“宅经济”的发展及其面临的挑战

杨继东

【关键词】“宅经济” 数字经济 替代效应 商业模式 【中图分类号】F49 【文献标识码】A

“宅经济”也可被称为“居家经济”，是指宅在家而产生的一系列经济活动。面对突如其来的疫情，居民将户外消费转移到宅内进行，使得以网络购物、餐饮外卖、生鲜配送、远程办公等为代表的“宅经济”快速发展，为疫情防控下的中国经济发展注入新活力。然而，“宅经济”并非是疫情时期的产物。有观点认为，“宅经济”的诞生可追溯到2008年，当时源自美国的金融危机虽重创全球经济，但加速了网购市场的发展。国内电子商务产业迅速崛起。随后，在互联网快速发展的推动下，线上消费额逐年增长，电商平台企业影响力不断增强，“宅经济”得到长足发展。

“宅经济”是数字经济的重要组成部分，是“互联网+”发展的新业态。人们不用走出家门，借助互联网和电子设备就能满足日常生活需要。而各种“宅经济”，如外卖、线上网购、生鲜电商、移动直播、上门服务等，都需要通过互联网连接，因此“宅经济”实际上就是“互联网经济”。人们能通过上网设备、通信网络和物流配送等环节之间的配合来实现线上活动。

在新冠肺炎疫情的影响下，为控制病毒传播，人们必须保持社交距离，甚至进行居家隔离。但与此同时，社会经济活动并未停滞，互联网的高度发展为人们找到了一个突破口。疫情带来的“宅生活”带火了“宅经济”，网购、外卖、在线办公、在线医疗等一批新业态呈现爆发式增长，相关企业利润大涨，“宅经济”成为经济增长的新动能。据统计，2020年我国网上商品零售保持较快增长，全国实物商品网上零售额比2019年增长14.8%。

在疫情作用下，“宅經济”生态链的深度与广度得到了更大程度的普及。疫情防控背景下，围绕居家经济展开的消费和生产活动不断发展、融合，“宅经济”也被赋予了更多层面的意义。第一，“宅经济”衍生出了许多新业态。除了网络购物，还衍生出了在线教育、远程办公、在线理财、在线医疗、到家服务等新兴模式。第二，“宅经济”推动了企业供给侧改革。消费者对电子商务、在线娱乐等消费偏好的提升，倒逼企业拓展线上消费市场，通过触网转型、技术改造和机器换人等方式不断转变供给方式，并从单一的线下渠道模式向线上线下整合渠道模式转变。第三，“宅经济”为中国经济的总体增长提供了新机遇。在疫情防控背景下，餐饮、酒店、旅游、娱乐、交通等行业相关企业收入出现断崖式下跌。而网上购物、网上订餐和网上娱乐等“宅经济”活动相对活跃，部分抵消了疫情冲击的不利影响。在很多国家经济出现负增长的情况下，2020年中国GDP同比逆势增长2.3%，很大程度上得益于“宅经济”中出现的新业态、新模式。特别是“宅经济”推动了实体企业数字化转型升级，培育和完善了直播产业链，打造线上多平台流量矩阵，推动发展了“直播经济”“网红经济”、农村电商等，为中国经济持续增长提供了新机遇。

第一，“宅经济”是“互联网+”经济快速发展的重要表现。“宅经济”体现了互联网和相关技术正在彻底改变人们的生活、交流和工作方式。工业化开始后，人们需要集中到工厂里完成生产过程，而分工的深化使人们大部分消费都需要在商场等公共消费空间完成，这也导致家庭与市场的分离。而“宅经济”凸显了互联网改造下的生产生活方式的巨大变化。互联网发展突破了地区和信息壁垒，让人们在家就能满足许多需要，不仅影响了消费活动，也改变了人们的工作方式，使在家工作成为可能的选择。同时，从创新创业的角度看，与传统的办公室工作模式相比，资金匮乏的年轻人和企业家更有可能在家实现梦想。

