红色旅游地游客环境友好行为意向影响因素研究——以韶山为例

叶钰琰， 王慧琴

(湖南科技大学 商学院， 湖南 湘潭 411201)

《中国红色旅游消费大数据报告(2021)》显示，41.7%的游客具有3次以上的红色旅游经历。其中，7.1%的游客的红色旅游经历超过5次，40%以上的游客经常、自主选择到红色旅游地参观学习[1]。近年来，红色旅游依托革命遗址、文物等原真的红色旅游资源吸引大量游客，实现井喷式发展。红色旅游资源以其真实、完整、独特的原真属性，让游客获得独特的红色旅游体验，由此构成了红色旅游的核心竞争力。但无论是革命遗址、文物，还是“红绿融合”趋势下纳入红色旅游地建设的自然景观，在时间及空间维度上均具有不可复制性，一旦被破坏便难以修复。频繁的红色旅游活动不可避免会对红色旅游资源产生一定的负面影响，因此在旅游过程中有效引导游客践行环境友好行为对于实现红色旅游地可持续发展具有重要意义。

在现有的环境友好行为研究中，计划行为理论、环境契合度理论、归因理论、自我决定理论、价值-信念-规范理论等均有所涉及。计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB)模型作为预测个体行为的经典模型之一，被频繁用于预测各类特定行为的相关研究中。目前，学者们围绕城市公园、历史街区、自然遗产地等不同情境，已经将地方依恋、环境认知、敬畏情绪、道家价值观等变量纳入TPB模型中，提升了TPB模型对某一特定行为的预测能力，同时证实了不同旅游情境下各类情感、认知因素对环境友好行为的实际作用机制存在差异，因此将其他旅游地的环境保护研究成果直接应用于红色旅游地难免有所局限。潘丽丽和王晓宇[2]认为，环境价值观作为个体基于自身环境认知及环境本身固有价值所形成的内在价值观念，与个体环境保护行为有着密切联系。所以，基于环境价值观开展红色旅游地游客环境友好行为意向影响因素实证研究具有现实意义。

一、文献综述

环境友好行为泛指个体所采取的有利于环境资源可持续发展的行为。李秋成和周玲强[3]从环境维护行为意愿和环境促进行为意愿两个层面来定义旅游者环境友好行为意愿，环境维护行为意愿指旅游者在旅游过程中为减少对景区环境的负面影响而采取行动的意愿(如不乱丢垃圾、不破坏草木)，环境促进行为意愿指旅游者积极主动地促进景区环境保护的意愿(如参加志愿者服务、捐款)。本文将红色旅游地游客环境友好行为意向定义为：游客在红色旅游地这一特定旅游情境下有意识地采取有利于当地环境保护的行为的意向。

学者们已从不同视角对游客环境友好行为的影响因素及具体作用机制进行了研究，主要包括三个方面。第一，社会人口特征。贾衍菊和林德荣[4]、王丹丹[5]均通过研究发现，年龄、受教育水平、婚姻状况、收入水平等不同的游客的环境友好行为表现也会有所差异。第二，内部心理驱动因素，主要表现为情感、认知等。一些学者基于游客的内部深层动机探讨环境友好行为的具体作用机制，发现怀旧情绪、旅游涉入、敬畏情绪、地方依恋、感知价值等内在情感因素对游客环境友好行为具有正向影响[6-9]，人文环境认知、环境关注、旅游地意象、景观感知等认知因素对游客环境友好行为形成过程具有重要影响[10-12]。第三，外部驱动因素。游客在采取某一特定行为时往往会受到客观条件的影响，一些学者发现环境背景、景区政策、景区便利条件均是游客采取环境友好行为时不得不考虑的重要因素[13-15]。梳理以上文献可以发现，环境友好行为相关研究侧重于引用TPB理论、价值-信念-规范理论等成熟的理论模型，地方依恋、敬畏情绪、感知价值等多项情感变量已被纳入TPB模型中以深入探究个体的环境友好行为意向。

