电视节目大屏小屏协同发展的策略探析——以《全球零距离》抖音号为例

卢树仁

作为一档常年稳居广东卫视自办栏目第一名，且排名位列全国同类型节目前三名的王牌军事栏目，《全球零距离》自2016年起便开始在今日头条和抖音平台上深耕，并借助平台特色鲜明的大数据点对点分析和投放功能，逐渐实现了内容的垂直化传播。精、平、快的传播特点成为《全球零距离》的崭新符号，该节目受众平均年龄的年轻化，扭转了传统电视专题节目受众年龄整体偏大的不利态势，为节目注入发展动力。截至2022年3月2日，《全球零距离》在抖音平台上已收获113.7万粉丝。大屏、小屏同时着力，协同发展，是《全球零距离》抖音短视频的制胜之道。

一、合理布阵，拒绝简单的内容搬运

主流媒体栏目进军短视频平台是大势所趋，但由于传统惯性思维一时难以扭转，许多相关视频号的内容推送，往往都是在已完成制作的节目基础上，进行简单的切段和再投放。客观来说，这种方法省时、省力、省人也省心，在2019年之前确实还有一定的市场，然而在越来越多优质内容创作者不断加入、内容更新不断加快的背景下，栏目原本投放方式的劣势就被不断放大了。更新速度慢、割裂感十足已经严重影响到受众的视听体验，栏目“诚意不再”“敷衍了事”成为受众最为直观的感受。鉴于此，笔者自2021年10月接手该栏目抖音号之后，便开始推进版面和内容的革新，力求适应市场的急剧变化，尽最大努力满足受众的求知欲。为此，笔者将原先的抖音号内容进行重新编排，把以往杂乱的内容划分成三大板块，即“轻听要闻”“时事理藩院”（现已改名为“时事驿站”）和“往期精选内容”。其中，“轻听要闻”“时事理藩院”为新设立的板块。尽管三大板块所承担的职能和主攻方向各不相同，但最终目标却是一致的，那就是互为依靠、互为补充，最终形成矩阵。这也是三大板块共存的最大意义所在。

二、内容为“帅”，板块为“兵”，优先考虑传播效果

在决定设立一些新的，尤其是具有新媒体属性的产品时，传播效果应该是侧重考虑的前提。因此，《全球零距离》抖音号从改革伊始就突出了衍生产品的传播功能。时、度、效也成为三大板块最为显著的符号。

“轻听要闻”讲求时机节奏，在《全球零距离》抖音号中扮演的角色属于“快速反应部队”，主要针对全球突发事件进行跟踪报道。由于强调“快”，其内容时长控制在1分钟以内，主要通过文字和系统自带的语音播报功能向受众传达信息，力求在最短时间内传播最新消息。

“时事理藩院”板块讲求“度”，在抖音号中扮演“合成部队”的角色，主要负责“轻听要闻”后续的跟踪和解读，着重针对突发事件进行更为全面的扫盲、普及和梳理。由于定位不同，“时事理藩院”主打原创内容，因此，整个制作时间会稍长，一般需要8～10小时左右，但相应的呈现效果会更为精良，尤其在二维动画、时效画面素材和真人配音等元素的加持下，可使用的手段更多，也更加丰富。以2021年12月29日的内容为例，《全球零距离》抖音号的“轻听要闻”板块就针对车臣领导人扬言出兵乌克兰的消息做了首轮快速报道。次日，“时事理藩院”板块便针对该话题进行了更深入的推进，从车臣的地理、文化、民风、部队构成和战例等不同维度切入，观点之新、角度之刁钻、普及面之广在同类型内容中堪称标杆。两者配合一经投放，便迎来了热烈反响，“轻听要闻”收获21.9万的播放量，2680个赞；而“时事理藩院”则获得了105.2万的播放量，1.2万个赞。改革初战告捷，效果明显。

“往期精选内容”讲求的则是“效”，强调权威性和说服力，角色定位属于“重装部队”，即针对节目本身，筛选出受众最感兴趣的内容进行投放。《全球零距离》为周播节目，时长达40分钟，因此，将全部内容搬上小屏是不切实际的。但从节目的本质上看，《全球零距离》是一个动用制作人员最多、跨部门最广、采访距离最远的精品节目，在行业内的专业度和权威性也有目共睹。因此，就内容制作来说，“往期精选内容”是抖音号三个板块中最为精良的。经过多年有关投放规律和受众喜好的针对性研究，编辑人员发现，利用虚拟动画进行事件解读的形式最受欢迎，解说和演播室部分次之。相反，单纯的专家访谈内容由于说教意味太浓，反响一般。针对这种情况，抖音号在有关节目内容的选取上会有所侧重，专家回答问题部分被稀释，其他部分加重。例如，在2021年12月27日和2022年1月23日投放的有关俄乌冲突的内容中，由节目所截取出来的解说部分分别收获了257.3万、112.5万的播放量和2.4万、1.3万个赞，在同类内容的播放量中名列前茅。

