文旅融合视域下古蜀文明的传播路径探析——以“三星堆”为例

宋凌寒

国家旅游局指出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。加强文化和旅游的深度融合有助于形成文化与旅游相辅相成，共生共赢、融合发展的新发展格局。在古蜀文明蓬勃发展的今天，以旅游促进古蜀文明的传播，以古蜀文明的传播促进四川旅游产业的发展是至关重要的。随着时代的发展和媒体技术的进步，新的传播方式不断地以新颖的呈现形式将信息展现在人们面前，这些新的传播技术与信息呈现形式也更加有利于将古蜀文明的传承与发展。无论是文旅的深度融合，还是媒介技术的不断发展都为古蜀文明的传播提供了新的发展机遇。

一、古蜀文明传播的时代价值

古蜀文明产生于远古到春秋时期的四川地区，不仅具有浓厚的文化底蕴，也为当今世界带来了非同凡响的影响力和时代价值。目前留存的金沙遗址、三星堆遗址都为古蜀文明发扬时代价值提供了载体。

（一）精神价值

古蜀文明源远流长，从远古时期发展至今仍然生生不息，见证了历史的变迁和社会的发展，铸造了巴蜀地区人民群众的精神文化也丰富了中国人民的精神世界。如今，在成都随处都能发现古蜀文明的痕迹，无论是成都火车南站斜拉桥上的太阳神鸟标志，还是具有太阳神鸟元素的列车，城市的各个角落都受到了古蜀文明的熏陶影响。古蜀文明已经成为了成都的一张城市名片，它延续了成都的精神文化发展。作为中华文明之一的古蜀文明借助新的技术，借势新的背景进行传播无疑能够全方位地满足人们丰富多样化的精神文化需求。

（二）经济价值

文化与旅游是相辅相成的，旅游产业为文化传播提供了载体，文化为旅游产业提供资源基础。不同地区有不同的文化资源，可以借助这些资源开发文化产业与旅游产业，从而为该地区带来一定的经济价值。自2021年3月三星堆新一轮考古发现信息公布以来，激发了社会公众对三星堆文化的追捧，掀起了一波文博旅游热，使得三星堆博物馆参观人数呈大幅增长趋势，参观总人数与门票收入较2019年同期分别增长了278%和329.73%。［1］三星堆也趁此次文博旅游热潮开展了大量的跨界合作，如游戏、动画、音乐、盲盒等。在追求精神文化的今天人们更愿意为文化消费，这也为三星堆博物馆带来了一定的经济收益。因此，深入挖掘古蜀文明资源，大力传播古蜀文明，打造古蜀文化品牌是以古蜀文明带动区域产业和经济发展的有效路径。

（三）社会价值

文明是一个国家、一个民族的灵魂。自古以来，古蜀文明与华夏文明、良渚文明构成了我国古代文明，也是整个中华民族的文化根基之一，在中华文明中具有举足轻重的地位。成都致力于打造世界文化名城，而古蜀文明资源丰富，这些独特的文化资源对于塑造城市形象、彰显城市魅力，发扬城市精神具有不可或缺的作用。同时，有着“沉睡三千年，一醒惊天下”之称的三星堆也代表着古蜀文明走向世界，让世界领略了中华文化的丰富内涵，展现了我国的文化软实力，增强了中华民族的文化自信与文化认同感，为提高我国综合实力提供了充分保证。无论是打造城市品牌形象还是提高国家综合实力，古蜀文明都具有功不可没的社会价值与意义。

二、古蜀文明的传播现状

（一）资源开发不均衡

四川省多地均有拥有丰富的古蜀文明资源，如茂县营盘山遗址、桂圆桥遗址、金川刘家寨遗址等。但总体来看，当前为人们所熟悉的古蜀文明仅仅只限于三星堆和金沙遗址而已，对其他的古蜀文明却知之甚少。究其原因主要是对于古蜀文明资源开发与传播的不均衡。三星堆和金沙遗址主要分布在旅游产业发达的成都及附近地区，与成都地区形成了一定的旅游资源规模，因此开发力度大。而茂县营盘山遗址、桂圆桥遗址以及金川刘家寨遗址都分布在距离成都市区较远且分散的地区，难以形成一定的旅游资源规模，同时这些古蜀文明资源主要位于相对偏远的位置，存在交通不便、受众分散、基础设施建设落后的问题，因此这些资源的开发利用程度相对较低，甚至难以形成完善的旅游景点。但这些古蜀文明资源传播的意义至关重要，他们不仅能为地区带来一定的经济价值、丰富地区文化底蕴，也代表着古蜀文明的起源与发展的脉络。目前对这些古蜀文明的开发和保护的意识不强也就直接导致了这些古蜀文明资源知名度低、传播力弱的现象，使其难以传播应有的社会经济价值。

