数字化时代纸媒的数据变化与转型发展趋势

2022-02-15赵铂

传媒 2022年23期

文/赵铂

数字化时代，传统报纸发行量逐渐减少、广告业务随之萎缩，纸媒行业受到前所未有的重大冲击。面对严峻的挑战，众多纸媒纷纷拥抱新媒体，开展“二次创业”，在嬗变的传媒生态中谋求新发展。近年来，随着转型升级的持续推进，报纸的各项指标也在发生着变化，新媒体用户不断增长、传播途径和传播渠道逐步拓宽、新媒体业务不断拓展等，使传统纸媒与新媒体相互融合，取长补短，相互促进，为媒体行业注入了新的生机。各级各地的传统纸媒坚持政治家办报、企业家经营有机统一，在数字化新闻、全媒体矩阵、全领域营销等方面进行了积极有益的尝试，探索出了各具特色、多元业态的转型发展之路。

一、数字化时代纸媒的数据变化

数字化时代，新兴媒体如雨后春笋般涌现，成为受众获取资讯的主渠道，纸媒生存空间遭到挤压。面对传媒生态发生的深刻变化，各大报业集团积极探索融合发展的转型之路，随着纸媒网络化和平台化的日渐完善，其新媒体的各项数据也逐渐呈现出可喜的变化。

1.纸媒市场数据不容乐观。互联网迅猛发展，微信、微博、头条、抖音等平台的崛起，为数字阅读带来了更多的便捷性、互动性与个性化，传统纸媒的市场被新兴媒体蚕食瓜分。根据中国报协印刷工作委员会数据显示，全国报纸在2012年总印量达到1630亿对开印张的峰值后，逐渐进入下滑期。至2022年初，年度总印量已下滑至224.12亿对开张。年印刷量在10亿对开印张以上的报纸单位仅有7家。新兴媒体对传统媒体行业带来的强烈冲击，让纸媒的传播力日渐萎缩，大量用户逐渐流失。从中国广告协会报刊分会历年来发布的《中国报纸广告市场数据分析报告》显示，随着市场逐步萎缩，近几年纸媒广告业务量更是以每年30%的跌幅断崖式下滑。关停并转成为纸媒的残酷现实与趋势，越来越多的报纸宣布休刊、停刊。从2009年至2019年的十年间，停刊休刊的报纸超过100家。其中，2014年，上海《新闻晚报》停刊；2016年，具有标志意义的两份都市报——上海《东方早报》和北京《京华时报》先后休刊；《北京晨报》宣布于2019年1月1日正式休刊；隶属于北京青年报社的《法制晚报》也于2019年1月1日宣布停刊。2021年12月31日，又有多家纸媒发布休刊、停刊公告，或者从2022年开始不再出版纸质版报纸，这其中包括隶属南方报业集团主管主办的《南方法治报》以及贵阳地区颇具影响力的报纸《贵阳晚报》。

2.新媒体平台数据逐步向好。面对互联网新媒体的冲击，纸媒转型融合数字化迫在眉睫。全国乃至全球范围内，各大报业集团踏上了融合发展的转型升级之路，积极布局新媒体平台，将传统媒体时代的传播力向新媒体领域延伸。特别是进入2017年，国内纸媒在新媒体平台入驻率快速上升,微博、微信平台的入驻率高达90%，据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2022）》显示，报纸微博微信、聚合新闻客户端、聚合视频客户端的入驻率均超过九成。随着短视频的兴起，报纸注重抖音、快手平台的布局。报纸抖音账号开通率超过90%。用户量达百万级以上的党报客户端增长到70个。以人民日报为例，其深入推进媒体深度融合发展，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，到2022年，已发展成为拥有报、刊、网、端、微、屏等10多种载体、全媒体覆盖用户总数超11亿的新型主流媒体。地方报业集团互联网传播渠道布局也日臻完善。如湖北日报传媒集团，据中国记协网2022年7月报道，该集团新媒体总用户量达到2.02亿。其中，湖北日报全媒体总用户量为7518万，楚天都市报·极目新闻全媒体总用户量为7190万，湖北日报三峡分社新媒体矩阵总用户量过2000万，荆楚网总用户量为1467万。

