基于短视频赛道的融媒体新闻节目立体化传播研究

柴 剑

（霍城县融媒体中心 新疆 835200）

伴随着融合转型的战略升级，各家广电加速进入短视频赛道，广电MCN蓬勃发展。根据中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会与CTR媒体融合研究院联合评估结果显示，截至2021年底，全国已有28家广电媒体成立了36家MCN机构，重新整合优化媒体资源，通过栏目以长化短，凭借短视频新闻占据了传播资源[1]。新闻节目立体化传播的趋势越发明显，短视频新闻的热议度越发高涨。因此，从短视频赛道的层面来探讨融媒体节目立体化传播之法是现实所需，亦是时代所趋。

一、融媒体新闻产品立体化传播布局

（一）“点击率”——受众群体的阅读习惯

融媒体新闻产品在传播方式上，需要不断接近受众阅读习惯。新闻内容呈现方式在一定程度上影响着受众对于新闻的期待，如果符合受众日常阅读习惯，点击率自然会随之增加。这种阅读习惯也体现在对新闻标题的敏感度上，所以“标题党”才会利用公众这种普遍的阅读习惯来引流[2]。融媒体新闻产品无论从内容上还是报道形式上，都需要迎合受众偏好，才能在海量新闻信息中脱颖而出。

（二）“好评率”——采访对象的新闻故事

点击率只能代表公众阅读前的新闻吸引力，如果标题与新闻事实相去甚远，读者则会对新闻内容产生反感。这便是很多终端用户点击新闻视频后观看时间却很短的原因。传播要素取决于新闻的故事性，是否能够绘声绘色、形象生动地描述新闻事件，能否让受众在观看新闻视频时产生丰富联想，决定了观众对新闻视频的好感度。好感度越高，新闻故事的热议度越高，传播过程中的好评率自然也就更高。

（三）“转载率”——传播链条平台迁移

跨平台传播是融媒时代新闻产品的必由之路，即便是独家新闻也很难在故步自封的平台资源内广泛传播。转载量几乎成为新闻内容广而告之的决定性因素。当新闻短视频点击率较高且好评如潮时，恰恰是转载的最佳时机[3]。微博端“看看新闻KNEWS”官方账号推出#看看直播#话题，关注最新发布会信息，平台互动量（阅读+讨论）高达38.2亿，凸显了转载率在融媒体新闻产品高效传播方面的支持作用。所以，除了点击率和好评率之外，转载率成为判断新闻产品跨平台传播能力的重要指标。

二、短视频新闻立体化传播优势

（一）受众群体精准

短视频平台的最大特点是新闻受众群体的细分度更高，目标群体的精准画像，可以最大限度提高新闻推送抵达率。短视频流量分配首先是去中心化算法，例如抖音流量池会分配存在特定新闻阅读习惯的用户为一类，推送同类型用户已经阅读过的短视频新闻内容。那么该类别之下的用户则可以通过完播率、转发量、评论数、点赞量等进一步细分，后期推送的新闻短视频则会更加精准。所以，受众群体精准目标推送，体现出了短视频在融媒体新闻立体化传播方面的第一层优势。

（二）呈现方式多元

短视频新闻需要在短短数十秒之内，快速抓住用户眼球，将新闻信息和盘托出。因此，短视频新闻内容的含金量必然很高，为了提高短视频新闻的完播率，新闻内容编排上需要剔除掉一切无用信息，将所有高价值信息集中发布。这无疑对新闻短视频制作和采编质量提出了更高要求，同质化的新闻呈现方式几乎不可能长期占用流量池[4]。因此，新闻团队要求内容生产推陈出新，更多的新闻呈现方式进入大众视野，抵消了以往新闻媒体过于刻板的印象，所以观众才会好评如潮。只有依靠多元化的新闻呈现优势，才能吸引更多忠实用户群体，新闻内容质量和流量基数才会得以持续提高。

