直播带货助推农产品营销模式升级

何 衡

一、引言

农产品直播带货是一种新型的电商业态，它通过情景化营销的方式，向消费者介绍和推荐产品，激发消费者的购买欲望，它与传统的营销模式有诸多不同，具有互动性、虚拟性等特点，且往往有着更好的销量表现。虽然当前农产品直播带货中仍存在困境，但从未来发展趋势来看，它有着非常光明的前景。本文将重点讨论直播带货助推农产品营销模式升级的可行性路径。

二、农产品直播带货营销模式构建的必然性

1.规模化农产品生产与组织化营销的匹配

营销是沟通产品生产与消费之间的重要环节，产品从生产者端到消费者端必然需要借助营销才能实现，营销的规模和效率在很大程度上影响着消费水平。在传统的农耕时代，农产品的供给以自给自足为主要形式，缺乏体系化的生产自然也不存在组织化的营销。在工业社会中，农产品的生产日趋规模化，由此也对规范化、组织化的营销提出了迫切需求，从而使生产与消费实现动态平衡，缓解供需之间的矛盾。信息技术的快速发展使电子商务、直播带货等创新型营销模式应运而生，这些营销模式具有组织化的特点，因此可以很好地匹配农产品的规模化生产，农产品依托直播带货的形式拓展市场空间，扩大销售规模成为数字信息时代必然的发展趋势。

2.乡村经济振兴发展的必然要求

在数字经济的快速发展背景下，直播带货营销模式应运而生，该模式能有效集聚消费者，体现出情景化营销的优势，它为产品从生产者端到达消费者端搭建了良好的渠道。将该模式应用于农产品的营销中即为规模化的农产品生产打通了营销渠道，有助于促进农产品市场的繁荣，进而推进农村经济的发展振兴。此外，农产品直播带货营销模式的构建促进了农产品在更为广阔的地理区域间进行流通，极大地提升了产品销售量，为农民带来了客观的收入。直播带货模式的发展还可间接促进乡村的信息化建设，提高乡村社会信息化水平，使数字经济与乡村振兴实现高度地融合。

3.数字经济向乡村渗透融合的直接体现

农产品直播带货营销模式的出现是数字经济与乡村社会发展融合的具体体现，直播带货极大地促进了农产品销量的增长，由此为农产品的生产加工者带来了更多信息，激发了其生产的积极性与主动性，这使得农产品具有更加广阔的市场空间。此外直播带货的模式发展了以农产品为核心的产业链，而对于直播平台来说，带货功能助推了平台的发展，也为数字经济注入了强劲的动力，平台通过运作带货直播可以吸引更多用户入驻，增加平台的知名度与影响力。直播平台作为数字经济发展的外在表现形式，其规模的不断壮大自然会提升数字经济的活力，它与数字经济之间有着密切的关联。

三、农产品直播带货营销中存在的问题与不足

1.管理制度不健全

当前，针对农产品直播带货营销尚缺乏系统而完善的管理规范，第一，管理主体的权威性较低，直播平台或营销企业是管理行为的主要实施者，他们通过制定一些规则和要求来维系良好的直播秩序，但所发挥的约束作用非常有限。第二，现有的平台或企业制定的规范是针对所有行业直播的一般性规范，缺乏专门针对农产品带货的具体规定。针对诸多农产品的营销对时效、物流等有特殊要求，由此应有专门性的条例来对此加以规范。第三，当前无论在国家的法律法规还是政府的行政文件中，都还没有专门针对直播带货的具体规定，一些部门性规章中略有涉及，但也仅仅是笼统性、宏观性的要求，缺乏操作细则，能发挥的约束作用也非常有限，从某种程度上可以说，农产品直播带货目前尚处于无章可据的状态，这样势必造成各种问题与现象的频繁出现。

2.存在诸多脱节或不匹配因素

首先，脱节或不匹配状况体现在传播主体层面。主播是沟通农产品生产加工者与消费者之间最直接且有效的桥梁，但在农产品直播带货中往往存在一个很凸显的问题，即主播与农产品产地之间有较远距离，无法亲临农产品场地，加之农产品会因运输而降低新鲜度，如此会削弱消费者对主播讲解的信任度，这种脱节情况在农产品直播带货中普遍存在。其次，直播带货营销主要依托移动终端（手机、平板等）来进行，这种过度单一的媒介形式影响了农产品生产者与消费者之间多样化的交互沟通，使农产品通过传统的电商渠道进行销售的模式受到干扰，农产品直播带货虽然兴起时间较短，但其发展势头非常强劲，并借此迅速占领了大范围的市场空间，它对传统贸易形势造成的冲击与挤压也非常明显。

3.售后维权程序繁琐难度较大

传统以实体为核心的贸易形式中，消费者亲临销售限现场，可直接看到或触摸商品，由此便会对商品的质量、性能等有准确而直观的判断，但在虚拟化的直播带货中，消费者只能通过手机屏幕来远程浏览直播主播向其展示的商品，同时会受到主播单方面突出产品优点、极具煽动性的语言和情绪的影响，其判断甄别能力就会下降，对产品产生了过高的想象与期望，下单收到实物商品时难免失望。对于农产品来说，更由于其特殊属性及对物理运输较高的要求，而使其到达消费者端时出现各种问题，这给消费者的售后维权带来了重重阻碍。

四、优化农产品直播带货营销模式的策略与途径

1.加大监管力度，促进规范性运作

农产品直播会依托不同的新媒体平台而进行，这些平台有着不同的规模及管理制度，提高农产品直播带货的规范性，规避带货乱象的发生，应从完善平台监管做起，平台环境优劣直接决定着直播带货的效率与质量。

