浅析品牌中国风广告中蕴含的广告美学

孙梦婕 山西大学新闻学院

中国风格是一种以中国文化和东方文化为基础，适应全球经济发展趋势，具有独特魅力和个性的艺术形式。近年来，特别是2008 年以后，中国风格在文化艺术领域变得流行起来，如广告、电影、音乐、服装、建筑等。中国风格是中国或中国文化的风格或时尚。中国风格是一种以中国或东方传统文化为基础，以中国元素为表现手段的艺术形式或生活方式。

现代广告是市场营销中与消费者沟通的基本手段，因此，现代广告要想取得应有的传播效果，就必须把握和顺应消费者的文化心理结构。我国拥有五千多年的文化历史沉淀，传统文化元素深刻影响着我国网络广告的价值观、传播内容和传播形式。在广告创意中添加我国传统文化元素是十分必要的。在中国风广告案例中，阿里巴巴的传统文化元素广告以及麦当劳的中国风广告是比较典型的例子。本文将对这两例所蕴含的广告美学进行分析。

一、阿里巴巴中国风广告

2019 年第二季度，阿里巴巴集团推出的天猫淘宝挂幅广告主打“中国风”主题，广告设计均以中国传统文化元素以及中国人日常生活中的特色小事为主。例如“我的理想型”系列广告中，广告标语就是“用中国风，让别人追我的风。”其中最有代表性的中国风广告还当属天猫挂幅广告——以喜庆色彩——中国红为广告的主色调，喜庆欢乐，贴合春节的节日主题。广告中的图案为灯笼和祥云，也是在中国传统的观念中经常出现的代表着吉祥、和乐的符号。广告结合中国过年置办年货的习俗文化，巧妙又自然地引出“天猫年货节”的广告主题和产品，中国风本土化、民族化的广告设计符合既定文化氛围中中华民族共同的审美情趣，给广大受众带来了更好的心理和情感体验，又和自身的产品销售需求相贴合，实现了巧妙的结合，从而达到了良好的效果。网页点击量居高不下。

（一）有着较高的广告审美价值，具有情绪感染力

广告过程其实就是一个让创作者和受众感知艺术、认知、理解的过程。广告向社会传播着某种美学观念，从而潜移默化地影响人们的价值观念和生活方式。广告的目的不仅仅是推销商品，同时也传递着某些艺术价值，承担着一定的社会责任，提升人们的审美意识和对艺术的妙悟能力。广告生产的过程，其实就是审美从产生到消费的过程，合格的、甚至是优秀的广告，一定在实用价值的基础之上，同时具备审美价值。广告同时也是一件艺术品。因此，在广告的传播过程中，受众也参与了这件艺术品的创作，同时欣赏和感受这件艺术品的审美价值。威廉·阿伦斯曾经说过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”近年来，我国倡导“文化自觉”和“文化自信”，越来越多的本土品牌注重广告和中国风的结合就是很好的体现。审美价值的发现需要共鸣感，中华文化是融入中华民族血脉里的精神财富，符合中国人的道德观、价值观、审美观、民族观和文化观。

从阿里巴巴中国风广告中就可以看出，它蕴含着较高的审美价值，在构图、色彩上都贴合广告主题，并且给人以愉悦舒适感。它的元素都能够真实而巧妙地贴合中国传统节日——春节，因此它具有很高的情绪感染力。红色营造过年喜庆欢乐的氛围，灯笼和祥云唤醒国人对传统文化象征符号的回忆，从而引发强烈的情感共鸣。所以这一系列广告取得了良好的效果，因为它贴合了受众的心理，具有很强的情绪感染力，在审美表现上是成功的。

广告的审美价值可以引起受众对新、奇、美的注意，这是广告审美价值的功用之一。还可以满足广告人创作的欲望，以及受众的审美需求，这是其功用之二。此外，广告审美价值还体现在对受众群体进行情绪感染，并从广告中获得美感，使受众心情愉悦。

（二）“美是生活”

海德格尔在赏析凡·高的《衣鞋》时说：“任何事物凡是我们在那里面看得见依照我们的理解应当如此的生活，那就是美的。任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的。”阿里巴巴天猫挂幅广告没有用过分华丽的修饰，也没有用浮夸繁华的元素堆积，只是简简单单对人们每年春节时期的日常活动习俗进行描绘，就足够真实，足够美好。美是生活，美的事物不能脱离生活实际，不然无法使人们感同身受，就不能使他们感受到美感。人间烟火气是最美的景象，广告对它充分正确地呈现，就能收获美感。

