媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路

潘婷婷 每日商报社

传统媒体在舆论引导方面占据着主要地位，但是随着新媒体时代的到来，新兴媒体逐渐兴起，传统媒体的影响力逐渐被削弱。媒体融合已经成为未来媒体行业的主要发展趋势，媒体融合涉及的内容相对较多，不单是传播方式的融合，更有传播内容、传播形式等多方面的融合。因此要想突破传统媒体舆论引导所面临的困境，需要结合现阶段传统媒体舆论引导方面中存在的问题，然后针对传统媒介与新媒体的优势和劣势探究解决路径，让传统媒体在舆论引导中继续发挥着举足轻重的作用。

一、媒体融合背景下传统媒体舆论引导面临的困境分析

（一）缺乏活跃的观点交锋

在新媒体时代背景下，信息传播方式逐渐增加，信息传播渠道逐渐拓宽。每个人都可以成为信息的发布者和传播者，因此网络上的内容比较丰富，观点也层出不穷。在新媒体时代的引导下，舆论导向总是超出控制。在传统媒体背景下，传统媒介是舆论的导向者，但是在新媒体时代背景下，自媒体大V 是舆论的引导者[1]。因此在媒体融合背景下，大众观点从单一走向多元，因此传统媒体很难控制舆论的导向。

（二）草根话语出现的频率影响到主流话语的主体

草根话语也可以称之为民间舆论。在互联网时代背景下，互联网技术为草根提供了发表舆论的平台，民间舆论从幕后走向台前。首先，部分民间舆论持有者思想水平相对较低，知识水平相对薄弱，对于部分主流信息理解的不到位。因此在传播和讨论过程中夹杂着很多负面情绪，影响了舆论的走向。其次，部分民间自媒体工作人员把网络作为情绪的发泄场所，再加上现阶段自媒体网络平台监管制度不完善，因此部分民间自媒体工作者随意在网络上发表不良言论，让舆论脱离社会主义主流思想。

（三）个体高频的参与导致观点趋于情绪化

在传统媒体时代下，信息的传播属于单向传播，并且传播范围较小，仅局限于某个地区或者是某一领域。但是在现阶段随着互联网技术的发展，信息的公开化程度越来越高，并且信息的发布者和信息的受众能够通过多种方式实现互动。传统媒体也会借助新媒体平台去发表文章和言论，受众可以在自媒体平台下方评论、转发相关的文章和言论。由于信息的传播速度较快、公开度较高。因此大部分个体都能参与到观点讨论中，但是在参与过程中部分参与人员将个人情绪与舆论相结合，破坏舆论导向，激发大众的负面情绪。

（四）缺乏明确的舆论引导主体

在传统媒体时代背景下，官方媒体是舆论的引导主体。但是在媒体融合背景下，每个人都可以成为舆论的引导者，几乎任何人都可以借助网络媒介实现舆论引导工作。现阶段舆论引导主体逐渐丰富，官方媒体可以引导舆论，自媒体大V 也可以引导舆论，甚至部分自媒体大V 的舆论引导能力更强[2]。在新媒体时代背景下，信息呈现模块化、分散化的发展趋势，同时在各个模块，自媒体大V 都有相应的舆论引导者，所以在媒体融合背景下，很难断定某一个主体为舆论引导主体。

（五）缺乏对舆论引导的控制能力

传统媒体的信息传播方式具有系统性、规范性的特征，因此在传统媒体时代背景下，传统媒介能够有效地控制信息的传播范围和信息的传播形式。但是在媒体融合背景下，成为自媒体者的门槛越来越低、信息发布的成本也越来越小，所以每个人都能够利用自媒体技术去引导舆论，去控制信息的传播范围。因此在新媒体时代背景下，传统媒体对信息把控力越来越弱。除此之外，在传统媒体时代背景下都是媒体工作人员去主动挖掘新闻，然后再进行报道。但是在新媒体时代背景下，一般都是自媒体工作者先爆出新闻，然后传统媒体再去挖掘新闻，因此这种新闻挖掘方式也让传统媒体缺乏了对舆论的控制力。