三、以“图腾”为号角，突出背景板的独特功能

当明确了三大板块所担负的“主攻任务”之后，如何对它们进行更有效的“集结”，以便受众对往期内容进行查阅，就成了另一个需要解决的新问题。以往，许多优秀视频号对于内容应该如何汇总和编排没有给予足够的重视。因此，当受众想查阅往期内容的时候，分散的内容就会给人一种杂乱无章且各自为战的感觉。这种情况直到背景板和合集功能得到广泛使用才有了较大的改善。其中，以背景板的使用最为常见。它最大的好处在于，可以为每个作品烙上专属的“图腾”。这些“图腾”可以是色彩靓丽、天马行空的，也可以是低调、沉稳的，两种风格可以说各有长处。此外，使用背景板的另一大优势在于，编辑者可以在显眼处（例如顶部）打上反映该视频内容的精炼文字或者语句。这等于用最简单和醒目的话语告诉受众该视频想要表达的主要内容。哪怕受众不看简介，也能以最快的速度掌握该作品想要反映的核心内容，方便受众对往期内容的查阅。为此，笔者在为节目抖音号选取背景板方面进行了全面的考量。鉴于《全球零距离》是一档强调客观真实的国际军事栏目，专业性和权威性在行业内认可度颇高。因此，在抖音号上，更适合采用色调相对统一的纯色作为背景板的主色调，尽管在感官体验上没有那么靓丽，但能给人一种更为沉稳的直观感受。

三大板块主色调的选取也是经过深思熟虑的。“轻听要闻”板块强调的是一种“时”的属性，因此，选取岩浆红，给人一种刺激感和及时感；“时事理藩院”讲求的是“度”，选用巴里蓝，给受众一种便于思考的睿智之感；而“往期精选内容”讲求的是“效”，金榈棕给人一种高雅且值得细细回味的感觉。三色调互相配合，相得益彰，浑然天成，总体给人一种清新脱俗且不失沉稳之感。与此同时，在作品的投放和归整方面，节目抖音号还充分使用了合集功能，不同板块的内容都能在其所属的合集中被轻易找到。这样操作的好处在于，只要其中一个作品能引起受众的兴趣，他们便能马上使用合集功能，对往期内容跟进查阅。以2022年2月22日“时事理藩院”板块所发布的一条有关“俄罗斯曾四次加入北约被拒”的内容为例，其在发布后的近十天里，播放量和点赞量仍持续强劲增长，截至2022年3月2日，整体播放量已经从最初的130万升至600万，点赞量也从1.2万飙升至6.2万。从某种程度上看，流量持续飙升得益于合集功能和作品背景板出色的标记化功能，而赋予作品鲜明的“图腾”，则成为凝聚受众的“号声”。

四、攻坚克难，凸显抖音号的“试金石”功能

西瓜视频联合抖音、今日头条发布的《中视频2021发展趋势报告》显示，2021年，在西瓜视频、抖音和今日头条上，月活跃中视频（播放时长≥1分钟的内容）的创作者数量同比增加80%。2021年5月至10月，中视频内容数量相比2020年12月至2021年4月，增长了整整98%①。中视频正成为抖音又一个新的待争夺的高点。而年轻化、知识化则成为中视频受众的主要特点。报告显示，30岁以下用户比例较互联网大盘高出7%，大学生和白领已成为消费中视频的主力。可以说，这个数据具有重要的风向标意义，也应该被重视。鉴于此，《全球零距离》抖音号加大了有关中视频板块“时事理藩院”的内容更新和制作力度，由原来的每周更新2期改为每周更新3～4期，力争“保3追4”。同时，《全球零距离》还在节目的选点方面加大了对于抖音中视频流量走向的参考，这在以往并不常见，但如今已成为常态。《全球零距离》是一档大屏的周播节目，制作周期横跨7天，这就意味着从最初选题到节目播出，其中很多选点已从“新闻”变“旧闻”，所以在这个过程中需要加入哪些新观点，在很大程度上就得仰仗抖音中视频的流量数据了。换句话说，“时事理藩院”板块的内容本身就可视作栏目在后续进行内容取舍的一块“试金石”，充分发挥大屏和小屏协同作战的优势，从而产生“1+1＞2”的效果。

五、加码大屏投入，中视频正进入多屏战域

根据西瓜视频在2021年9月公布的调查数据，平板电脑、智能电视等设备在中国的使用量仍在稳步提升。仅2021年第一季度，中国平板电脑消费市场就同比增长71.3%。与此同时，智能电视和IPTV的月活跃用户数量（家庭）仍在持续增加。预计到2022年，智能电视的月活跃用户数量可达3.2亿。而使用电视端观看中视频的人数也在不断增加中，观看时长在总时长的占比已经从2020年第三季度的21%增长至2021年第二季度的35%②。从小屏重归中屏乃至大屏又成了一种新趋势。相比小屏，中屏和大屏在视听体验感方面有包裹感更足、画面感更强、现场感更真实的优势。这就意味着，在制作抖音中视频方面，需要对画质进行相应的提高，以适应不同的播放界面。

