论传统媒体与新媒体融合发展路径

贾贤 北京市怀柔区融媒体中心

在科学技术革新过程中，媒体传播形式具有多变性，而传统意义上的媒体是相对于网络媒体而言，主要包含了除自媒体以外的传统媒体传播形式，虽然其在实践发展中的应用具有一定局限性，实际信息传播速度较慢，但却拥有丰富的人力、物力和媒体运行经验。因此，在媒介融合发展背景下，要在全面探索传统媒体和新媒体技术优缺点的基础上，根据实际经济发展和城市建设提出要求和整合营销策略，只有这样才能在改善媒体运行环境的同时，充分展现多渠道媒体传播的发展优势。

一、媒体融合的含义

媒体融合是当前传统媒体最好的发展方式，不仅能够带动传统媒体发展，还能够让新媒体更加完善，二者之间可以互相取经、互相借鉴、互相扶持，共同走向一个全新的媒体发展时代。传统媒体应该认识到，自身的发展方式没有任何优势，新媒体也不是人们想象的那么完美，还是存在着一定的缺陷，新闻产业发展的全新形式将会赋予传统媒体和新媒体全新的责任，让融合模式快速形成，高效快速地形成新的媒体形态。传统媒体在转型升级融合的过程中，应该坚持自己的优势，在转型融合中找到一种全新的发展模式。传统的媒体应该研究一些转型升级成功的案例，学习成功者的经验，在与新媒体的融合中运筹帷幄。在未来的发展当中，媒体的发展势必会更加多姿多彩，信息也会越来越丰富，各种形式的创新都会在新的发展阶段中诞生，传统媒体应该在媒体融合之后越做越好，向着未来多元化的格局迈进。

二、传统媒体与新媒体的区别

（一）受众群体不同

想要让传统媒体与新媒体能够在大数据背景下顺利地进行融合，首先应对传统媒体以及新媒体的特征进行充分的理解，分析两者在信息传递过程中分别具有的优势与劣势，在融合的过程当中发挥优势弥补劣势，从而不断进行完善。在主要受众上，传统媒体由于在社会发展的过程当中具有较长的历史，运用广播、电视等手段影响了几代人，具有较强的受众基础，且这些受众发展到现在主要为中老年群体，这类群体的一个主要特征就是个人习惯比较固定，很难进行改变。新媒体的主要受众是现代年轻人，这类群体大多愿意接受社会中的各类新的媒体形式。因此传统媒体与新媒体在人群受众上存在着极大的差别。

（二）传统把关人理论缺失

在自媒体兴起后，传统媒体原有的传播者与受众界限被模糊了，甚至颠覆信息传播一对多的形式，消除把关人角色。对大众媒体而言，信息把关其实是非常复杂的过程，不但要有实地记者的参与，还要有编辑肩负责任，而把关的后果也将代表传媒组织的立场与主要提倡的方针。但自媒体参与后，把关活动的操作上难度大大增加，一方面在自媒体平台中言论控制更难实现，另一方面任何人都成了把关人的身份，但却并非任何人都能承担把关人的责任。鉴于自媒体的参与度较高、监督能力弱、评论与见解多样化，这与传统媒体的把关活动相反，所很难统一言论，确定方向，也缺乏单一化的价值观体系与社会规范，所以说很多新媒体形式中把关人的作用是缺失的。

（三）从业人员的水平差异

传统媒体发展时间久远，其从业人员大多为专业人员，具有较强的专业素养，且大多具有一定的专业经验，能够满足媒体信息传递的基本要求。新媒体与传统媒体形式相比，其入驻门槛要更低，在新媒体中，信息接收者也可以作为信息传播者，这就导致许多并没有新闻专业素质的人也可以成为信息传播者，也正是这种现状导致新媒体的发展定位不清晰，且当前在新媒体当中并没有给予信息传播者一个特定的规范，在信息所具有的深度以及信息质量上存在着众多的不足。

三、传统广播电视与新媒体融合发展的难点

（一）思维创新度不足

就目前来看，相当一部分电视媒体人对于新媒体时代媒体行业未来发展的认知上存在误区。一方面，在他们的认识中，传统广播电视媒体和新媒体的融合，就是对广播电视媒体进行扩大，比如自行设计网站、开通微博等，其内容和形式并没有实质性的创新，只是将传统电视媒体照搬到一个新平台。其实这种认识是片面的，二者的融合发展并不是简单的拼凑，而是要重新架构媒体传播模式。为了尽快实现广播电视和新媒体的创新融合发展，必须将新媒体传播理念内化于心，从而开展广播电视媒体的相关工作。另一方面，在制作广播电视节目时，广电从业人员总会习惯性地忽视用户体验感和个性化需求。即使可以有效保证节目质量，但因缺少对现代受众需求的考虑，节目内容往往无法和新媒体实现有效融合。另外还有一些广播电视媒体的从业者没能理解新媒体传播模式的内涵，因此往往是付出了努力，制作出的音视频、图文总是因为格式不规范而无法上传至新媒体平台。

