从“浙江宣传”出圈看主流媒体如何引导向、聚流量

今年以来，“浙江宣传”微信公众号犹如一匹“黑马”在众声喧哗的国内舆论场中迅速出圈，众多作品在移动端热传，为主流话语体系建设带来了一股新风。上线仅160多天，“浙江宣传”阅读量达到10万+的文章有217篇，占全部推送文章的62.9%。本文以“浙江宣传”为案例，从马克思主义新闻观与实践创新的角度，分析当下主流媒体如何真正在舆论引领工作中扩大影响力。

一、“浙江宣传”平台运营基本思路剖析

“浙江宣传”是中共浙江省委宣传部官方微信公众平台。2022年5月30日“浙江宣传”推送第一篇文章，此后该公众号以日更的频率每天推送若干篇作品，作品体裁以文字评论、述评为主。截至2022年11月8日，“浙江宣传”共推送作品345篇。总的来看，“浙江宣传”具备如下三个方面的特点：

（一）职责与使命：立足浙江，讲好浙江故事、展现宣传好浙江形象

“从自身需求来看，多发声、多参与、展示浙江好形象，这是浙江建设‘重要窗口’的题中之义，也是全省宣传战线要承担起来的一项重要任务。办好这个公众号，打出传播力和影响力，我们责无旁贷。”在“浙江宣传”问世当天推送的第一组文章中，创办团队便明白无误地向读者宣示，要将阐释浙江的改革与发展、展示和解读浙江宣传思想文化工作思路作为公众号传播的一项重要使命。

浙江是中国革命红船起航地、改革开放先行地、新时代中国特色社会主义思想重要萌发地。“浙江宣传”结合习近平同志在浙江提出的“八八战略”，对总书记对浙江发展的指示精神做出深入解读，充分展现了习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江的生动实践。5月30日，“浙江宣传”推送的第一篇头条文章《今天，重温16年前的一篇序言》，便对2006年时任浙江省委书记的习近平所作的《浙江文化研究工程成果文库总序》进行了回顾与述评，此后更推出了《循着习近平浙江足迹读懂现代化》《从习近平同志困难新解谈起》《履新浙江伊始，习近平曾定下这个目标》等系列文章，用“小故事”讲好“大道理”。

立足党委宣传部门的职责属性，“浙江宣传”推出了一批反映浙江在新闻宣传、理论工作、文艺创作等工作领域的新点子、新方法与新成就。《干宣传就要“取法其上”》《做宣传要经营好流量》《搞媒体融合别当“卖豆腐郎”》等一批文章单刀直入，以短平快的风格写出了基层宣传干部的真实心声；《藏书之“味”与藏书之“为”》《万年上山为何成了圣火采集地》等作品生动展示了省内优秀传统文化，向外界展示了蕴藏于浙江各地厚重历史之中的“金名片”。

（二）选题与视野：辐射全国，用有意义又有意思的内容扩大主流价值影响力的版图

“浙江宣传”的创办团队认为，在移动互联网时代，各种自媒体已经蓬勃兴起，当前宣传思想文化工作面临不小的挑战。团队创办该公众号的另一项重要目的，是尝试“进一步用互联网思维推动宣传思想文化工作创新，充分发挥新媒体在宣传思想文化工作中的优势和作用”。

有鉴于此，“浙江宣传”作品的线索来源十分广泛，话题立足浙江却不拘泥于浙江，从时政要闻到社会热点，从经济发展到民生关切，“浙江宣传”可谓无所不包、无所不评，直面群众最关心的问题，努力形成抵达人心的力量。例如，针对“小镇做题家”相关讨论频上社交媒体热搜的互联网舆情，7月16日“浙江宣传”推出文章《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，在网络舆论混杂的情况下，率先发声有力回击了偏颇言论，在网民特别是“90后”“00后”年轻网民中间获得热捧。

（三）运营与管理：汇集合力，充分尊重年轻人的观点与劳动成果

在管理运行体制上，“浙江宣传”团队由浙江省委宣传部直接进行培育与管理。目前，公众号稿件来源主要有四类：省委宣传部各处室供稿、各地宣传部和省级宣传系统单位供稿、社会投稿、编辑部策划稿件。公众号成立之初，浙江省委宣传部就组建了若干支“特战队”，各战队实行传帮带模式，由处级干部指导的各处室年轻干部成为供稿主力军；选题会制度也保证了重要稿件的部署。此外，“浙江宣传”组建的全省宣传系统特约团队以“杭轩”“甬轩”“温轩”等笔名供稿，体现“浙江宣传”的辐射带动作用及汇集全省宣传战线合力的主动性。

