浅谈如何增强融媒体时代的新闻传播力

◎张兴彦

(菏泽市广播电视台，山东 菏泽 274000)

一、相关理论概述

信息技术的发展对新闻传播渠道和传播方式都产生很大的影响，很多新兴的平台成为新闻传播的渠道，例如，微信公众号、自媒体客户端、微博、短视频网站等[1]。丰富的传播途径为提升新闻影响力提供保障，有效扩展了新闻受众群体的层次和范围。新媒体的出现加快了融媒体时代的到来，新闻媒体利用这些新兴的传播途径扩大新闻覆盖范围，更新新闻阅览方式，方便人们更有效接收新闻资讯并随时交流新闻信息。融媒体时代，一改之前传统媒体存在的时效性差和传播范围窄的问题。然而，从体系成熟度和行业管理经验的角度来说，传统媒体经过多年的发展依然有其自身优势。完整的工作流程和高素质的从业人员，能够有效确保新闻的真实、客观和权威，这也是为什么能够留住一部分“忠粉”的原因。由此可见，传统媒体新闻传播仍具有可取之处。融媒体发展并不是要完全摒弃传统媒体的一切，而是要取其精华去其糟粕，提取传统媒体时代新闻传播的优势，结合新媒体手段融合发展，确保新闻媒体可以获得更多资源。

新闻传播力是指新闻资讯在一定时间和一定范围内有效传播的能力，主要是以新闻媒体作为载体、通过丰富的传播手段为社会大众提供有价值的新闻信息，确保社会大众通过整个传播过程接收到自己感兴趣的信息[2]。社会大众在传统媒体时代只能通过主流媒体等途径获取新闻信息，接收信息的手段比较单一，因此，在传统媒体时代主流媒体的新闻传播力比较强。但是进入融媒体时代之后，各种媒体平台及传播手段的兴盛，在很大程度上影响了主流媒体在新闻传播方面的主导权，导致主流媒体的新闻传播力有所下降。

提升新闻传播力主要是为了让社会大众准确及时接收到信息，并且在正确理解的基础上进行传播交流。如果新闻没有传播力和影响力，那对于新闻媒体的发展而言是致命的。换句话说，增强新闻传播力和影响力是新闻媒体存在的价值。新闻资讯的影响力，需要传播力和引导力作支撑，体现出新闻的价值和传播结果，从传播力和引导力之间的关系来看，两者是呈现正比关系的，传播力越大引导力就越大，反之亦然[3]。同时，新闻的传播力越大越能动员受众群体参与社会公共事务建设，发挥出社会大众的力量提升公共服务效果，达到影响受众意识和价值观的目的。提升新闻传播力不是一朝一夕的事情，需要新闻媒体加快转型，用内容去占领互联网阵地，让主流媒体继续“主流”。

二、融媒体时代对新闻传播的影响分析

(一)融媒体时代给新闻传播带来的发展机遇

首先，拓展新闻资讯的内容和传播形式。传统媒体一般是通过广播电视或报纸的形式传播新闻。但是随着新媒体时代的到来，互联网和APP等成为新的传播途径，并且在传统媒体文字和图像的基础上衍生出更多的传播形式，通过多元化传播载体使传播内容变得丰富多彩，满足了不同层次人群的需求。

其次，创新新闻接收方式。随着网络的普及，互联网和APP成为人们接收新闻讯息的主要通道，人们在互联网或者自媒体客户端上可以及时接收新闻讯息资料，第一时间掌握社会事件、最大限度提升新闻传播的即时性和有效性，拓展新闻传播范围，有效提升新闻的传播力[4]。另外，社交软件的大面积使用也在一定程度上提升了新闻传播的速度，使新闻资讯可以在第一时间传播到社会大众的手中，人们即使没有时间听广播、看电视、读报纸，也能得知事件的始末。新媒体机构会将新闻讯息进行整理，利用大数据技术收集受众群体的基本信息和喜好，方便媒体机构有针对性地推送新闻，充分满足受众群体的内心需求，扩大新闻传播的引导力和影响力。

再次，利用新的传播方式提升新闻采编的能力。融媒体时代信息传播速度更快，新闻媒体可以得到更多的新闻素材，也可以选择更多的新闻传播的方式，如图表、海报、漫画、H5、短视频等，不一而足。当然，视频直播也是新闻传播的主要形式之一，在很大程度上提升了人们对于新闻时间的后续掌控和处理的能力。另外，利用先进的信息技术手段可以有效加强自身处理新闻信息的能力，方便新闻采编人员在众多信息中寻找具有报道价值的代表性事件，并且进行编辑和整理，为社会大众制作优质新闻报道，发挥新闻媒体的舆论导向作用，提升新闻的社会影响力。

