新媒介环境下的抖音健身直播研究

刘旭娇

（山西大学新闻学院 太原 030006）

研究背景：经济发展拉动多样化需求，当下人们日益重视身体的健康。人们对于健身场地的选择不仅局限在健身房，随着云健身的兴起，用户更能根据自身的情况选择健身的时间及场地。抖音健身直播崛起后，用户可在平台跟随自己喜欢的健身博主去健身。此外，已有研究表明，人的身体活动与情绪变化有密切关系，适当运动可以有效缓解抑郁、焦虑、恐慌等心理，改善人的心理状态。快节奏高压力的生活方式下，适当健身可缓解焦虑的心理，有益人们的身心健康。

2021年1月5日出台《2020年抖音数据报告》，截至2020年8月抖音日活跃用户突破6亿，截至2020年12月抖音日均视频搜索数据突破4亿，1446万人在抖音上参与云健身活动。尤其是5G技术的兴起进一步助推了抖音的快速发展，抖音成为健康知识传播的重要平台，抖音也成为了主播进行健身直播的首选阵地。目前，抖音多以泛娱乐内容为主，健康传播属于专业领域。笔者观察，当下对于抖音健身直播的研究几乎处于空白状态，多数学者是对居家通过健身软件运动的研究。

一、新媒介背景下抖音健身直播的崛起

（一）健康传播普及下催生国民对健身的需要

新冠疫情暴发期间，健身更是成为居家隔离的日常活动，“健身可提高身体免疫力”“云端健身新体验”等有关话题的视频播放量在抖音都超过10亿次。与此同时，钟南山的日常健身运动在抖音的广泛传播更加激发了国民健身运动的热情。而且健身有助于增强身体免疫力、缓解焦虑、预防抑郁等健康知识的普及进一步激发国民运动的动力。健康传播的重要性不仅体现在疫情期间，健康传播也要融入日常的生活。国民生活节奏日益加快，伴随着生活压力的不断增强，大部分人的身体处于亚健康状态。中老年群体几乎一半以上患有糖尿病、高血压等慢性疾病，青少年群体一半以上身体属于超重状态。加强健康传播是当下时代的旋律，在5G技术的助推下，健身直播的视觉效果不断完善，使用抖音的用户快速增长，不仅是在疫情期间，在人们的日常生活中抖音健身会成为以后的常态。

（二）健身主播通过身体传播获得用户黏性

在抖音的健身主播一般是从身材肥胖到减肥瘦身成功的逆袭者，通过对抖音健身主播的调查可知，主播从草根逆袭成“新网红”一般需要3个月到6个月及以上时间。在此期间，主播从开始减肥瘦身并持续性拍摄短视频作品记录自己的身体变化、体重变化、日常的减脂餐、健身日常等，通过减肥前与瘦身成功的明显变化吸粉，获得用户关注及信任。

健身文化在大众文化中得以广泛传播不仅在于健身对于身体健康带来的益处，更重要的是健身自身便是自律、热爱生活的象征。健身主播通过身体来体现自律、意志坚强、生活品位，通过身体向用户传播。通过健身塑造健康体态，展示自身阳光活力的形象。在当下社会，曼妙的身材不仅隐喻健康，更是展现自身形象及价值的重要载体。由此，主播通过身体之外的含义吸引用户追随其健身打卡。

（三）健身博主以身体为媒介持续性的媒介内容产出

博主通过录屏的方式记录每天运动健身全程，每一个肢体动作、每个动作的发力点等。健身过程中使用计数跳绳记录跳绳个数，通过携带健身手表计算出每场健身消耗的卡路里，每场运动都可以被信息化。健身博主将自己每场健身直播的录屏分享到社交媒体平台，转瞬即逝的运动都可以被记录下来进而在电子媒介中永久保存，弥补了身体的不在场。

每场健身直播内容持续性的分享记录了博主从身材臃肿到体态轻盈的全过程，这一过程实则是对脂肪污名化，从而构建出以身姿曼妙为美的完美身材。将对脂肪厌弃的心理潜移默化植根于受众，获得用户的持续关注。

（四）健身主播科学专业的健身直播规划

抖音的健身主播大多有健身教练资格证书，并且在自身瘦身塑形的日常中积累了丰富的健身经验。每场健身直播包括“运动前热身、力量训练和有氧运动配合、运动后拉伸”三个环节，直播过程中主播会对每个动作的力量核心、动作规范详细讲解，近乎一节完整的私教课。健身主播科学合理安排健身，比如抖音某主播会安排每天8：00晨练，19：30晚练，每场直播一小时全身燃脂训练，周一腹部循环、周二臀腿燃脂、周三手臂燃脂、周四腹部循环、周五臀腿燃脂、周六手臂燃脂、周日腹部燃脂的直播教程。而且在健身直播的过程中，会根据运动的强度配合不同节奏的音乐，比如：在热身的时候一般是欢快节奏的背景音乐，这样粉丝会更快进入运动的状态；在力量训练和有氧训练的时候会放节奏感较快、劲爆类音乐，此类音乐会刺激粉丝的大脑神经，使粉丝处于兴奋状态坚持完成高强度的运动，以达到高效燃脂的效果；在拉伸时，主播会放舒缓轻松类音乐以使粉丝的身体处于享受的状态，让粉丝感受到置身于健身房的场景中。

