乡村振兴背景下乡村品牌化经营策略探析*——以安吉县鲁家村为例

周 颖，蔡颖萍

(1.浙江农林大学 文法学院，浙江 杭州 310000；2.湖州师范学院 “两山”理念研究院，浙江 湖州 313000)

一、引言

建设美丽乡村是建设美丽中国的基本单元，是推进城乡一体化发展的基本着力点[1]20-23。随着生态文明建设、乡村振兴战略的不断推进，我国涌现出数以千计的美丽乡村，释放出极大的经济魅力。然而，这些美丽乡村仍有较大的潜力尚未发挥，面临着如何转化为美丽经济，持续推进乡村振兴的时代命题。品牌具有差异化特征，将乡村作为产品进行品牌打造，成为美丽乡村建设的可行路径之一。

目前，随着乡村市场的不断拓展，我国成功塑造了许多具有地域特色的乡村产业品牌，但这些品牌在发展过程中仍存在诸多问题，集中体现在：一是部分乡村为了经济效益盲目发展，忽略了村庄内部特色资源的利用，使得乡村品牌同质化现象较为突出；二是部分乡村产业之间的融合度较低，造成村民收入差距扩大，不利于村域整体性发展；三是乡村主体缺乏品牌认知，营销手段单一，无法发挥品牌效应最大化；四是乡村缺乏策划、推广、运营等专业性人才，使得品牌无法充分展现应有的创新活力。

浙江作为美丽乡村重要发源地，对乡村品牌化经营进行了不断探索。乡村品牌化经营是基于乡村这一特定地域综合体，借助市场化力量，依据其所拥有的资金、经营理念和专业人才对区域内生产、生活、生态、文化等相关资源进行有效整合，以外源推动和内源驱动共同进行品牌创建、运营和管理的过程。这种方式不仅可以解决乡村内部建设资金、人才的缺乏等问题，又可以形成个性化、精细化服务吸引消费者，扩大知名度，创造经济效益，带动乡村整体性发展。安吉县鲁家村作为乡村振兴的示范村，集多方力量共同打造了“田园鲁家”这一综合性品牌，通过专业化公司的运营，使休闲农业和乡村旅游发展取得良好成效。本文以此为例，归纳总结其乡村品牌化经营策略，以期为其他地区的乡村品牌化经营提供参考。

二、乡村品牌化经营的优势条件与重要意义

(一)乡村品牌化经营的优势条件

1.政府支持有助于推动乡村品牌化经营

政府对农业品牌建设的支持由来已久，为乡村品牌化经营打下了坚实基础。如中央一号文件反复强调要“发展乡村特色产业，建设农业品牌”。《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》提出：以各地资源禀赋和独特的历史文化为基础，有序开发优势特色资源，做大做强优势特色产业，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》提出：构建全产业链，推进聚集发展，拓展乡村特色产业，培育一批区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等乡村特色品牌。浙江作为乡村品牌化探索的前沿省份，更是在此发展背景下进一步提出“品牌化经营”策略。如《浙江乡村振兴发展报告(2018)》提出：要突出品牌经营谋转型，以品牌放大“两山”转化效益，着力改善产品品质，提升主体素质，挖掘乡村特质，塑造产品品牌、企业品牌、村庄品牌、区域公共品牌，推动建设乡村向经营乡村转变[2]1050-1056。《新时代美丽乡村建设规范》提出：采用股份合作社等多种模式，引进社会资本和工商资本参与村庄经营，实行品牌化经营，参与区域性公共品牌打造，建设景区村庄，拓展村庄内涵，放大品牌效应。由此可见，乡村品牌化经营在全面推进乡村振兴战略的宏观背景下未来可期。