第二，“宅经济”的快速发展离不开短期的疫情冲击。一方面，发达的互联网和现代化物流是“宅经济”形成的重要基础；另一方面，疫情期间提倡居家隔离的防控政策让生产生活的物理空间发生变化，也产生了更多居家生产和生活需求，大大加速了“宅经济”的发展。线上需求激增带来用户量和销量的同时，企业为抓住盈利机会，也不断加强供应链管理能力及物流配送能力，不断提高居家消费的满意度，一批新业态迎来爆发式增长。

第三，“宅经济”开始朝着深层次演变，与个性化需求紧密结合。“宅经济”发展层次不断演变，从最初的消费需求，到工作需求、娱乐需求和更深层次的个性化需求。移动互联网助力不同需求层级运作效率的提升。在线购物等消费活动提高了生活的便利性，而在线办公等新型工作模式也减轻了通勤成本，这类技术进步带来的社会和经济进步将被保留下来，并进一步推进用户行为变迁。此外，随着“宅经济”不断搭建起文娱消费的新场景，线上文娱也方兴未艾，许多消费者宅家也能充分体验在线休闲文娱的乐趣。数据显示，文字、音乐、视频等线上付费项目热度持续走高，多家长视频平台会员快速增长，短视频平台日活跃用户数量不断攀升，在线阅读软件下载量也一路走高。同时，居家学习的形式也不断丰富。

第四，“宅经济”从需求和供给两端推动消费模式的转变。从消费端来看，“宅经济”背景下消费者的消费需求从单纯的实体商品扩展到各种生活服务。同时，“宅经济”的一个显著特征是其大大降低了消费者的搜寻成本和时间成本，提高了供求双方的匹配效率。随着消费者搜寻成本的降低，消费者的个性化需求提升，消费分级程度进一步加强，更多“利基商品”出现。所谓利基，是指针对企业的优势所细分出来的小众市场，且这类小众市场统筹没有得到令人满意的服务。虽然利基商品市场规模不大，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。随着“宅经济”的不断深入发展，利基商品能从需求端给商家带来更大的市场空间。从供给端来看，“宅经济”也在不断促使企业加快转型。企业根据消费者的需求创新产品设计、生产、营销、配送方案，研发个性化、高质量的产品以打动消费者，使他们主动为产品进行宣传，形成“粉丝效应”。同时企业也不断优化推广渠道，突出产品亮点，提供差异化的用户体验。通过“短视频”“直播带货”等新型营销手段精准匹配“宅用户”，使用户黏性增大、转化效率提高。

第五，“宅经济”正在逐渐形成一个新的经济生态圈。围绕互联网的发展所产生的多样化、多场景和多群体的需求，“宅经济”构建了不断丰富的生态圈。这个经济生态包括远程办公、网购电商、社交社区、资讯服务、外卖生活、娱乐视频、网络游戏、在线教育、金融理财等。整体来看，这个商业生态包括众多领域的大型平台企业，覆盖巨量的消费者，构成一个不断丰富的生态体系。

“宅经济”发展不会停滞。首先，疫情过后，随着经济回到“正常”状态，“宅经济”增长速度不可避免地会放缓。然而居家消费不能完全替代户外的消费需求，网络社交也不能完全替代线下交流。因而之前受益于“宅经济”的企业收入增长可能会降低，但“宅经济”的发展并不会因此结束。一方面，许多企业在“宅经济”发展的基础设施方面进行了巨额投资，以便快速、高效地向家庭提供商品和服务，这些产品现在更易于使用且通常更便宜。另一方面，创新也具有黏性。企业进行了大量投资，即使疫情结束，企业仍渴望获得投资回报。其次，在疫情期间许多家庭为方便“宅经济”消费，投资了相关服务和设备。人们通常不愿意放弃沉没成本，一旦养成习惯，就不容易打破。可以说，“宅经济”也改变了人们的消费习惯。最后，从就业角度看，很多人失去了传统零售业和服务业工作，并重新寻找到了新的线上服务和交付工作。就业者角色的转变让“宅经济”的基础得到夯实。

