基于顾客感知与价值共创的化妆品低碳营销顾客契合研究

范水清，郭静怡，张 音

(中国石油大学(华东) 经济管理学院，山东 青岛 266580)

一、引言

在“双碳”战略驱动下，化妆品市场低碳营销兴起。低碳营销是一种以社会和企业可持续发展为导向、以降低碳排放量为核心的企业经营理念。[1]不论国际品牌还是国内企业都纷纷采取诸如推出低碳组分的产品、不用动物试验、妆食同源、降碳包装等降碳行为，低碳竞争已风起云涌,研究化妆品低碳营销的顾客契合机理也势在必行。对文献进行梳理后发现，学者们从低碳产品的生产消费全过程出发对企业的低碳营销研究已积累了丰富成果，但研究主要集中于企业、政府政策、市场环境三个角度[1]，观察视角主要以企业作为主体，而关于顾客对企业低碳营销活动的感知和反应的研究较少，对化妆品低碳营销研究的文献更少有揭示。明确顾客个体层面对化妆品低碳营销的认知与接受机理，投其所好，才可留住顾客。同时数字化时代如何影响顾客保留也是营销研究的热点。本文基于顾客感知与价值共创理论，结合数字技术环境，探究化妆品低碳营销的顾客契合机制，在此基础上提出化妆品低碳营销策略建议。

二、理论基础与研究假设

(一)理论基础

早在21世纪初，英国Brain教授等欧洲化妆品专家将使用纯天然的植物原料、尽可能减少使用会对皮肤产生刺激的色素、防腐剂、香精等成分，以降低对人体产生危害的化妆品定义为绿色化妆品。[2]一般认为低碳化妆品是在绿色化妆品的基础上，强调原料无污染、技术更先进、包装更环保、过程更低碳的产品。因此本文所指化妆品低碳营销是指企业在化妆品营销中以降低碳排放为核心，在产品决策、生产与交付、促销与服务等方面的一系列理念、策略与行为。

作为企业留住客户、保持市场份额的新兴战略工具，顾客契合理论日益受到重视。顾客契合是指顾客基于互动体验而产生的对某特定品牌愈加信任和满意的心理状态，并受此心理支配表现出的与品牌之间长期稳定的互动行为。[3-5]达成顾客契合能使顾客产生重复购买行为甚至额外购买这一交易性行为，一方面，这既可以直接增加企业营收，也可以通过影响、推荐和知识贡献等非交易性行为间接提升企业价值。另一方面，顾客也可以在契合过程中收获功能价值、情感价值、社会价值和经济价值。[6]蔺晓东[7]认为顾客在消费的过程中，对产品/服务的质量评价以及顾客个体特征、需求特点和外部环境因素都会影响顾客契合的产生。So等[8]认为顾客契合的前因包括涉入、互动、密切关系、满意、信任、承诺和品牌依恋，结果包括共同创造价值、品牌体验、满意、信任、承诺、顾客价值、品牌忠诚、顾客权益、企业声誉、品牌认知度和财务结果，并指出顾客契合的前因和结果是动态的，可以相互转化。Bradie等[9]认为顾客契合发生在特定的情境中，表现出不同的契合水平 ,顾客契合是一种动态的、重复性的过程。这些研究成果显示：实现顾客契合，企业可得到长期稳定的顾客及顾客创造的直接、间接经济价值和社会价值；顾客契合始于企业与顾客的互动，互动既存在于行为层面也存在于心理层面，既可以是交易行为也可是非交易行为，在互动过程中顾客产生多维的价值判断，并据此实现某种程度的顾客契合或没有顾客契合，如果达成了顾客契合，又会激励顾客与企业进一步加深互动，从而实现更高水平的顾客契合；顾客的价值判断与个体因素、企业及社会环境因素交互相关。

