困境与破圈：对如何在国际大型体育赛事中提升国家形象的思考

◎周 洋

(重庆对外经贸学院，重庆 401520)

作为展现综合国力的平台和引起世界重视的主流媒体赛事，国际性重大体育赛事在树立大国形象方面发挥着积极的作用。在北京冬奥会胜利闭幕后，利用国外的体育赛事提高我国形象究竟存在什么问题？以及如何突破？本文将立足与国内外重大体育比赛对提高我国城市形象的深远含义，为国家参加与举办国内外重大体育比赛提高我国城市形象寻找途径与办法，为提高我国城市形象，提升国际影响力做出努力。

一、国际重大体育赛事对提高我国形象的重要性

(一)国际大型体育赛事高效展示国家的综合实力

奥运会、世界杯、世锦赛以及各种国内外重要运动会的举行，对运动员来说是展示竞技水平为国争光的好时机，同时也是一个国家体育水平高低的直接展示；对于受众来说不仅看到的是运动健儿们在赛场上挥洒汗水，更是一种虚拟在场的民族团结的集合；对于参与赛事的国家来说，是一个展示国家体育发展的良好平台；对于承办赛事的国家来说，从筹备到主办的各个阶段都会受到国际体育组织的严格评估，在承办过程中参与的运动员和报道的媒体人也会对承办国家进行全方位的评论，在众多的考核中，国家的综合实力得到充分的展示。

国家举办国际大型体育赛事，对资源要进行更为合理的利用和分配，才能保障赛事的顺利进行；同时国际大型体育赛事也可以吸引来自全球各国的民众关注举办国，搭建一个国内和国外相互交流的沟通桥梁；不管是赛事的开闭幕式中本国文化元素综合运用的文艺演出，还是专属的赛事的奖牌、吉祥物、工作人员的服饰等各种赛事的标识，都是向世界展示国家元素和国家文化的话语内容。

例如，北京夏季奥运会的奖牌就将中国的金镶玉的传统文化与奖牌进行了深刻的融合，呈现了奥运史上有着特殊性的奖牌。在北京冬季奥运会上，奖牌称为“同心”，牌体由圆环加圆心组成，奖牌挂带则使用了传统的桑蚕丝编织工艺，颜色则采用了红色，奖牌盒由大漆和青竹作为主体材质制成。也是充分将中国的传统文化与奖牌进行了有效的结合。对宣传国家文化，提升国家的形象有着非常大的促进作用。

(二)国外重大体育赛事的仪式构筑与国家认可

体育比赛中的礼仪，是指在整个比赛的各个环节中所贯穿的活动，包含了开场、闭幕、颁奖典礼等，还包含了诸如北京奥运会的圣火燃放、圣火传递等在比赛之前的充满礼仪的活动。以北京奥运会开幕式为例，以大型群众击缶和舞蹈的形式，用精美的画卷展示了5 000年中华文明的灿烂成就。汉字、戏曲、礼乐、太极拳和举世闻名的武术的表演不仅震惊了全世界的观众。这样的现象极大地提升了全球中华儿女的民族荣誉感，同时也又构成了巨大的国际热评和全球舆论，从而进一步的巩固和提高了各国的人民极大的民族认同感——“我们是中国人，我们为此感到无比的光荣。”[1]在升国旗、奏国歌等重要仪式中也是各国代表。向他们表示各国的国家荣誉，并通过颁奖活动来提高对中华民族与各国人民的国家认同感。

在2020东京奥运会的开幕式上，导演山崎贵、椎名林檎结合2020年的疫情和日本本土的文化进行了有机的结合。在开幕式升旗仪式之后，森山未来完成了一段独舞表演。这是为了纪念因为新冠肺炎离开世界的亲人和朋友，全程将日本的素净的审美体现得淋漓尽致。在之后广场上出现的超大型的木质五环，也体现了日式的装修的原木风格。整个开幕式在传统文艺表演过程中增加了大量的有关日本传统文化民俗节庆仪式活动的舞蹈表演、布景等艺术表现内容，充分地展示出了日本的传统文化。让日本民众得到了前所未有的民族认同感。