车尔尼雪夫斯基说：“任何东西，凡是我们在其中看见我们所理解和希望的，我们所欢喜的那种生活的，便是美。”我们的生活又可分为精神生活和物质生活，好的广告可以同时体现物质生活和精神生活相结合的美。朱光潜认为：“美是主观与客观的统一。”“美是生活”其侧重的是精神生活，是理想的精神生活赋予事物的一种特殊属性，是离不开具体物质的一种社会意识。客观事物本身无所谓“美”，是人的主体赋予了其“美”的属性。特别是人的主体情绪、爱好，也会直接影响到对“美”的认识，这就把“美”与“美感”划分开来了。在阿里巴巴中国风广告中，其本身所展现的中国人在春节期间的日常生活活动和平常的小事，本身就带有了美感在其中，也就是所谓的“生活美”。这种生活美让受众感到满足和愉悦，并由此获得了精神上的享受，也就是其美学达到作用的一种有力的体现。

（三）社会美的充分体现

广告美作为广告作品在更高层次上所具有的感染消费者、取悦消费者的特殊属性，受制于广告的根本属性，也受制于广告的整体规律。在优秀的现代广告作品中，广告美的存在可以有力地促进商品的销售。

阿里巴巴的这则广告还包含了充分的社会美，有劳动美也有生活美。其实，在很多网络电商的中国传统风广告中都包含这些方面的美学，如淘宝移动客户端的BANNER（横幅）广告以“年味合家欢”为主题卖点，下设走访亲友等关键词广告，紧紧抓住过年团圆的传统文化价值观，以亲情、仁爱引发广告受众的共鸣，触动受众情绪，加深受众对广告诉求信息的印象和观念的认同。由此可以看出，直接影响到反映人们心态和观念的现代广告，成为当今现代广告的主要传播形式——网络广告中的常见题材和思想价值指导。传统文化元素在现代广告中产生的作用一部分也由此而来，并取得了良好的实践效果。

除此之外，天猫春节中国风挂幅广告中也处处体现了人性之美：热爱生活、与人为善，体现了中国人骨子里的热情与勤劳。这也是中国传统文化与现代广告相结合的优点之一：体现文化自信的同时，也能够表现出一个民族的精神面貌和风气。

二、麦当劳中国风广告

作为世界知名的快餐品牌，麦当劳基于其自身产品知名度的基础上，也在不断发掘广告新意和创意，以应对竞争日渐激烈的快餐品牌市场现状。随着中国消费市场的扩大，麦当劳也逐渐注重广告与中国风的结合。以2017 年麦当劳春节宫廷风广告为例：

2017 年春节，麦当劳推出了一系列的新品快餐，在为新品设计广告时别出心裁，将中国人耳熟能详的传统故事与新产品相联系，从而创造出了富有趣味和中国特色的中国风广告。同时，在新产品的命名上也与中国传统宫廷风相结合：虾堡取名为“朕好虾堡”，荔枝泡泡茶叫“爱妃笑荔枝泡泡茶”，瞬间吸引了中国消费者的注意力，激发了他们的好奇心。

例如短片《本宫凤堡》就讲述了一个妙趣横生的小故事：西方给宫里的皇帝送来了一颗凤梨，这是凤梨第一次传入中国，皇帝妃子和大臣都感到新奇，不知其是何作用。面对凤梨坚硬的外表，甚至不知道要怎样切开它。一位将军自告奋勇，拿长剑劈开了它，同时画面一转，凤梨飞入汉堡，引出了“本宫凤堡”这一新品。广告短片全程只有13 秒，却把故事完整地叙述了出来。同时也体现了当时中西方的贸易往来和互通有无。把故事背景设置在宫廷，更是中国人所熟知的历史文化背景。

2017 年麦当劳推出的动画短片一共有三部，第二部为《朕好虾堡》。皇帝新赢娶了一名年轻漂亮的妃子，新婚之夜，妃子说想吃虾，于是皇帝下令要用最好的虾篓捕虾给妃子吃，可是民间捕虾要看时节和运气，于是妃子等啊等啊，从怀孕等到生产，再等到小皇子出生，还是没有吃到新鲜美味的虾。这时候广告片子画面转到了麦当劳的“虾堡”，暗示着在麦当劳想吃上虾堡是一件很容易的事情。令人一笑的同时，很自然地生出了对虾堡的品尝之心。

第三部短片是《爱妃笑荔枝泡泡茶》，是以唐朝杨贵妃“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的故事为基础进行的创作：士卒给妃子送树上新鲜长出的荔枝，途中跑死了五匹好马之后终于送到了贵妃手上，妃子珍而惜之地剥开之后，手一滑，掉到了地上，五批马儿换来的一颗新鲜荔枝就这么失去了。结果妃子开吃的时候荔枝又掉地上了。