2.产业品牌培育有助于推动乡村品牌化经营

乡村产业品牌的发展时间较长，拥有较为丰富的研究成果，为乡村品牌化经营提供了许多值得借鉴的经验。第一，依据自身特色资源发展乡村产业品牌。丁晓燕指出，美国在乡村旅游产品开发中注重打好“本地牌”，积极推出具有当地特色的旅游项目[3]79-85。毛端谦指出，应更多地从与地方特质相符的自然环境和人文环境出发，发展乡村产业品牌[4]204-208。张春晖指出，凝结着乡村文化特色的旅游地品牌个性，更容易引起人们向往自由、质朴生活的情感共鸣，促进到访游客对乡村旅游地形成情感依附，产生游客忠诚[5]49-57。第二，注重产品的品质。周小梅指出，区域声誉是由区域内农产品长期共同质量安全带来的[6]85-92。安晓明指出，要着重以产品质量为核心塑造产品品牌，提升产品知名度和附加值，满足多样化、高品质的市场需求[7]38-47。第三，多元主体共同参与。黄俐晔指出，区域品牌培育是政府、农民专业合作组织、龙头企业多重主体的集体行为[8]51-52。徐娟指出，可以考虑从多元互动的角度出发，推动农产品区域品牌建设[9]42-50。陈雨生指出，地方政府的科研资助、农业企业的具体运作和多方合作的商业融资支持是实现高效品牌培育模式的前提和必要条件[10]19-27。第四，注重品牌营销，丰富营销的方式和内容。陈凌指出，“李子柒”“蜀中桃子姐”等通过短视频平台营销以乡村日常劳动生活为主线的品牌叙事故事，既是农民运用新媒介致富的路径探索，也是农民在致富过程中的自我价值呈现[11]95-107。肖虹指出，借助新媒体传播，可改变乡村文化单一的传播形式，延展传播空间，以语音、视音频等集成信息输出助力边远贫困地区工艺品牌推广，为智能时代多元终端客户提供互动体验服务[12]52-58。

(二)乡村品牌化经营的重要意义

1.乡村品牌化经营有助于实现乡村可持续发展

从产业兴旺来看，根据乡村发展现状、区位条件、资源禀赋等发展乡村特色产业，打造乡村综合性品牌，有助于改变目前粗放式、同质化的乡村产业发展现状，有效彰显地域特色，实现乡村一二三产业融合。从生态宜居来看，乡村品牌化经营的前提是乡村优质的生态环境，实施乡村品牌化经营会倒逼生态环境改善，同时提升村民对生态环境保护和乡村资源利用的认知水平。从乡风文明来看，乡村品牌化经营有助于将乡村优秀的传统文化融入品牌，形成差异化发展，通过农事节庆、乡村体验等活动推动文化传承，并且推动乡村与外界不断碰撞，进而形成新时代的乡风文明。从治理成效来看，乡村品牌化经营有利于凝聚乡村内外部力量与智慧促进乡村发展，为乡村治理集聚多类型人才，进一步提升乡村治理水平。从生活富裕来看，乡村品牌化经营不仅令乡村生活风貌焕然一新，同时也壮大了集体经济，增加了村民收入，满足了村民对物质与精神的需求，推动了宜居宜业的美丽乡村建设。总之，乡村品牌化经营带动了乡村全域发展，有助于实现乡村可持续发展，同时也是缩小我国城乡差距，促进城乡人民共同富裕的重要举措之一。

2.乡村品牌化经营有助于推进“两山”转化

2005年8月15日，时任浙江省委书记的习近平同志来到安吉余村考察，首次提出“绿水青山就是金山银山”理念。其中“绿水青山”喻指生态环境，“金山银山”喻指经济发展，两者之间的关系就是发展与环境保护的关系[13]47-50。在实践中，人们对“绿水青山”和“金山银山”之间关系的认识经过了三个阶段：第一阶段是用“绿水青山”去换“金山银山”，造成生态破坏，急需进行环境治理和生态修复；第二阶段是既要“绿水青山”又要“金山银山”，环境问题开始引起人们的反思；第三阶段是“绿水青山就是金山银山”，努力构造一种新的生产、生活、生态共赢的高效、绿色、可持续的高质量发展模式[14]11-19。乡村品牌化经营是实现“产业生态化与生态产业化协同发展”的重要举措。一方面，乡村品牌化经营满足了“产业生态化”发展需求，即在保护自然生态环境的同时，科学有效地整合自然、产业、社会资源，以此达到消除产业对生态环境的破坏，最大限度地发挥资源优势，实现可持续发展的目的[15]45-46。另一方面，乡村品牌化经营满足了“生态产业化”发展需求，即将良好的自然生态资源、美丽乡村以及现代农业中的生态资源产品化，从而实现生态资产的市场价值[16]118-123。