顾客感知理论认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。Parasuraman等[10]将顾客感知价值描述为动态概念，认为顾客价值可以划分为获取价值、交易价值、使用价值及赎回价值四种存在形式，其中，获取价值是顾客支付一定货币之后所得到的利益,交易价值是顾客从交易中得到的快乐喜悦的感情,使用价值是指顾客在使用产品或享受服务的过程中所得到的效用,赎回价值是顾客在服务终止或产品以旧换新后所得到的剩余价值。王永贵等[11]对此进行了进一步研究，认为顾客付出的成本除了货币成本以外，还应当包括花费在产品学习使用或服务体验上的时间、精力等非货币成本，因此将交易价格这个维度扩展为感知损失。刘丽等[12]研究在数字环境下顾客感知价值与顾客满意度的关系时，将顾客感知价值分为四个方面，即功能性价值、社会性价值、情感性价值和程序性价值。刘威[13]将绿色产品顾客感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知牺牲。基于上述学者的研究成果，本文借鉴刘威的绿色产品顾客感知价值维度，用“低碳价值共创”替代“情感价值”与“绿色价值”维度，保留“功能价值”“社会价值”“感知牺牲”，从这四个维度探究顾客感知对化妆品低碳营销中顾客契合的影响机理。

数字技术的发展加强了企业与顾客线上线下的互动，促进了价值共创行为。例如，企业邀请顾客为新品研发、工艺改进、运营优化等降碳活动搜集市场信息；企业通过数字媒介指导顾客进行某些操作,以配合产品的降碳设计并完成最终的使用功能；企业建立虚拟社区，便于顾客信息反馈、留言、畅谈消费体验；企业开展线上组织线下实施残值回收、低碳公益活动等。顾客成为企业完成价值创造的操作性资源而非仅是交易对象，顾客也从中释放思想、知识、感情、甚至情绪压力，价值共创过程成为社交场景。企业在与顾客互动中通过提供服务帮助顾客获得并创造自己所追求的价值，除了交换价值外，还包括体验价值、情境价值、社会情境价值和文化情境价值等。比如，在网络社区中顾客发表评论，将个体的认识与感受抒发出来，表达了某种程度的顾客契合，当顾客拥有像主人翁一样的心态进而就会产生顾客公民行为，而这正是企业追求的顾客契合价值。[14]虽然顾客参与价值共创要付出时间、精力等资源，但顾客因为亲自参与而获得了多重价值体验，产生了心理所有权，而顾客心理所有权能够显著解释顾客契合。[15]

虚拟社区、抖音、小红书、知乎、微信、微博等数字媒介成为价值共创的强力推手。媒介即信息，1985年美国学者约书亚·梅洛维茨指出,在媒介的内容与形式相互作用之下产生了一个新的层面，即媒介情境。[16]文本信息在声像图文技术的催化下形成了丰富生动、富有感官冲击力的各种情境。韦路[17]指出，不同于传统媒介，数字媒介制造出四种情境: 虚拟世界情境、镜像世界情境、生活记录情境和增强现实情境。如此丰富的情境激发了大众对生产和获得信息的热情，又激励着媒介情境的不断创新，使其更加形式新奇多元、内容丰富、引人入胜。那么具备什么特征的数字媒介情境更能促进顾客参与低碳价值共创低？史雁军[18]基于数据智能时代多个行业数字化转型的研究及顾客体验咨询实践提出了数字化情境体验的五个受欢迎的特点，即速度、简单、一致、智慧和惊喜。“速度”是指顾客希望立即得到正确反馈，与企业之间实现快速交互；“简单”是指顾客希望毫不费力地获得产品和服务；“一致”则是顾客要求在承诺一致、表里一致、上下一致三个层次上实现全渠道的无缝体验；“智慧”则是顾客希望企业提供的产品及体验具有时代特性；“惊喜”则是顾客更喜欢具有新鲜感的体验，希望获得的服务能够超越产品本身。刘小平等[19]提出能够驱动顾客参与企业社会价值共创的数字化体验环境应该具有速度、简单、透明及有趣四个特点。其中，用“有趣”替代了“惊喜”的特点，因为在企业社会价值共创案例中，只有让顾客感受到参与共创活动的有趣，他们才能产生兴趣继而产生参与企业共创活动的动力；用“透明”概括“一致”和“智慧”两个特点，指数字化体验情境可使顾客同步了解企业社会责任活动实施状况和相关信息，感受因自身行动带来的实际改善，从而增强价值共创过程的互动感。但是，由于“透明”特点是建立在数字化情境“交互速度快”“共创操作简单”的基础上的，“速度”与“简单”二者可以概括“透明”概念中“同步信息，实时参与”的内涵，故去除“透明”特点，保留“速度”“简单”“有趣”作为本研究对数字化情境的测量指标。

