文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设研究

李瑞琪

（长春建筑学院 吉林长春 130015）

文旅产业作为新时期的朝阳产业和融合产业，是增进文化自信、提高国人文化软实力，促进中华文化影响力的重要产业形式。因此，四川省于2018年达成“万亿级”产业集群目标后，开启了文化强国、实现全域旅游的战略发展模式。2021年1月22日，四川省人民政府办公厅印发了《关于四川省“十大”文化旅游品牌建设方案（2021—2025年）》的通知（以下简称《方案》），提出为持续打造“天府三九大，安逸走四川”和“对内注重提品质、对外注重美誉度”的品牌理念，并为促进文旅深度融合发展，培育文旅品牌，构建多元化的文旅品牌体系，四川省致力于打造大九寨、大峨眉、大熊猫等“十大”文旅品牌。如何在所设定的时间内，达成巴蜀文旅品牌建设的重要目标，成为四川省文旅产业发展过程中亟待思考与解决的问题，使得针对“文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设”的研究具有极大的应用价值与现实意义。

1 文化旅游品牌概述

1.1 文化旅游品牌的内涵

在对品牌研究的过程中，通常会从品牌固有价值与社会认知价值等方面进行判断或研究，但就文化旅游品牌而言，所具有的内涵可展现出两层含义。其一，通过所投入的劳动力对品牌价值加以界定，此方面为品牌固有价值层面。其二，利用市场认可程度对品牌价值加以评估，此方面为品牌社会认知价值层面。而文化旅游产业又是由文化产业和旅游产业融合形成，因此文化旅游品牌不仅需要利用品牌固有价值作出展现，还需要利用游客的切身体会与感受来有针对性地评价文旅品牌价值[1]。由此也可发现文旅品牌与其他品牌之间所存在的差异性特征。由于文旅品牌更加偏向于产业及区域发展方向，因此文化旅游品牌的内涵便可得出：在同步符合外部文化旅游者需求及内部文旅开发者目标的情况下，进一步提高文旅区域品牌的市场竞争力及综合影响力，从而实现文旅品牌附加值的缔造，并促进区域文化、经济、政治等方面设定目标的达成[2]。

通过对文化旅游品牌研究的不断加深，很多专家学者所认可的文旅品牌定义为：实施文化旅游产业的策划人员，将文化旅游资源要素加以整合与提炼，利用差异化的独特表现方式，为文化旅游产业与之关联的群体获取具有持续性的满意度与愉悦感受，并且随之生成溢价与增值的无形性资产。

1.2 文化旅游品牌的特征

文化旅游产业具有较为特殊的产业性质，阐述如下：

首先，文化特性。对于文化旅游品牌而言，文化特性是品牌建设及发展的前提与基础，也是旅游产品及服务所展现出的独特魅力，更是文化旅游产业得以可持续发展的原动力[3,4]。

其次，独特文化性质。文化旅游品牌的构建，所涉及的因素众多。如游客所处的年龄阶段、教育水平、行为习惯、个人喜好等，均会对文化旅游品牌的构建产生不同程度的影响。正如文化旅游中所涉及的旅游产品与服务等，构成形式依然呈现多元化模式。如一些区域蕴含革命性质的“红色文化”、代表独特地域色彩的“民俗文化”、展现农村发展态势的乡村文化等[5]。

再次，区域性。区域特性涵盖地理位置、风土人情、政治色彩、人文景象、历史背景等，将这些区域特征加以整合及提炼，便构成了文化旅游品牌的区域性特征。例如：延安的红色文旅品牌、西安的唐文化旅游品牌、延吉的朝鲜族文化旅游品牌等。

最后，专属性。文化旅游品牌均为经过认证或注册过的商标品牌，这些经过注册的品牌便是该区域知识产权的体现。近年来，随着人们对于知识产权认知程度的不断加深，对各类文化旅游品牌的知识产权“争夺”愈发激烈。正所谓得知识产权，便得到了推动文化旅游产业发展的先决条件和话语权，由此也使得文化旅游品牌拥有了专属的特性[6]。

2 巴蜀文旅品牌建设现状

2020年5月，成都市文化广电旅游局局长多央娜姆提出了构建“高水平建设巴蜀文化旅游走廊”的提案。（共塑“巴蜀文旅”品牌 建设巴蜀文化旅游走廊；重庆：巩固巴蜀情谊-共建文旅走廊 ）在深度挖掘巴蜀独特文旅资源的基础上，促进川渝两地共同塑造“巴蜀文旅”品牌，致力于世界级文旅地区的合力打造。

2020年9月，四川乐山市在举办四川省文化和旅游发展大会、（四川）国际旅游投资大会（第六届）、四川国际旅游交易博览会（第七届）过程中，先后成立了“巴蜀世界遗产联盟”和“巴蜀石窟文化旅游走廊联盟”。

2021年10月，国务院印发《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》（以下简称《纲要》），对巴蜀文化旅游走廊的规划与实施作出了进一步的部署。为此，重庆与四川两地文旅部门不仅成立了巴蜀文旅走廊建设专项工作组，还由此制定出《深化四川重庆合作推动巴蜀文化旅游走廊建设工作方案》，并开拓“智游天府”与“惠游重庆”文旅公共服务平台，未来可实现仅凭“一码”畅游巴蜀660余个文化及旅游场所（重庆：巩固巴蜀情谊-共建文旅走廊）。

