张家口居民感知视角下的2022年冬奥会影响

佟 薇，汪永萍

(河北大学 管理学院，河北 保定 071002)

2015年7月31日，国际奥委会全会向世界宣布中国北京-张家口赢得2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权，这是中国历史上第一次举办冬季奥运会，也是中国继2008年北京奥运会、2014年南京青奥会之后再次举办奥运会。2022年冬奥会是实施京津冀协同发展战略的重要举措，有利于促进冬奥会综合效益与京津冀一体化协调发展[1]。申奥成功后，国家先后出台了《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等专项政策，大力推广普及群众性冰雪运动。相关部门密集出台了系列涉及支持冰雪旅游发展的产业政策，并提出“加快发展冰雪健身休闲产业，推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合”，将冷资源转化成为热经济。

在冰雪运动与冰雪产业发展的同时，为保障2022年北京与张家口赛场间的交通服务，相继新建了北京大兴机场、京张高铁，改扩建了张家口宁远机场。张家口市开始着手打造精品冬奥城市，实施城市品质提升行动，建设了一批对接国际标准的基础设施和公共服务设施，积极推动与北京共建教育培训、医疗康养、运动休闲、文化娱乐等协作平台，推进张家口高新区冰雪装备产业园、宣化冰雪产业园建设，打造冰雪运动基地、滑雪度假小镇。

大型赛事被视为东道国发展体育、旅游与社会文化的重要手段，将推动举办地基础设施升级，增加媒体曝光，从而提升城市形象，吸引旅游者并产生巨大的经济、社会文化效应，以及提高居民的自豪感与热情[1-5]。奥运会作为具有重要影响力的文化、商业和体育事件[6]，它的成功举办可以增加地区经济收入，带动相关产业发展，尤其对当地旅游业的作用明显。奥运会为地区发展带来了巨大的机遇，促使许多国家愿意支持和支付大型体育赛事的费用[7]。举办地居民作为大型赛事活动的重要利益相关者与直接感知者，在赛事筹备与举办过程中扮演着重要的角色。当地居民及组织者的热情赋予了事件独特的魅力[8]，居民的关注、认可和支持是重大事件成功举办的关键因素，从而使居民与旅游者获得更好的体验[9-10]，反之，则会使赛事遭遇法律纠纷，甚至夭折的厄运[11]。因此，识别居民对奥运会的看法与态度是奥运会筹备阶段的一个必要过程，可以帮助奥运会组织者更好地了解公众在奥运会策划和筹备阶段所关心的问题[12]，对成功举办奥运会具有重要的意义。

鉴于此，本文以2022年冬奥会主办城市张家口居民为研究对象，通过问卷调查法与文献进行综合分析，探讨张家口居民对冬奥会在社会、经济、文化、环境等方面的感知，并进一步研究张家口各地区居民对冬奥会影响的感知差异，以期为体育赛事产业发展的相关市场影响提供参考与借鉴。

一、文献回顾

社会交换理论可以作为理解居民感知旅游影响的有效手段，该理论认为居民会权衡个体和社会利益与事件的社会成本，同时该过程又会塑造他们对事件的态度[12-13]，居民的个人观点决定了他们如何看待事件的主要影响，而他们的支持程度则与他们的观点直接相关[14]，因此居民对待事件的态度介于他们所理解的影响与他们的支持水平之间[15-16]。影响居民态度的一个重要因素就是他们对旅游业和事件的依赖程度[4]。Gursoy和Kendall研究了2002年盐湖城冬奥会期间当地居民的看法，发现对产业利益的正向感知影响主办社区的支持[11]。社会交换理论为研究旅游感知和态度问题提供了独特的理论视角，能够很好地解释旅游活动的直接参与者的态度与利益得失的关系。

