浅析新媒体运营中定位策略的运用

◎林 丹

(浙江日报，浙江 杭州 310039)

新媒体运营，主要就是以移动互联网平台为基础，通过微博、微信等具备现代化特征的新媒体平台来展开产品推广或是产品营销等活动的运营手段。同时，品牌通过传播性较为优质的内容以及线上活动，也能够及时为客户传递出对应的消息，提升客户的参与度以及品牌知名度，利用“粉丝经济”来更好地完成对应的营销任务。

在目前互联网技术高速发展的背景下，移动终端也同样得到了较为全面的发展优化，这也使得新媒体进一步融入了群众的日常生活当中，甚至成为不可或缺的一部分，并且在新媒体的帮助下，各大企业包括传统媒体，也在探索新平台上的传播方式。为了更好地促进新媒体的运营发展，就必须要加大对于定位策略的重视程度，深度探究定位策略在新媒体运营阶段中的具体应用措施。

一、品牌定位策略的意义

在品牌定位过程中，最为重要的问题就在于只有确定了品牌定位过后，才能够为后续的新媒体运营提供出主要的发展方向，而品牌定位必须解决以下几个问题：首先，要明确具体需要做什么，只有在明确了持续更新的内容过后，才能够更好地促进品牌稳定发展，并且品牌一旦确定后就不会轻易转变，其中需要不断进行更新发展的就在于内容，并且这方面内容也应当根据粉丝特征、新媒体平台的性质以及时下热点等多方面内容做好策划，确保其能够与粉丝之间产生共鸣。同时，一个全新的品牌在刚刚出现时，消费者大多数情况下并不会感受到品牌所蕴含的力量，一般都会被品牌中的内容所吸引。由此可以看出，只有优质的内容才能够产生流量，通过流量来更好地与消费者之间进行互动，为消费者留下更加深刻的印象，长此以往就能够形成影响力更大的品牌；其次，在品牌定位策略中，也要明确与其他竞争对手之间存在的差异，以及自身存在的优势，在明确主要发展目标后，就要进一步确定好自身能够为消费者提供的产品或是服务，通过竞品分析的方式做好差异化的定位，从而在展开功能定位过后，进一步落实好能够为消费者提供的内容[1]。

二、用户定位策略的重要性

用户定位策略，就是在新媒体运营过程中找寻出主要的目标用户，明确这部分目标用户的属性以及行为。同时，做好用户定位工作，也是确定内容具体发展方向的基本前提，必须要深入分析用户自身的性别、职业、收入以及年龄等多方面因素，只有在明确用户的基本特征过后，才能够更加准确地找寻客户，采取与之对应的活动方式，制作出用户喜爱的内容，甚至还能够引导用户积极传播，这就潜移默化地提升了传播效率以及传播质量。

（一）积极收集用户的相关数据信息

在新媒体运营阶段中，应当通过互联网内部存在的各类数据信息展开整体性的分析，明确用户的社会属性、兴趣爱好等内容，以此为基础来设置好新媒体的大致用户定位，包括网站、微信数据以及APP等，其中蕴含的信息都应当进行全面分析，这就对新媒体的数据信息分析能力提出了较高的要求，在新媒体运营时，还要及时统计公众号后台存在的数据信息，在做成表格过后对用户画像加以分析。同时，也可以根据不同用户所提出的需求来确定好对应的人物画像，比如问卷调查、后台留言或是线下约谈等内容，而其中需要重点关注的内容，就在于用户画像并非一成不变的，一些用户由于环境变化或是工作变动等原因，其关注内容也会随之产生变化，这就需要对用户展开持续的动态跟踪。

东兴证券在研报中，曾对今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营进行过分析，提出爆款产品的成功之处在于抓住了互联网时代的机遇，包括智能手机潮以及视频内容热潮；字节跳动优秀的技术实力和贴近年轻人的产品运营能力是产品获得持续竞争优势的保证；而基于人工智能推荐算法带来的内容分发的创新，抖音以及今日头条的增长迅猛，商业化尤其是广告变现取得了非常好的成果。

（二）为用户贴上对应的标签

在进行新媒体运营时，要根据用户的具体行为以及基本属性进行分类，及时找寻出那些购买意愿比较强、乐于互动分享以及活跃的用户。

笔者所在的浙江新闻客户端，2021年初曾推出互动视频栏目“改革体验官”，初期为提升用户黏性、拓展用户参与互动路径，曾尝试在开篇文章后附上二维码，邀请有兴趣的读者扫码进入群聊。但由于进入群中的用户大多都是凑热闹的，群消息一度比较混乱；后来的运营中，调整了策略，采取用户留言点赞的方式，筛选有潜力的体验官，同时以“改革有你 我们有礼”等方式推出优质建议送礼的方式回馈读者，有效提升了用户互动，拉升稿件的传播力；未来，栏目组也在考虑是否可以用回复关键词获取二维码的方式，剔除无效用户，获得有效读者，使得最终进入群聊的用户，对内容可以保持高度认同或具有一定的发言欲，实现用户垂直社区的管理。