(二)融媒体时代给新闻传播带来的挑战

传统媒体时代发挥作用的主要是广播电视等主流媒体，因此，竞争并不激烈。但是随着融媒体时代的到来，媒体行业的竞争日趋激烈。加之人们将有限的时间和精力，转移到利用抖音、快手、微信等观看短视频，进行娱乐消遣，对重大社会事件的关注度降低，导致媒体机构影响力逐渐被削弱。部分受众群体改变接收信息的方式，比起广播电视和报纸更喜欢从网络途径中获取。因此，媒体机构要提升新闻传播影响力，就需要从创新表达形式入手，根据自身的实际采用多元化的表现形式来体现新闻的最大价值。

由于传统媒体时代，新闻传播的手段比较单一，因此，人们对于新闻传播的印象一直停留在沉闷、严肃的层面上。加之传统媒体使用的新闻传播形式一直都是按照固定的版式进行编辑和整理的，缺乏与受众群体的交流互动，很难激发受众群体的兴趣。从本质上说，传统媒体的新闻传播形式只是新闻媒体机构单方面的传播、受众群体被动接受。媒体机构缺乏对受众反馈意见的了解，并且不能及时采取措施提升新闻影响力，这也是传统媒体在融媒体时代式微的主要原因。因此，意识到自身在融媒体时代显现出的弱点和不足，积极进行改革，扬长避短创设现场化、立体化、具象化的传播形式，强化新闻传播效果，不断扩大新闻影响力，切实增强自身的市场竞争力，这样才能有效应对挑战。

三、融媒体时代增强新闻传播力过程中存在的问题

(一)新闻媒体机构缺乏缺少用户意识

如今融媒体时代，用户的地位得到大幅度提升。媒体机构为了保证新闻讯息的传播力和影响力，会充分考虑到受众的想法和意见，提前收集受众喜好和基本信息，并藉此策划新闻采编内容和传播方式，以此提升新闻资讯的针对性，换取受众的青睐和认可。增强新闻传播力的关键就是满足受众的需求。如果传播的新闻资讯符合受众的需求，就会得到进一步传播的机会。反之，如果受众对新闻资讯缺乏兴趣，自然不会进一步探寻具体内容。可见，满足受众的需求是新闻具备价值和舆论导向的前提。然而，国内主流媒体长期受到传统传播形式的影响与受众的互动程度不足，没有站在受众的角度上思考问题，更没有认真收集和分析受众喜好的习惯，在编辑新闻时侧重于自身的想法，导致制作出的新闻偏离受众需求，致使受众对新闻的兴趣越来越低，久而久之使新闻传播效果大打折扣。

(二)没有积极融合新媒体平台开创新的传播形式

融媒体时代讲求的就是传统媒体和新媒体结合自身的优势开展科学合理的融合，最大限度发挥二者的价值，促进媒体行业的持续健康发展。虽然国内媒体融合的趋势不断加强，但是从整体上讲这种融合并没有深入到本质。融合的程度不足，没有充分发挥出传统媒体和新媒体的价值。尽管许多传统主流媒体开通了一些新媒体平台账号，但只是在照搬新媒体发展的形式，没有从深层次的角度上进行创新。并且在新闻传播的过程中也没有完全抛弃传统的传播理念，认真分析新媒体传播的优势所在，积极学习新媒体传播的经验，致使自身在新闻传播方面很难形成较强的传播力。

(三)没有及时创新技术手段

在传统媒体时代，大部分的资源和优势都掌握在主流媒体手中，这些主流媒体可以凭借自身的优势扩大新闻传播范围，并且掌握第一手资源，比起其他媒体机构来说更容易抢占市场发展先机。而且主流媒体是社会大众获得新闻资讯消息的主要来源，这种现象在一定程度上导致主流媒体忽视和受众开展沟通交流，自身的主观意识比较强。在向新媒体时代过渡的过程中，一些传统媒体机构缺乏危机意识，没有积极采取措施进行变革，等到新媒体兴盛成为人们的主要信息来源时，方才如梦初醒。但是这项工作不是短时间就可以取得效果的，因此，传统媒体在改革之路上还需要花费一定的时间和精力。