（五）主播与粉丝直播间频繁互动

主播在健身时一般佩戴记录卡路里消耗的手表，在健身直播结束后，主播会告知粉丝运动所消耗的卡路里，使其有运动的满足感。主播会耐心回答粉丝在直播间提出的问题，比如：如何练出马甲线、进入减肥瓶颈期不掉秤怎么办、减脂期如何正确饮食、减脂为什么会例假推后等问题，主播会细心讲解健身的周期及减脂期间身体的生理变化，并指导粉丝应该怎么调整，消除粉丝的疑惑，从而获得粉丝的信任。主播还会在直播间分享自己的日常，比如工作经历、育儿经验等，分享内容多是围绕“积极努力、热爱生活等”充满正能量的话题。增进了粉丝对主播的忠实度，增加粉丝黏度。主播还会科普健康知识，比如：低碳水与低糖是女性延缓衰老最好的方法，并不是价值昂贵的护肤品；主播在直播间告知粉丝一日三餐应该摄入的热量，并推荐计算食物热量摄入的App，比如：薄荷健康，在保证营养均衡的基础上控制热量的摄入；还有合理的睡眠时间等。

二、抖音健身直播下催生的新的经济业态

（一）直播带货低脂健康食品

主播以低脂健康为出发点带货粗粮食品，尤其是受疫情影响农产品滞销，主播与农产品类品牌合作助力农产品销售。比如：山西的有机玉米、山东的杂粮煎饼、陕西的苹果、浙江的葛根粉等；带货优质蛋白类产品，比如：山西袋鼠先生品牌的鸡胸肉、薄荷健康品牌的蛋白棒、君乐宝品牌的低脂酸奶、橙子快跑品牌的鱼肉丸等。并且在直播时主播会详细介绍每种食品的热量、口感、食品保质期等，让粉丝买的放心。在主播直播间卖货的过程中，不像其他带货主播那样煽情、尖叫、通过倒计时上链接限制购买产品的时间等营造一种“买到就是赚到”的气氛刺激用户购买。健身主播往往采用一种日常聊天式对话，介绍产品的效能，达到一种“此时无声胜有声”的效果，更容易获得用户对产品的信任。

（二）直播带货健身类产品

健身器材自然是运动必不可少的装备，并且在带货时介绍产品的用法及作用。比如，在带货哑铃时主播会根据粉丝不同的健身基础及身体强度推荐不同重量的类型，健身在3个月以内推荐重量一公斤的哑铃、健身在3个月以上推荐重量一公斤以上的哑铃；带货金磨枪时会介绍其作用，在运动完按摩腿部会让肌肉深度放松，更好地达到腿部塑形的效果；带货健身衣时会详细介绍其材质、舒适度，并且会根据不同体重的粉丝推荐不同尺码的衣服。让粉丝获晓产品的信息，使消费透明化。

（三）建立粉丝群形成社群效应

进入粉丝群的一般是以追随主播长期健身瘦身成功的女性为主，且粉丝等级较高的粉丝，这些粉丝与主播互动频率高。在粉丝群中，粉丝间交流个人瘦身成功的经验、日常减脂餐的分享、育儿经验等，形成健身社交文化。在每天主播进行健身直播的时候，粉丝会在直播间健身打卡营造集体健身的氛围；在健身结束时，粉丝会给主播点赞作为对于跟着主播健身的回馈，主播获得平台流量，并且主播每场直播达到的点赞量均在15万以上。另外，瘦身成功的粉丝会通过人际传播、群体传播把主播分享给身边的亲人及朋友，使主播增加关注量。

三、抖音健身直播带来去中心化的健身传播模式

（一）移动互联自媒体与去中心化传播

从去中心化的定义中，我们可以总结出几个特征，即多个节点、从传播中心扩散、低语境环境、内容传播自由度高。每个用户都是自媒体平台的节点，每个节点都是一个新的传播的暴发点。这些特点分别去对应自媒体的特点会发现，自媒体是将去中心化实践得最彻底的媒介，抖音平台以健身博主为中心、以主播粉丝为节点对自身熟悉并感兴趣的健身知识完全符合去中心化的传播方式。