部分学者也陆续关注到个体的内在深层心理动机对行为意向的决定性作用，尤其是环境价值观对个体环境保护行为的潜移默化的影响[2]。在现有的环境价值观相关研究中，研究对象多集中在社区市民、大学生、农户这几类群体，且侧重于探讨环境价值观对这些群体的绿色消费、低碳出行、垃圾分类等特定环境保护行为的作用机制[16-18]。潘丽丽和王晓宇[2]研究发现游客的环境价值观能够通过主观规范这一中介变量来作用于环境友好行为意向，但他们并没有对环境价值观与TPB模型中其他变量之间的关系进行深入研究，也未提及环境价值观能否直接作用于环境友好行为意向。金红燕等[19]基于刺激-机体-反应理论模型证实了道家生态价值观在怀旧情绪与乡村旅游者环境友好行为中具有一定的调控作用，但并没有分析生态价值观能否作为前因变量直接影响环境友好行为。梳理以上文献可以发现，环境价值观与个体环境友好行为之间的影响关系已被学者们证实，但其具体作用机制与边界条件仍有待进一步探究。

基于此，本文在计划行为理论的基础框架中加入环境价值观这一前因变量，构建计划行为理论扩展模型，选择极具代表性的红色旅游地韶山作为调研区域，对红色旅游地游客环境友好行为意向的影响因素进行探究，进而明晰红色旅游地游客环境价值观对其环境友好行为意向的具体作用机制，以期完善红色旅游地游客的环境友好行为理论体系，同时为红色旅游地游客环境友好行为引导式管理提出建议。

二、理论与研究假设

(一)计划行为理论

计划行为理论认为，个体的行为意向是促使其采取特定行为的直接驱动力，而行为意向除了受内部态度、主观规范影响，还不可避免会受到个体所感知到的实施特定行为的难易程度的影响，即知觉行为控制的作用[20]。作为行为预测的经典模型，TPB模型在旅游领域的研究中不断被应用，其对旅游者行为意图的预测能力也得到了进一步证实。

1.环境态度与环境友好行为意向

本文中，环境态度指红色旅游地游客对环境友好行为所持有的一种积极或消极的情感状态。以往学者已经证实，环境态度会对个体的环境保护行为意向产生影响。张琼锐和王忠君[21]基于计划行为理论验证了游客的环境态度对环境友好行为意向具有正向影响。田泽民等[13]以城市公园为例，研究发现环境态度能够正向促进游客环境责任行为的实施。由此可见，积极的环境态度有助于游客产生保护旅游地环境的强烈意愿。基于此，本文提出以下假设：

H1：红色旅游地游客的环境态度对环境友好行为意向具有正向影响。

2.主观规范与环境友好行为意向

本文中，主观规范指红色旅游地游客在旅游过程中采取环境友好行为时所受到的他人影响。以往学者已经证实，主观规范对个体的环境友好行为意向具有正向影响。李志飞和李天骄[15]将主观规范划分为个人规范和社会规范两个维度，并证实了乡村旅游者的主观规范会正向影响其环境友好行为意向。Han等[22]研究发现，旅游者的主观规范能有效预测其绿色消费行为意向。由此可见，当身边的人都支持旅游地环境保护时，游客也会更愿意参与到旅游地的环境保护行动当中。基于此，本文提出以下假设：

H2：红色旅游地游客的主观规范对环境友好行为意向具有正向影响。

3.知觉行为控制与环境友好行为意向

本文中，知觉行为控制指红色旅游地游客所感知到的在旅游地采取环境友好行为的难易程度。以往学者已经证实，环境友好行为所需要的外界条件越便利，游客越愿意积极参与到环境保护行动中。潘丽丽和王晓宇[2]、黄涛和刘晶岚[14]均通过研究发现，游客的知觉行为控制能够在一定程度上正向预测其环境保护意愿。由此可见，当游客认为在旅游地采取环境友好行为的可操作性越强，其环境保护意愿越强烈。基于此，本文提出以下假设：