（六）传统媒体舆论引导难以具有主动性

在自媒体时代背景下，微博、微信、豆瓣等各类自媒体平台深受大众的喜欢，大众也倾向于在这些自媒体平台去发表言论、发布想法。与此同时，网络技术的发展也为自媒体平台的传播提供了技术条件，大众可以借助电脑端、移动端去登录自媒体平台，随时随地去关注自媒体信息，发布自身的言论。某些比较大的自媒体平台可以依据大数据技术去引导舆论走向，因此信息逐渐被各大自媒体平台所垄断，传统媒体很难把握舆论引导的主动权。

（七）舆论引导难以具有时效性

由于传统媒体在信息传播方面具有规范性和真实性等特征，所以当某一信息出现之后，传统媒体需要编辑信息内容、核实信息的真实性，然后再利用规范性的语言去发布信息，但是整个信息发布的流程相对较长，因此就错失了舆论引导的时间。反观自媒体平台，信息发布的门槛相对较低，信息言论缺乏规范性，因此在短时间内中就可以利用自身的言论去引导社会舆论。

（八）转型升级的进程受限

在媒体融合背景下，传统媒体也在积极探索转变方式。但是在转型过程中发现，由于传统媒体发展的相对完善，无论是信息传播方式还是信息传播制度，都有一套规范的传播流程[3]。但是这套规范的传播制度难以适应媒体融合背景下信息传播的方式，同时部分传统媒体工作人员在思想上相对落后，缺乏创新性，因此传统媒体转型受限，传统媒体的升级需要一个长期的过程。

二、媒体融合新常态下传统媒体舆论引导的突围路径分析

（一）及时更新观念，提升服务的准确性

在媒体融合背景下，信息的传播方式和路径也发生了一定的改变。因此传统媒体的工作人员要积极转变思想，充分认识媒体融合新常态下信息传播的现状，为后续突破舆论引导困境奠定思想基础。首先，传统媒体工作单位可以为工作人员提供相应的培训工作。在培训过程中帮助传统媒体工作人员转变思想，并积极应对新媒体融合背景下的各项挑战。其次，在媒体融合背景下信息的内容和管理也发生了一定的改变，现阶段需要借助各类信息技术去完成信息的发布和管理功能。但是由于部分传统媒体工作人员习惯传统的信息制作方式，对现阶段的信息传播和制作技术了解得不够充分，因此很难融入媒体融合背景下信息变革所带来的改变之中[4]。所以通过培训的方式，帮助传统媒体工作人员提高自身技能，为后续的信息制作和信息传播提供技术支持。除此之外，大数据技术是媒体融合时代的关键，通过大数据技术不仅能够了解受众的需求，还能够了解受众对信息的态度，因此传统媒体工作人员也要学习大数据分析技术，利用大数据分析技术明确受众需求，创造出符合受众需求的新闻内容。

（二）培养出更加全能的媒体记者

在媒体融合时代背景下，媒体记者的工作内容越来越多、工作压力也越来越大。现阶段媒体记者不仅要挖掘新闻发布新闻，同时还要在众多的新闻之中把握受众的关注点，让自身的新闻在自媒体平台中脱颖而出，因此现阶段就需要培养更加全能的媒体记者。首先，要提高记者的文字编辑能力。文字编辑能力是媒体记者的基本技能，同时也是媒体记者的关键技能，通过提高媒体记者的编辑能力，能够让媒体记者利用灵活的话语去引导舆论走向。其次，要培养媒体记者信息挖掘能力。记者在舆论引导过程中起着极为重要的作用，通过挖掘热点话题，紧扣时代脉搏，利用言简意赅的方式去阐述热点话题，将热点话题与人们的日常生活相结合，通过这种方式能够直接引导舆论的走向。因此在新媒体时代背景下，可以通过培养全能媒体记者的方式去把控舆论引导的主动权。

（三）灵活引入以内容为主的舆论引导理念

在媒体融合背景下，传统媒体要想突破舆论引导困境，需要了解目前在媒体融合背景下信息的传播现状。在媒体融合背景下，信息传播速度较快，但是信息的失真性相对较强。因此传统媒体要想把控舆论引导的主动权可以从内容着手，提高信息的规范性和准确性，借助优质的信息内容去引导舆论。与此同时，要想把控信息的内容，传统媒体的工作人员需要从受众出发，通过问卷调查、与受众沟通交流等方式，了解受众的需求，然后结合传统媒体的优势去创作优质的内容，借助优质内容，把控舆论引导的主动权。