在稿件审核、签发、推送机制上，“浙江宣传”充分尊重年轻人的观点与劳动成果，稿件审核把关人主要对重大、敏感、复杂题材进行把关，对具体稿件政治性等大方向进行把关，而对于稿件遣词造句等行文问题等则是“能不改就尽量不改”。如果团队成员对编务问题存在不同看法，审稿人就与年轻同志在平等、轻松的氛围中进行协商，在不耽误工作时效的前提下形成一致意见后再执行。这套机制让“浙江宣传”在一次次鲜明亮剑中产生影响力，在一次次思想碰撞中形成传播力。

二、“浙江宣传”阶段性成功主要经验总结

目前，各级主流媒体开设各类自媒体账号已成常态，但由省级党委宣传部门以“实名上阵”的方式主动介入舆论场、自行创办新媒体，在全国来说尚属于一项较为“新鲜”的探索。

（一）接地气：让老百姓能看懂、乐意读

抓好文风建设是宣传工作取得实效的重要保证。毛泽东同志指出，“一个人只要他对别人说话，他就是在做宣传工作”“学风和文风也都是党的作风，都是党风”。早在延安时期，毛泽东就号召全党同志“采取生动活泼新鲜有力的马克思列宁主义的文风”。可以说，“浙江宣传”在创办之初就坚持“生动活泼新鲜有力”的导向，让文章没有“架子”，让老百姓能看懂、乐意读。

9月6日，在“浙江宣传”正式上线第100天推送的文章《“百日”了，我们想到了9个字》中，创办团队对“接地气”做出了这样的理解：“每一个选题、每一篇文章，我们力求站在读者的立场、根据读者的需求，适应读者的阅读习惯，写出让读者看得懂的文章，提供读者想看的东西，用有意义又有意思的内容去扩大主流价值影响力的版图。”

“浙江宣传”团队认为，进入移动互联网时代，信息传播规律发生了深刻变化，以前是“人找信息”、现在是“信息找人”，以前是“我说你听”“我写你看”、现在是信息“严选”，读者的注意力决定内容的传播力、影响力。没有人爱看绕来绕去的内容、空泛议论的文章，读者需要的是用尽可能少的篇幅、直白鲜活的话语，把问题说清、说深、说透，朴实不粗糙、浅显不肤浅、求新不求怪。在“浙江宣传”的部分作品中，还采用了适当融入网络语言的方式，如8月26日推出的文章《脱口秀如何“圈”了年轻派》等。

（二）切热点：不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中吸引注意力

主流媒体的议题设置能力尤为重要。“浙江宣传”团队认为，移动互联网给每个人递上了“麦克风”“发声器”“瞭望镜”，每个热点舆论的背后，既有众声喧哗，也有民心所向。置身“用指尖投票”的舆论环境，流量已成为重要的民心指数。当社会问题显现，回避是“鸵鸟心态”在作祟；当热点关切爆发，沉默终将令读者失望。宣传工作要走在浪头上，旗帜要飘扬在看得到的位置。新闻舆论应主动切进社会普遍情绪，第一时间为读者提供信息增量、价值判断。

例如，11月上旬，全国多地新冠肺炎疫情有所升温，舆论场中关于疫情防控是否要“放开”的问题再次成为公众话题焦点。一些人借机将疫情防控中部分地区“层层加码”带来的问题归咎于“动态清零”，反对继续坚持这一总方针。在此时刻，“浙江宣传”于11月7日推出时评《“层层加码”与“动态清零”完全相悖》，旗帜鲜明地提出“‘动态清零’和‘层层加码’势不两立，要想‘动态清零’可持续，就必须严肃、彻底、重拳清理‘层层加码’”，在疫情防控这一高度牵动社会各方神经的话题上不畏缩、不回避，以有力姿态亮明观点，说出了多数网友想说的话，获得广泛好评。

（三）有态度：要立场鲜明、要亮出观点，第一时间发出理性声音

在“浙江宣传”团队眼中，敢不敢发声看胆气，善不善发声靠能力。话语权不会从天而降，公信力不是与生俱来。古人说，“铁肩担道义”。担这个“道义”，离不开态度与观点。每一篇文章表达什么、传递什么，每一个观点赞同什么、批判什么，每一个故事指向什么、倡导什么，“浙江宣传”都努力做到生动、鲜明、尖锐，明辨是非曲直，决不吞吞吐吐，让读者清晰知道他们在说什么、想干什么。