三、安吉县鲁家村乡村品牌化经营策略

鲁家村位于安吉县递铺街道，是典型的山地丘陵村。2011年鲁家村为改变贫困落后的现状，以“绿水青山就是金山银山”理念为指引，推动美丽乡村建设。鲁家村聘请高端专业团队，以4A级景区标准进行全域空间综合规划，形成了以18个特色家庭农场为主体的“田园鲁家”景区，并在此基础上形成了“田园鲁家”这一综合性品牌。

在乡村品牌化经营策略带动下，鲁家村的发展成效显著。第一，带动鲁家村的经济发展。鲁家村的乡村品牌化经营吸引更多社会资本的注入，建设完成并投入运营的观光火车、中药农场、房车营地等项目，为鲁家村带来大量游客。至2019年，鲁家村游客已达50余万人次。同时鲁家村在发展过程中逐渐形成了“全员就业、全村创业”的良好氛围。目前鲁家村为周边村民提供近500个就业岗位，自主创业人员达150余人。由此，村集体经济收入从2011年的64万元增长到了2020年的572万元，村民人均纯收入从2011年的1.9万元增长到了2020年的4.7万元。第二，辐射带动周边村庄。2017年湖州市获批首个国家田园综合体试点项目“田园鲁家”，以鲁家村为核心，辐射带动周边的南北庄、义士塔、赤芝3个行政村。该项目重点围绕“一院、一环、三区”展开，“一院”即“两山”学院，“一环”即“两山”绿道，“三区”即鲁家村的绿色生态农业示范区、南北庄和义士塔两个村的创意农业休闲度假区、赤芝村的生态农林乡居体验区。各个村庄互相弥补乡村旅游资源的不足，丰富了旅游业态，最终借助鲁家村的品牌平台形成共赢局面。第三，改善村庄生活面貌。鲁家村的乡村品牌化经营始终将生态文明建设贯穿于村庄经济发展全过程，以生态环境保护为首位开展工作，改善基础服务设施，使得村庄面貌焕然一新。鲁家村先后获得全国乡村旅游重点村、省级卫生村、省级森林村庄、省级美丽宜居示范村、市级美丽乡村、县级美丽乡村精品示范村等荣誉。此外，乡村品牌化经营推动鲁家村迅速发展，进一步提高了村民的文化生活水平，如乡土职业技能培训中心以及村舞蹈队、篮球队、越剧队等相继组建。第四，传播先进文化。鲁家村的乡村品牌化经营来源于对“绿水青山就是金山银山”理念的不断践行，因此对鲁家村发展成果的宣传报道，就是在进一步输出“绿水青山就是金山银山”理念。“两山”学院作为鲁家村乡村品牌对外宣传的一个重要窗口，通过不定期地邀请美丽乡村建设、农业农村发展、休闲旅游与生态环境保护等方面的专家举办主题论坛和开展研学活动，不断推进对“绿水青山就是金山银山”理念的宣传。

从调研情况来看，鲁家村乡村品牌化经营是政府、鲁家村村集体与村民、社会资本等多方合作主体，依据鲁家村的生态环境、区位条件等资源禀赋进行综合规划并形成品牌，以“统分结合，双层经营”的经营体系对“农业+旅游”的“田园鲁家”景区进行管理与推广，最终获得品牌效益并反馈于主体的一种乡村发展路径(具体见图1)。目前，鲁家村的乡村品牌化经营在实践探索中逐渐形成了一些值得肯定的做法。