H3：红色旅游地游客的知觉行为控制对环境友好行为意向具有正向影响。

4.环境态度与主观规范

计划行为理论模型中态度与主观规范之间的影响关系已为不少学者所验证。Quintal等[23]研究发现，态度与主观规范存在显著关联。谢泽氡等[24]指出，主观规范对游客参与工业旅游的态度具有一定的驱动作用。此外，态度的中介作用同样也得到证实。谢婷[25]针对入住绿色饭店的游客开展相关研究，发现主观规范能够通过态度这一中介变量作用于绿色消费行为意向。基于此，本文提出以下假设：

H4：红色旅游地游客的主观规范对环境态度具有正向影响。

H5：红色旅游地游客的环境态度在主观规范与环境友好行为意向之间起部分中介作用。

(二)环境价值观

1.环境价值观与环境友好行为意向

环境价值观指个体基于自身环境认知，以环境本身固有价值为中心所形成的赞成环境保护行为的内在价值观念。环境价值观蕴含着个体对自身所处环境的价值认识和评价，已有研究证实价值观是个体行为意向产生的内在驱动力，由此可初步推断环境价值观与个体的环境友好行为意向之间存在着密切的联系。廖纮亿和柯彪[26]研究发现，环境价值观对城市居民的低碳出行意向具有正向促进作用。基于此，本文提出以下假设：

H6：红色旅游地游客的环境价值观对环境友好行为意向具有正向影响。

2.环境价值观与环境态度

价值观对个体态度和行为具有显著影响，是个体态度和行为产生的内在驱动力。环境价值观体现了个体对生态环境所持有的价值信念，是个体环境态度形成的重要内在驱动因素，同时会赋予个体稳定而持久的影响。Stern[27]提出的价值-信念-规范理论便是对价值观与态度内在联系的有效论证。张琪等[17]通过研究大学生绿色出行，同样证实了环境价值观能够有效预测环境态度。基于此，本文提出以下假设：

H7：红色旅游地游客的环境价值观对环境态度具有正向影响。

3.环境态度与环境价值观、环境友好行为意向

关于环境价值观与环境友好行为意向之间的中介变量选择，张琪等[17]在对大学生绿色出行的研究中发现，环境态度在环境价值观与大学生绿色出行行为之间具有中介作用。王世进和周慧颖[28]在对城市居民生态消费行为的实证研究中提到，环境价值观不仅能够直接作用于城市居民的生态消费行为，也能通过环境态度等间接影响城市居民的生态消费行为。生态价值观作为环境价值观下更细致的分类，其相关研究也证实了环境态度在环境价值观与个体环保行为意向之间的中介作用。盛光华等[29]研究发现，生态价值观能够通过环境态度这一中介变量间接作用于消费者的绿色购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H8：红色旅游地游客的环境态度在环境价值观与环境友好行为意向之间起部分中介作用。

综上，本文提出的环境友好行为意向理论框架如图1所示。

图1 环境友好行为意向理论框架

三、研究设计

(一)问卷设计

基于环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境友好行为意向、环境价值观五个维度，构建红色旅游地游客环境友好行为意向影响因素理论模型并进行科学验证。基于李克特5级量表设计问卷，相关维度的测量题项共20个，各个维度的测量题项均是参考国内外相对成熟的量表并结合实际研究情况而确定的[20,26-28]。

(二)数据收集

1.预调研

正式调研前，征求了做过相关研究的学者和有过相关旅游经历的人员对问卷的意见，对有歧义或表述不够准确的语句进行优化，以提升问卷表达的准确性。通过线上平台，选择过去一年内有韶山旅游经历的对象发放预调查问卷，共收集有效问卷112份。运用SPSS 26.0软件进行信度分析发现，量表整体的克朗巴哈系数为0.934，说明问卷信度水平较高。采用主成分分析法对量表中的20个测量指标降维提取出5个公因子，分别对应环境价值观、环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境友好行为意向，各公因子所对应测量题项的因子载荷均大于0.6，旋转后的累计方差贡献率为78.396%，说明量表效度水平较高。