“宅经济”发展的范围不断扩大。“宅经济”已渗透到日常生活的各方面：在线购物、在线娱乐、社交媒体、送货服务、在线教育、在線健身培训、远程医疗和远程工作等。人们的生活方式随着“宅经济”不断改变，越来越多的领域和人口被渗透和覆盖。此外，由于数字技术和数字经济的发展成熟，在物联网、大数据、人工智能和云计算等技术的支撑下，会有更广泛的消费需求通过互联网得到实现。

“宅经济”发展的规模快速增长。2016年，中国数字经济首次占GDP比重达到30%以上。疫情暴发以来，经济数字化趋势显著加快，线下业务迅速转向在线运营，“宅经济”涉及的主要行业都呈现了爆发式增长，体现出“宅经济”较大的发展空间。据统计，2020年网上商品零售保持较快增长，全国实物商品网上零售额比2019年增长14.8%。同时，我国的“宅经济”也开始向外发展。根据《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，得益于数字支付等技术不断降低全球贸易门槛，2020年以来有大量创业者和小微企业加入跨境电商行业，成为典型的“微型跨国企业”。

“宅经济”发展的质量不断提高。“宅经济”本质上是互联网经济，核心是数字化的新产品、新服务，大幅提升了消费体验。对企业来说，要想抓住机遇，不仅要关注疫情带来的短期影响，更要考虑在网络时代，哪些消费行为和习惯发生了改变，提升服务质量，解决消费“痛点”，加快自身数字化转型的步伐，在供给侧和需求侧共同推动“宅经济”发展。在供给侧，互联网平台通过补贴等方式拉新促活，拼抢互联网阵地，线下零售店也积极拓展线上“商圈”；在基础设施方面，随着基础设施投资增加和网络技术改进，“宅经济”的网络服务质量不断提高，在改善消费者数字体验的同时提供更加安全可靠的服务；在商业模式方面，随着企业商业思维的转变，“宅经济”服务领域和服务质量都在不断提高。

“宅经济”参与的主体越来越广泛。在疫情之前，“宅经济”是一个潮词，其主体大多是年轻人。但在疫情期间，“宅经济”渗透到各个年龄阶段的人群。据统计，中老年群体网民规模增速最快。截至2021年6月，50岁及以上网民占比为28.0%，较2020年6月增长了5.2个百分点。中老年网民群体的“数字鸿沟”问题得到了较高关注。2020年以来，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，明确要求扩大适老化智能终端产品供给；工业和信息化部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，提出优先推动115家网站、43个APP进行适老化改造，着力解决老年人在智能技术面前遇到的困难。

随着国家大力推动“宅经济”、数字经济快速发展以及5G时代的来临，一大批新机遇随之而来。线上娱乐、游戏、教育、知识付费和远程办公，零售业及物流配送、社区服务的线上线下融合，智慧城市和大健康等领域，都会迎来不错的发展。在信息技术进步与普及、商业模式创新等因素的影响下，“宅经济”在未来一段时间将保持较快的增长速度。而最贴近“宅经济”的领域，如直播购物、在线教育、线上办公等消费者需求激增的行业也将成为技术革新最为迅速的领域。

第一，“宅经济”对传统经济模式产生冲击。“宅经济”在给经济社会发展带来巨大动能的同时，也给传统的经济生产模式和居民消费模式带来了重大转变。新的经济形态出现会产生替代效应和互补效应。如线下零售商超和购物广场可能逐渐被线上购物平台所替代。此外，部分“宅经济”产品具有低边际成本、高度可复制性的特点，使得大力发展“宅经济”的企业在市场竞争中占据一定优势，传统企业如果没有加快数字化转型，可能会受到影响。

