融媒时代，传统媒体内容传播力重构策略分析

2022-02-17◎孙珏

传播力研究 2022年12期

◎孙珏

(中国出版传媒商报，北京 100000)

社会的发展离不开媒体的助力，然而随着网络信息技术的高速发展，每天产生的新闻信息量不断增加，使用手机、平板等移动终端进行信息接收和阅读的受众不断增多，新媒体的出现改变了传统的传播格局，使传统媒体的发展受到了限制，那么传统媒体性想要在融媒时代获得立足和发展，就需要面对新时代产生的冲击和挑战，结合自身实际情况，通过和新媒体的不断融合与创新，促进自身内容传播力的提高，探索出一条适合传统媒体发展的道路。

一、传播力及其策略分析

针对传播力的概念，学术界通常存在两种观点，分别认为传播力值的是传播的能力和效力，但是笔者认为，传播力指的是传播的主体通过不同的手段完成传播的整体能力，不但包括资本和手段等硬性条件，也包括人员水平、管理能力等软实力。自从传播力这一概念被提出以后，有关的研究就是相关领域的热门课题，而策略研究更是其中重要的方向，但是在融媒体时代，传播力的构建策略需要进行及时的创新。

传播力的建设和提高应当以传播学的有关理论为基础，保证其符合传播规律。一方面，传播力是主体对象在进行传播时所表现出的综合能力，是对传播实力的抽象化总结。另一方面，传播力这一概念中包括了非常强的效果指向性，所取得效果的好坏能够有效地体现出媒体传播能力的强与弱，所以传播力从本质上来说是传播的能够力，其外在表现就是取得的效果，属于传播学的内容，进行策略研究也要以传播学的基础理论和规律作为根基[1]。针对传播力的影响因素研究中，刘建明提出了五个决定性因素，包括内容的权威性、媒体人员的水平、媒体的管理能够力、技术方法以及资本，在融媒体时代下，外部环境发生了巨大的改变，所以影响因素也更加复杂化。总结来说，传播力的策略研究需要以传播学有关理论作为基础，以融媒体时代作为背景，促进传播效果的提升。

二、融媒时代传统媒体内容传播力重构中存在的问题

(一)传播内容混杂

在融媒时代，传统媒体的传播力无法得到有效提升，针对原因进行分析可以发现，主要的限制因素是传播的内容。随着科学技术的不断发展，不管是传统媒体还是新媒体的传播力都获得了大幅的提升，然而在传播力提高的过程中凸显出了一个广泛存在的问题，就是传播的内容太过混杂，造成传播内容的质量出现大幅的降低。传统媒体为了实现传播力的重构，就需要对传播路径和方法进行持续的调整和创新，开发出一系列新的传播模式。比如，较为多见的手机电视和网络电视，尽管传播路径的拓展改变了传统媒体在时间和空间上的局限性，然而当前许多电台开发的节目在内容和质量上无法满足人们和时代发展的需求，所以影响了传统媒体内容传播力的重构，对传统媒体的长远发展存在限制影响。

(二)传播技术落后

随着融媒体时代竞争环境的日趋激烈，传统媒体需要对自身的传播技术进行不断的创新和提升，从而才能获得良好的发展。因为传统媒体使用的传播技术不够先进，因此，对其发展和传播水平的提高形成了阻碍。为了改变这一情况，需要对传统媒体的传播技术进行持续的开发和创新，加强对网络社交平台、网络电视、数字技术、移动客户端等的应用，然而当前传统媒体在发展过程中没有形成完善的通讯和传播人才培养机制，缺少互联网技术开发人员，这些都对传统媒体内容传播力重构形成了制约[2]。

(三)传播渠道不够全面

传统媒体受到融媒体发展带来的影响，需要不断促进自身传播能力和效果的提升，为自身传播力的重构找到合适的路径，实现传播方式的创新和拓展，打破自身在空间和时间上的局限性，当时目前所取得的效果不尽如人意。传统媒体采用的传播方式主要是文字，很难实现与视频或者图片的结合并对内容进行深层次的解剖和分析，使得这种传播方式在内容上较为单调，并且传播的渠道也不够全面，无法满足广大受众对于阅读的需求。虽然电视传媒通过动态模式开展传播，然而受限于空间、时间和播放渠道，不但无法摆脱传统媒体传播路径单一的问题，而且所达到的传播效果也不够理想。