3.党报传播力数据优势明显。在媒体融合发展的道路上，党报凭借其自身的影响力和公信力，逐步探索出行之有效的发展路径，融合传播的各项指标表现亮眼。根据人民网公布的报纸融合传播百强榜单显示，2016年至2020年，党报百强数量由29家增加至48家，而都市报的百强数量却由53家下降至29家。根据《2021全国党报融合传播指数报告》显示，在考察的366家党报中，包括中央级党报1家，省级党报34家，地市级党报331家，2021年在非传统渠道中，党报网站的开通率依旧最高，为95.9%；78.7%的党报建设了自有新闻客户端。党报在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合视频客户端的入驻率均接近90%。各级党报在各个渠道的覆盖率更趋接近。328家党报在今日头条、腾讯新闻客户端及人民日报客户端共计开通了457个头条号、233个腾讯新闻账号及196个人民号。党报在聚合新闻客户端的发文量及阅读量有明显提升。以头条号为例，党报头条号发布的单条内容平均阅读量／展现量为7.5万次。

二、数字化时代纸媒的转型优势

传统主流媒体新闻产品的专业性依然是公信力的基础，这也是很多自媒体很难与之抗衡的原因。数字化时代，原创内容保证了纸媒内容的专业性，为赢得用户奠定了良好的基础。同时，主流媒体链接社会各方的资源优势，为其重建用户链接提供了更多的可能。

1.信任的价值。在新媒体时代，微信、微博、今日头条、抖音、快手等第三方平台汇聚了海量的信息，但信息质量却良莠不齐，甚至不乏虚假信息。在这种环境下，主流媒体的优质内容成为受众追求的刚需。这种权威性和影响力在各大纸媒入驻新媒体平台后得到了充分的体现。比如，人民日报抖音账号立足独家的视频与权威的内容，以多元语言表达，不断推出爆款短视频，引发舆论共鸣。据抖音官方数据显示，截至2022年7月，人民日报抖音账号粉丝量已突破1.6亿，成为抖音平台粉丝量最多的账号。又如，据抖音官方数据显示，新华每日电讯抖音号从2020年4月开通到2021年底，仅用一年半的时间粉丝量就突破了3000万，获赞12亿，充分体现了纸媒在信息的权威性和可信度方面的强大吸引力。据《2021全国党报融合传播指数报告》显示，截至2021年7月31日，报告所考察的三级（中央、省级、地市）党报抖音号平均粉丝量为98.7万，且账号粉丝量增长强劲。其中，省级党报抖音号粉丝量平均为152.6万，比2020年增长86.5%；地市级党报抖音号粉丝量平均为41.1万，比2020年增长32.6%。

2.原创的价值。尽管新媒体有着传播速度快、互动性强的特点，但很多大型商业网络平台却因为没有强大的采编队伍、原创新闻少而后续发展增长乏力。而这恰是纸媒的优势价值所在。拥有大批专业的采编队伍、内容原创性强，甚至很多信息具有独家性，让纸媒的内容创作在新媒体时代依然具有不容小觑的竞争力。比如，上海报业集团的澎湃新闻，着力打造了一支由400多名记者、编辑组成的专业采编队伍。依托完善的新闻采编体制，澎湃新闻能够生产包括图文、长短视频、虚拟现实（VR）、H5、动画、融媒体直播在内的各类内容。2017年1月，澎湃新闻抢抓短视频发展的风口，主打“更立体呈现新闻事件”，推出澎湃视频，成为纸媒转型短视频的先行者。依托强大的采编能力，澎湃视频逐步推出了“上直播”“一级视场”“World湃”“温度计”“围观”等一系列子品牌。无论是澎湃新闻还是澎湃视频，都始终聚焦“时政与思想”的定位打造和拓展内容集群，逐步形成了文字与短视频并行的发展模式。在海量UGC（用户生产内容）的新媒体平台中，澎湃新闻坚持原创，坚持PGC（专业生产内容）方式，赢得了数量庞大的用户和粉丝。2021年8月，抖音号、微博账号粉丝量均突破3000万。截至2021年5月，澎湃新闻APP端安装用户已超1.86亿，日活用户达到1065万，每日全网阅读数超过4.5亿。

3.资源的价值。作为主流媒体，报纸通过主题新闻宣传可以广泛接触政府职能部门，积累了丰富的政务资源。在“政治家办报，企业家经营”的实践中，纸媒与社区、广告主都建立了广泛的链接。特别是地方性的纸媒，在汇聚整合本地的政务、商业资源方面具有一定优势，为吸引海量用户、开拓多元化产业奠定了良好的基础。比如，浙江日报报业集团强化用户思维，整合政务、商务资源，全力推进智慧城市服务平台，积极探索数字政务、城市大脑建设。其旗下的上市公司浙数文化，在省级政务服务、“互联网+监管”、数据开放等领域一直保持领跑优势：突破体制机制组建浙江政务服务网事业中心，参与建设运营浙江政务服务网、“浙里办”APP、全省数字文化终端用户产品“窗口”APP，参与城市大脑建设和运营。这些数字化项目的经验要求团队懂政策、懂制度、擅沟通，党报的基因在其中发挥了不可或缺的作用。

