新媒体环境下户外广告的互动发展探析

◎李侦侦

(黄淮学院文化传媒学院，河南 驻马店 463000)

传统的广告是单向传播，受众被动接受信息。新媒体的广告是双向传播，受众参与互动。本文结合受众的体验分析目前户外互动广告的创新和应用，进而提出新媒体户外广告的互动发展趋势。

一、新媒体的互动性

“新媒体”一词最早在1967年出现，由美国CBS技术研究所所长P.Goldmark提出。①对于新媒体的解释，国内很多专家给出不同看法。清华大学教授熊澄宇认为“所谓新媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征，其用户既是信息的接受者，又是信息的提供和发布者。”②

传统媒体的发布者和受众分工明确，受众对广告只会被动接受，无从表达对信息的看法。新媒体是互动传播形式，受众可以参与其中，会主动选择和反馈信息。

二、户外广告的新特征

户外广告顾名思义，就是在户外设置的广告。英文是Outdoor Advertising。户外广告形式多样，有建筑物广告、公交车广告、地铁站广告、霓虹灯广告、电梯广告、灯箱广告等。户外广告种类众多，最显著的特点是广告主题突出，色彩鲜明，制作流程简单，成本低廉，能够打破时间限制较大程度的吸引受众的注意。新媒体环境下，户外广告借助更先进的技术和方法，使得户外广告的内容和形式更为多样和新奇，也逐渐成为消费者感兴趣的信息接收形式。

传播媒体的变化，影响着户外广告的创作和传达方式。多媒体技术的发展改变了我们的认知方式，也丰富了户外广告的创意形式，使多媒体户外广告的创作呈现出了更加多样化和创新性的趋势。

(一)户外广告的互动性

新媒体户外广告最显著的特点在于动态特性，区别于传统广告的静态平面性质，表现内容生动，表现方式灵活，传达也更为贴切。下图的这个户外广告是 Adobe专门为新上市的 Creative Suite3套件设计的人墙交互广告。Adobe人墙交互广告利用跟踪摄像头和运动传感器达到互动技术，结合视觉动画特效来吸引消费者驻足观看。当有行人路过的时候，广告墙上的植物图形会跟随行人的行走轨迹而发芽绽放，当行人发觉图形的变化而慢下脚步欣赏的时候，广告动画的节奏也跟着减慢。Creative Suite3 套件包括动画处理、图形绘图等软件，这样的户外广告不仅生动地展示了要传达的产品信息，也让受众参与其中，互动表现突出。

(二)户外广告的参与性

新媒体环境下，户外广告另一个突出的特征就是参与性。广告面向的就是其接受者，而接受者是否满意是判断广告是否成功的必要条件，广告接受者的参与性主要表现在体验。受众体验了整个过程，在过程中充当主角的身份，购买的可能性就越大。

2017年3月19日，上海徐家汇1/9/11号线换乘通道让人眼前一亮，向来车水马龙的徐家汇站，再一次被冠以网红之名推上热搜。一条金碧辉煌的通道，一条让人忘了是在地铁站的通道，一条让路过的乘客纷纷掏出手机拍照留念的通道。这是北京电通上海分公司为护肤品牌ELIXIR怡丽丝尔打造的创意广告——“遇见更好的自己”。针对180平方米的天花板，运用30个手工艺家耗时184小时，用162 000片直径6厘米的亮片，串成了27 000串光串来模拟产品核心卖点“水玉光”。“水玉光”引自日语“Tsuyadama”一词，是指肌肤紧致透亮，双颊散发自然光芒。怡丽丝尔的品牌理念是，美丽的肌肤让女性更有自信。③因此，怡丽丝尔品牌希望通过此次的创意，让步履匆匆的女性们放慢前行的脚步，感受片刻属于自己的闪耀，提醒女性在生活忙碌辛苦的同时，也给肌肤更多的关爱。所以来往徐家汇换乘的行人们，在这个行走的时间里可以拥有殿堂级的感官体验，从感受到拍照从亲身经历到分享到社交媒体，整个过程受众都在积极参与，并作为信息发布的主角进行二次传播。