三、融媒时代传统媒体内容传播力重建的策略

(一)树立媒体的公信力

传播媒体要想促进自身传播能力的提高需要建立自身权威的公信力。在促进公信力提升的过程中要坚持自身的发展特色，努力贯彻党的指导政策，坚持初心，避免盲目地跟从，以良好的心态面对环境变化带来的挑战。想要促进传统媒体公信力的提升需要从下面几个地方进行[3]。首先，在传统媒体进行宣传活动的过程中，可以邀请有关单位具有一定影响力的管理人员，在活动中对时代发展存在影响的主流趋势进行全面的宣传，从而获得各个年龄段和基层人群的认同，从而促进传统媒体所具有的公信力提高。其次，传统媒体在开展文化传播的过程中，需要保证内容的真实性和可靠性，在持续的传播中促进传统媒体公信力的提高。再次，要想促进传统媒体公信力的提高，媒体需要在发展过程中持续的进行调整和创新，将新时期的观点、理念和趋势应用到目前的发展情形当中，持续的对传统媒体进行宣传的内容开展调整和创新，促进媒体传播内容整体质量的提高，促进传统媒体公信力和传播力的提高，达到传统媒体健康发展的目标。

(二)细化受众，保证传播的精准性

要想保证传统媒体在传播中的活力和生命力，需要加强对受众在媒体传播中作用和地位的重视。媒体传播主要针对的目标是受众群体，所以在进行传播活动的过程中，受众群体是最为重要的内容。所以传统媒体想要进行传播力的重构，需要对受众群体进行针对性的信息划分，依据受众群体在偏好和特征方面的不同进行区分，从而更好地了解他们的需求，实现媒体传播内容和方向的规划，以此来促进传统媒体传播效果的提高。假如针对所有受众群体都采用相同的传播方法，则会对传统媒体的长远发展起到限制作用。

在开展受众群体类型划分的过程中需要参考的标准主要从下面几个方面进行。第一，依据年龄进行区分。依据受众群体的年龄可以将他们分成老年、中年、青少年和幼儿四种群体。第二，依据区域进行区分。依据区域可以将受众群体分成大陆区域和港澳台地区。第三，依据受众群体的民族开展划分，可以分成汉族和少数民族。依据上面几种类型划分方法可以发现我们国家媒体受众的类型相对复杂，所以在进行发展方向和内容规划的制定过程中需要全面考虑各个类型人群的需求。在进行传播方案设计以前需要对不同类型的受众群体进行全面的了解，掌握他们的兴趣爱好、生活需求等，深入基层当中对他们的实际情况进行了解，从而保证传播方式的合理性，促进传统媒体传播能力和效力的提升，为传统媒体健康稳定的发展提供保障。因为我们国家幅员辽阔，各个区域的经济发展情况存在巨大的差异，所以部分区域的传统媒体主要是电视和网络媒体，也有一些相对落后的区域还主要通过电视和纸媒传播，网络媒体相较于其他媒体来说，传播所取得的效果更加理想，所以要依据受众群体的类型差异进行针对性传播方案的制定，保证传播的精准性，为传统媒体传播的能力和效果提供保障[4]。

(三)提炼有价值的信息

随着科学技术的高速发展和经济的持续进步，人们接受信息的频率和速度大幅提高，尽管在日常生活中存在着各种类型的信息，然而多数都属于无价值信息。随着互联网技术的发展和广泛应用，使得人们接受信息的速度出现了更加明显的提升，然而要想在海量的信息当中搜寻到具有价值意义的信息十分困难，需要投入大量的精力和实践。随着人们生活节奏的不断加快，人们都不愿意将过多的信息投入到信息的筛选当中，因此，传统媒体的从业者需要抓住这一机遇，对信息进行全面的提炼和分析，在混乱复杂的信息中筛选出具有价值意义的信息，并把这些信息通过有效的媒体形式进行传播。

(四)传播技术的更新

当前传播技术主要包括两种类型，分别是大数据技术和云技术。针对这两种技术开展调查分析能够看出当前具有较好发展前景的技术是云技术，因为其不但能够为跨媒体的数据库提供海量的数据，还能够为客户提供各种免费的信息储存方法，云技术为跨媒体数据库的构建和更新提供了信息技术，从而促进了媒体传播力的提升。