四、融媒体时代增强新闻传播力的途径

(一)充分结合传统媒体和新媒体的优势开创新的传播平台

当今时代互联网和智能设备的普及，使人们获知消息的手段更加多样，很多人已经不单单是从电视、报纸上得知新闻消息，而是从互联网和移动客户端上得知第一手消息。这种现象弱化了传统媒体机构的新闻传播能力。为了扭转局面，传统媒体机构需要将传统媒体和新媒体的优势有机结合起来，通过调整工作重心、改造重塑采编发流程、优化资源配置等手段，推进内容、形式、技术融合，利用智能设备构建新的传播平台，借此增加新闻资讯点击率和观看率，确保社会大众可以随时随地接收到新闻资讯。例如，社会大众可以通过直播APP观看CCTV1的新闻内容或者从央视新闻频道的公众号和官方账号收到新闻推送。

(二)多挑选民生问题素材，深化新闻媒体的舆论影响力

新闻传播力和影响力与新闻的内容有直接的关系，在当前融媒体时代背景下新闻媒体需要选择新颖的素材作为新闻内容，这样才能充分吸引受众群体的关注，进一步扩大新闻受众群体范围。根据研究表明，民生问题最能吸引社会大众的关注。因此，新闻媒体策划选题要多关注民生问题素材，反映社会大众真实需求，争取通过新闻报道为社会大众办实事。例如，菏泽电视台收视率比较高的《百姓天天看》《天天帮办》等栏目，采访对象几乎都是普通百姓：街头修鞋匠、乡村女教师、自主创业的大学生、背着同学上学的中学生等等。通过讲述百姓故事，反映普通群众的生存状态和他们的内心世界。还有《问政菏泽》《行风热线》栏目，经常曝光一些部门、县区、行业在落实上级决策部署过程中存有的“中梗阻”现象，报道了一些隐性问题，梳理了诸多民生痛点、难点和堵点。这些问题无遮拦地呈现在问政现场，上线部门领导和县区分管负责同志都倍感压力，“红了脸、出了汗、坐不住、等不得”，第一时间行动起来，立行立改，使一些群众期待已久问题很快得以解决，打通了服务群众“最后一公里”。新闻媒体通过这些新闻栏目发挥着自身的价值，引导着舆论走向，成为社会大众和政府之间沟通的桥梁，进而提升了新闻节目的传播力和影响力。

(三)创新传播理念和传播形式，提升新闻传播深度

融媒体时代，传统媒体不能抱住传统的新闻传播理念不放，必须紧跟时代步伐，做到与新媒体取长补短。同时，需要意识到生产优质的新闻内容产品才能吸引更多受众群体，提升新闻的传播力。在创新新闻产品的基础上按照新闻内容选择传播形式，满足不同层次用户的差异性要求。例如，在十九届六中全会期间，新华网根据会议内容精心制作了很多优秀新闻报道内容，并且结合会议公报，将有关内容制作成图表、海报、H5、短视频等形式，向社会大众推介，完美展示了主流媒体的传播力。另外，善于利用“讲故事”来拓展报道的深度，并以此来提升新闻的传播力和影响力，也不失为一种好的方式。如，花季女孩小杨原本是个弃婴，与养母相依为命。然而，正值豆蔻年华的她却身患白血病，可谓命运多舛。但小杨非常阳光、博爱，在与病魔抗争的同时，表示“如果哪一天我走不下去了，请把我有用的器官捐给那些需要的人，这样我也能在世上活着……”小杨的故事感人至深，催人泪下，人们怎能看着这样一朵娇嫩的小花就此凋谢？于是菏泽电视台记者以《谁来拯救花季女孩》为题，呼吁大家对她献出一分爱心，让生命律动延续。节目在电视台和菏泽广电网刊播后，在社会上引起强烈反响。人们有的为小杨寻找生母，有的募集善款，还有的自愿献血，纷纷伸出援助之手；当地政府有关领导也专程赶到医院看望小杨，让这个生命如花粲然绽放的女孩，于困厄之中感受到人间的温暖与真情。由此可见，制作优秀的新闻产品对于提升新闻传播力和影响来说意义重大。凭借优秀的新闻内容产品可以有效提升新闻媒体自身的影响力，给予新闻媒体发挥自身价值的机会。

五、结语

融媒体时代给新闻媒体带来了更多机遇和挑战，在很大程度上改变了新闻传播的内容和形式。传统媒体要想在激烈的市场竞争中生存和发展，需要融合自身和新媒体的优势，创新传播理念、渠道和方式，提升对受众群体的重视程度，为受众群体制作出有思想、有品质、有温度的新闻产品。同时，积极利用先进的信息技术手段，大力探索构建以技术为支撑和以管理机制为保障的全媒体传播体系，切实增强信息生产和服务动力，进一步提升新闻的传播力和影响力，做强做大新型主流媒体，才能更好地担负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。