国外研究领域将体育赛事划入“事件范畴”，将其称之为“特殊事件”[17]“标志性事件”[18]或“大型活动”[19]等。事件被视为吸引游客和媒体关注的催化剂，从而影响目的地形象的形成。基于经济学的角度进行分析，体育赛事已成为一项具有典型投入-产出性质的生产活动[20]。奥运会是非常重要的国际体育赛事，不仅影响举办地社区体育场馆的建设，还对东道国经济、文化和政治产生重要影响[21-23]。它被视为吸引城市投资和城市革新的引擎，可以作为一项重要的媒体事件，塑造目的地的形象，加速旅游业的发展，增强东道主的国际吸引力[12]。奥运会带给东道国的巨大发展机遇和积极效益推动了诸多国家举办奥运会，这一原因也可以解释为何当地居民愿意支持和支付大型体育赛事。

学者对于居民对事件的感知研究主要是从时间维度进行探讨，以事件发生前后的时间顺序为依据，包括事前研究，即重大事件发生前居民对其影响的感知与态度[7,24]，还包括事件发生前，随着重大事件发生时间的推移，居民的感知变化[9,14, 25-27]；事后研究，即重大事件发生后(包含事件发生期间)居民对其影响的感知与态度[28-32]；事件前后比较研究，即事件发生前后居民对其影响的感知与态度变化差异的比较分析[3,33-35]。居民是旅游发展战略的基本目标群体[36-37]，同时也是形象建设者，他们对酒店形象塑造和口碑传播具有重要作用[38]。有研究显示，居民对奥运会了解得越多越容易产生积极的态度[7]。Maria，Antonio和Fernando透过本地社区参与的视角，探讨体育赛事对居民生活品质及自尊的影响，以加强体育赛事与地区发展的联系[39]。陶卫宁、高志洋以2011年深圳世界大学生运动会为例，运用双变量相关级多元线性回归分析考查了赛中会旅游者的旅游动机、综合形象感知以及后续旅游意向之间的关系，证实了大型体育赛事旅游对目的地形象、形象感知及旅游决策与行为存在显著作用[40]。廉涛、黄海燕以上海6个体育赛事为研究对象，揭示了居民的社区关系、社区依附以及体育赛事影响的感知对国际体育赛事支持态度的影响关系[41]。Hiller通过展示主办奥运会的积极影响讨论了主办城市居民在奥运会前后的态度是如何变化的[42]。

北京-张家口冬奥会是近年来中国社会关注的焦点。刘巍、汪秋菊基于顾客感知价值理论，发现北京居民对冬奥会的影响感知强弱依次为社会文化影响、经济影响、环境影响，并对城市体育文化传播和社会生活质量提高的期望度更高[43]。吴承忠等对张家口居民进行调查，研究发现居民对冬奥会的积极影响感知较为强烈，并且与支持度的相关性更明显[44]。居民通常会青睐对目的地具有社会和经济贡献的重要事件，而且只要他们感知到的利益超过了事件所带来的负面影响，他们就愿意应对这些负面影响[45]。通常情况下，随着奥运会开幕式的临近，居民对奥运会的看法会发生变化[46]。对于大型赛事，许多居民表现出自豪与兴奋，这种自豪的来源可能是外界对他们以及他们社区的关注，也有可能是目的地成功举办一场世界级的赛事[39]，也将成其为精神收入[47]。

从研究的空间维度来看，张家口作为2022年冬奥会的主办城市之一，近年来城市变化显著，虽然已有针对该地冬奥会影响的研究成果[44,48-49]，但均未能关注居民影响感知存在的空间分异现象。本研究借鉴上述研究思路，采用探索性因子分析与非参数检验的方法探讨举办地居民对冬奥会影响的感知，并分析居民感知差异形成的缘由，以及居民对冬奥会感知的潜在差异(正面和负面)及其与人口统计学特征的相关性。

二、案例地概况与研究设计

(一)案例地概况

张家口市位于河北省西北部，处于北京、河北、山西、内蒙古4省(市)的交界处，下辖6区、10县、2个管理区、1个经开区，总面积3.7万平方公里，总人口468万人。张家口距北京仅180公里，是首都经济圈的重要组成部分。北京与张家口两地联合主办2022年冬奥会的形式也将进一步推动京津冀的协同发展，并对张家口市的发展产生极大的促进作用[1]。