2.正式调研

选择韶山风景名胜区为调研区域。韶山是毛主席的故乡，也是其早年参与革命活动的地方，在红色文化、红色旅游资源方面极具代表性。正式调研采用线下实地调研与线上问卷收集相结合的方式，线下主要是在韶山景区内向游客发放问卷，线上则是通过社交软件对有过韶山旅游经历的对象开展问卷数据收集。收集时间为2022年3月16日至19日，4天内共收集问卷413份，剔除无效问卷后获得有效问卷364份，问卷有效率为88.14%。

样本人口统计特征如表1所示。364份有效样本中：男性占45.3%，女性占54.7%，男女占比较为均衡；年龄以21～30岁居多，占49.2%，符合青年喜好户外活动的特征；学历以本科居多，占55.8%。此外，样本中学生居多，占31.9%，其他职业分布较为均匀。

表1 样本人口统计特征

四、实证分析

(一)信度分析

使用SPSS 26.0软件检验样本的克朗巴哈系数以判断信度是否达标。经验证，量表整体的克朗巴哈系数为0.908，环境友好行为意向、环境价值观、环境态度、主观规范、知觉行为控制五个维度的克朗巴哈系数分别为0.872、0.926、0.914、0.928、0.915，均大于0.8，达到了优良标准，说明样本具有良好的信度。

(二)探索式因子分析

使用SPSS 26.0软件分析可知，样本的KMO值为0.875，Bartlett球形检验结果显著，表明适合做因子分析。

使用SPSS 26.0软件对样本进行探索性因子分析，采用主成分分析法对量表中的20个测量指标进行降维提取，通过旋转提取特征根大于1的因子，共提取出5个公因子，分别对应环境价值观、环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境友好行为意向5个潜在变量，结果如表2所示。各题项因子载荷均大于0.7，旋转后的累计方差贡献率达到79.369%，说明量表的结构效度良好。

表2 探索性因子分析结果

(三)验证性因子分析

使用AMOS 23.0软件对样本进行验证性因子分析，测量模型的信度与效度如表3所示。各潜变量的组合信度(CR)在0.872～0.928之间，各测量题项的标准化因素负荷量(Std.)在0.748～0.898之间，大于0.7，达到良好标准。p值均在0.001以下，各潜变量的收敛效度(AVE)在0.631～0.763之间，大于0.5，说明各潜变量具有良好的聚合效度。区别效度检验结果如表4所示，各潜变量的相关系数均小于各潜变量的AVE

表3 测量模型的信度与效度

表4 区别效度检验结果

平方根，说明样本具有良好的区别效度。

(四)结构方程模型检验

表5 模型参数估计结果

(五)中介效应检验

将红色旅游地游客的环境态度作为中介变量，运用Bootstrap方法检验红色旅游地游客的环境态度可能存在的中介效应，结果如表6所示。主观规范、环境价值观作用于环境友好行为意向的间接效应所对应的偏差修正95%置信区间和百分位95%置信区间均不包括0，证明中介效应存在。另外，主观规范、环境价值观作用于环境友好行为意向的直接效应所对应的偏差修正95%置信区间和百分位95%置信区间也不包括0，证明环境态度在主观规范与环境友好行为意向之间、环境价值观与环境友好行为意向之间都起部分中介作用，假设H5、H8获得支持。因此，模型中的中介效应存在且显著，即主观规范、环境价值观对红色旅游地游客环境友好行为意向的直接效应显著，主观规范、环境价值观通过环境态度的中介作用对红色旅游地游客环境友好行为意向的间接效应也显著。