企业通过官网、微博、微信等数字媒体促进多主体的信息交互与价值共创，使顾客可不受时空限制在众多企业中进行选择，顾客体验成为企业竞争力的重要评价指标之一。顾客会通过对企业提供的体验环境的评价，来决定是否参与企业的社会价值共创活动。价值共创是企业与顾客实现契合的重要基石。顾客契合在当下快速动态变化的商业环境中，作为关系管理的新视角受到企业的关注，是企业与顾客形成和维持长期密切关系、增加用户粘性的重要推手。因此本文希望探究数字化体验环境是否能驱动顾客参与企业的低碳价值共创活动，增强情感体验、增加身份认同，从而提升顾客契合可能性。

(二)研究假设

1.顾客感知价值与顾客契合

陈晓[20]基于顾客契合周期理论，提出了“感知质量—顾客契合”的顾客关系发展模型。其中，顾客感知到的产品与服务质量是顾客在与企业交易性互动中所获得的主要结果，而顾客契合则是非交易关系中的核心构念。顾客感知会对顾客满意度产生直接的正面影响，成为顾客契合建立的内驱动力。[21]据此提出假设H1—H3。

H1：功能价值对顾客契合有显著正向影响。

功能价值是产品所体现的实体属性，是顾客购买产品或服务时最重要的决定因素，缺乏这一属性，产品就失去了在市场中的交换价值。不论产品是否是低碳产品，顾客购买化妆品的首要目的是获得产品的功能价值以帮助顾客实现他们认为必要的需求[22]，且不排除顾客对于低碳产品的功效和成分可能有更高的期望与要求。顾客功能价值需求获得满足会提升顾客满意水平，促进顾客契合。

H2：社会价值对顾客契合有显著正向影响。

社会价值是顾客通过商品或服务获得的社会效用，以整个社会为影响对象，体现了顾客与自然、顾客与他人的双重效用，并以实现社会整体可持续发展为目的。顾客通过购买和使用低碳产品来表明自身对参与低碳生活、树立低碳理念的态度，且通过购买行为能够将自己的正面态度传达给他人，并获得他人认可，有助于提升全社会的环境保护意识，从而彰显个人对低碳社会责任的担当。

H3：感知牺牲对顾客契合有显著正向影响。

感知牺牲是顾客为得到某种商品或服务而支付的非货币成本，包括顾客付出的时间、精力等。基于让渡价值理论，顾客在购物时会将其收入与损失进行对比，并将感知到的价值与商品或服务的价格进行对比。由于降碳可能意味着原有化妆品产品组分改变、成本增加，进而引起顾客对产品功能及性价比的重新评估，因此，感知牺牲体现在顾客需要付出的货币价格及可能的功能损失上。一方面,低碳产品的属性决定了其包含的生态利益超越了顾客的个人利益，具有一定的社会外部性；另一方面，低碳产品的生产加工特点决定了它通常需要较高的成本作为支撑，而这一额外成本也会间接转移到顾客身上，使得低碳产品的价格通常高于同类型的普通产品。因此顾客在购买具有低碳属性的产品时，一般都会对需要支付额外货币价格这一点进行考量。

2.价值共创与数字化情境

数字技术使企业与顾客沟通互动的形式和内容以更丰富、生动的情境呈现，具备了丰富多元的感知刺激因素，可突破时间与空间局限。通过虚拟社区、品牌论坛、公众号等媒介，企业一方面期望顾客在基本需求之外能够附加提供更多情感、行为上的延伸表现，如喜爱、点赞、欣赏、评论留言等触发反应[23];另一方面期望顾客对企业提出的低碳理念、低碳活动产生积极响应，从而达成价值共创，促进顾客契合。据此提出假设H4—H7。

H4：数字化情境的速度特点会促进顾客参与企业的低碳价值共创活动。

企业提供或提倡的低碳价值共创活动能够更快地响应顾客的需求和反馈，顾客获得即时体验以及与企业之间产生更强交互的可能性提高。这种快速的互动过程能够增强顾客对于信息流的控制程度，顾客能够主动根据自身认知和想法对信息进行提取和加工。[24]因此,顾客能够依照自我意愿对企业的价值共创活动进行调整，使得自身的努力成果在企业的共创结果中得到体现。在此条件下，顾客的胜任需要得到满足，参与态度更加积极，更愿意主动参与企业的低碳价值共创活动。