(二)问卷设计与数据收集

本研究的问卷量表参考了已有的居民感知领域的研究文献[31-32,44,50]。调查问卷由3个部分构成：第一部分用来获取居民是否支持2022年张家口作为奥运会主办地之一，测量举办地居民的态度；第二部分是举办地居民对冬奥会在经济影响、社会影响、环境影响3个层面的感知，主要包括25个题项，采用李克特五点量表(其中1-非常不同意，2-不同意，3-中立，4-同意，5-非常同意)，测量居民对感知量表问题的理解(见表1)；第三部分用来获取调查对象的年龄、性别、受教育程度、职业、月收入、居住地等基本信息。

表1 社区居民感知内容的测量指标体系

本次调查于2020年11月18日至2020年11月24日采用网络滚雪球方式发放问卷，同时在崇礼区太舞滑雪场、万龙滑雪场等场所进行实地调研，共回收424份问卷，在剔除无效问卷后(如网络问卷答题IP显示非张家口地区，或所有题目都选择同一个答案的问卷)，有效问卷346份，有效率为81.6%。数据分析采用社会科学统计软件SPSS 25.0，我们采用因子分析来减少项目数量，并用居民分组来衡量各自变量的影响，然后使用新的因变量分析人口统计学特征差异。

三、结果分析

(一)被调查对象的人口统计学特征

调查对象的基本情况如表3所示，女性稍多于男性，分别占样本总量的57.5%和42.5%。调查对象年龄分布较为均衡，40～49岁人数最多，占样本量的27.2%。从受教育程度来看，大专及本科占比最高，为76.9%。从职业构成来看，公务员或事业单位最多，占48.3%，其次为学生，占23.7%，最少为农民(0.9%)和无业(1.7%)。居住地中宣化区最多，占40.5%，张家口市区24.3%，崇礼区12.4%，其余各地仅占22.8%。总体来看，调查对象的性别比例均衡，年龄层次合理，空间分布较为合理，文化程度及月收入状况可以反应调查对象的真实情况。

表3 被调查者基本特征

(二)信度分析

通过对国内外文献资料的整合，以及实际调查，发现社区居民对大型体育赛事的影响感知涉及了25个指标，主要包括赛事的积极影响和消极影响。为了检验研究的可靠性，对25项感知因子采用克朗巴哈系数(Cronbach's Alpha)进行信度分析，结果如表2所示，两个系数均大于0.85，说明数据具有较高的内在一致性。

表2 可靠性统计量

(三)社区居民对冬奥会影响感知的探索性因子分析

利用主成分分析和最大方差旋转法进行处理，保留所有特征值大于1的公因子。结果显示，可以从25个题项中提取出4个公因子，他们的累计贡献率为66.233%。此时，根据以下原则对题项进行筛选：①删除旋转后因子负荷小于0.4的题项；②删除同时在2个或2个以上公因子下负荷值都大于0.4的题项；③删除公因子下只有1道题的项目。经过比对，X03、X08、X11、X13、X15不符合因子筛选原则，因此做删除处理。

根据上述方法，对剩余的20个项目再次进行因子分析，经检验，KMO值为0.916(>0.8)，Bartlett的球形度检验值为3 962.206(df=190)，Sig值为0.000，表明适合进一步做因子分析。分析发现，可以抽取3个公因子，累计贡献率为62.005%，公因子F1、F2、F3的克朗巴哈系数分别为0.919、0.879、0.715，表明数据具有较好的信度。根据表4的因子载荷矩阵，并参考了各个因子所包含项目的含义，可以对3个公因子分别命名为“城市价值利益感知”(F1)、“成本消耗感知”(F2)、“个人价值利益感知”(F3)。

表4 社区居民感知冬奥会影响的探索性因子分析

从表4可以发现，3个公因子的均值中，F1(4.26)最大，F3(3.705)次之，F2(3.07)最低，可以看出居民对冬奥会创造经济契机、完善基础设施、提升城市魅力的感知更为明显。