三、数字化时代纸媒的发展趋势

数字化时代，纸媒原有的渠道优势式微、用户流失。纸质转型发展的关键就是要继续坚持内容为王，用“互联网思维”开展全媒体服务，重建用户连接，以融合创新构建新的产业生态。

1.重建用户连接，推进融合创新。纸媒阵地被逐渐蚕食的根本原因是用户连接的失效。纸媒必须强化用户思维，破除理念和体制机制束缚，推进内容、服务与技术的深度融合，以全媒体的优质服务，吸引用户，留住用户。例如，由重庆日报报业集团新闻客户端“上游新闻”创建的“帮帮频道”，立足专业的全媒体采编团队，以“新闻信息+城市综合服务”为定位，通过开设新闻线索曝光台、群众民生事务咨询等服务，汇聚政府部门、多领域专家资源，综合运用全媒体舆论监督类报道、网络问政、政务信息综合查询等，着力解决群众生产生活中的痛点、堵点、难点。目前，该平台已有400多位各领域专家、2000多家当地政府职能部门入驻，随着用户的逐步汇集，“帮帮频道”已建立了近2000余个行业、兴趣等垂直社群，通过社群的高频互动，提升用户黏性，重建用户连接。又如，河南日报报业集团顶端新闻客户端打造的“我想@领导”平台，立足党报的权威性，帮助群众解决实际生活中的“急难愁盼”。“我想@领导”平台于2021年12月24日上线，三个月的时间共计收到各类群众诉求超过3000条，办结率达87%，紧扣“受众需求环”，着力解决受众民生关注点，重建用户链接。

2.坚持“内容为王+技术驱动”，增强新闻传播核心竞争力。在媒体深度融合发展中，内容创新是纸媒的立身之本。以优质内容为基础，搭载先进的技术，再加上全媒体的传播渠道，是纸媒根本的突围之道。例如，大众报业集团坚持内容为王，深入推动新闻生产的供给侧结构性改革，将优质的资源向移动端汇聚，全媒体报道成为常态，立足自主开发建设“齐鲁智慧媒体云”，综合运用大数据、云计算等先进技术，实现全媒体内容的智能推荐、传播分析、舆情监测等，为优质内容生产提升技术支撑；顺应受众数字化、碎片化阅读习惯，“重磅产品+轻量化表达+特色化传播”，点击量过亿的“爆款”产品频现。据大众报业集团海报新闻客户端报道，大众报业集团融媒矩阵用户总数超过4亿。该集团推出的融媒体专题《行走黄河滩·我的迁建故事》，采编团队深入黄河两岸，走访山东省黄河沿岸各市多个滩区村蹲点采访，三个月时间行程共4000多公里，以H5交互、手绘漫画、视频、图文等多元化融媒体手段，通过黄河滩区迁建一线的“小人物”，讲述国家脱贫攻坚的伟大故事，引发社会各界强烈反响。

3.整合优质资源，重塑产业生态链。在新媒体背景下，纸媒要充分发挥优势资源，勇于突破以广告收入为主的传统运营理念，积极探索“新闻+政务商务服务”新模式，开辟新的经济增长点，推进多元化经营，积极延伸产业链，将互联网这一变量转换成主流媒体事业发展的最大增量。比如，浙江日报报业集团充分发挥党报资源优势，积极打造集新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业于一体的多元产业生态格局，走出了数字化时代纸媒转型的“浙报模式”。新闻传媒方面，浙报集团拥有30多家传统媒体，建立了以“浙江新闻”移动客户端、浙江在线新闻网站和网络电视台等主流媒体为主，涵盖市（县）级区域新闻门户以及数百个自媒体产品的全媒体矩阵集群。数字娱乐方面，涉足网络游戏平台、电子竞技、网络文学、影视动漫等数字娱乐产业链闭环。智慧服务方面，积极打造以政务服务为核心、媒体内容电商、网络医疗、养老产业为落点的多元发展体系，着重发展内容电商、本地生活O2O等服务频道，建立了超过40万活跃用户的数据库，线下布局近百家养老服务点，开展医养结合相关产业。产业投资方面，组建了东方星空创投公司，专注于文化产业投资，近年来正逐步走上以基金投资为主的战略转型，撬动社会资本。