（二）内容乏味

内容是媒体产业发展有利的支撑，媒体产业在发展进程中，以内容的真实性、生活性、健康性、教育性、社会性等为主导，引领社会大众，促进新的思想传递给社会大众，对大众发展具有教化功效。但由于新媒体是后起之秀，其又以平民性、低门槛的发展模式为主，使媒体中的新闻信息缺乏引领性、真实性，凸显内容的乏味性。在此背景下，需要专业媒体产业进军新媒体平台，在融媒体的支撑下革新自身内容，使内容更具真实性、权威性、教育性、引领性，以此净化新媒体平台，促进媒体产业在融媒体视域下良好的发展。

（三）全媒体人才紧缺

在传统广播电视媒体和新媒体融合程度越来越高的今天，广播电视媒体人的工作方法发生了极大的转变，这就需要广播电视媒体工作者快速提升业务能力和职业素养。现实中，部分广播电视媒体机构的记者编辑的工作是按部就班、流水线生产，时间一长工作能力和责任感都会大幅度下降，不愿意继续创新。广播电视媒体和新媒体融合，离不开专业化人才的支持，更离不开具有多种技能的高素质全媒体人才的支持，然而纵观目前我国的媒体行业，能够达到这一水平的工作人员极其稀缺。同时，广播电视媒体的管理制度还不健全，很难在与新媒体融合的过程中发挥作用。

四、传统媒体与新媒体融合发展的路径

（一）创建和完善传统媒体与新媒体融合的规则

首先，要健全阅评制度与追惩制度，以达到用制度的方式约束新闻媒介有效管理和调控舆论导向的目的，只有确保阅评制度的功能得以发挥，才能让追惩工作更好地进行，即明确责任、追查责任。其次，要规范管理体制与机制。当前的新旧媒体在技术、盈利方法和运营模式上均发生了变化，这给传统媒体带来了很大的不适应，甚至发生冲突，所以要解决这些矛盾冲突，就要站在政府、行政机关的立场，通过规范规章制度形成约束，在保证两者优势得以保存的情况下，共同促进与发展。比如加快新媒体的立法，对其范围、内容、行为、言论作明确规定；加强常规管理，主要从舆情搜集、研判和反应机制上做努力，负责热点问题的全天候管理。还有就是从道德监督机制上努力，预防不同媒体的失范行为，全面提高新旧媒体的职业素养和道德水平。

（二）明确目标市场

在媒介融合背景下推广整合营销策略，要严格遵守以消费者为导向的发展目标，从本质来看，电视媒体要在掌握受众核心的基础上，对目标市场提出精确定位，由此来科学设计节目内容，合理分配媒体资源。但在新媒体时代下，随着信息传输渠道的不断拓展，受众群体逐渐呈现出了碎片化特征，传统受众划分方式已经无法满足新时代媒体需求，这就对广告投放的实用性提出了新的要求。针对近年来对新媒体市场平台的探索发现可知，由于新媒体平台具有双向传播特征，所以媒体在向受众传输信息时，可以快速获取用户的行为数据，这些内容要比传统意义上的收视率采样调查更加明确有效，有助于电视媒体在明确受众特征的基础上，全面掌握市场发展需求。

（三）业务运营融合

在新媒体时代，广告的形式与过去有了一定的差异，网络平台的广告收入越来越多，传统广播电视媒体在融合新媒体的过程中也需要有意识地推动广告业务的融合。第一，广播电视媒体需要在初创期进行一定的资金投入，加强客户端广告宣传，并重新架构媒体客户端打造方案，为创造收入打下坚实的基础。第二，传统广播电视媒体在融合新媒体的时候，应着力提升广告的附加值，并借鉴新媒体平台的支付功能实现广告宣传。在播放节目的过程中，把商品的二维码放置在画面中不影响观看的位置，受众对商品感兴趣的情况下，可以直接通过二维码下单或查看详情，业务运营的融合效果由此能够得到提升。