图1 鲁家村乡村品牌化经营示意图

(一)建设美丽乡村，因地制宜规划村庄

鲁家村为破解村庄发展难题，决定以创建精品村为抓手，通过盘活土地资源、整合项目资金、用活村里人才资源等方式筹措资金1 700万元，实施了“村庄美化、道路硬化、庭院绿化、村组亮化、水源净化”等“五化”工程，完成了鲁家湖、游客集散中心、文化中心、体育中心“一湖三中心”建设，使村容村貌焕然一新。为实现村集体经济和村民收入的可持续增长，鲁家村结合村庄低丘缓坡地形，以2013年中央一号文件提出的家庭农场作为核心产业，出资300万元聘请高端专业团队，对全村进行村庄规划、产业规划、乡村旅游规划，以“未来农场·农业之花”作为发展定位，建设中国首个家庭农场集聚区和示范区。2017年鲁家村再次抓住政策机遇，与周边的南北庄、义士塔、赤芝3个村一起成功入选全国首批田园综合体试点，以“一核、两溪、三区、四村”为总体布局思路，成功引入“两山”学院、农业高新技术产业园区、30公里“两山”绿道等一批建设项目，进一步提升鲁家村的品牌魅力。鲁家村的乡村品牌化经营着眼全域发展，在美丽乡村建设发展的契机之下，通过多规合一，形成了以“旅游+产业”为形式的“田园鲁家”村域大景区，实现了鲁家村“田园变景区，资源变资产，村民变股民，美了村子风貌，富了村民口袋”的美丽愿景。

(二)依托乡村资源，发展产业支撑品牌

鲁家村在乡村品牌化经营过程中始终坚持以“绿水青山就是金山银山”理念为引领，以优质的自然生态资源作为立足与发展的根本，充分利用“绿水青山”，吸引社会资本共同建设特色家庭农场，推动农业与旅游业相融合，将原本“沉睡的资源”转变为“流动的资本”。由于将家庭农场作为乡村品牌化经营的坚实后盾，鲁家村非常注重对家庭农场的培育和建设。第一，鲁家村因地制宜发展18个差异化、特色化的家庭农场，不断提高其附加值，为游客提供不同的农事体验、民宿休闲、农产品采购等服务。第二，鲁家村制定《鲁家村美丽乡村经营合作协议》，通过规定相应的责任与义务，全力支持和保护现有家庭农场的发展。第三，鲁家村通过设置相应的资金准入门槛以及考核评估指标等方式，建立相应的准入标准和退出机制，确保家庭农场及景区的稳定发展。第四，鲁家村使用“农业标准地”，解决乡村产业发展建设用地的合理需求，如鲁家村盈元农场依据全国首宗“农业标准地”，实现了以种植、加工、研学、住宿、餐饮为一体的产业发展链条。

(三)专业化运营品牌，提供多元化服务

在乡村品牌化建设初期，鲁家村选择与浙北灵峰旅游有限公司合作，成立了3家公司对“田园鲁家”景区进行运营和品牌推广。2017年鲁家村收购浙北灵峰旅游有限公司股份，成立了村两委全额控股的安吉乡土农业发展有限公司，对整个景区即村庄进行“统一规划，统一品牌，统一经营”，对外提供集科普教育、种植养殖、运动休闲、农业观光、餐饮娱乐于一体的游玩娱乐服务。鲁家村为了发挥品牌的最大效益，采取“统分结合、双层经营”的公司经营体系，即安吉乡土农业发展有限公司负责整个“田园鲁家”景区的统一管理和推广，家庭农场也可以作为独立法人进行自身的管理与推广，这种方式既保证了鲁家村品牌的统一性，又保证了其市场经营的灵活性。另外，为了满足市场需求，持续获得消费者关注，安吉乡土农业发展有限公司不断引进新产品、新项目，举办有趣的主题活动，为“田园鲁家”品牌持续注入活力。如近期推出的“无动力儿童乐园”“云漂鲁家”“小火车夜游”等项目，皆提高了消费者来鲁家村游玩的乐趣。

(四)发挥品牌主体力量，构建利益联结机制

鲁家村的乡村品牌化经营涉及多方主体，各主体之间存在着直接或者间接的关系，共建共营共享，为鲁家村乡村品牌发展提供了坚实的壁垒。首先是村庄外部主体，即各级政府与社会资本，主要是以间接的方式影响着鲁家村的乡村品牌化经营。政府通过村集体对鲁家村的乡村品牌化经营进行指导与规范，社会资本则通过政府、村集体的评估审核，投资于家庭农场或村庄其他载体而对鲁家村的乡村品牌化经营产生影响。其次是村庄内部主体，即村集体与村民、安吉乡土农业发展有限公司和家庭农场。在经过多年实践后，鲁家村形成了“公司+村+家庭农场”的组织经营模式，其中村集体发挥中介功能，起到沟通协调、缓和矛盾的作用，公司和家庭农场为村民提供就业岗位，为鲁家村创造经营性收入。这三者通过利益分配、合作分红的联结机制，形成强大合力，共同经营“田园鲁家”品牌。此外，鲁家村大力建设创业就业服务平台，为创业人员提供强有力的保障，为村民提供针对性的就业培训，不仅吸引了更多专业人才的加入，也培养了一批新型职业农民，使得更多主体参与鲁家村的乡村品牌化经营。