再如人民日报海外版旗下微信公众号“侠客岛”，2021国庆节后就推出活动，共读树增的《朝鲜战争》，借力电影《长津湖》热度，集聚有兴趣的读者，成功运营出热门话题下的读者群落。

而无论如何，通过提升门槛的方式，虽然找寻出的用户数量比较少，但用户却更加精准，如果这部分用户的信任程度不断提升，其中出现的交流问题也会持续提升，这就能够帮助新媒体进一步获取用户所喜欢的内容。并且用户对于文章进行的留言，往往都蕴含着用户自身的真实想法，利用上述各类信息再加上品牌的消费定位，能够更好地绘制出相应的用户画像。

比如，字节跳动，公司从创业之初就定位为一家技术公司，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。字节跳动旗下的今日头条，可以从通过用户浏览习惯、浏览记录以及用户授权使用的地理位置等信息智能挖掘用户偏好，逐步发展为具备推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式，精准分发资讯的平台。此外，今日头条平台可自动统计新闻相关的名人评论及海量用户评论，另外考察顶与踩的人数后自动生成热门内容推荐给用户。这使得它从2020年以后愈发关注新生创作者的培养，从推荐引擎转型为内容运营平台。利用AI算法智能精准投放广告，字节跳动实现了广告变现，从而提升用户使用感受、节省广告商费用成本以及合理配置平台流量和合理引流；升级竞争策略，突破传统营销形式是广告业务能真正实现跨越式发展的必要条件。

三、定位策略在新媒体运营中的具体运用措施

在新媒体运营过程中采用定位策略，在明确了基本的受众定位以及品牌定位过后，最为重要的就在于塑造出更加优异的品牌个性，而品牌个性简单来说就是品牌形象，同时，品牌形象并不是某一个产品所独有的，而是消费者在消费过程中联系产品价格、发展历史以及产品质量等多方面因素过后所产生的，消费者自身所需的并非产品所具备的物质价值，而是一种心理上的满足[2]。并且随着同种类型产品差异性的不断降低，也会进一步引发品牌同质化的问题出现，这就需要进一步对品牌形象进行描绘，这也使得品牌形象高于产品的基本功能。而品牌形象所指的就是品牌所具备的个性特点，而在深入探究品牌个性的过程中，以网易与华为这两种品牌为例，这两个一个是互联网领域中的品牌，一个为通信领域的品牌。网易在新媒体营销方面，存在着许多爆款案例，并且在发表内容方面，网易也比较倾向于创新发展，首先，在网易企业下涉及了许多文化产品，并且由于网易具备互联网行业性质，再加上网易自身的企业文化，使得整体网易品牌具备更高的趣味性与开放性，使其受到了大多数年轻人的喜爱。而华为的企业文化则是以奋斗为本，也正是由于其所具备的稳重作风以及国际化的发展战略，使其整体新媒体运行都是以沉稳与大气为主。由此可以看出，在形成品牌个性的过程中，必须要展开长时间的执行以及运营，而品牌在向群众传达数据信息的过程中，群众也在接收各类信息，但这一过程却并不具备对等性，有些时候群众也会对品牌个性起到良好的促进作用，这就需要在受众与品牌互动时进行更好的引导，形成一种良性的传播态势。

在当前的社会环境中，从事新媒体运营的人越来越多，为了确保品牌在信息传递过程中具备较高的有效性，无论是品牌方还是运营方都需要进行深入思考，大多数企业在进行新媒体营销之前，应当确保符合自身品牌策略以及品牌个性，在互联网时代中，个体所指的并非只是个人，同时也包括企业，甚至一个人就是一个品牌，而为了促进更多的群众认识自己，首先就要让群众明确自己的主要特征，也就是前面所提到的品牌定位，为群众带来更加优异的第一印象，而后则要重点强化不同群众的感知，进一步构建出更加显著的品牌个性，利用个人风格来提高他人对自身的影响，这也属于品牌个性塑造的具体内容，而在目前的社会环境中，自媒体运营所追求的主要就是个性化以及IP打造，同时也并不是所有品牌都需要标新立异，而是要准确找寻好自身的个性特征[3]。

以“逻辑思维”为例，其能够在大量的公众号之中脱颖而出，最重要的原因就在于采用了品牌人格化的方式进一步塑造了品牌个性，而这种品牌人格化，主要就是将原本较为抽象的品牌进行具象化处理，为品牌赋予人格，以此来提高品牌的亲近感，进一步拉近消费者与品牌之间的心理距离，而逻辑思维的创始人罗振宇，其就采用了个人形象与品牌紧密连接的方式，以此来塑造出更加优异的品牌个性，而罗振宇更是在各类网络视频节目以及公众号日常的推文中为群众展示出了一种风趣幽默、敢于创新并且充满热情的个人形象，通过后续的出书、采访以及线下宣讲等多样化的社会形象，进一步强化这一形象，从而为群众留下了深刻的印象。同时，逻辑思维微信公众号所采用的头像就是罗振宇本人，并且在关注过后，其内部所推送的内容所采用的也大多为第一人称，使得用户能够感受到自身所关注的并非公众号，而是一个活生生的人，使得逻辑思维的品牌形象能够与个人形象有效结合在一起，构建出更加优异的品牌个性[4]。