（四）整合资源

传统媒体完成渠道融合需要做好两种媒体从业者的交流工作，传统媒体具备较好的资本储备，因此多数能够固定办公地点，可以定期或者不定期的邀请新媒体从业者参观和交流，完成运行模式和人才培养计划的融合。在新媒体渠道的运行过程中，新媒体人在新闻稿件撰写和处理方面多带有个人主观情绪，造成新闻公正性缺失、撰写质量下滑等问题，传统媒体和新媒体的融合可以从专业性的角度出发，查漏补缺提升新媒体从业者的专业素质。很多较高影响力的新媒体机构均在互联网渠道挖掘大量的新闻数据用以完成各类新闻的快速报道，这个过程离不开互联网技术的服务和民众的支持。因此在资源整合过程中新媒体可以与传统媒体建立较为快捷和完善的信息互传体系，第一时间将新媒体渠道发生的具备价值的信息传递给专业记者用以完成新闻事件调查，双方合作完成高质量的新闻报道事件。

（五）开展融媒体交互活动

在传统媒体与新媒体融合发展进程中，以新媒体的信息呈现模式多元，诸如音频、视频等，促进新闻信息在多个媒体平台中推广，增强媒体产业发展成效。首先，媒体产业的发展不仅借助新媒体技术，开展融媒体的工作模式，促进媒体从业人员思维理念的转变，也关注传统媒体与新媒体之间的互动，在互动的视域下，促进两者协调发展。例如：发挥传统媒体的信息传递力度，如广告传递模式，打造品牌形象；在新媒体平台开展互动交流，为媒体人员与受众交流提供平台，促进信息的交流，拓宽媒体行业信息资源广度，达到传统媒体与新媒体融合发展的趋势，进而促进媒体行业的转型。同时，在融媒体发展视域下，媒体产业关注及重视媒体人才的培养，以媒体人才的作用力度，推助媒体的融合，从而提升媒体产业内在发展成效，助推媒体产业在融媒体发展视域下走可持续发展路径。例如加强媒体人员语言艺术能力的提升，使媒体从业人员以语言艺术模式，传递媒体信息，开展融媒体交互的活动，并在其中发挥引领功效，提升媒体产业核心竞争力。

（六）提高素质，开展技术融合

媒体行业作为一种信息传递的行业，媒体从业人员的知识水平与职业素养能够对新媒体和传统媒体融合的过程起到重要作用。因此，在双方展开融合的过程当中应当努力组成具有专业素养的媒体团队，促进新媒体从业人员与传统媒体从业人员的经验交流与学习，通过提升整体业务水平与职业素养的手段来促进双方的融合。此外，在开展交流与学习的过程中，还应当促进新媒体与传统媒体之间的跨越式运营，形成一种以传统媒体为主、新媒体为辅的共同经营的方式，共同组成一个现代化的经营模式。技术融合同样是新媒体与传统媒体融合过程当中的重点，传统媒体能够将自己具有深度与广度的信息，运用新媒体的现代传播手段来传播出去，能够有助于对双方的传播手段进行融合。如一些影响力较强的杂志与纸质媒体，可以通过现代手段与信息技术来对自己进行信息化的改良，充分运用自身所具有的影响力，通过开设官方微博等互动平台的手段展开传播，探寻新的发展路径。新媒体平台在技术上相对较为先进，更需要提升的是所传递信息具有的真实性，与传统媒体的信息进行融合。

（七）增强公信力

传统广播电视媒体的优越性体现在公信力方面，即使是在新媒体高度发展的今天也是如此。因此在融合新媒体的过程中，传统广电媒体必然要保持这一优势，不断提升自身的公信力，使传统广播电视媒体的话语权、舆论引导能力、公众信任度得到保持，只有这样才能实现有机融合而非单向倾轧。保持和增强公信力，还能让传统广播电视媒体始终在媒体传播行业当中占据一席之地。想要达到这一点，广播电视媒体的制作者必须要充分了解受众的需求，同时将媒体人的操守和职业责任感放在第一位，对新闻节目的制作和信息采集过程进行严格把控，确保内容的真实客观，从而使广播电视媒体的舆论引导能力得到进一步提升。

五、结语

在当前社会发展瞬息万变的时代，传统媒体要向新媒体的方向转型，转型发展当中势必会出现一些问题，这就需要不断地推动媒体融合革新，让新时期的媒体发展能够跟随时代的进步。本文分析传统媒体向新媒体转型融合的发展方式，希望能够为媒体的发展贡献力量。