（二）传播内容与古蜀文化内涵脱节

在整个传播过程中，传播的内容要将信息与受众处于同一场域之中，所以在古蜀文明传播的过程中，传播内容充当着至关重要的角色。如今，各地都充分利用了各种新兴媒体渠道来发布相关信息，这些信息为各地特色文化的传播搭建了桥梁。纵观古蜀文明的传播，虽然不少古蜀文明都通过新媒体平台进入了人们的视野，为更多人所了解，但还存在着传播的古蜀文明内容与文化内涵脱离的问题。例如，望丛祠景区就在微信公众号开设了“郫都区博物馆望丛祠”的账号以传递信息，但该公众号发布的信息主要以景区场馆举办的相关活动以及与景点文化无关的节日信息为主，很少涉及古蜀文化的介绍与科普，仅仅是一些简单的营销推文，与古蜀文化的传播没有关系。这也就导致了公众号粉丝数量低的问题，该账号发布的内容阅读量多为20至30次。而且公众号中的相关服务也还在建设当中，难以满足受众的服务需求和认知需求。一个对粉丝吸引力低、传播力弱的公众号，当然难以取得良好的传播效果。

（三）传播渠道较为单一

融媒体时代，信息传播的渠道越来越多样化，与传统媒体时代不同，信息的发布者可以根据不同渠道的受众特点选择信息发布的内容，以取得信息传播的最佳效果，触达更广的受众范围。而多数古蜀文明发源地未充分搭建内容传播平台，存在传播渠道较为单一的问题。例如，望丛祠就主要通过微信公众号和当地的其他媒体报道来传递信息，受众覆盖范围就受到了传播渠道的限制，难以达到传播效果。其他的古蜀文明遗址诸如桂圆桥遗址、茂县营盘山遗址等也多是依靠当地媒体对古蜀文明进行报道传播，传播范围小。而三星堆博物馆不仅在各大社交媒体平台开设账号，搭建了传播矩阵以传播古蜀文明，还与不同领域进行跨界合作，打通了各年龄阶段的受众，让古蜀文明以不同的特色内容为受众所接受，成功“出圈”，也因此吸引了众多受众参与了“三星堆”文化的内容生产。同时，“三星堆”文化的“出圈”也不仅仅是依靠自身和本地的媒体，央视的传播矩阵也参与到了“三星堆”文化的传播当中，这就使“三星堆”文化逐渐成为人们最为熟悉的古蜀文明之一。因此，为了让更多的古蜀文明“出圈”离不开传播渠道的开拓与搭建。

三、“三星堆”文化的创新与扩散路径

美国学者罗杰斯提出了创新与扩散理论，他认为创新扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。［2］作为古蜀文明代表文化之一的“三星堆”文化也依托于三星堆博物馆得到了很好的创新发展与传播扩散，提升了其知名度和传播力。

（一）创新：新旧结合

三星堆文化不断地被三星堆博物馆和各大媒体以创新的文化呈现方式与新兴的传播方式向人们介绍着古蜀文明，做到了新技术、新产品与古文化的双重结合，取得了古今交融、协同发展的良好传播效果。在技术方面，三星堆博物馆不断加快数字化建设，推出了“网上博物馆”，并利用VR技术制作了体验感十足的云展厅，让游客身临其境地与三星堆国宝合影互动，突破了传统展览的边界，让受众更加深入地了解了古蜀文明。同时，央视等媒体也推出了慢直播供观众沉浸式观看三星堆的考古挖掘过程。在产品方面，三星堆博物馆不仅推出了各式各样的文创产品，如雪糕、考古系列盲盒、民俗系列盲盒，以及讲解棒棒糖等，这些产品都迎合了当下年轻人喜爱文化产品和盲盒的潮流。此外，三星堆博物馆也积极开展跨界合作，推出了多种含有三星堆文化IP的跨界产品，如三星堆博物馆与INSBAHA品牌联合推出了“三星堆联名系列”化妆品、与流行组合INTO1联合制作国际推广曲《古蜀回想》、与世界著名编剧德里克·艾弗森联合打造动画片《三星堆·荣耀觉醒》动画片等。新技术、新产品与古文化相结合，不仅让文物活了起来，使得古蜀文明“出圈”，突破了传播圈层的限制，扩大了传播的范围，建立了与不同圈层受众之间的联系。同时，正如麦克卢汉所说“媒介即人的延伸”，新技术的使用也让受众沉浸式参与到了古蜀文明的挖掘和传播之中，无疑能够提高古蜀文明的传播力和受众对古蜀文明的认知度。