(五)树立正面品牌形象，实现多元化营销

鲁家村凭借“乡村振兴”“两山转化”等关键词打造了一个乡村蜕变的美丽故事。鲁家村的品牌以这个美丽故事为核心，进行多元化营销，不仅增加了鲁家村的品牌知名度，更重要的是塑造了鲁家村良好的品牌形象。目前鲁家村品牌的营销策略主要包括以下四个方面：第一，设计品牌形象。根据“未来农场·农业之花”的发展定位，制定了品牌名称和标识图等，设计了小女孩“安吉儿”和“火车人”大叔的IP形象，以亲和力拉近游客与村庄的距离。第二，借力行事。近年鲁家村在美丽乡村建设方面获得不少荣誉，不仅吸引了政府各级领导来鲁家村参观考察，同时也获得了一大批主流媒体的争相报道，扩大了鲁家村的知名度。鲁家村借助这一股新闻媒体力量，扩大了自身在全国的影响力。第三，“名人效应”的带动。村支书朱仁斌和村主任裘丽琴已成为鲁家村响亮的名片，村支书朱仁斌作为鲁家村的“发言人”，借助各种经验交流会分享鲁家村美丽故事，输出鲁家村模式，进一步推广鲁家村品牌。村主任裘丽琴作为浙江省代表，在联合国“地球卫士奖”的颁奖典礼上上台领奖并发表获奖感言，更是将鲁家村的故事进一步推向了世界。第四，村庄的自主宣传。一方面安吉乡土农业发展有限公司不断加深与各个旅游社以及旅游平台的合作，借助线上线下相结合的方式对鲁家村主题活动、游玩项目、党政研学等内容进行统一宣传；另一方面家庭农场利用网络媒体以及人脉资源进行口碑传播。

(六)提升乡村品牌质量，建设品牌保障机制

鲁家村不仅利用差异化方式提升乡村品牌，也借助数字化手段促使品牌增值。鲁家村依托大数据和互联网，建设“智慧旅游”平台，通过对流量监控、游客跟踪、收益分配与安全管控等方面进行分析，进一步提升景区服务水平。鲁家村还对农业生产进行数字化管理，如盈元农场的茶叶与杭州甲骨文科技集团合作进行数字化改造，运用科技化手段进行全面环境监察，溯源白茶从源头到加工的全过程真实信息，实现精细化管理。此外，为促进乡村品牌化经营的可持续发展，鲁家村主要从以下三方面着力：一是对品牌进行监管，主要包括递铺街道、鲁家村村两委对安吉乡土农业发展有限公司财务的监督，政府以及村委会对“田园鲁家”相关项目的把控，“银辉”工作队对鲁家村田园综合体项目、安吉乡土农业发展有限公司和各家庭农场日常经营的监督等。二是建立“田园鲁家”的交流平台以及游客投诉处理管理制度，维护好“田园鲁家”品牌形象，维系与消费者之间的紧密关系。三是鼓励村民参与鲁家村的生态环境保护，如通过村级河湖长、环境保护网格管理员、环保巾帼文明岗等，维护鲁家村的优美环境。