H5：数字化情境的简单特点会促进顾客参与企业的低碳价值共创活动。

当企业提供的数字化情境易看易懂易操作、无需花费过多时间与精力即可参加企业发起的低碳价值共创活动时，这种极简体验会促进顾客参与。特别是对数字环境具有较高适应能力和对数字技术具有较强使用能力的年轻顾客群体，他们本身就怀有较强的社会责任感，有参与社会责任活动、创造社会价值以满足自主需要的动机倾向，而简单的操作流程也会起到一定的驱动作用，有效激发他们内在的环保意识和责任意识，用举手之劳为减排减碳贡献一份自己的力量。[25]由此可见，简单的特点会降低顾客参与的门槛，驱动他们参与低碳价值共创来满足自主社会需要。

H6：数字化情境的有趣特点会促进顾客参与企业的低碳价值共创活动。

如果企业提供的数字化情境生动有趣，顾客参与社会价值共创所带来的乐趣和惊喜体验会对顾客产生一定的心理诱惑。为了产生快乐体验以满足自主享乐需要，顾客会更愿意参与低碳价值共创活动，且趣味体验还可能让顾客产生类似观看直播时的心理体验，即顾客完全被该事件所吸引，从而获得更高的沉浸感，这会进一步满足顾客的自主享乐需要，推动顾客持续主动地深度参与企业低碳共创。[26]

H7：数字化情境的速度、简单、有趣的特点通过影响低碳价值共创来影响顾客契合。即低碳价值共创在速度、简单、有趣的数字化情境特点与顾客契合的关系中起中介作用。

在数字化情境下，顾客通过人机互动来形成与企业之间的稳定链接，柔性价值网络中的节点也由企业与顾客共同构成，二者在不断地关系重构和拓展中进行价值共创活动。[26]数字化情境下信息交互快速、完成操作简单、媒介内容与形式有趣的特点使得顾客体验达到期待值，从而满足顾客的心理需要，为顾客参与低碳价值共创活动提供驱动力。顾客在参与企业提供的低碳价值共创活动的互动过程和共同的价值创造过程中获得了心理所有权，就会加强对企业的认同感，进而产生顾客契合。

三、量表设计与数据来源

(一)量表设计

为验证上述假设，本文参考刘威[13]绿色价值维度对顾客忠诚影响的量表、毛倩等[23]数字化情境对CSR共创影响的量表、杨晓燕等[27]编制的绿色产品顾客感知量表、Cermak等[28]编制的顾客参与对顾客忠诚影响研究量表等,对本文进行了量表设计(见表1)。

(1)功能价值的变量操作定义为顾客感知的低碳化妆品产品质量和期望功效。本文参考已有文献并结合低碳营销的特征，为功能价值设置了4个题项。

(2)社会价值的变量操作定义为顾客感知的拥有或消费低碳化妆品带来的社会交往的价值。本文为社会价值设置了4个题项。

(3)感知牺牲的变量操作定义为顾客为得到某种低碳化妆品而感知到自己付出的货币价值与非货币价值。根据已有研究，结合低碳营销特征及定价问题，本文为感知牺牲设置了3个题项。

(4)低碳价值共创的变量操作定义为顾客自愿参与企业开展的有关减碳降碳的社会责任活动，并与企业一起响应零碳倡议的行为展示，如积极反馈产品消费体验、推介低碳产品信息、介绍相关专业知识、参加产品运输及使用后的降碳活动、参加低碳理念和方法的讨论、激励他人的低碳行为等。根据社会价值共创理论及已有研究，本文为低碳价值共创设置了4个题项。

(5)速度的变量操作定义为企业在低碳价值共创活动方面能够快速响应顾客诉求，为顾客带来即时体验。根据已有研究和数字化情境特点，本文为速度变量设置了3个题项。

(6)简单的变量操作定义为顾客需要使用的低碳价值共创媒介工具简单易学易操作，内容简洁明晰，使顾客参与企业低碳活动的过程非常简单，顾客能拥有极简体验。根据已有研究和数字化情境特点，本文为简单变量设置了3个题项。

(7)有趣的变量操作定义为企业能使顾客对其发起的低碳价值共创活动产生兴趣，吸引顾客参与并从中得到有趣的惊喜体验，诱发顾客继续参加价值共创。结合已有研究与数字化情境特点，本文为有趣变量设置了4个题项。

(8)顾客契合的变量操作定义为顾客在与企业互动过程中自愿性的资源投入，包括心理、行为和情感的投入。根据对顾客契合理论的相关研究，本文为因变量顾客契合设置了6个题项。