二、通过国际重大体育赛事提高我们国家形象的新现实困境

(一)我国竞技运动的不平衡发展降低了中国运动文化的整体综合影响力

我国竞技体育的不均衡发展主要体现在项目发展的不平衡。比如，提到中国的优势体育更多的是在乒乓球、羽毛球、跳水等技能主导的赛事上，这些赛事虽然已经取得了一些不错的成绩也给整个国家的整体体育文化打开了局面，但是这仅仅是运动赛事的非常小的一部分，关注人群和受众相对薄弱，以奥运会为例，上面三大类赛事的奖牌数量还不如田径一类赛事的奖牌数量多；从赛事安排来说，这些赛事经常在转播时也都被迫为田径、游泳等基础大项让位。如此一来，一方面体育运动本身的不平衡发展很容易导致了我国体育文化的综合实力的不足，另一方面这个综合实力也会直接影响到我国体育话语权的综合实力，进而造成了我国的整体实力在国际无法立足；但是不平衡的发展也会使得在一些项目中我国选手不断向内卷形成了竞争关系，在某些项目中全部都是我国选手的影子，在有些弱项中无法长期见到我国选手在国际比赛上的影子，如此下去就会逐步地造成我国的体育竞技水平国际地位的下降，就像日本东京奥运会中在跳水乒乓球等项目上经常看到满员的我国选手在赛场上比拼，在游泳比赛和田径赛场开赛以后，也很少见到我国选手身影出现在决赛的舞台上的尴尬情况。这对于长期持续性构建国家体育综合能力是有较大的影响的。

同时，在运动员的培养上，也存在着不平衡性。从全运会来看，来自北京、浙江、广州等经济发达地区的运动员站在领奖台上的比例远大于其他地区；在优势项目的培养上，因为普及率不高，所以容易出现选人难，后备力量不足的状态。运动员的培养的不平衡也会将原本已经还不错的项目向更顶尖打造，但是对那些原本就薄弱的项目就会因为水平不高难出成绩而最终减少投入，练习的人员不断减少，长期以往薄弱的项目将无法得到长效的发展。

(二)媒体报道的单一化消弱了中国体育文化对外传播力

目前，国内新闻媒体对重大体育赛事的新闻报道有一系列的限制，如宣传主体单一，宣传途径单一和宣传内容同质化等，让中国体育文化在对外传播的影响力大大的减弱。[2]

从传播主体来看，大多数的体育赛事只有政府的官方渠道，官方的声音会保留有价值的信息，只报道和传播与自己的意见一致的声音，几乎很少有非政府的声音的出现。在媒体融合不断推进，新媒体自媒体如此发达的今天，很少能够看到体育赛事的非官方意见领袖；同时只注重国内人看国内人的传播主体所报道的新闻信息，容易呈现出对体育信心的“信息茧房”。而缺少了海外华侨或是外国人士成为传播主体讲中国体育的故事。这无形间削弱了我国对外传播的能力。

就传播途径而言，全球重大体育赛事的国际交流一般以英文为语言。以互联网为主要的宣传途径，可是反观美国国内的体育专题类门户网站数量本来就不多，而英文的媒体资源更是捉襟见肘，对树立大国形象的重要任务而言，效果甚微。

就宣传内涵而言，由于篮球、足球等西方竞技体育仍是当前中国网络体育新闻的重点内容输出，因此，基本上很难见到关于民族传统文化和传统体育有关的新资讯的报导，直接造成的结果是人民群众对民族传统文化和体育运动的融合认同感减弱，在宣传上也明显处在相对“弱势”的状态。再比如，对比东京奥运会和残奥会的报道来看，虽然残奥会的金牌数量和奖牌数量都稳居第一，但是从报道篇幅来看，却远远少于东京奥运会。媒体报道的过分统一，过分单一，会大大削弱中国体育文化的国际影响力。

(三)国际大型体育赛事的非持续性影响国家认同构建

国际大型体育赛事一般有它自身的周期性，无特殊情况不会随意更改其周期性[3]。这样的特性一方面能塑造良好的国家形象，另一方面也容易影响良好的国家形象。

举办一次国际性的大型体育赛事，能够对国家的国际认可度，社会的共识建立以及个人的提升都会产生影响。从我国举办大型体育赛事的状况来看，对国家和社会的影响要远远大于个人的影响。例如，北京冬季奥运会对后疫情时代展示我国国家形象、经济发展和国际地位都能够产生积极的影响，但是对个人来看，冰雪项目在现阶段的普及率还是很低的，同时也没有再次引发全民健身运动的热潮，甚至由于疫情，我国青少年的体质指标还呈现出下降的趋势。这些个人价值的缺失不利于塑造和巩固良好的国家形象。