因此，上述的户外广告就是以受众的体验为出发点，在特殊的场景里在特别的氛围中，通过感官的刺激和情感的共鸣带给受众过目不忘的产品感受，通过受众的参与和再次传播，从而将商品的品质和品牌传达给了更多的消费者。

三、新媒体环境下户外广告的互动发展策略

(一)最大可能地运用新科技

新媒体环境下的户外广告应该是技术的展现，也要实现技术和创意的高度融合，这样才能实现最佳的互动效果。随着新技术的推广，空间感应、虚拟体验、触控等不断和互动广告相结合，受众更多地被户外广告的新鲜和新奇所吸引。当然广告还要考虑消费者的实际需求，切忌过于强调技术带来的完美体验，忽视背后的产品和服务。

护发品牌Apolosophy的创意广告，在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁站里，一个普通广告牌加上微型电脑新技术之后的广告。当地铁到站的一瞬间广告牌里的女模特头发被自然吹起，就像是被地铁的风给吹起似的，既形象生动，又能让人很快记住这个产品品牌。但其实广告的制作很简单，就是工作人员提前在广告牌里安装Raspberry Pi微型电脑，当列车将要到站时电脑会侦测到，然后画面就会自动转换。这个户外广告这就是实现了技术和创意的完美融合。

(二)从消费者的角度出发，强调消费者内心的感受，才能引发互动的共鸣

户外广告的互动性就是让消费者由被动变主动，所以广告设计必须从消费者的角度出发，知晓目标受众的所思所想，有针对性的激发消费者的情感共鸣。 2015年多芬做了一个户外试验，在商场的进门通道上标注了“很美”Beautiful、“一般”Average的标签，看看进入商场的女性顾客会选择哪一扇门进入。按照商业广告“先抑后扬”的套路，出镜女性在一开始都是不自信的，在一致选择“一般”后却又心有不甘，觉得自己根本就“不一般”，音乐节奏渐次高昂，女士们终于认识到了自己的美丽，纷纷表示自己要重新选择“很美”。

多芬的品牌理念，是让女性顾客发现自我、拥有自信的美丽。多芬品牌对美丽的解释是，世界上每一个女人都是特别的。且拥有独一无二的美。这样的一个商场户外大门，每天都有来自不同国家、不同肤色、不同年龄、不同身份的女性，所以目标受众就成了这个广告的参与者，美丽可以创造，美丽可以发现，女性因美丽而自信，多芬从每一个女性受众的内心出发，让女性受众在参与互动的同时，也激发了她们内心的情感共鸣——探索、寻找并认可自己的美丽，让美丽升值。当然最重要的目标受众明白了多芬品牌的内涵，从而记住了这个产品。

(三)激发消费者参与并体验的欲望

户外广告的互动设计要有新意，要有意思，这样才能够激发受众参与并体验的欲望。把握和利用好受众的好奇心是互动设计的关键。趣味性的广告能够使受众难忘，新媒体环境下户外互动广告的趣味性也是传统广告方式无法比拟的。富有趣味的广告设计可以愉悦心理，使受众在轻松愉快的状态下接收广告产品信息，用来舒缓现实的压力，在释放自我同时又感受到了产品的信息。

例如，麦当劳的一个户外广告，与温度有关，很有趣味性。对于大多欧洲国家而言，炎热的夏天并不多见，温度超过38摄氏度的酷暑天就更少碰到了。荷兰就遭遇了极端酷暑，多日最高温度超过38.5摄氏度。不少荷兰人直呼要被“热化了”。麦当劳抓住了这个极端天气的机会来促销它的招牌冷饮麦旋风。把各种口味的100个麦旋风杯子放进了一个特制的广告牌里——广告牌连接着温度计，当实时气温超过当地历史记录的38.6摄氏度时，广告牌的透明外罩就会自动打开。此时路过广告牌的路人可以取出放在广告牌里的麦旋风杯，并凭此前往不远处的麦当劳门店领取免费麦旋风一杯。这激起了很多人的兴趣，有不少人还会默默祈祷气温高一点，于是在烈日下排队等广告牌“开门”的人们越来越多，在拿到杯子的那瞬间很多人都激动到鼓掌。这个户外广告就很有新意，激发了消费者参与并体验的乐趣。