表1 变量及相关题项

(二)数据描述

在对数字化情境下低碳化妆品消费意愿进行预调研且对所得数据进行信度和效度检验之后，使用Credamo见数制作了调查问卷，在微博、微信等社交媒体以及Credamo数据集市上发放，以寻找符合标准的样本群体，从而保证所获样本数据具有代表性和广泛性。正式调研共收取474份问卷，剔除答题时间过短、未通过验证题目等无效问卷后，共获得有效问卷400份，有效回收率为84.39%。

1.调研问卷的描述性统计分析

调研结果显示，在人口统计学特征的性别方面，女性278人，占比为69.5%，男性122人，占比为30.5%，两者占比相差39%。由于调研主题为低碳化妆品，男性消费群体在化妆品市场上的占比天然不足，女性才是化妆品消费的主力军。因此，虽然男女性别占比差异较大，但是对于低碳化妆品的调查来说代表性相对较高。

从年龄方面来看，25岁以下的人数有63人，占比15.8%，25到29岁的人数有114人，占比28.5%，30到34岁的受访者最多为154人，占比38.5%，40岁以上人数较少，年龄分布较为均匀。从职业分布情况来看，企业或事业单位在职人员占比最大，共79%，学生占比为11.5%，个体经营者和自由职业者占比都比较少。从学历分布情况来看，大学本科学历占比最大，达到79.3%，硕士学历占比8.8%，其他学历都有分布但占比较小。从月均可支配收入来看，2 500元以下的人数占比较少，为10%左右，5 000～10 000元之间的人数较为集中，其他收入水平也有少量覆盖，较为真实地反应了普通顾客的收入情况。

2.信度与效度分析

本文使用SPSS21对正式调研所获数据进行信度和效度检验。用Cronbach α系数进行信度检验,运用KMO和Bartlett球形检验判断正式问卷的样本数据是否满足进行探索性因子分析的质量要求，结果如表2所示。

表2 信度和效度检验

所有变量的Cronbach α系数均大于或接近0.7，满足信度检测要求。每个变量的KMO≥0.6，Bartlett球型检验值均在p<0.005条件下显著，说明变量测度指标已达到效度检验标准。探索性因子分析的结果显示，整体测度指标可以提取出8个公因子，并且各单位的测量指标因子载荷大于或接近0.5，单位数据内全部变量测度指标的效度相对较好。

四、实证分析

(一)相关分析

本文使用分析软件SPSS21进行相关性分析, 各变量的均值、标准差如表3所示。各变量的标准差数值较大，由此可知顾客感知价值、企业的数字化情境、低碳价值共创项目对顾客契合的影响效果有较大差异。

表3 均值&标准差

由Pearson相关性系数检验结果(见表4)可以看出,功能价值(A)、社会价值(B)、感知牺牲(C)、低碳价值共创(D)、速度(E)、简单(F)、有趣(G)这7个变量与因变量顾客契合(H)之间都存在显著的正相关关系，且各个自变量之间并不存在固定联系。

表4 Pearson相关性系数检验结果

(二)多元线性回归分析

由模型的显著性水平分析可知，本文模型具有良好的适用性和显著性水平(F=167.288，P<0.05)。D-W(Durbin-Watson)检验数据接近于2，且DL

表5 回归结果

根据实证分析的相关数据，得出以下结论。

(1)顾客感知到的低碳化妆品的功能价值每增加1单位，顾客对低碳化妆品企业的契合度将增加29.9%。当低碳化妆品具备足够的功能价值时，才有利于形成或改善顾客对低碳化妆品的看法和购买行为。由此，假设H1得到验证。

(2)顾客感知到的产品社会价值每增加1单位，将带来23.9%的顾客契合效果的提升。由此可以看出，顾客对低碳化妆品社会价值的感知程度，在一定程度上会影响顾客对低碳化妆品的态度。由此，假设H2得到验证。

(3)当顾客为低碳化妆品所付出的价格感知增加时，对低碳化妆品的认知和对低碳化妆品企业的态度会有较为明显的变化。从整体影响程度来看，价格因素的影响是最为显著的。由此，假设H3得到验证。

在问卷中还测量了顾客对低碳溢价程度的支付意愿，有36%的被调查者愿意为低碳化妆品多付出20%～30%的价格，而33%的被调查者愿意多付出10%～20%的价格，这两者的比例达到样本总数的69%左右，说明大部分顾客对低碳化妆品价格的包容度较高，愿意为产品的低碳属性付出更多的货币价格。