(四)社区居民对冬奥会影响感知的类型划分

为了进一步了解不同居民的感知差异，将影响感知的公因子作为变量，对社区居民进行聚类分析。为了便于对不同分类方案进行比较，采用k-均值聚类分析(最大迭代次数为10)，通过探索三分法、四分法、五分法等聚类方案后，发现三分法比较合理，各类间的差异显著(P<0.001)，并根据各类别的均值进行解释与命名(表5)，将3类居民分别命名为“乐观型”“中间型”和“复合型”。Ⅰ类 “乐观型”居民共135人，约占39%，在F1和F3的均值分别为4.55和4.185，而在F2的均值为2.4。从中可以看出，此类居民对城市与个人获益的感知明显，对成本消耗的感知不明显，他们更认同冬奥会的积极影响，持乐观的认知态度。Ⅱ类“中间型”居民共119人，约占34.4%，在F1、F2、F3的均值分别是3.73、3.322、2.828，可以看出，此类居民对冬奥会各项影响的感知均不明显，呈现出无所谓的认知态度。Ⅲ类“复合型”居民共92人，约占28.3%，在F1和F3的均值分别是4.53和4.141，在F2的均值为3.663，与“乐观型”居民相比，他们呈现出了利益获得与成本消耗的双重认知。

表5 冬奥会影响感知的聚类分析结果

(五)多种类型居民的人口统计学特征差异

为了进一步明确各类社区居民的特性差异，对3类居民的人口统计学特征的项目进行对比统计，同时对统计结果进行卡方检验，结果如表6所示。通过分析发现，3种类型居民在“性别”“年龄”“受教育程度”“职业”“月收入”等方面存在着一些差异，但差异并不明显(P>0.05)。而在“居住地”方面，则表现出显著的差异性(P=0.001<0.01)，说明居民感知的冬奥会影响呈现出明显的空间差异。“乐观型”居民主要集中在张家口市区、宣化区、崇礼区、张北县，共占84.4%；“中间型”居民主要集中在张家口市、宣化区、张北县，共占84.9%；“复合型”居民主要集中在张家口、宣化区、崇礼区、张北县，共占85.8%。具体来看，张家口市区居民在3种类型中的占比较为均匀，分别是22.2%、28.6%、21.7%；宣化区居民在“乐观型”与“中间型”的占比较高，分别是40.7%、47.9%，而在“复合型”占比相对较低；崇礼区在“复合型”占比较高，在“中间型”占比较低。也就是说，距离冬奥会举办地点越近，居民对冬奥会影响的感知越明显。

表6 各类居民的人口统计学特征差异

续表

为了进一步明确张家口居民对冬奥会影响感知的空间差异(见表7)，对3个公因子进行Kruskal Wallis 检验，可以发现居民在F1和F3方面存在显著差异(P1=0.015<0.05,P3=0.007<0.01)，说明由于地理空间条件的差异，居民对城市价值利益与个人价值利益的感知存在差异，距离冬奥会举办地越近，居民的积极感知越明显，对城市的变化以及个人经济收入的增加持肯定的态度。

表7 社区居民感知冬奥会影响的空间差异

续表

(六)不同类型居民的态度差异

从表8中可以看出，社区居民对冬奥会举办持积极支持的态度，支持率达到89.9%，均值为4.39。其中“乐观型”居民的均值(4.71)最高，“复合型”居民次之(4.41)，“中间型”居民(4.01)最低。可见，“乐观型”居民和“复合型”居民对举办冬奥会的态度更为积极，“中间型”居民虽然支持冬奥会的举办，但基本处于满意的状态，而不是非常满意。

表8 社区居民对2022年北京-张家口冬奥会举办的态度

四、结论与讨论

基于社会交换理论，以张家口居民为研究对象，通过问卷调查以及文献归纳，提取冬奥会影响的感知因子，利用因子分析和聚类分析，对居民感知的冬奥会影响进行综合分析，并对不同感知类型的群体进行差异分析，研究结论如下：

1.冬奥会的影响主要分为积极影响与消极影响，居民对影响的感知因素大致可以归纳为“城市价值利益感知：创造经济契机、完善基础设施、提升城市魅力”“成本消耗感知：增加经济成本，占用公共资源、冲击社区生活”“个人价值利益感知：改善就业环境、提高个人收益”3个方面。这一结果与之前的研究结果基本一致[32,43-44]，即冬奥会的影响主要体现在经济、环境和社会等方面的积极影响，也会带来成本增加等负面影响。