第二，“宅经济”对企业发展提出新要求。即便疫情对“宅经济”的促进效应逐渐减弱，但“宅经济”塑造的经济形态仍将留存并成为重要的消费支撑。疫情过后，如何提供更多利基产品，成为企业在发展和竞争中需重点关注的问题。与传统渠道相比，互联网渠道的销售分布明显不那么集中。消费者使用互联网搜索和发现工具，如推荐引擎，必然增加利基产品，互联网的长尾效应不仅是由于产品选择的增加，还部分反映出互联网搜索成本的降低，那么技术的潜在趋势即预示着产品销售分布的变化。消费者追求个性化的趋势愈演愈烈，一旦通过某个渠道能找到所需产品时，热门产品在他们眼中就不再具有多么高的价值。因此，在这个利基产品的长尾中，企业挖掘得越深、走得越远，得到的利润就会越多，选择的价值取向也会更加非主流。这既是已证明的事实，也是未来市场发展的必然趋势。

第三，未来将对“宅经济”的质量提出更高的要求。随着居家经济与整体经济发展进一步融合，在家的一系列消费和商业活动已能满足消费者的基本需求。而疫情后，“宅经济”的内部结构可能发生变化。服务上，宅家离不开物流体系，同时也反哺物流发展，无接触配送在疫情不断催化和改善下，或成未来主流履约形式之一。“宅经济”将大量生产过程从原来的社会转移到家庭中完成，但“宅经济”并不是回到产消一体、自给自足的状态。而是随着经济发展，分工和专业化也进一步发展，人们通过交易的方式获取产品和服务。因此对于“宅经济”而言，首先是交易场所发生了变化，由户外转向家庭；其次，转向家庭包含了个性化服务要求的提高，原来通过市场集中销售，现在需针对每个家庭提供服务；最后，企业可以更精准了解家庭的产品和服务需求，不断提高服务质量。

第四，“宅经济”对社会治理提出新的要求。不断发展的数字经济要求我们加强对信任、隐私和透明度的关注。随着人们继续在线共享、协作和互动，这些问题将持续加剧。相比传统经济，“宅经济”的参与主题更加丰富多元，企业运营的边界也愈加模糊。平台垄断、大数据杀熟、侵犯知识产权和个人隐私泄露等问题不断显现。此外，“宅经济”在促进经济社会转型升级时，也伴生一些矛盾冲突，“数字鸿沟”“数字难民”等问题持续发酵，给政府的监管和治理提出了新的要求。如何通过打造新的社会治理格局，推动生产、生活方式的变革，成为了政府治理的新挑战。

第五，“宅经济”对消费升级提出更高要求。“宅经济”使消费者的许多需求能通过互联网得到解决，人们对其更高的期望也随之产生。从消费的意义看，“宅经济”表明消费者正从工业时代被动的、单一的消费群体向数字时代参与合作的、具有个性化需求和多元化特征的消费群体转变。而“宅经济”使得新兴的商业模式建立在社区概念的基础上，并成功让其供应商、基础设施提供商以及客户参与到一个可共同创造价值的网络中。因此，“宅经济”的发展中消费者对消费升级提出更高要求，企业如何实现交易、共享和增强知识以创造互利价值的网络至关重要。

第六，“宅经济”将进一步改变经济结构。“宅经济”的迅猛发展对商品和服务的消费产生了重大影响，并在改善和改变经济结构中扮演了重要角色。据中国信通院2021年发布的《中国数字经济发展白皮书》，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%；数字经济整体增速达9.7%，是GDP增速的3倍多，成为稳定经济增长的关键动力。而“宅经济”作为数字经济的重要组成部分，势必对经济结构产生较大影响。随着新型数字基础设施的建设，大数据、人工智能和物联网等新兴技术将会和实体经济深度融合，“宅经济”下新的经济体系也将逐渐得到构建和发展。

第七，“宅经济”可能对劳动力市场结构产生影响。数字经济技术为按需生产的产品制造商提供了大幅降低成本的机会。在允许外包方面广泛使用外国资源的条件下，这些商品并不针对大众消费者。从社会的角度来看，大量使用数字平台的主要“副作用”是减少了高科技经济体对劳动力的需求。结果由于人力资本利用不足，几乎所有国家的劳动力市场都面临着严重压力，这不仅是由于失业率上升，也是由于普遍就业不足。因此，数字经济不仅仅是使用新技术提高以往业务流程的效率，而是整个系统的变化。其形成了独立企业、经济和社会整体组织的新原则，通过社会和劳动领域的变化改变了社会关系。