这三支广告部分引用历史典故，同时又带有一定的编撰性，将中国古代宫廷背景作为麦当劳系列广告的主要背景，将中国消费者所熟悉的皇帝妃子等人物作为“代言人”，取得了良好的效果。

其实，早在2015 年，麦当劳就已经在广告中对中国传统文化元素进行了探索和尝试，借助神话故事、四大名著等中国传统ID，对产品进行营销，不采用恶搞等低俗形式，而是使用了中国传统的水墨画艺术进行呈现，足以见其用心和新意。

麦当劳中国风广告是形式美和内容美的结合，是传统中国风和现代产品结合较为成功的案例。

（一）内容风格之美

麦当劳的几则中国风广告，细品之下，风格还是不同的。春节宫廷风广告属于中国风动画广告，内容丰富，风格更加活泼，结合麦当劳当时的新品和宫廷背景创造了一个个架空的小故事来宣传产品，很容易让人产生亲切感，令人感到轻松愉悦。而在其2015 年的四大名著主题广告中趣味性则更强，和当时的网络热词相结合，从中国神话和明清小说中人们耳熟能详的人物上做文章，动漫和历史相结合，碰撞出了不一样的火花。

麦当劳中国风插画系列广告的风格整体为水墨画风格，水墨画是国画的主要形式之一。使用水墨画作为插画广告的主要形式，符合中国人追求“意境美”的审美特征，同时，插画广告的中国风就更加浓郁一些，让历史人物穿越到今天，赋予他们新的故事和形象，风格和内容都极具中国传统美。

不同的内容和表现形式体现出了不同的美感，这些美感或淡雅，或活泼，都是中国风美的体现，文化是多面的，文化之美也是多面的。

（二）视觉美

无论是中国传统插画还是水墨画，都蕴藏着中国优秀传统文化表现形式中的视觉美，水墨画虽以黑白灰为主色彩基调，但是线条流畅，笔墨简单而韵味深长，和书法之美有共通之处，水墨动漫的形式更是可以把水墨画的流动感表现到极致，从而给人视觉上的享受。并且以神话故事和古代神话小说主要人物进行创作，也更符合中国人的审美取向。

值得一提的是，麦当劳于2019 年和《上新了·故宫》合作，推出故宫桶、故宫毯、野餐垫等联名产品，实现了中西合璧，并再一次在广告中加入了中国风元素。麦当劳将新推出的炸鸡桶外观改造成故宫宫殿样式，桶盖为古色古香的宫殿屋顶，总体以中国古代宫殿建筑常用的红黄为配色，桶壁上的古装宫廷漫画人物活灵活现，将视觉美发挥得淋漓尽致。也将广告的实用价值和美学价值充分结合了起来。

（三）艺术美

艺术之所以为人所喜闻乐见，首先因为它根据形象来说话。艺术创造离不开具体形象的创造，以此来发挥它的审美效应。形象性不仅从外在形式上使艺术有了自身的标志，而且也使艺术在内容上区别于其他种类的人工创造物。因此，麦当劳的中国风广告中，都是以具体的艺术形象为载体：宫廷里的皇帝和妃子、白娘子、《水浒传》里的英雄好汉、梁山伯等等。对这些中国传统文化中的代表性人物进行再创作，从而发挥它的审美效应。

审美是具有强烈情感色彩的价值判断活动，是满足人的审美需要的情绪体验。苏珊·朗格说：“艺术品作为一个整体来说，就是情感的意象。对于这种意象，我们称之为艺术符号。”这里强调了艺术的情感性和对情感符号的表现。所以艺术以情悦人，富有激动人心的力量。在麦当劳中国风广告中可以发现，它扩大了故事和人物的趣味性，结合产品，借这些人物抒发对麦当劳食品的“渴望”，这种“渴望”也会感染大众，从而达到理想的传播效果。

三、结语

中国有着几千年的历史文化底蕴，这种底蕴沉淀在了每个中国人的血脉之中，每个国人都有着对传统文化之美的鉴赏能力。现如今科技迅速发展，社会日新月异，传承和发扬优良传统文化，不仅要保留精华，也要主动和新时代新发展相结合，广告作为传播广、效率高的传播形式，将广告与中国风结合，是理想的尝试。并且，品牌在为商品创造广告作品的同时，也要从优秀的中国风广告中汲取经验，做优秀广告的同时，弘扬中国风之美。