云技术的开发和应用需要对跨媒体数据库进行持续的完善，保证信息之间能够有效地进行数据的分享和调用，并且要对信息资源开展全面的整合，从而保证信息资源的动态分享和实时调用。因为数据库的内容包括许多的类型，并且包含大量的信息，所以是电视、信息、网络以及期刊等信息的根基源头。传统媒体在不断的发展中能够通过云技术对信息资源的内容开展全面的规划，达到信息资源分类的效果，并针对信息资源进行受众所需信息的搜索，不但能够保证受众群体能够快速有效地获取所需信息，还能够为信息电子化的发展提供助力。

想要促进传统媒体传播力的提高，传统媒体在不断的发展中需要对传播技术进行持续的创新，加强与专业技术开发团队的交流与合作，持续对新媒体技术进行完善和突破，研发出跟传统媒体发展相匹配的新方向和技术，从而推动传统媒体传播效率和能力的提高，为传统媒体健康稳定的发展提供保障。在融媒时代，传统媒体想要促进传播广度的增加，需要推动传播渠道的拓宽，所以传统媒体不但要坚持“内容为王”的传播理念，还要实现传播渠道的拓宽，使更多的受众结束到信息内容，增加与用户之间的交流和互动，从而促进传播宽度的增加。首先，传统媒体要积极地与各大社交平台开展合作，比如，微信、微博等社交软件拥有非常多的用户，传统媒体可以通过社交平台进行公共平台的构建，加强跟线上用户之间的互动和交流，促进用户活跃度的提升[5]。其次，要进行移动终端的开发。在融媒时代下，移动终端受到了多数受众群体的喜欢和追捧，传统媒体可以加强对这一需求的利用，实现移动终端这一传播路径的开发，与电脑和电视相比较，手机十分方便携带并且观看方便，所以利用移动终端这一传播路径，能够吸引到更多的受众群体，从而促进传统媒体传播力度的增加。

(五)培养新型媒体人才

传统媒体需要利用创新思维进行人才的培养，主要可以从三个方面开展。第一，媒体人才的培养需要跟具体实践相结合。在进行新型人才培养的过程中，需要将其放到具体的实践当中，保证其在实践过程中有效地应用自有知识，学习到书本上没有提及的知识，从而在传播实践中进行问题的发现和解决，在实践中不断地成长。第二，要进行跨越媒体和行业人才的培养。作为媒体传播从业人员，需要对这一行业的运营模式和工作流程进行全面的了解，所以可以进行两种选择，可以继续呆在这一行业中开展研究，也可以将相关人员派往其他行业。第一种选择会使其逐渐淘汰，第二种则会使得不但掌握本行业的有关知识，还具备其他行业的技能和知识，能够推动传统媒体与不同行业的有效融合，建立一种创新性思维，从而推动传统媒体的发展。第三，要对传统媒体人才的创新意识进行培养。进行传统媒体人才创新意识的培养是一个需要坚持的长期过程，需要传统媒体建立完善的监测措施，从而对媒体从业人员的积极性进行激励，对他们的思维进行激发，促进媒体人创新意识的提升。

(六)深化体制改革，促进产业链的延伸

要想推动传统媒体渠道与新媒体的有效融合，需要加强对体制改革的深化，可以从以下三个方面开展。首先，要放宽对传播内容的监督和管理，从而使不同类型的受众媒体都能够表达自身的建议，使他们积极主动地参与各种话题，实现传统媒体报道宽度和深度的拓展，构建起各种维度的舆论表达体系。其次，要推动传统媒体的市场化，可以适当地将融资政策进行放宽，使外部资本可以弥补传统媒体在资金上面的短板，从而使传统媒体向着受众群体需要的方向发展。再次，要构建起完善的法律法规体系，使传统媒体业发展有法可依，在市场化环境当中有序的开展信息内容的传递。同时，媒介产业化指的是媒介改变传统的单一功能，向着多功能并存的方向发展，促进媒介生存架构的改变。在媒介的发展过程中主要由两种推动力，也就是政治需要和市场化利益的追求。全球化的发展为媒介带来了产业化的发展机遇，传统媒介不但要开展政治宣传，还要照顾自身的经济利益，怎样实现两者的平衡，是传统媒体经营中需要重点关注的课题。传统媒体未来主要的经营模式是集团化发展，要突破产业链的限制，通过市场的引导，实现资源的有效配置。所以传统媒体要基于自身品牌优势寻求多行业、多区域的立体化发展。