四、新媒体时代的企业品牌运营策略

（一）变革观念占领市场

新媒体的出现和市场竞争的深化使消费者在更广泛的范围内选择自己喜欢的产品，以笔者所在的传统媒体来说，拥抱新媒体的过程，和企业一样，需要运营方式上的积极变革，适应用户需求的变化。这里需要强调的是，运营不是经营，不是销售，而是通过策划、通过品牌的推广，让消费者产生对产品的品牌定位。以深圳卫健委的微信账号为例，就是一个新媒体时代的优秀运营产品，通过对热点问题的科普，在内容上专业，在形式上“出圈”，吸引用户关注，达到传播效果。这样的运营，本质上是根据消费者的不同需求，生产不同种类的产品适应消费变化。这样的变革，基础是品牌的准确定位；潜力是与消费者的密切互动；而收获，则是对市场的占领。

（二）网络推广要符合网络特点

新媒体时代的网络推广，必须顺应网络传播的特点。

互联网品牌运营，本质上是一种品牌推广，但又不是单纯的品牌推广，它不一定直接产生利益，甚至可能需要通过活动牵引、礼品发放，给予用户利益。但是通过运营，可以避免复杂的中间链接，并迅速将品牌定位、特色传达给用户，从而建立起品牌与消费者之间的直接联系，增强用户黏性。这样的链接，也许不直接产生销售，但是，通过运营带来的基础用户增加，往往会带动销售增加。比如，鸿星尔克，在郑州暴雨中通过捐款爆红后，门店销售火速增加；而企业顺势而上，利用网络直播的方式，进一步提升用户心目中的企业形象，提升品牌价值，带动整体销售。这就是一次很好的运营案例，通过事件运营，与网络推广相配合，提高企业品牌知名度，同时增进产品销售。

（三）建立高素质的人才队伍

传统媒体是单向的传播方式，消费者只有主动介入过程，才能与之产生关联。这使得传统媒体不需要、也无法直接掌握消费者的信息，对于消费者画像的描述只能通过媒介渠道的地理位置、人流量信息、购买媒介信息等进行简单粗略估算，无法实现精准营销活动的开展。

在新媒体时代，为促进新媒体营销的发展必须建立高素质的人才队伍。从笔者在传统媒体向新媒体转型实践中看，可以从以下几方面，培养新媒体运营人才：第一，做好内部人员的选拔和培训，提高员工的能力，选拔既了解己方特点又有初步新媒体运营思维的员工，参与到新媒体运营中来。第二，引入“外脑”，邀请媒体运营专家和学术界、产业界等具有行业经验的人才进行介绍，发现资深在理解媒介技术上的不足，对症下药。第三，建立和完善人才评价体系，推动现有员工在新媒体技术上的使用，并引入专业新媒体运营人才，设置独立考核，提升员工积极性。

（四）熟悉新媒体传播矩阵

在新媒体运营中，如何选择传播方式是一项值得关注的课题。多数企业会选择媒体矩阵，比如微博、微信、抖音、百家号等方式，这些新媒体平台中都有着极大的流量，通过这部分平台中的品牌运营，能够有效提高品牌的知名度。而品牌在新媒体推广的实际过程当中，各种交流矩阵属于进一步确定用户流量的关键所在，这就需要在发布信息的实际过程中，充分理解不同新媒体平台所具备的优势，并在不同平台中发放出对应的数据信息。举例说明，抖音作为目前受到群众广泛欢迎的一种短视频APP，短视频非常灵活，可在无线端播放，容易传播，不受时空的限制,这一高速广泛的通讯方式是传统营销无法比拟的。其主要传播特点就在于普遍性以及针对性，根据用户平时所浏览的视频内容，可以为其提供出针对性的信息，这也有利于品牌在运营过程中更好的找寻目标用户，逐步提升品牌自身的影响力。除此之外，在抖音APP当中还可以与一些知名的视频博主进行合作，通过其所发布的推荐视频以及试用视频来提升消费者对于品牌的了解程度，从而在潜移默化之间提升品牌的影响力，通过传播矩阵的应用来更好地促进品牌的稳定发展。

五、结语

综上所述，新媒体所涉及的范围相对较大，其并非简简单单地传递数据信息，而各大品牌展开新媒体运营的实际过程中，为了更好地发挥出新媒体的实际作用，一方面要加大对于定位策略的重视程度，通过品牌定位、用户定位以及塑造个性等多种手段，进一步塑造出更加优异的品牌形象，为后续新媒体运营工作的开展起到良好的促进作用；另一方面也要不断提升互联网思维，引入互联网算法与技术，精准定位用户，画好用户画像，实现运营的提升。