（四）强化舆论信息传播的模式

在媒体融合时代背景下，自媒体信息的传播速度较快，但是真实性也有待考量，因此国家需要出台相应的管理政策，让传统媒介掌握信息的发布权和话语权。比如，在发生重大新闻时，也需要借助传统媒介的渠道做好相关的采编工作，国家在出现重大信息时要给予传统媒介第一发布权，让传统媒介相关工作人员能够第一时间去了解信息的始末，掌握信息资源[5]。让传统媒介利用真实准确的信息去引导舆论。除此之外，国家也要出台相应的政策，规范自媒体平台信息发布渠道和信息发布方式，避免自媒体平台上的虚假信息去引导言论，给国家和社会的发展带来不利影响。

（五）完善舆论引导管理的制度

首先，在传统媒体传播时代下，国家对传统媒介的把控相对严格。但是在媒体融合时代背景下，信息的传播方式发生了一定的变化，因此国家可以适当地放松对传统媒体的管控力度，让传统媒体在信息传播方式和传播渠道上也要有所创新。同时，国家也要给予传统媒体相关的舆论导向任务，利用制度去助推传统媒体把控社会舆论引导的主动权。其次，国家也要出台相应的政策，去规范自媒体传播平台和自媒体工作人员的责任和义务。部分自媒体平台和自媒体工作人员在网络上肆意发表言论，引导错误舆论，会给国家和社会的发展带来不良的影响。因此通过明确自媒体平台和自媒体工作人员的责任和义务，能够让其充分发挥舆论导向作用，引导舆论呈现健康发展态势。

（六）充分利用信息长尾效应提升受众的认同感

在媒体融合时代背景下，信息长尾效应可以简单地理解为关注受众的需求，为受众提供个性化的信息。因此传统媒介要想引导舆论导向、把控舆论的主动权，就需要利用信息长尾效应，提高受众对信息的认同感和关注度。首先，在发布信息和选择信息之前，传统媒体工作人员可以从多个角度出发，了解受众的需求以及受众的关注点。然后结合调研结果，以信息长尾为基础创作符合受众需求的信息内容。其次，传统媒体可以通过划分多个信息模块的方式去满足人民群众的个性化需求。不同阶段人们的关注点不同，所需要了解的信息也有所差异，因此传统媒体可以结合人民群众不同阶段的需求，将信息模块化、细致化，增加人民群众对传统媒体的认同感。

（七）加强与新媒体的融合

传统媒体与新媒体各具优势，传统媒体对信息的准确性和科学性要求较高，因此能够利用优质的内容去引导社会舆论。新媒体信息传播速度较快，信息传播形式灵活性较强，因此从传播速度上看，新媒体更具有传播优势。所以为了打破媒体融合背景下传统媒体舆论引导的困境，传统媒体工作人员可以将传统媒体与新媒体相融合，借助新媒体的优势提升自身的舆论把控能力。首先，传统媒体的工作人员要认可新媒体，并了解新媒体的信息传播方式以及信息传播的优劣势。通过取其精华、弃其糟粕的方式，吸纳新媒体传播的优点，并将其优点与自身的信息传播形式相结合。其次，新媒体对信息的敏锐度更高，所以传统媒体也可以借助新媒体的内容去丰富自身的信息内容提高信息的敏锐度。传统媒体工作人员也可以关注新媒体网络上的信息，然后判断新媒体中的新闻内容是否具备价值，对于有价值的新闻，传统媒体工作人员还可以进行深入挖掘。

三、结语

在媒体融合新常态下，传统媒体要想把控舆论方向、突破舆论引导困境，就需要传统媒体工作人员适应新时代信息传播的方式和信息管理手段。然后结合自身的优势和劣势去突破舆论引导困境。与此同时，传统媒体工作人员也要积极转变思想，提高自身技能，为传统媒体的转型升级提供技术和人才支持。但是在媒体融合新常态下，传统媒体在把控舆论方向的过程中，还需要坚持本心，切忌盲目从众。新媒体平台的信息传播方式较快并且很容易抓住受众的眼球，因此部分新媒体工作人员会以歪曲信息等方式去获得大众的关注。此时传统媒体工作人员要充分发挥自身的优势，做好内容管理工作，不可盲目从众，要以科学规范的、高质量的新闻内容去引导舆论，为大众提供优质的新闻，进而推动传统媒体持续稳定发展，让传统媒体重新把控舆论引导权。