(二)中介效应检验

本文运用SPSS21插件Process进行中介效应检验。首先，考虑数字化情境对低碳价值共创和顾客契合的中介效应，结果如表6和表7所示。从表6中可以看出：数字化情境的“速度”特点对低碳价值共创具有显著的正向效应(B=0.404，P<0.05),“简单”特点对低碳价值共创具有显著正向效应(B=0.435，P<0.05)，“有趣”特点对低碳价值共创具有显著正向效应(B=0.524，P<0.05)。由此也就验证了假设H4—H6成立。在假设得到验证的基础上，从表7可以看出，数字化情境的速度(B=0.206，P<0.001)、简单(B=0.135，P<0.05)、有趣(B=0.286，P<0.001)的特点显著正向影响顾客契合。

表6 数字化情境与低碳价值共创

表7 数字化情境与顾客契合

然后，在模型中加入低碳价值共创的中介变量，验证数字化情境对顾客契合的影响，结果如表8所示。“简单”“速度”“有趣”的数字化情境特点对于顾客契合程度仍具有显著的正向影响，且影响作用有所上升(B=0.302，P<0.001；B=0.339，P<0.001；B=0.445，P<0.001)。

表8 低碳价值共创的中介效应

以上结果表明，数字化情境“简单”“速度”“有趣”的特点能够通过低碳价值共创对顾客契合程度产生影响，即低碳价值共创在“简单”“速度”“有趣”的数字化情境特点与顾客契合的相关关系中起到部分中介作用。由此，假设H7得到验证。

五、结论与建议

本文研究化妆品低碳营销自变量顾客感知价值与数字化体验情境对因变量顾客契合的影响，并引入中介变量低碳价值共创，验证了前文的7个假设。

研究发现，顾客对低碳化妆品的功能价值、感知牺牲以及社会价值认同度越高，其顾客契合也越高。从作用程度来看，感知牺牲影响最大，功能价值次之，然后是社会价值。顾客最先关注的是其为低碳化妆品付出的货币价格与非货币价值是否与其感知到的产品价值相匹配，顾客的感知牺牲越大，顾客为之付出的货币成本及时间精力等就越多，表明顾客对该品牌更加认同，顾客契合度越高；其次关注低碳化妆品的实际效用和使用该产品所能获得的社会认可和关注，在分析中发现，功能价值与社会价值之间的效度差异较小，说明顾客对于低碳化妆品这两方面价值的重视程度是基本相同的。数字化情境速度、简单、有趣的特点能够为顾客参与企业低碳价值共创活动提供内在驱动力。数字化时代，顾客对于企业的响应能力的要求越来越高，当企业创造的活动体验能够达到顾客期望的程度、能快速响应顾客需求、用简单的操作过程为顾客创造幸福感时，顾客才愿意参与企业的低碳价值共创活动；此外，在数字化体验环境推动顾客参与低碳价值共创的基础上，低碳价值共创也进一步提升了顾客契合程度，并在其中起到部分中介作用。

基于以上分析，本文对企业低碳营销提出以下几点建议。

(1)低碳竞争时代更需要以顾客为中心。顾客购买化妆品结合了功能消费与情感消费，在营销中要把握好功能价值、社会价值、感知牺牲的相对平衡。顾客对低碳化妆品的消费和贡献行为就是顾客和企业之间对承担低碳社会责任进行互动的过程，只有二者在认知上达成共识，且企业提供的低碳价值共创满足了顾客个人心理和社会价值的需求，顾客对企业产品或服务更加满意，才能形成顾客忠诚，实现顾客契合。因此，企业应该重视低碳社会责任的担当和传播，视顾客为资源，为顾客参与低碳价值共创提供尽可能多的服务与支持；重视开展战略性公益活动，打造品牌低碳价值社会形象，以品牌凝聚共识，视顾客为伙伴，增强顾客身份认同体验与价值归属感。

(2)升级营销模式，树立推广低碳生活方式而非售卖产品的理念。充分研究数字技术对企业低碳营销创新的支持前景，提高数字化情境搭建能力，建立线上线下联动的品牌社区，实现从营销产品到营销精神生活方式的观念转变，以服务为中心研究顾客低碳消费的产品需求、社交需求、社会归属需求，与顾客共建和谐双赢的低碳可持续发展消费生态系统。