综上，新媒体环境下户外广告的效果表现尤为突出，正是因为新媒体提供了新的技术和新的创意空间，使得户外广告的发展前景极其乐观。消费者在户外广告中能随时随地接受广告信息并参与到广告当中，无疑推动了户外广告的健康发展。但是户外广告在未来发展中不能过分追求新奇的形式，还是要以突出产品特征和品牌服务理念为核心，以服务受众为根本出发点。

四、新媒体环境下，户外广告的发展趋势

随着技术的发展，户外广告获得了更多的机遇，正朝着智能化、数字化方向发展，但同时面临着场景构建困难，内容缺乏创意，受众消费行为变化等问题。

(一)场景构建要协调

户外互动广告是基于特定时空环境营造场景氛围，通过色彩、声音、画面、人员等元素吸引消费者注意，并使其驻足观看户外互动广告。但是由于中国户外互动广告发展处于起始阶段，户外互动广告场景构建存在一些缺陷，造成了整个场景氛围的协调性缺失。一般户外互动广告会选择在大型广场、商场等人流密集地方构建户外互动广告，而这些地方环境相对嘈杂极易分散受众注意力。因此风格塑造既要展现品牌的调性也要具有极佳的感官突出性，使消费者极易捕捉到广告的信息。场景构建是户外互动广告的“脸面”即外在形象，它布局的合理性、层次感与协调性对受众注意力会产生极大的影响，所以要从品牌调性、道具布局、色彩风格、场地选择等层面进行综合有效的考量。

对于户外广告而言，多维度感官的调动和体验自然是极为重要的方法，一方面广告商需要基于感官的多维度模拟制造出更具临场感和真实性的场景文本，另一方面受众则需要基于感官的调动参与并沉浸到场景之中。然而在这一过程中，广告商或是组织者必然会面临一个具有难度的操作，即如何妥善的平衡多维度的感官，让其在彼此不冲突的情况下又能互相协调。组织者必然会意识到并不是所有的感官一起运作就能起到绝佳的传播效果，当受众的感官运作到－定的程度时，为了保护自己并维持感官之间的平衡，他们会选择性的关闭某一或某些感官，才能更好地接收外部信息，因此，在进行户外广告的实际策划中，需要根据广告内容及受众群体特征，实时的开启他们必需的感官，而不是最大化地运用到所有的感觉系统。盲目地进行多感官的整合与运用，刻意地营造感官体验，而不注意其中的关系，这样只会适得其反。

(二)互动要真实

与传统的户外广告相比，户外互动广告摆脱了单向性广告传播模式开始转变为与受众双向互动沟通模式，因此，户外广告从单向式宣传朝着互动沟通方向发展，而其核心在于互动。交互是传播者和接受者在平等基础上反复交流的过程，且交流的效果很大程度依赖彼此间交流的程度。但是中国户外互动广告的互动化发展存在着两大弊端：一是很多互动广告已经背离了互动广告的内涵，只是片面的将互动广告理解为消费者参与就行，如很多户外广告采取扫二维码获取商品或宣传信息转发朋友圈，还有的直接填写个人基本信息就可以获取礼品等等，从而导致户外互动广告发展流于形式，此外也造成了户外广告不良市场发展状况。二是消费者互动表现不积极，参与度较低。显而易见，户外互动广告的互动只是流于形式，消费者并未亲身体验产品。虽然消费者体验不仅限于行为层面，但是消费者与品牌的直接接触更有利于消费者感知产品并了解品牌内涵。另外，尤其是假借“互动”的名义进行商品促销活动，其营销目的在于销售产品，而互动更侧重于产品特质、品牌理念触达消费者，最终形成消费者对品牌认同感进而促发长期的互动关系。所以互动不只是一种行为，更是一种真实体验感。