例如，8月2日美国众议院议长佩洛西窜访台湾地区，国内网民的愤怒情绪被瞬间点燃。“浙江宣传”次日清晨推出题为《历史不会浓缩于一个晚上》的时评，文章在开头即亮明态度：“愤怒完全可以理解，因为被点燃的是广大国人最朴素的爱国情绪”，用20多个字力挺广大群众心声。该文在朋友圈形成现象级刷屏，微信阅读量达到270万，相关话题的微博阅读量超过4亿次，讨论次数超过5万。

三、“浙江宣传”出圈背后的启示与思考

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。“浙江宣传”在这方面可以给传统媒体带来不少启示与思考。

（一）坚守内容为王：融合不是“炫技”，讲理永不过时

在互联网时代，什么才是读者喜欢的内容？如何供应读者喜欢的内容？如何主动改变长期以来形成的新闻信息生产方式？媒体融合究竟应该如何向纵深迈进？对于这些问题的回答是否科学准确，直接关系到新时代主流媒体的传播力和影响力。

一方面，媒体融合绝不仅仅是“技术融合”的代名词。一些新闻战线工作者一谈到“新媒体”“融媒体”，脑海中首先想到的是短视频、动画制作、大数据、云计算、物联网、人工智能等“酷炫”的技术与呈现手段，似乎只写文字就不够“融”，文字多了就不够“新”。事实上，“浙江宣传”大部分作品就是一篇文字“顺到底”，中间配几张适当缓解阅读疲劳的插图，如果从呈现的“技术”上看，毫无高大上可言。这充分说明，新媒体时代信息生产领域的“供给侧结构性改革”，从根本上讲要从内容着手，只要内容层次上去了，舆论宣传质量的水平就必然能得到明显提高。

另一方面，近年来，越来越多的主流媒体意识到要用鲜活生动、诙谐有趣乃至适当融入“网梗”的表达方式来呈现作品，但是主流媒体适应新媒体舆论场的努力，仅靠插科打诨、卖萌耍宝显然不够，一个优质内容生产者提供的新闻产品不仅应该“口感好”，更应该“有营养”，以理服人在任何时候都不会过时。从“浙江宣传”众多文章得到网友“又好玩又好读”的评价来看，“诙谐”与“深度”绝不是不可兼容的。

（二）善用共情传播：不忘可亲可感，方能赢得共鸣

“浙江宣传”的成功启示，媒体内容生产在确保导向正确的前提下，要尽可能跨越观念冲突，跨越情绪政治，跨越碎片叙事，理解个人体验，善于运用公众可亲可感的内容和语态赢得共鸣。主流媒体在文章“有逻辑”方面往往经验丰富，“写大稿”高举高打、驾轻就熟，但在“有情感”方面还可继续发力，把内容做得更精湛、更精致，让新闻产品“手”感、“网”感、分寸感都把握得更到位。

“浙江宣传”7月27日推送的文章《致二舅们“平凡的世界”》，便是这种共情传递的代表作之一。文章说，苔花如米小，也学牡丹开。从二舅这里，可以看到我们这个民族所拥有的平凡与强悍，可以看到平凡人的朴实与纯粹。人只能活在当下，也只能够做自己能做的事情。“有低谷有高潮，有绝望有美好，度过这样一生的人才是了不起的人，才是内心强大的人，才是精神充盈的人。”文章推送后，在评论区迅速吸引了近百条留言互动，有读者说，这篇文章里饱含的深情让他“瞬间喜欢上了这个公号”。

（三）优化采编体制：打破瓶瓶罐罐，让人敢打敢拼

在当下的舆论场，主流媒体要真正在内容生产上实现“互联网+”，需要彻底重塑采编流程，建立适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制。“浙江宣传”曾刊文犀利指出目前一些媒体的体制机制“不适症”：“有的媒体搞融合，就是弄几个人做微博、发微信，再弄一堆人去管理客户端。传统媒体和新媒体‘两张皮’，各管各的，没有统一策划，没有互通联动。”“还有的媒体，热衷于搞形式主义的‘大屏’‘厨房’，看似热热闹闹，内部体制机制、生产流程依然是老一套。”此语可谓一针见血。

如何建立适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制？从“浙江宣传”的实践来看，关键之一在“人”。要充分调动人特别是年轻人的积极性与创造力。目前，“浙江宣传”编辑成员均为“90后”。可以预料，如果“浙江宣传”一开始就拿出传统媒体的“瓶瓶罐罐”放在这些年轻人面前，不充分为他们松绑、释放他们敢打敢拼的活力，那么这217篇10万+阅读量的文章肯定无从谈起。传统媒体要真正在影响力上打开局面，就要拿出自我革新的勇气，在体制机制上甩掉包袱，勇往直前，闯出一条值得新闻人自豪的新路。