休闲农业发展中利益相关者分析

王丽君

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

马克思认为休闲与劳动具有相同的价值，休闲思想是马克思主义的重要组成部分。从本质上来看，休闲是人类社会文明的重要标志，也是人类追求全面发展、自我实现的重要条件之一。休闲农业的发展符合社会进步大方向，已然成为当前城市在工业化、城市化以及农业现代化发展过程中的新型产业形态，是加快转变农业发展的新方式，在促进一二三产业融合，实现农业提质增效、农民创收、乡村繁荣稳定和城乡经济社会一体化发展等方面意义重大［1］。2019 年国务院提出在对乡村振兴发展中特别要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，重点建设一批设施完备且功能多样的休闲观光园区、乡村民宿等，形成以点带线、以线带面的农业示范县［2］。

从需求角度来看，经济不断发展，人均收入增加，固定的双休日以及交通基础设施的日益完善，人均寿命的延长都催生了休闲消费需求；从供给角度来看，有政府、农民、投资商等多元化的供给主体，形成了“自下而上”或“自上而下”或二者兼得的开发管理模式，满足了不同消费者的需求，但休闲农业多元化主体特征也催生了一系列矛盾。本研究通过对利益相关者主体进行分析，找出矛盾冲突所在，从内在逻辑和内容方面提出解决路径，以增强休闲农业发展的可持续性。

1 休闲农业发展中利益相关者

利益相关者理论在20 世纪80 年代被引入到旅游管理的分析中。2000 年，中山大学旅游发展中心与规划研究中心发布《桂林市旅游发展总体规划（2001-2020）》［3］，标志着中国正式将该理论分析应用到旅游业。随后，该类研究迅速增多。唐晓云等［4］对农村的生态旅游发展进行了深度分析认为，利益相关者理论是实现旅游可持续发展的基础。乔磊［5］基于利益相关者理论构建了政府、社区农民、股份公司和乡村旅游协会共同参与乡村旅游的可持续发展模式。何小怡［6］以贵州乡村旅游发展为例，提出政府要做好职能工作的同时，脱离主导市场的角色，切实保障乡村旅游公平、公正、透明的发展空间。

对利益相关者的分析必须确定两个基本问题，一是利益相关者主体界定，二是利益相关者的属性认定［7］。根据影响力与利益关系矩阵（表1）［8］，由利益和影响力高低推论出的相关者分别是当地政府、当地村民、经营企业和游客，他们分别扮演着统筹者、供应者、投资者和消费者4 个不同的角色。

表1 影响力与利益关系矩阵

2 休闲农业发展中相关者的利益诉求

2.1 当地政府追求整体效益

党的十八大报告指出，要围绕“职能科学、结构优化、廉洁高效和人民满意”这四大标准建设服务型政府，并在十八届三中全会再次明确要进一步增强政府部门的公信力和执行力，建设法制型和服务型政府。这就决定了在休闲农业发展过程中政府部门的利益诉求。当地政府是乡村振兴战略前期的引导者、开拓者，是开发过程中的规范者和监督者，也是发展渐趋成熟时各方利益的协调者。总体来看，当地政府承担了探寻休闲农业今后的发展方向、方式和路径，制定长期的发展规划，开展招商引资，协调各管理部门等诸多的责任。其利益诉求主要表现在以下几点：①政治上，通过不断提高自身服务水平，切实为人民谋福利，增强人民满意度认可度，从而提高自身的公信力和威信；②经济上，借助休闲农业发展实现财政增收，促进其他相关产业发展，提高当地村民的就业率，增加居民收入，提高居民生活水平，推进新型城镇化发展；③文化上，以休闲农业为契机，加强对本区域特色文化宣传，实现经济、文化、社会三方面和谐推进。

2.2 当地村民渴望增加收益

当地村民是休闲农业发展必不可少的主体，当地村民的热情参与能凸显出区域特色，使游客体会到乡村的独特魅力，从而感受到乡村的生命与活力，净化自身心灵。农户碍于自身的资源、资金、能力等条件的限制，对休闲农业的开发期望值较高，他们在参与的过程中获得平等对待的程度决定了他们提供服务的态度，必须要充分考虑当地村民的利益诉求。目前来看，他们的诉求主要体现在三方面：经济上，增加额外收入、销售农产品、利用闲置建筑提供住宿、增加就业等；在文化上，尽可能多地保留本地区文化遗产、农耕文明、习俗特色等；在教育上，政府担负起新型职业农民培训的责任，邀请专家对最新的生产技术、耕作技术、培育技术、操作技术、营销技术等进行培训，提高自身生存技能。

