基于网络文本的太原古县城游客感知研究

罗春梅

（太原师范学院 地理科学学院 山西 晋中 030619）

0 引言

截至2022年6月，中国互联网网民规模达10.51亿人，伴随着互联网技术的发展，每个人都可以成为内容生产者和信息传播者，不仅依托互联网在旅游前获取相关资讯，也可以在相关平台上分享旅游后的体验和发表评论。越来越多的游客在网络上发表他们对不同旅游目的地的真实感受和体验，涌现出了大量的网络游记和点评文本，成为了研究游客感知的重要数据来源。网络文本数据可以较为真实地反映游客对于旅游目的地的认识和评价，学术界更加重视游客的感知研究，逐渐将网络文本分析运用到游客感知的研究中，对游客感知的研究是学术界的研究热点。游客感知是指游客对旅游全程过程的主观体验，而游客感知直接影响着游客对旅游的态度决定[1]；相关学者对游客感知的研究，多集中在旅游目的地的形象和旅游目的地的管理方式等方面，学界广泛认同游客感知对于旅游地的发展和营销是一项极其重要的指标。因此，网络文本数据作为研究游客对旅游目的地感知的重要数据来源，可以折射出旅游目的地存在的一些问题，并且对于提高游客对旅游目的地的积极感知具有指导意义[2]。

1 研究设计

1.1 案例地概况

太原古县城位于山西省太原市晋源区，始建于公元1375年，2013年开始复建，2021年5月对外营业[2]。太原古县城城内有173个院落，79处文物古迹，255家店铺，涵盖了10个业态[3]。2022年3月21日，太原古县城入选首批省级夜间文化和旅游消费集聚区，2021年5月到2022年4月，共接待游客637万人次。太原古县城是山西省文旅融合和转型发展的重要战略地，是太原市重要的文旅项目，也是历史文化传承与现代文化交融的复建古城。作为中华传统文化的发扬基地，太原古县城深入挖掘历史文明，致力于传统建筑与历史文物的保护，是市民休闲和旅游的集聚地。太原古县城作为既能让人们感受城市文化满足休闲需求，又能满足消费需求的多业态组合型文化消费空间，受到游客的高度青睐。

图1 案例地研究区位图

1.2 研究方法

内容分析法是一种将文字资料量化为数据资料的科学研究方法[4]。内容分析法的研究始于二战期间的军事情报研究，目前，内容分析法广泛应用于社会学、图书馆学、新闻传播学等各个领域，其应用范围大为拓展。内容分析法通过识别文本信息特征做出研究结论，研究过程包括词频分析单元和编码单元。词频分析通过对文本中高频词汇的统计来研究分析相关词汇；编码以高频词汇为基础，通过开放式编码、主轴编码及选择编码的三阶段分析，对文本内容进行提炼和抽取[5]。内容分析法是旅游目的地形象非结构化测量中的一种代表性方法，采用Rost Content Mining软件对游客的网络文本数据进行内容分析，将文本资料转化为定量数据资料，获取游客对旅游目的地直观的认知和真实的评价[6]。ROST Content Mining软件是由武汉大学沈阳教授为代表团队所研发的一种内容挖掘系统软件，可以将网页、论坛等平台的网络文本内容进行分词、词频统计、情感倾向、相关性等分析操作，从而实现了定性与定量的有机结合。

1.3 数据获取与处理

通过搜索相关旅游网站发现，游客点评数量最多的是美团网，其他网站的相关评论较少，因此不作为参考。2022年6月，通过八爪鱼采集器爬取美团网游客对太原古县城的点评数据。对样本数据进行筛选和处理，截取2021年5月至2022年5月间的游客点评，为确保样本数据的科学性和准确性，剔除与研究区域无关和重复的点评；经筛选最终得到7 079条点评，共计217 001字，作为研究的样本数据。

对获取的点评样本数据进行预处理，目的是获取更加准确的数据分析结果，并且不改变游客点评的本意。将英文、繁体字、拼音等表述转换为简体中文，剔除无关的符号、表情、空格等，将点评文本内容保存为.txt文本文档。使用ROST Content Mining软件对.txt文本文档进行分词，为了在数据分析过程能识别出一些专属名词，在自定义词表中添加“太原古县城”“古风建筑”等词汇，同时过滤掉“可以”“就是”等无关词汇，统一相关的词汇，将“爸妈”替换成“父母”“漫步”替换成“散步”等；通过词频分析得到高频特征词表；通过社会网络和语义网络分析构建网络文本的语义网络图，得到可视化图形；通过情感分析得到游客对太原古县城的情感态度评价。

2 研究结果分析

2.1 高频特征词分析

运用ROST Content Mining软件从文本中提取关于太原古县城旅游形象的高频特征词，依据频次的高低选取词频前100位的词汇进行分析（表1）。首先，根据词性来分析高频特征词，前100位的高频特征词主要包括名词、动词和形容词，其中名词最多有50个占50%，形容词和动词都是25个，占25%。名词主要反映游客对所关注的旅游事物和设施的点评，包括环境、小吃、灯光秀、城墙、店铺等；形容词是游客对环境、历史文化氛围、建筑、活动等形象特征及游客自身在总体游览过程中的主观评价和感知；动词则体现游客在目的地的行为活动特征和景区的活动项目等，如景区提供的表演、服务以及景区管理等，游客在景区的行为活动，如体验、游玩、购物、闲逛等。并且，太原古县城的环境、小吃、灯光秀等给人留下较深印象的事物是提及较多的词语，反映了人们对该地感知中较突出的部分。