第八，“宅经济”对创新发展提出新要求。随着消费者可获得的信息大量增加及其分享知识的能力提高，他们前所未有地获得了权力。市场变得越来越聪明，要求也越来越高。消费者甚至希望尽快定制商品和服务来满足其个人需求。由此，敏捷性和灵活性比以往任何时候都更能推动企业的竞争优势。此外，对企业来说，知识成为关键资产，以提取和转化稀缺资源为基础的经济活动正让位给信息和通信手段丰富的经济活动。通过创新利用知识变得至关重要，企业向网络合作伙伴提供信息和知识已成为一项竞争优势。

中国“宅经济”发展处于世界领先水平，主要有两个重要原因。一方面，中国近几年大力推动互联网经济发展，互联网基础设施不断完善，为“宅经济”提供了坚实物理基础；另一方面，中国庞大的市场为“宅经济”发展提供了丰富的应用场景和市场规模，奠定了“宅经济”发展的需求基础。作为一种新经济、新业态，“宅经济”必然带来巨大的影响，需要及时采取相应对策。

第一，加强数字基础设施建设，为“宅经济”发展提供坚实基础设施。尽管“宅经济”的规模和领域正在不断增加，但“宅经济”只是新兴的业态，其基础依然是居民消费水平的增长和互联网、物流等产业的发展。5G建设及VR/AR、云视频等新技术快速发展都将有助于增强“宅经济”相关产品的用户体验，为其发展创新提供技术保障。因此，推进5G网络、数据中心等基础设施建设，为智能经济发展和产业数字化提供基础支持，激发“宅经济”发展效能便显得尤为重要。

第二，加强产业发展政策引导，改善“宅经济”发展软环境。2020年4月，国家发展改革委、中央网信办印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，提出大力发展共享经济、数字贸易、零工经济，支持新零售、在线消费、无接触配送、互联网医疗、线上教育、一站式出行、共享员工、远程办公、“宅经济”等新业态，疏通政策障碍和难点堵点，引导云服务拓展至生产制造领域和中小微企业。同时鼓励发展共享员工等灵活就业新模式，充分发挥数字经济蓄水池作用。此外，2020年7月国家发展改革委等13个部门也公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，包括在线教育、互联网医疗、线上办公、数字化治理、产业平台化发展等在内的15种新业态新模式将得到政策全面支持。

第三，加强大型消费平台监管，构建“宅经济”发展的健康生态。数字时代，“宅经济”发展离不开平台建设。传统的经济模式，如去商场购物、去医院就医，其背后是规模经济的作用。在互联網时代，在家就能更好地满足这些需求，经营者着力发展核心技术，创新商业发展模式，进一步精准搭建消费平台，提供优质服务，保障消费体验。由于这类大型互联网平台具有较高的网络效应，且其提供服务的边际成本较低，因此能有效提升人们经济和社会生活的效率，增强人们的幸福感和满足感。

第四，降低制度性交易成本，推动“宅经济”深层次演变和发展。“宅经济”涉及的行业范围较广，并不断衍生新产业、新业态、新模式，如何以更有效的方式促进“宅经济”发挥倍数效应，打造经济复苏新动能，支撑“双循环”新发展格局便显得尤为重要。从政府角度来说，一方面建立健全与“宅经济”相关的法律法规，以防“政策真空”漏洞；另一方面，建立适应“宅经济”的监管体制、管理体制与扶持体制，不断提高决策的科学化、服务的优质化水平，推动“宅经济”向更广范围、更深层次发展。

（作者为中国人民大学数字经济研究中心、国有经济研究院教授）

【注：本成果受到中国人民大学“双一流”跨学科重大创新规划平台——数字经济跨学科交叉平台支持】

责编/邓楚韵 美编/李祥峰