品牌打造的过程中与其他品牌相互对比考察，让品牌更加优秀。