除此之外，新媒介技术也将多个平台链接起来。开放、合作、平等、共享的新媒介环境下，用户可以通过链接在各个平台间分享内容。在互联网上，除去法律明确禁止的言行外，在信息源的上传与内容的传播方面，没有太高的技术门槛。可以说，用户可以根据个性化需要，自由、快捷地搜索获取信息并传播。在低门槛的抖音平台上，用户用各种昵称隐藏自己的真实身份，使得彼此之间可以更加自由地沟通、分享交换信息，还可以将抖音平台的内容传播到微信、微博、小红书等其他平台。这样的技术特点与平等精神使得各个节点之间可以自由链接。

（二）去中心化方式的传播原理

用户通过节点传播分享抖音健身的内容类似于区块链技术原理，去中心化的传播方式是新媒介环境下的传播特点。以往高语境的互联网环境下，媒介技术掌握在权威媒体手中，用户只是被动接受媒介信息。媒介技术为受众带来可以在媒介平台发声的权利，每个用户都可以是一个传播节点。有影响力的网络意见领袖更是有传播中心的身份，每个在直播间跟随主播健身的用户都是传播节点。每个抖音主播是传播中心，形成以中心连接节点、影响节点，传播健身内容的传播网络。

（三）去中心化传播方式下个性化传播内容

传统的健身知识传播是线性的传播方式，一般是由国家体育总局政策指导发布健身知识、各级体育部门监督管理、社会体育团体执行、各界知名人士倡导、大众参与的自上而下的庙堂式传播。而且越往下层传播，传播效率越低，但是在去中心化传播过程中每一个有影响力的用户都可能是一个传播中心。线性传播方式下传播的健身知识用户不能自行选择，只能根据政策发布的内容僵硬化传播。但是在抖音平台，用户可以根据自身的身体情况、运动喜好、空闲时间等因素选择跟自己实际情况贴合的主播，用户把主播的健身直播传播给与自己情况类似的用户，形成网络化的社群，这样传播的内容越能体现不同健身群体的个性化特点。

四、抖音健身直播现状的反思

（一）“拟剧理论”效应下抖音健身演变成“晒文化”

拟剧理论是由美国社会学家戈夫曼(ErvingGoffman)提出的，拟剧理论是从符号互动论中发展出来的、具有自身特点的、说明日常生活中人与人之间相互作用的理论。新媒介技术推动下身体从后台走向前台，暴露在大众面前，形成一场身体的视觉文化。通过身体在媒介平台的表演来重新构建自己的形象。

健身本身就是“追求美好生活、努力向上、自律”等的隐喻，用户为了在自己的社交圈建立“自律、意志坚强、追求美”等的印象，在社交平台记录自己健身打卡的日常，从而提高自己在某个圈子中的地位，赋予自己新的身份。那么用户在社交平台频繁打卡就是为了向好友呈现自我，刻意营造拥有完美体态的自身形象，通过频繁地晒健身打卡的行为影响自己在好友心中的地位。但是这种“运动晒文化”背离了通过健身提升自己身体素质、增强自身免疫力、缓解焦虑的本质，健身还是要回归本质，以健康为出发点，形成了一种以身体为景观的晒文化。

（二）健身主播带货的产品质量把关

现代社会，追求身材完美的人越来越多，随之而来的是商家抓住用户心理谋利，造成减肥产品泛滥的现象。抖音卖货的准入门槛较低，不像在京东、淘宝开店那般审核程序繁琐，确实给抖音博主卖货提供了便捷性。但是，主播是否实事求是介绍产品的信息，粉丝尚不清楚。健身主播在直播间带货某些减肥类产品奶昔、酵素等，其安全性没有经过专业审核机构的质检。还比如，带货健身产品左旋，说其作用是可以在健身过程中加快身体代谢，提高脂肪燃烧；带货黑咖啡，说其功效是在运动过程提高身体耐力，使健身运动更加轻松。但产品的安全性与作用，主播是否完全有保障，用户的售后保障问题平台如何处理。营造良性的抖音带货一方面要博主自身的自律，坚决不带货过期劣质产品；另一方面需要平台对产品质量把关，坚决不允许在直播间带货安全性没有保障的产品，维护抖音用户的权益。更重要的是用户自身不要抱有侥幸心理、想走捷径。健康的饮食、合理的作息时间、抗糖抗碳水、健身运动才是拥有健康体态的根本途径。

结语

通过探析抖音健身直播发展的原因，得出结果：抖音主播通过身体传播、健康知识传播、粉丝社群传播获得粉丝。带来新的经济形态，与健身减脂话题相关的抖音直播带货及粉丝在直播间为主播点赞获得流量。同时要反思抖音健身主播带货的问题，从主播自身、平台监管、用户多方面出发营造良性抖音健身直播带货环境，并且用户可跟随主播健身真正达到瘦身减脂、提高身体及心理健康的效果。■