（二）扩散：仪式化传播

在三星堆文化传播扩散的过程中也充分体现了“仪式化”的特征，例如三星堆博物馆与央视频合作在社交媒体平台陆续推出了云赏镇馆之宝慢直播和考古现场慢直播，改变了传统的直播方式，吸引了大批观众通过网络入口进入到这场仪式传播当中，打破了时间与空间的限制，让传播者与受众处于同一平等的关系之中，使得传统受众由接收者的身份向参与者的身份转变，参与并见证了三星堆文化的诞生。通过观看慢直播也激发了受众的主观能动性，主动参与到三星堆文化的传播中，在三星堆面具出土后，受众就对面具进行了创造性的解读，认为面具长相独特且与歌手郑云龙相似，便在社交网络中制作表情包、在微博上开设话题展开讨论。而三星堆博物馆也反向利用了表情包和受众对面具与郑云龙的关注点，邀请他担任“三星堆文化体验官”对三星堆文化进行了内容再生产，丰富了原本的传播内容，也塑造了博物馆亲民的形象。同时，三星堆博物馆推出的各种极具新意的文创产品和跨界合作产品，也引发了大量受众进行了线上线下的打卡活动：线下前往三星堆博物馆亲身体验留念，线上在微博话题和朋友圈打卡，加速了人际之间的传播扩散。在整个传播过程中，无论是三星堆博物馆与受众之间还是受众与受众之间都能够进行有效的双向互动，共同促进了古蜀文明的内容生产与扩散。

四、“三星堆”对古蜀文明创新传播的启示

（一）同频共振，搭建立体传播矩阵

媒介融合时代，传统媒体逐渐转型，在各互联网平台开设账号发布具有平台特色的内容，建立起多平台传播矩阵，实现信息的跨平台互动与流动以迎合受众的碎片化信息需求。打破了传统媒体时代受众作为信息被动接收者的角色，全方位立体化的传播矩阵不仅能够拓宽信息传播渠道，还能增强信息发布者与受众之间的互动交流与需求反馈，受众也能在平台转发评论或内容再生产进行二次传播，进一步提高了信息的传播效率。当前，除了知名度高的三星堆文化和金沙文化积极搭建了立体化的传播矩阵，还有大量的古蜀文明停留在较为落后的传播方式上，并未真正的传播出去。在融媒体时代，要将古蜀文明传播出去，就应该打破平台之间的壁垒，积极搭建媒体矩阵，提高文化传播力，让古蜀文明更好的传承与发展。

（二）技术赋能，打造全新视觉体验

新技术的使用为文化的传播带来了更多的可能性。传统媒体时代，受众主要以参观者的身份置身于文化之外去解读文化信息。而在利用了VR/AR技术来展现文化的今天，受众可以以第一人称的视角参与到文化的解读中，时空的界限消弭，使得受众与文化处于同一媒介环境中，实现了人机之间的交互。这种让文化活起来的新技术所带来的沉浸式文化体验，能够激发受众与文化之间的情感联系，更容易加深受众对文化的理解。因此，在古蜀文明传播过程中，应以受众的体验感为主导，加强新技术的使用，为受众带来最佳的文化解读体验，从而实现良好的古蜀文明传播效果。

（三）文创加持，提升文化IP传播力

文创是具有文化附加价值的商品，也是一种文化的象征符号。越来越多的文化发源地开发文创产品，并以这种新颖的方式吸引更多的人对文化的关注与了解。在提升受众解读文化的主观能动性的同时，也能够带动受众对文化产品进行消费，推动文旅产业的融合发展。当前年轻人对于古文化的保护传承意识薄弱，对于新兴事物更加感兴趣，尤其是近年来在年轻人中掀起的盲盒热潮更能证明这一现象。将盲盒、雪糕、文具等文创产品与古蜀文明相结合无疑能够激发年轻人对古蜀文明更多的兴趣与创新传承意识，从而打破古文化枯燥无味的刻板形象，最大化地实现文化IP的传播，同时也提升了文化传播的趣味性。但在使用文创的过程当中也应当注意避免重创意、轻文化的问题出现，应该以文化价值为中心，在此基础上进行创新。

（四）跨界合作，建立多方联动机制

游戏、音乐、食品、化妆品等产品都成了传播文化的新型载体，依托于不同的产品，文化传播也会取得不一样的传播效果。在文化知名度较低的情况下，可以选择时下流行的音乐产品、游戏产品等进行跨界合作，以产品的热度带动文化的传播，多方联动从而提高文化的知名度。同时，不同的产品也拥有不同的受众，受众细分也愈来愈精准，借助这些产品进行文化传播，无疑能够使文化覆盖更广的传播范围。受众使用这些文化跨界合作的产品，也是与文化进行互动的过程，在此过程中也更能让受众记住和认同文化，只有受众体验了文化，才能与文化进行深度的交流，潜移默化地让人们了解文化。而传统说教灌输式的文化传播模式，在如今碎片化的媒介环境下则难以取得良好的传播效果。

综上所述，当前古蜀文明的代表三星堆文化已经通过各种新兴的传播方式获得了较高的知名度，但总体来看还有一部分古蜀文明缺乏传播力，知名度较低。应以三星堆文化传播的成功为启示，进一步优化传播方式，推动古蜀文明的广泛传播，从而带动文化旅游产业的协同发展与古蜀文明的传承发展。