四、安吉县鲁家村乡村品牌化经营启示

(一)推动美丽乡村规划先行

浙江乡村规划对美丽乡村建设具有重要的指导作用，它的发展是与“千万工程”、美丽乡村建设历程相一致的。乡村品牌化经营作为将美丽乡村转化为美丽经济的实施路径之一，一定也是规划先行，通过精准定位、合理布局，为乡村品牌的个性化和差异化发展打下坚实基础。乡村规划应与乡村振兴、共同富裕的总目标保持一致，一方面要通盘考虑乡村和城镇发展的协调性，注重与县域空间规划、土地利用总体规划以及各项专业规划等相结合；另一方面应根据乡村资源禀赋，因地制宜编制村庄规划，维护乡村风貌，突出地域特色，并在充分听取村民意见之后，科学划分生产生活区域，完善相应配套设施，最终建成宜居宜业的美丽乡村。

(二)构建多元主体协同共建机制

乡村品牌化经营离不开多方主体的支持。政府应积极发挥作用，在品牌发展的不同阶段提供不同的政策指导与服务，保障品牌发展的正确方向。村集体应发挥沟通协调作用，避免因其他主体直接互动带来的高昂成本，保护村民的实在利益。村民应树立品牌意识，优化营销和服务理念，化被动为主动，自觉参与乡村品牌化经营。公司或相关运营机构等应及时关注市场动向，丰富品牌内容，满足消费者需求。同时，为保障各方主体能够充分发挥自身力量，为品牌经营保驾护航，应构建科学合理的利益联结机制，按照一定分配方式给予各方相应的利益分红，有效带动村庄发展，促进农民增收、企业获利。另外，乡村引进和培育专业性人才时应注意以下三点：第一，尽可能通过提高物质待遇和加大人文关怀留住人才，同时也应寻求与村庄理念发展相符的人才，为乡村发展提供人才保障。第二，继续营造良好的就业创业环境，吸引农业科技、乡村旅游等方面的专家学者入驻乡村创业就业，为乡村注入创新活力。第三，加强与高校之间的合作，建立相关人才培养和实习、聘用体系，聘请专家学者成立顾问团为乡村出谋划策，建立完备的培训体系帮助村民、经营单位从业人员等提高品牌服务能力。

(三)提升乡村品牌价值

目前美丽乡村已显现出极大的经济价值，并形成了相应的发展模式，但如果仅是一味地仿照他人的规划和布局，那么将出现乡村品牌同质化现象，因此应不断内化乡村品牌。第一，发展乡村优质品牌时需要结合当地的优势资源，包括生态资源和文化资源，以形象设计、营销定位、文案创造、农事体验等方式充分挖掘资源魅力，展现乡村品牌特色价值，提高市场竞争力。第二，地区资源环境在很大程度上决定着支柱产业，而支柱产业又在很大程度上决定着村民生计方式与村庄文化，因此乡村应选出最具特色的产品，将其作为主导产业，做出亮点与成效。第三，注重乡村之间的联合协作，以在更大的地域范围形成区域品牌，并借助这个广阔的平台获得自身发展所需的资源，扩大自身的知名度和影响力。第四，充分利用市场化力量，丰富乡村品牌化经营内容，迎合消费者需求，打造消费者对品牌的忠诚度。第五，以数字化赋能乡村品牌化经营，基于大数据为乡村品牌提供数据分析，不断创新科技手段，为乡村旅游、生态农业等方面提供高质量服务。如在2020年新冠肺炎疫情期间，新昌利用微信、抖音等平台，让观众通过“云上茶园”领略新昌茶园风光，达到了千万级的品牌曝光量。

(四)构建乡村品牌化经营标准体系

随着美丽乡村建设与乡村振兴战略的不断推进，乡村经济呈现出一种活跃的状态，村民对村庄经济建设拥有极大的热情，消费者对休闲农业、乡村旅游等也兴趣高涨，双方都具有极高的期待值。因此乡村品牌化经营必须建立相应的标准，保障服务与产品品质，推动产业发展，以满足村民与消费者的双重需求。将乡村作为产品进行品牌化塑造，并推向市场，离不开政府的支持和帮助，政府应加快形成系统、规范的政策法规，在乡村品牌化经营的体制机制、经费处理、资金监管、市场运营、人才培养、评估考核、品牌认证等一系列问题上予以明确。从乡村角度来说，应在实践中发现问题、解决问题，在产业发展、品质管理、主体协同、品牌培育、品牌营销、品牌监督和绩效管理等方面形成实践性强、可操作性强的乡村品牌化经营体制机制，以促进整个品牌良性运行。