三、短视频赛道上融媒体新闻节目立体化传播路径

（一）主题“标签化”，与时俱进同频共振

形成立体化传播优势，首先需要对新闻内容进行“标签化”设计，也就是将系列短视频新闻设定一个长期持有的主题，而在该主题之下拥有共同偏好的新闻用户群体，且由群体偏好的精准推送完成了流量池积淀。例如，里约残奥会上，盲人领跑员徐冬林与搭档刘翠青获得女子400米T11冠军升国旗的瞬间；中科院声学所研究员刘烨瑶曾跟随“奋斗者”号，见证其成功突破海底万米深度的时刻。这些感人的典型形象，恰恰可以用时间维度来界定一个新闻主题，所以《瞬间中国》是系列新闻节目，而并非独立出来的融媒体新闻单品。中央电视台自从推出“建党百年特别策划”之后，每期3分钟在CCTV-1播出。短视频内容踏寻中华大地历史进程中的典型人物，聚焦时代变迁之下的切实落脚点，以典型人物的人生经历诉说时代进步和百姓生活的巨变。历史背景、典型人物、社会发展等，这些标签确立了新闻节目定位，当然也非常集中地锁定了目标用户群体，所以与时代同频共振的传播效果才会更加明显，在借助主题“标签化”的传播优势之后，叠加推荐不断提高点击率和好评率，也因此在融媒体短视频传播效果上取得了前所未有的成果。

（二）叙事“年轻化”，表达增强阅读体验

无论“标签化”主题如何博得眼球，都不能取缔“年轻化”表达的新闻影响力。短视频新闻从本质上讲，受众群体本身具有年轻化特点，而且短视频新闻传播过程中这种“年轻化”的阅读习惯在被无限放大，转发量持续扩大也是因为短视频新闻表达方式契合了网友的审美取向。例如，当国家足球队运动员王霜用“全力以赴，摧坚决胜”回复后，“央视一套”与“瞬间中国”相继为她加油打气。新闻短视频中画面一转，回到东京奥运会预选赛中国对韩国的附加赛中，王霜左脚直接打门踢进关键一球的瞬间，中国足球队成功拿到东京奥运会“入场券”。“央视频”在评论区回复“进球瞬间，希望今天的球门大一点。”这种即时互动的表达形式本身就具有年轻化特点，而且大众共情点在新闻故事中的决胜时刻，富有心意的情感表达与描述，为新闻事件勾勒出一层独属于中国风采的故事感，“新时代中国的Vlog”更加让观众产生了强烈的代入感。所以，融媒体新闻传播规律并不难寻，新闻短视频创作即便是碎片化、多元化，但新闻实质仍然追求故事性与导向性，故而才会在“年轻化”的新闻表达叙述中，体现出灵动跳跃叙事的创新理念，也才会在增强短视频新闻阅读体验之后广泛传播。

（三）传播“纵深化”，把握网感积极互动

勾勒出一个完整的新闻故事，需要抓住短视频用户的眼球、留住用户的心，这也是短视频新闻创作的核心要素和新闻短视频的“网感”。主流媒体打造短视频新闻的立体化传播路径，最为重要的是把握网感，增强与用户之间的情感互动。注重与网友沟通的“姿态”和“语气”，主动搭建互动桥梁，开展积极活泼的互动交流方式，完成多平台跨媒介的精准内容推送，从而在频繁互动的基础上提高“转载率”，并达到语气的传播效果。《女狙击手为提高成绩增重一天吃7碗饭》的短视频内容登上热搜，“95后”黄雅琼成为网红，是因为她为了成为优秀的狙击手，一天吃六七碗饭，最快的时候两周增重4斤，终于在负重训练中跑到了最前面。该条新闻短视频将焦点对准了当代女性的体重焦虑，价值观传递出增重也有女性之美的特殊含义。所以，网友纷纷在视频评论区留言，向优秀的特战精英致敬，也在用自己的方式认可这种价值观的传播。

结语

综上所述，融媒体产品立体化传播布局主要体现在“点击率”“好评率”“转载率”等方面。受众群体的阅读习惯、采访对象新闻故事和传播链条平台迁移等，勾勒出了融媒体新闻节目的立体化传播框架。在这一基础上，短视频立体化传播优势凸显，针对受众群体的精准推送，新闻短视频呈现方式的多元化，在很大程度上支持了新闻节目开辟传播通道。建议融媒体中心在短视频赛道上，构建融媒体新闻节目的立体化传播路径，主题“标签化”与时俱进同频共振，叙事“年轻化”表达增强阅读体验，传播“纵深化”把握网感积极互动，从而发挥出融媒优势，打造出更多精品短视频新闻，完成立体化传播，做好新闻宣传工作。■