表1 太原古县城景区游客评价高频特征词

“环境”被游客提及了886次，表明游客对太原古县城环境的感知最为强烈，大部分游客都对太原古县城的环境十分满意，认为环境优美；但是也有部分游客表示环境一般。游客有提及太原古县城的“小吃”，部分游客表示到太原古县城的主要活动就是吃喝玩乐，多数游客认为太原古县城的小吃类型丰富，有山西各地特色小吃且价格实惠、味道好。“晚上”一词表明大部分游客游览太原古县城的时间都是在晚上，很多游客表示太原古县城晚上的夜景更美，晚上的灯光秀表演展现了山西的独特美景。“古城”“古县城”“太原”“太原古县城”都是游客对旅游目的地的认知，太原古县城作为太原市新增的一个旅游景点，为太原市民的平时休闲娱乐提供了一个非常好的去处，古县城作为一个新建的古城得到了大部分游客的认可和欢迎，认为太原市是一个有文化底蕴的城市。“灯光秀”和“城墙”是太原古县城向游客提供的活动和设施，大部分游客表示灯光秀很震撼、美轮美奂，展现了从晋中历史到传统文化的画面。登上古城墙可以纵览古县城的全貌，特别是晚上登上城墙便可以看到美丽的古城夜景，夜晚城墙上会上演精彩的灯光秀表演，游客表示能感受到城墙的历史气息和文化底蕴。“特色”和“推荐”则是对古县城的高度评价，部分游客认为古县城极具地方特色，文物保留度高，还原了历史，值得向家人朋友推荐；但是也有部分游客表示古县城毫无特色，商业化太严重，缺乏历史韵味。

2.2 语义网络分析

通过ROST Content Mining软件中的社会网络与语义分析构建语义网络图（图2），可知“太原古县城”“太原”“古城”“古县城”等处于整个关系网络的中心节点位置，表明游客对于太原古县城的感知较为深刻，认为古县城作为复建古城是一个具有历史文化底蕴的景区。“环境”“小吃”“晚上”作为高频特征词在语义关系网络中是重要的节点，连接了周围的许多词汇，是重要的语义关系词，说明游客对太原古县城的环境感知较为深刻，“环境”连接了“卫生”“干净”“方便”“服务”等词汇，游客认为太原古县城环境优美、干净整洁，较为方便；太原古县城建筑布局独特，有优美的生态环境，文化资源丰富，是具有历史文化气息和现代生活气息的历史文化街区。“小吃”连接了“山西”“特色”“好吃”等词汇，游客认为太原古县城的小吃好吃，具有山西特色；“晚上”连接了“灯光”“漂亮”“适合”“城墙”等词汇，表明游客更喜欢晚上游览太原古县城，晚上有灯光秀，很漂亮，更加值得游玩。太原古县城着力打造附着于传统文化的城市夜游项目，夜晚城墙上的灯光秀表演展现了山西的独特历史文化，观看灯光秀表演成为太原市民主要的文化休闲活动。

图2 网络文本的语义网络图

2.3 情感态度分析

通过ROST Content Mining软件对太原古县城游客点评文本进行情感分析可知，游客积极情绪所占比例最高，为70.35%，消极情绪所占比例为17.76%，中性情绪所占比例为11.89%。因此，可以获知游客对于太原古县城的积极评价较高，游客对于太原古县城总体上来说还是比较满意的。开业一年来，太原古县城被评为太原市人气景点榜单第1名，全国著名景点人气榜单第13名；太原古县城的多种文化和多种业态，能够满足不同人群多层次、多方面的文旅消费需求。但是也有少部分游客对太原古县城持消极的情绪，认为古县城还有许多不足之处，无法满足游客自身的旅游需求，如部分设施还需进一步完善，有些区域还未建成开放。总体来说，太原古县城的发展有巨大潜力，其文旅融合已经渐入佳境，但是也需要进行文旅消费场景设计和主题营造，开发具有独特文化价值的消费项目，满足更多游客的消费需求。

表2 游客点评情感分析

3 研究结论

通过高频词的分析可知，游客对于太原古县城的环境以及表演项目“灯光秀”的感知最为强烈，对于太原古县城所涵盖的传统历史文化和古建筑的感知也较深，表明太原古县城传承和保护了2 500多年的晋阳文化。通过语义网络分析可知，灯光秀画面展现了太原悠久的历史文化，并吸引了众多的游客前来观赏，可以感受到游客对三晋文化的认同感和获得感。通过游客的情感态度分析可知，游客总体来说对太原古县城持有积极的情绪，对太原古县城的设施、业态、文化等都较为满意，表明太原古县城作为一个文旅聚集地能够适应游客的不同文旅消费需求。太原古县城需要守住古城的历史文化底蕴和特色的文化积淀，保护和传承好历史文化遗产，成为太原市打造锦绣盛景的一张靓丽名片。