2021年12月4日，成渝双城文旅更是联合亮相于被称为“中国及亚太地区最重要的旅游展览年会”——第29届广州国际旅游展览会，并运用“旅游+体验”的沉浸式展陈方式为游览者展现出独具魅力与特色的巴蜀文旅走廊，如图1所示。

图1 巴蜀文旅走廊亮相第29届广州国际旅游展览会

3 文旅融合下巴蜀文旅品牌建设措施

3.1 建立健全巴蜀文旅合作机制

为进一步推进巴蜀文旅或川渝双城经济圈的同步发展与建设，应在文旅融合背景下，形成两地文旅品牌共同构建的有效合作机制，既要确保川渝两地文旅品牌建设沟通的常态化，又要做到协同发展，共享文旅品牌。因此，可从以下两方面予以推进。

第一，明确推进方向。川渝两地先后通过三次专题会议，对成渝双城经济圈建设任务及巴蜀文化旅游走廊建设进行了专项调研与讨论。这在掌握川渝两地文化旅游资源与合作态势的情况下，能够准确探寻存在于巴蜀文化旅游品牌建设环节中所面临的机遇、挑战及存在的问题[7]。

第二，构建双向联动机制。文化旅游品牌建设，不仅需要川渝地区文化旅游公共服务的协作建设，还要形成相关的文物保护联动模式，并通过所签订的《推动成渝地区双城经济圈建设战略合作协议》的文化旅游品牌建设要求，共同构建川渝地区对文化旅游产业的双向联动机制，做到平台共建、资源共享、多措并举。

3.2 增进文旅品牌互动性与体验感

现阶段，各类旅游形式层出不穷，随着游客对各类旅游模式的熟知或深谙，互动性与体验感便成为能够打动游客的重要方面。因此，巴蜀文旅品牌在建设过程中，应注重游客及参与者的互动性与体验感，使文旅模式得以创新。如在针对自然景观与风光时（峨眉山、九寨沟、雪山草原等），可采用攀爬、自驾、骑行、徒步等方式增强体验感；针对文化艺术类景点，可通过音乐剧、歌舞剧等使游客加深对巴蜀地区文化内涵的理解与认知；针对一些具有民族特色的文化形式，也可通过互动的方式予以呈现[8]。如作为非物质文化遗产的“变脸”、羌族歌舞等，通过与游客之间的交流与互动，可进一步增进该文化旅游品牌的体验感，从而使游客对巴蜀文化旅游品牌更添兴趣。

3.3 拓展精品文旅线路

打造和拓展精品文旅线路，是巴蜀文旅品牌建设的重要方式。因此，针对巴蜀文化旅游走廊，两地已经设立相应的国家改革试验区，并先后实施了多项重大文旅项目。在此基础上，“文旅+”模式也将成为打造巴蜀文旅品牌差异化的重要途径。如“文旅+影视”“文旅+音乐舞蹈艺术”“文旅+大熊猫”等形式，都是极具巴蜀特色的旅游线路构建方向。同时，需不断营造出带有巴蜀文化艺术气息的良好合作氛围。文化艺术的发展，对于文旅线路的开辟及文旅品牌的建设都具有极为深远的熏陶及影响[9]。例如，文化作品展、音乐会、歌舞剧、京剧、话剧等在川渝地区的互演互办等。除此之外还对现有的文旅品牌路线进行深度开发及拓展。如蜀道文化线路、峨眉山·乐山大佛世界遗产观光线路及大熊猫国际生态旅游线路等，都将成为市场细分和精品文旅线路打造的重要内容。

3.4 加大营销推广力度

新媒体时代下，文化旅游产业的协同发展，应当充分利用现有媒体媒介形式，为巴蜀文旅品牌做好营销推广活动。例如，传统媒体的电视、广播、报纸、杂志，新媒体的微信、微博、短视频等，都可以成为宣传、推广及实现巴蜀文旅品牌营销的重要途径或方式。同时，要积极鼓励川渝地区的国内外优秀艺术家、影视公司、艺术制作公司等打造符合巴蜀文旅品牌建设的艺术作品，或具有较强影响力的剧作。如举办具有地方特色的文化旅游节或文化艺术节等，也将带动巴蜀文化产业的协同发展，并为巴蜀文旅品牌的建设奠定基础。除此之外，两地的协同合作、深化营销，也是大力推进巴蜀文旅品牌建设的重要举措，需要在现有模式的基础上，做到区域、行业及部门等方面的多元化联合宣传与推广。

4 结语

综上所述，在文旅融合背景下，巴蜀文旅品牌建设既需要川渝双城经济圈的发展作为助力，又需要川渝两地形成协同发展的联动模式，为巴蜀文旅品牌的构建提供强有力的经济与精神基础。与此同时，在新媒体形式发展迅猛的今天，利用微信、微博、短视频等方式对巴蜀文旅品牌加以推广和传播，也是提高品牌知名度和美誉度的重要途径及方式。