再加上大型国际体育赛事的举办本来就有其周期性，在赛事较为集中的时间中，对外传播的效果将会大大地强化。但是在没有赛事时就不容易构建对外传播的渠道。这样直接导致体育信息的对外传播不连续不连贯。但是一个国家的形象和国家的对外形象的构建又是一个长期系统的庞大工程。国际大型体育赛事对国家形象的塑造会直接影响国家认同的稳定性。[4]

三、通过国际重大体育赛事，提高国际形象的途径选择

(一)保持竞技运动现有优势积极发展有重大国际影响力的竞技运动

从2008年北京奥运会的顺利召开，中国的竞技体育在国际社会上成绩实现了巨大的突破，也将我国的体育事业和体育精神在国际上的影响力得以提升。对构建大国形象大国外交作出了非常大的贡献。国际舆论环境也随着我国体育大国形象的逐步确立，为世界其他国家各项事业的蓬勃发展创造了更加优渥的土壤。

我国的优势体育项目，例如，乒乓球、跳水、举重等在全球人民的关注度不高，参与性上由于其技术的高要求更是相对较低。这样无形间将我国的体育赛事中的国际影响力大大降低。在未来还需要加大和重视这些优势项目的后备人才培养和储备，通过各类媒体手段增大其报到率，一方面加大曝光度，另一方面也增强大众的关注度和参与度。与此同时，还要将目光投入到全球关注度高、参与人数多的体育类项目中，例如，田径赛事、男子的篮球赛事、男子排球赛事等。这类赛事门槛低，参与度高，喜爱的人多。这可以均衡我国竞技运动项目的整体实力。

(二)运用新闻媒体的多样化报道，立体表现我国的多样化面貌

一般情况下，受众认识国外重大体育赛事是以新闻媒体的报导为主要的途径。丰富宣传主题、传播内涵和宣传途径，展示多元的中国城市形象。[5]

在传播主体上，应该强化社会公共机构以及个人媒介平台的传播能力。这样可以改变以政府为传播主体的传播渠道，能让国外受众更容易接纳所传播的内容，而不是一种“居高临下”的传播模式。[6]

在新闻传播内涵上，应当注意发掘符合重大体育赛事中影响整个社会的价值，并突出中华元素、国家文化的重要部分，对其内容作出准确、客观、公允的报道。我们不仅要研究西方体育，而且要自觉地推广中国传统体育。同时，不能只注重成绩优异的项目，而忽略其他奋力拼搏的运动员。

在传播渠道上，除了英文网站之外，还应该加大各类大众媒介平台，例如，注册推特、抖音海外版等官方账号，构建起完善的对外传播渠道。

(三)利用召开国外重大体育赛事的时机，展现我国的综合能力

举办国际大型体育赛事既可以促进国家的政治经济的发展，也可以发现国家的不足之处。[7]充分利用国外的重大体育赛事，对推动相关领域的发展都有积极的引领作用。增加对国际重大体育赛事的参与性，以及举办国际重大体育赛事的密度，将有助于形成并塑造大国形象，提升国家体育影响力的洪流。参加赛事有助于在国际赛场上保持中国选手的活跃度，增强我国选手被报道的可能性，在参与赛事的过程中中国选手的表现是国家的一张靓丽的名片，有助于营造我国的国际舆论环境。承办国际大型体育赛事也可以促进国外媒体对我国各类体育文化的挖掘以及隐形的对我国的整体实力进行报道。通过国际重大体育赛事的舞台，可以提高我国名牌的世界认知度，展现我国的国际综合能力。[8]

四、结语

对于北京冬奥会来说，是对中国综合实力与人文魅力的对外宣传的又一次大考。作为一个国家行为，是建立和提升国家的国际形象的一种新的方式。在后疫情时期，中国在国际局势动荡的情况下，借助北京冬奥会展现了中华民族的大国形象与国家责任，为提高中华民族国际社会面貌作出了巨大的奉献。但在这一过程中，也面临着各方面发展的不均衡以及国外偏见等问题，抓住这样一次向全球宣传的重要机会，对未来我们国家在全球重大体育赛事的宣传发展方面进行了适当的调整，为提升我国城市形象，提升国际形象作出了更多更加巨大的努力。