2.采用聚类分析，将社区居民对冬奥会的影响感知划分为“乐观型”“中间型”和“复合型”3种类型。“乐观型”居民占比最高，他们认识到冬奥会的各方面影响，但感知的积极影响要高于消极影响；“复合型”居民占比最低，他们对冬奥会的积极影响和消极影响都有较为深刻的认识，但感知两方面的影响力相当；“中间型”居民对冬奥会的积极和消极影响的感知均不明显。其中“乐观型”和“复合型”居民对冬奥会的支持度较高，态度更为积极，“中间型”居民的支持度相对较低，与群体聚类的相关研究结果基本一致[9,48,52]。因此，政府在宣传推广2022年冬奥会时，应重点关注“中间型”居民，将其转化为“乐观型”，提高居民对2022年冬奥会的支持度。

3.采用卡方检验，从社区居民的性别、年龄、受教育水平、收入、职业、居住地等人口统计学特征，分析其特征差异水平。研究发现社区居民的空间分异是决定特征差异的关键因素，并运用Kruskal Wallis 检验，在城市价值利益感知与个人价值利益感知上呈现出明显的空间差异，其中，张家口市区、崇礼区等对冬奥会的积极影响感知更为明显。2022年冬奥会对张家口市区及崇礼区具有强大的带动效应，可以提升举办地的旅游形象，改善基础设施，完善当地的公共服务，促进招商引资、增加诸多工作岗位，实现经济的跨越式发展，因此该区域人群对冬奥会的积极感知更为明显。由于张家口各地居民对2022年冬奥会的感知具有差异性，当地政府和主办机构应该区分不同地区、不同类型居民的诉求和需要，采取多样化的管理策略和激励方式。

此外，冬奥会的影响也具有两面性，在给张家口带来经济和社会效益的同时，也有诸多方面的冲击和影响。如筹备期间重大项目建设、当地物价上涨、交通拥堵等问题影响了居民对奥运会的认知。虽然也有部分居民对奥运会带来的不便表示不满，但整体而言，居民对奥运会主要呈现出积极的支持态度，与之前的研究结果一致[32,46,53]，居民对大型体育赛事持支持的态度。

4.大型赛事的成功举办与居民的支持、参与息息相关，基于社会交换理论，建议赛事活动的组织者及当地政府应该更好地向社区提供信息，在赛前阶段吸引当地居民关注赛事筹备，并在制度上增权，保障居民的参与权，建立利益分享机制，提升居民作为利益相关者的存在感和获益能力，从而提高对整体活动的认知和支持，激发居民持续关注和参与的热情。同时，鼓励居民积极参与2022年冬奥会的运营、管理和服务，充分利用数字化平台，建立居民意见反馈系统，对居民的感知与态度变化进行动态监测，及时了解居民的意见，以获得更广泛的支持与参与，为2022年冬奥会的成功举办奠定基础。

本文以张家口为案例分析了当地居民对2022年冬奥会的影响感知与态度，对于当地体育旅游与事件旅游的经营管理具有一定的参考。但未来还需要进行持续的追踪调查，后续研究应该考虑到张家口地区基础设施的建设为旅游业发展创造的新机会，依托冬奥会打造冰雪运动品牌，强化冬奥会对体育文化的宣传与推广作用，深入推进冰雪运动进校园、进社区，提升民众对冰雪体育运动的参与热情，培育和发展冰雪运动的忠实粉丝。进一步加强京津冀冰雪体育休闲一体化建设，培育区域冬季旅游消费新动能，推进冬奥会体育设施建设与居民需求的有力结合，解决“后奥运”时期场馆的闲置问题，促进冰雪旅游、冰雪运动的可持续发展。

此外，本研究的样本主要集中在张家口市区和宣化区，张家口市其余区县的参与度不高，这可能会影响本次研究结果的适用性和准确性，同时不同年龄、收入、职业和教育背景的潜在参与者可能会对结果产生不同的影响，未来的研究可以通过包括更大的样本量来进行定量研究，建立这些结果的普遍性。