国产电影海外发行路径分析与探索

袁 佳

（上海应用技术大学 上海 201418）

一、国产电影“内热外冷”的发展状况

自2002年国产电影院线制改革以来，国内电影产业发展迅速，每年电影总票房都屡创新高，2010年电影票房破100亿元，2017年破500亿元，2018年破600亿元等。即使在疫情影响的特殊状况下，国产电影也依旧展现出强大的活力，2020年国内总票房为204.17亿元，占全球电影总票房的25.6%，成为全球第一大电影市场。

但是相比较国内电影市场的蒸蒸日上，海外市场却几乎停滞不前，许多电影走出去纷纷爆冷，近十几年来整体形势不容乐观。根据国家电影局统计，自2012年以后海外票房占比国内市场总票房均不到10%，2015年海外总票房为27.7亿元、2016年为38.25亿元、2017年为42.53亿元。一方面绝大多数国产电影都无法走海外发行道路，另一方面走出去的国产电影海外票房收入大多在几千美元到几百万美元不等，2019年国内爆款大片《我不是药神》在美国上映，总票房仅为5562美元，可以说相比较国内电影市场动辄几十亿的票房，海外市场缺乏吸引力。

二、国产电影海外市场地区分布

本文在Box OfficeMojo网站截取2014年-2019年海外发行的81部国产电影为统计样本，整理数据可得2014年-2019年海外票房达到500万美元以上的国产电影有11部，1000万美元以上有5部，分别是《长城》1.6亿美元、《叶问3》3285万美元、《美人鱼》2696万美元、《狼图腾》1537.7万美元、《叶问4》1105.5万美元。国产电影累计有48部电影海外单个市场超过50万美元，而北美仍是国产电影海外第一票仓，多达32部电影超过50万美元，其次是澳大利亚、中国香港、新加坡等，而海外其它地区如德国、希腊、匈牙利等国家票房占比较小，仅仅只有若干部电影超过50万美元。此外，能在海外市场引起波澜的国产电影主要以喜剧片和剧情片为主，这些电影大多数在国内市场也引起了较大程度的反响，而其它小众电影走海外市场发行道路影响程度比较小。

无论对于国产电影还是海外电影，北美市场都是无法绕过的话题。虽然好莱坞持续统治着北美市场，但对于华语片而言仍然存在机会，北美拥有几百万数量的华人，强大的文化血脉交融于北美市场，并且对于好莱坞电影产生审美疲劳的西方观众而言，具有异国情调的东方电影也是不错的选择。因此对于国产电影而言，北美是不可放弃的市场和发展基础，如果想要把电影推广到海外，北美市场必不可少并且也能为后续电影推广海外打下基础。

此外国产电影在法国有几部比较出彩，比如《南方车站的聚会》166.4万美元、《长城》652.5万美元、《狼图腾》881万美元等。华语片能在法国引起较大轰动离不开政策推动，早在1979年中法两国就签署了文化交流计划，之后中法两国又陆续举办电影周、电影节等，截止2019年底中法两国已经举办了九届中国法国国际电影节。未来应该继续加强中法两国之间的电影交流，扩大国产片在法国的传播力度，“一带一路”的契机下，中国也可以把与法国的电影合作运用在沿路国家上，不断扩大国产电影在海外市场的营销范围，为国产电影走出去开辟道路。

三、国产电影海外发行的现实难题

（一）文化结构差异

霍斯金斯、米卢斯在1988年首次提出文化折扣概念，由于文化差异和文化认知程度的不同，本土观众很难接受外来影视作品中蕴含的价值观、信仰、历史文化等，影视作品的吸引力也随之降低。对于一些亚洲国家，由于长期受到共同文化的影响，形成了较为统一的地缘文化市场，其热门的影视作品能够比较容易的传播出去。但对于欧洲、北美洲，除去华人华侨以外，由于文化结构差异，并且许多国产电影首先是优先满足国内观众并未考虑海外受众，导致当地人对华语片缺乏一定兴趣。