媒介变革与技术推动使得场景变换和重构成为可能。“户外”代表着实时线下场景，具有真实的场景感和体验性；“社交媒体”则代表无限的线上场景，具有及时互动和迅速传播性，然而技术的融入却打通了线上与线下场景，让户外互动广告的展现趋于多元化、宣传更趋于立体化等。如有趣户外广告互动激发消费者拍照上传朋友圈，或通过扫描二维码形式将线下场景切换到线上。而对于品牌方而言，两者打通拓展了与消费者沟通的途径，使得意见反馈更加及时便利。

(三)运用独特创意

广告创意是指运用创造性广告表现手法来突出产品特质或品牌理念，而优秀的广告创意总能激发受众兴趣，使其思考广告宣传理念。

技术延展了创意表现维度，如增强现实技术让人们置身于现实与虚拟之中。但是技术仍是工具，创意才是核心，前者辅助后者达成，所以进行户外互动广告创意设计时要避免技术凌驾于品牌之上。同时技术运用可以让创意表达更人性化、更生动有趣，又很好诠释品牌诉求。善用环境媒介，媒介将传者与受者连结，并且发挥着承载符号讯息的作用。而环境媒介不仅扩展了媒介范围而且扩展媒介容纳力，环境媒介可以是自然环境(如阳光)、生活物品、公共设施等。环境媒介多元性给予创意阐发的无限性，如IBM投放户外互动广告，将宣传海报设计成避雨亭、座椅、平滑台阶等，不仅扩展了宣传海报的功能，而且也融入人性化的设计，使受众更好理解了“智慧城市的创意想法”的理念。其实，这也是典型户外“情境”广告，强调人文与自然环境的融合，通过自然而然的环境摄入增添广告惊喜感或功能性，让大家不由思考品牌理念。

(四)刺激消费者行为

广告互动传播中由于接触广告和参与广告方式的改变，加之受到环境的影响，势必导致消费者行为的变化。关联感和在场感的需求是消费者参与广告互动的内驱力，而外部条件的刺激则能够进一步对消费者行为产生作用力，激发其参与广告互动的行为，消费者行为的反应进而影响其传播效果。

引入到广告互动传播中，即启发我们可以在经典反射理论的基础上设置相关的、特定的互动情景刺激受众，通过某些经典场景的转移深化互动的程度，强化互动的效果和促进互动的后续影响。而消费者参与互动广告的过程本身也是“互动世界”建立的过程。通过视觉、听觉、触觉等感觉器官的刺激能促使广告效果事半功倍。比如，在炎热的气温下人们本能地会渴望获得清爽、冰凉的感受。雪碧的广告在巴西热情洋溢、天气炎热的海滩就做了一个这样的互动活动，利用的是常见的“终端贩售机”，站在贩售机下，透心凉的凉水就会倾泻而下，给人一个清爽的冲澡。雪碧“透心凉”的特质在炎热的沙滩、热烈的人群和清凉的冲澡的情境中传达得淋漓尽致，消费者此后在炎热的环境中会不由自主联想到“清凉”的雪碧。通过刺激消费者行为，深化情景的影响和观念的传达，促成互动广告行为效果的实现。

户外互动广告的本质是互动性，不仅是媒介特性，也指受众主观参与，因此，从受众视角探讨户外互动广告显得尤为重要。同时身处技术、体验、新媒体的传播环境，户外广告要强化符号摄入，既可以区别其他品牌形成品牌符号独特性，同时也可形成品牌符号的关联性。加深与用户互动，可以从利用社交媒体、激发情感融入等角度入手，创意表现既可利用先进技术，也要善用环境媒介，促进互动效果的提升。

注释：

①蒋宏，徐剑，新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006:7。

②匡文波，新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：3。

③申通德高官方微信