让受众无论在小屏、中屏还是大屏上观看，都能体验到原汁原味的画质，成为节目抖音号在制作上不断深化的宗旨。以往《全球零距离》的作品更多强调的是事实清楚、观点新颖、表达清晰，对整体画质并无太高的要求。但如今，精益求精选取素材已成为制作中视频必不可少的前提条件，标准的整体提高就是为了适应传播界面的不同而提出的。480P、580P的分辨率已经成为过去式，720P乃至1080P才是目前的普遍要求。不过，从2021年8月抖音宣布支持2K画质的消息来看，短视频对于更高清晰度的追求仍未止步。尽管抖音表示，现阶段2K播放能力主要针对有一定热度的超清视频，但随着制作端和播放端的不断升级，未来有关中视频的制作已有望触及4K画质。事实上，西瓜视频近期已经逐步开放了免费4K画质观看③。所以，如今在打造中视频作品时，《全球零距离》的抖音号对于素材画质的选取就异常看重。虽说在这个过程中增加了寻找素材所花费的时间和精力，但为了确保观看体验，尤其是在多屏互换播放的情况下依然能兼顾画质，这些投入显然是值得的。当然有些时候，由于所述事情年代久远，无法找到高清乃至超清素材进行匹配，但这些不足也可以通过寻找历史图片等其他迂回的方式进行弥补。对于强调现场感和战场感的《全球零距离》中视频来说，这些解决方法都是必不可少的。

六、“分职不分家”，大屏、小屏专职专做，效果升华

对于很多有心进军新媒体领域的传统电视栏目组来说，他们在过去经常会笼统地认为，在小屏的深耕其实不宜消耗过多的人力和物力，甚至认为只要让部分原有的工作人员去兼职小屏的工作即可。然而，从多年的实际操作来看，这种认知是片面的。尽管在大屏、小屏之间，人员确实可以进行某种程度上的互通，省人也省力，但这种做法的缺点也显而易见。那就是相对固化的传统大屏思维和制作手法，会严重制约创作人员在小屏上选点编排和内容制作的热情。所以，从2021年10月开始，笔者从原栏目组的人员中特意抽调出部分人员组成一支全新的队伍，专人专职负责抖音号的原创内容搭建和后期制作，也就是“分职不分家”。在这些人员中，96后是绝对主力。目前，收看《全球零距离》电视专题节目的主要受众集中在45～54岁之间，但在抖音号上情况却不同，受众年龄主要集中在31～40岁之间，可以说大屏、小屏之间的受众年龄差异较大。因此，在抖音号的制作上，大胆选用新人，借助他们活跃的思维和制作手法来贴近受众，同时充分调动新人的创作热情，可谓一举两得。而对于内容本身的独特理解，则使他们在运用弹幕、音效叠加和冷不丁的旁白方面，显得更加大胆和独树一帜。这些巧妙的手法对于盘活一个严肃且稍显乏味的话题效果显著。

自制作手法更趋多元化以来，《全球零距离》抖音号的“画风”整体变化巨大，风格更是比原栏目活跃不少。目前，这些变化已经得到了受众的充分肯定。除此之外，在小屏上的大胆创作还有助于年轻创作人员有效地完成抖音号运营的前期积累，这点是拥有较多掣肘的大屏所无法提供的，但通过在小屏这块“试验田”上的测试，很多设想都能实现。而这些成果对于反哺大屏、提升全线产品的制作质量则起到了积极的推动作用。更为重要的是，相比原栏目传统的总结型结尾，抖音号原创内容的结尾往往是开放性且有可讨论空间的，这对于提高抖音号整体的讨论热度作用明显。

七、结语

如今，短视频平台已经成为传统电视节目争相攻占的新阵地，但依然处在一个快速的发展阶段，受众的收看习惯依然处于剧烈的变化之中。如何顺应新趋势、新走向，合理布局有关内容，吸引新用户流入，依然是眼下各栏目组需要不断探索的课题。只有抓住机遇、留住人才、组建团队、扩宽眼界，才能舞好新媒体这把“双刃剑”，为电视节目的发展增添新动力。

注释：

①西瓜视频联合抖音、今日头条发布《中视频2021发展趋势报告》：月活创作者数量1年增80%[EB/OL].字节跳动，2022-01-10.https://www.bytedance.com/zh/news/62022180869d83038baf816b.

②西瓜视频加码「大屏」投入，中视频将迎来多屏时代[EB/OL].字节跳动,2021-09-16.https://www.bytedance.com/zh/news/614c56aa359435031ba484e4.

③抖音宣布支持2K播放，短视频步入超清时代[EB/OL].字节跳动,2021-08-20.https://www.bytedance.com/zh/news/61249eda9c42e602fbd00f8d.