（二）国产电影品牌构建欠缺

目前能被西方人所熟知的中国明星有李小龙、李连杰、成龙、章子怡、巩俐等人，都曾在好莱坞拍摄过一定数量的作品，但整体来看，国内仍然缺少能够位于国际一线的明星。早期中国第五代导演能在海外收割一部分票房，比如《霸王别姬》全球票房接近600万美元、《十面埋伏》全球票房9286万美元等，但如今随着中国第五代导演的时代逝去，国产电影在海外的影响力急需提升。此外国内电影企业也尚未形成国际化品牌，大多数企业只是与海外电影公司合作交流，海外影响力仍有待提高。早期万达频繁收购海外院线，却并没有给国产电影在海外市场有更多的上映机会，仅仅是停留在商业行为尚未上升到传播中华文化的战略层次。

（三）华语电影海外发行能力薄弱

当今国际电影发行体系主要掌握在好莱坞五大公司之手，能获得西方大规模院线上映的片子首屈一指，并且大多数片子都无法走出国门。目前华语片在海外的发行公司大多数成立时间较晚，院线发行数量也不过几十家，其发行实力无法与老牌发行公司相提并论。国产电影要想走出去，首先就需要摆脱这种分散的发行方式，建立起完善的发行渠道，逐渐开拓出更大的市场。

四、国产电影海外营销发行对策

（一）电影题材中传统要素的利用

2000年《卧虎藏龙》在全球引起热潮后，国内大批武侠动作片发行海外并取得不菲的成绩，这些电影以独特的视角展现出奇特的东方文化，吸引了海外大批观众。在今天这样一个传统文化与现代思想激烈碰撞的时代，如何利用现有的中国文化资源去打造出像《指环王》、《霍比特人》之类的系列IP电影，构建富含东方特色的文化品牌是国产电影必须要解决的难题。国产电影要想走出去必须得立足于本土文化，充分挖掘传统文化中的题材要素，打造出独具特色的东方形象标识的电影品牌，整体上提高国产电影在海外的吸引力和竞争力。

（二）电影国际化生产的延伸

国产电影要想走向世界舞台，可以借鉴好莱坞故事创作模式，通过对当地市场的观众喜好、消费能力、院线数量等深入调查，进一步完善故事主题，从剧本创作、演员选择、后期艺术加工等方面符合海外观众的倾向。2019年中美合拍的《雪人奇缘》在全球65个国家和地区上映，共获得1.79亿美元的高票房。《雪人奇缘》是用西方模式讲述中国故事，里面的人物构图、语言习惯、故事情节等都是采用好莱坞式风格，但保留了许多中国元素，故事背景也是发生在中国的著名景点下。因此通过对中国故事进行加工创作，并在此框架之下进行中国元素的包装与营销，叙事内容、拍摄画面和剪辑手法等贴合不同地区观众的品位，从而让中国故事和中国文化更好地传播到全世界，让国产电影逐渐被国际主流市场所接受。

（三）借助海外销售代理商、电影节、合拍片渠道

电影销售代理商通过与全世界的电影经销商进行电影版权谈判，只要谈判成功那么经销商就拥有该电影在某个地区独家播放的权利。对于国产电影而言，打造一条完善的海外版权销售之路，充分利用海外电影销售商的强大资源，进而去弥补国产电影海外发行能力的短板未尝不可。近些年中国大力推进海外文化交流活动，已经和多个国家签订了电影文化交流合作协议，并且还大力举办电影节电影展等活动，这一系列活动能够让大量国家了解到国产电影，感受到不一样的中华文化。除了通过电影节和电影展来扩大影响力之外，合拍片也是非常重要的渠道。合拍片能够学习国外先进的制片理念和技术，能把中国故事、中国文化更好地传播到全世界。未来中外合拍片还将继续加强，成为中国开辟海外市场的强有力手段，为中国成为电影强国提供有力支持。

结语

国产电影走出去不是一朝一夕，需要靠国内更多优秀主创人员和企业长期深耕细作，从电影创作到市场发行都需要不断改进，从而打造出华语片的品牌文化，吸引海外更多的观众。新时代背景下的跨文化传播中，电影创作者除了要在艺术和商业之间找到平衡外，还要着力突出中国元素，加深文化融合，借助电影节电影展和销售代理商拓展海外发行渠道，提高中国电影产业的国际竞争力，从而为国产电影大规模走出去提供更多可能。■