表6 中介效应检验结果

五、结论和建议

(一) 结论

红色旅游地游客的环境态度显著正向影响其环境友好行为意向。这说明当红色旅游地游客对保护景区环境持有一种积极的态度时，他们保护红色旅游地环境的意愿会更加强烈。

环境价值观对红色旅游地游客的环境态度及环境友好行为意向均有着显著正向促进作用，同时环境价值观可以通过环境态度这一中介变量间接影响环境友好行为意向。这说明当红色旅游地游客形成支持环境保护的内在价值信念时，他们会更加倾向于在红色旅游地采取环境保护行为。

主观规范对红色旅游地游客的环境态度及环境友好行为意向均有着显著正向促进作用，同时主观规范可以通过环境态度这一中介变量间接影响环境友好行为意向。这说明红色旅游地游客的环境态度会受到家人、朋友等他们重视的人的舆论影响，进而作用于其环境友好行为意向。

知觉行为控制对红色旅游地游客的环境友好行为意向无显著影响。这说明游客所感知到的在红色旅游地实施环境友好行为的难易程度无法有效影响其环境友好行为意向。

(二)建议

第一，将红色教育与环境教育相融合，引导游客树立正确的环境价值观。研究发现，环境价值观不仅能够直接影响红色旅游地游客的环境友好行为意向，而且能够通过环境态度间接影响他们的环境友好行为意向。这意味着要真正引导游客实施环境友好行为，首先要改变他们对环境保护的内在观念及看法，使他们对实施环境友好行为产生积极态度，从而才能更深层次地促进他们产生环境友好行为意向。旅游者只有在自身内在价值观念的驱动下，才会在旅游过程中认真落实环境保护行为。红色旅游地一直承担着宣扬红色文化、传播红色思想的教育职责，也是青少年开展研学活动的重要场所。因此，红色旅游地应将红色教育与环境教育相融合，通过设立环境教育基地、开发“环保亲子游”等旅游产品、播放环保影片、导游灵活宣讲环保知识等方式，在更大程度上提高游客的环境保护意识。

第二，举办“红色环保主题”趣味活动，激发游客的环境保护积极情感。红色旅游地可以面向游客开展“红心绿行”环保主题评选活动，对积极主动保护景区环境的游客给予一定的物质和精神奖励，培养游客的“主人翁”意识，提升游客实施环保行为的积极性，让他们感知到实施环境友好行为后的满足感、自豪感等积极情感，进而促进游客产生稳定的环境友好行为意向。与此同时，红色旅游地景区内也应该保持整洁干净，注重保护革命遗址、文物的原真性，让游客可以感受到保护红色旅游地环境所带来的正面反馈，从而更加愿意实施环境友好行为，形成良性循环。

第三，利用强关系社交媒体，积极发挥重要他人的引导作用。研究发现，红色旅游地游客的环境友好行为意向在很大程度上受到家人、朋友等他们身边重要的人的影响。因此，要鼓励游客在微信等强关系社交媒体上积极转发有关红色旅游及环境保护正向体验的信息，宣扬红色精神，有效唤醒身边人的红色旅游地环保意识，这可以起到事半功倍的效果。另外，游客也容易受同行者的影响，导游等红色旅游地的工作人员应该从自身做起，更加注重保护景区环境，起到榜样示范作用。

六、研究不足与展望

本文通过构建计划行为理论扩展模型，对红色旅游地游客环境友好行为意向的影响因素进行了探究，但仍存在一定局限性，未来可进一步完善。第一，本研究仅针对前往韶山的游客进行调研，案例地存在局限，且调研时间为3月，并非大型节假日，游客主要来自省内周边城市。未来可前往更多的经典红色旅游地开展实地调研，并扩充样本量，进一步检验研究结论的普适性。第二，本研究将环境价值观纳入TPB模型，虽具有一定的理论贡献，但环境友好行为意向的形成机制十分复杂，未来可继续探索潜在的干扰变量或合并其他的理论模型开展相关研究。第三，本研究主要基于实证分析开展定量研究，研究方法相对单一。未来可对案例地游客进行深度访谈，采用定性与定量相结合的方式深入探讨红色旅游地游客的环境友好行为意向作用机制。