首先，平台应制定出台具有较高可操作性的规范细则，以形成针对直播带货的制度化管理，这些细则应涵盖主播身份确认、产品质量监管、售后服务、消费者维权等多个方面，在制定的过程中应注意理论联系实际，立足现实状况，结合平台运作规律来进行，规范条例应尽可能简明扼要、直击重点，对可能涉及的细节问题加以明确。

其次，电商直播平台加强自身的运维与监管，还应注重以用户为中心进行功能设置以提高用户的体验感，便于其操作。也就是说，应坚持用户导向的建设原则，在技术上也应不断进行优化创新，使直播带货数据的采集、分析、统计以及向直播主体的反馈都能更具效率。围绕数据服务提升平台的支持与服务水平，使直播主体可依据数据来做出准确的分析与判断，进而改进和优化直播策略，从根本上杜绝和规避违规带货事件的发生。

2.增加匹配度，提高直播带货营销效率

在农产品直播带货营销模式的开展过程中，应突破单一平台载体的局限，打造多元化的营销途径与渠道，通过健全营销渠道体系来为直播带货创设良好的外部环境，促进直播带货行业的有序健康发展。

首先，为了解决主播所处地理区域与农产品生产加工产地不一致的问题，提高主播与产品之间的匹配度和契合度，有必要积极培育农村本土的主播人才，支持农产品领域打造自己的带货明星，充分利用本土带货达人资源来助推直播带货营销的发展。在此过程中，应注重提高农产品品牌与带货主播性质定位之间的匹配度，使二者相得益彰，另外，应根据产品特性和直播带货风格制订有针对性的营销方案，由此保障直播带货有序进行。

其次，直播带货应结合产品宣传、明星推荐等来进行，在短视频平台上进行的直播带货还应不断提高内容生产的质量，拍摄高品质、能发挥良好宣传效应的短视频。其间，应结合品牌文化建设来进行，品牌是产品质量与性能的象征，它代表着产品的信誉度，影响着产品在消费者心中的形象，农产品企业应高度重视品牌建设，做好品牌的打造维护工作，并将品牌推广与直播带货结合起来进行，品牌是拓展营销渠道最有力的武器。

最后，应在推进线上直播营销的同时，还不断丰富线下营销活动，促进线上线下的融合，比如在农产品加工生产第一线进行直播带货，通过这种方式可有效增强营销效果，扩大营销规模。

3.提升售后服务水平，减少消费者维权阻碍

农产品直播带货营销中一个突出的问题是产品的售后服务难以跟上，消费者维权存在诸多阻碍。为此，需通过多种举措来提高售后服务能力，使售后流程更加合理而高效。

首先，由于农产品的特殊属性，其对时效、物流等有较高要求，因此在遴选直播带货主播时，即应了解主播对农产品的熟悉程度，只有主播对农产品各方面的特性有充分的认知和了解，才能在接受推荐产品时更加全面，更能突出重点，对于消费者的关注点、购物心理也才有更为准确的把握。另外，应重视地理区域问题，尽可能选择本土带货主播，方便主播对农产品的生产、加工过程进行直播展示，以获取消费者对产品的信赖，促进产品的营销。

其次，为了保障售中、售后服务的品质，在相同条件下应尽可能地选择规模较大的平台开展直播营销，大平台相对而言管理更加规范，相关制度设置也更为完善，在农产品运输、配送等方面具有一定优势，这样可以保障农产品的新鲜度，消费者的售后维权也更为便利，由此可提高消费者网络购物的满意度。

最后，直播带货作为一种经济和市场行为，相关主体应主动担负起自己的社会责任，在介绍推广产品的同时，还要注意提醒消费者进行理性消费，防止消费者受直播间氛围感染而冲动下单，主播应对产品进行客观宣传，不盲目夸张美化，使消费者对产品有准确判断。与此同时，平台也应建立良好的引导机制，帮助消费者树立正确的购物价值观。另外，直播平台应加强内部管理，保障直播的真实性，杜绝刷单、冲流量等现象的发生，以最大限度地维护消费者的权益不受损失。

4.优化利益分配机制，规避各方利益冲突

在农产品直播带货营销模式中，利益的分配问题直接影响着利益链的稳定性，因此要不断优化利益分配机制，避免各方利益分配产生冲突。

首先，就农产品的生产者而言，其在利益链中占据着重要位置，而其利益的取得是建立在产品的销售基础上。在对于中间商的利益配给上，应体现出层级性的特点，即视产品销售数量而定，以提成的方式来提高主播的积极性。

其次，就中间商而言，它是农产品生产者与消费者之间沟通交互的桥梁，是促进产品流通的重要媒介，其利益的取得受制于产品质量、销售量等的影响。鉴于此，带货主播应积极淬炼自己的能力与素养，提高宣传介绍产品、带货营销的能力，对于产品的选择应多加甄别，选择质优价廉的产品进行带货。

最后，就消费者而言，直播带货作为一种新颖的营销模式极易引起消费者的注意，消费者对此也有较大的参与兴趣，他们希望通过这种方式购买物美价廉的产品，他们对于自身的利益有较多考量。因此，作为生产者与中间商，可通过发放购物券等各种营销手段来吸引消费者，适度为消费者让利，由此可激发消费者的购物意愿，促进购买数量的上升。销售量的增长势必为生产者与中间商带来更多的利益收获，这些收获将远远大于营销过程中让渡的些微利益。总之，农产品直播带货营销应注重优化利益分配机制，从而提高利益链的稳定性，规避各方之间的利益冲突。