2.3 经营企业期望赚得更多资本

休闲农业发展中主要包含三种类型的经营企业，第一种：自己投资经营，较为自由；第二种：地方政府牵头组织经营，与政府关系密切；第三种：农户联合或者集团经营，经营方式、理念相对落后［9］。经营企业在缩短休闲农业旅游业开发周期，加快休闲农业发展，解决当地村民就业和及时占有客源市场等方面具有重要作用。追求价值增值是资本一般的目的，是资本得以存在的前提和基础。随着市场经济的不断发展，资本也会随着生产力的发展而不断调整。从可持续发展的角度来看，必须坚持利益共享原则，但在实际中，他们通常以最低成本换取最高效益，表现为：一是进一步扩大集团规模，扩展自身发展空间，赚得更多的企业资本；二是期望政府能够给予更多的政策优惠，精简审批流程，节约时间成本；三是期望当地村民积极配合，主动参与，提升服务水平。

2.4 各方游客追求高级体验

游客作为休闲农业的需求者，对产品以及服务是否满意，决定了一个项目能否继续。与此同时，他们有着较强的自主选择性，会通过提前上网查看相关地区的旅游服务评价以及自己的出行目的来做出合适的规划，在休闲农业发展中，相较于管理者和经营者，处于主动的地位。周丽洁［10］在调查中发现，游客参与休闲农业的目的包括欣赏自然风光、度假等。还有一部分人是为了娱乐放松、远离城市喧闹与快节奏生活、体验乡村乐趣或者是为了学习乡村文化、农耕生产等［11］。一般来说，常态化的旅游方式和同质化的设计模式已不能满足现代都市者的消费需求，他们更希望享受高级体验。蒋颖等［12］通过分析游客对休闲农业的类型选择偏好发现，排名第一的是科普教育类，其次是度假疗养，最后是简单的垂钓、田间活动等。综合来看，游客们的诉求主要是期待自身的消费和享受成正比，追求身体和精神世界的双重享受。

3 休闲农业发展中相关者的利益冲突

3.1 当地政府与经营企业间的冲突

当地政府一方面扮演指导者角色，希望通过抓住政策机遇和当地的自然资源、民风民俗等优势招商引资，带动乡村振兴，增加当地村民就业率，不断提高他们的生活质量，提高公众满意度，提高自身的公信力；一方面扮演开发商角色，直接或间接参与到休闲农业的经营中，强化在服务供给中政府的垄断地位，排斥市场主体、市场价值以及市场机制在服务供给中的作用，阻碍企业发展［13］。经营企业追求政策扶持，利用当地的自然和人文资源优势，在相对自由的环境政策下开发旅游产业，实现自身收益的最大化。在开发的过程中，企业会最大程度地减少成本支出，忽视对当地生态环境、传统文化的保护和对村民利益的关注，而当地政府的公信力和威信都来自于村民的认可和支持，这样两者之间形成冲突。

3.2 经营企业与当地村民间的冲突

企业在市场经济中扮演着“理性经济人”的角色。在开发中，他们投入农业景区的设计、建设、经营等生产要素，与此同时还承担着较大的经营风险。按照生产要素贡献的分配理论和高风险高收益原则，他们自认为休闲农业的高收益是合理合法的正常受益。当地村民在休闲农业发展的初期阶段，大多数都对休闲农业的开发持认同态度，但随着规模的扩大，游客数量不断增加并超过当地最大社会承载力的时候，当地居民对休闲农业的支持就会下降。企业和当地村民存在较大的经济利益纠纷，一方面企业认为自己受益理所应当，不应承担额外支出，另一方面当地村民认为自身利益受损，应该得到补偿。

3.3 各方游客与当地村民间的冲突

旅游本身是一项享受型消费，体验感的优劣直接决定了游客的旅游行为。当客流量与休闲农业模式相协调时，各方的利益诉求都能得到满足，一旦遇到“小长假”等节庆时，就会打破固有平衡。当地村民将通过增加额外收益，例如抬高物价、故意乱收费来补偿自己在企业利益分配中的损失，导致服务质量下降，造成游客体验感下降。而游客一旦在体验过程失望值达到顶峰，就会产生不满情绪，容易诱发矛盾与冲突，阻碍休闲农业的长期稳定发展。

3.4 当地村民和当地政府间的冲突

当地政府在休闲农业发展中以政策和管理两方面的服务来改善当地村民的生活条件，实现乡村振兴，但在具体工作实施过程中，由于牵涉利益者多，运行过程复杂，容易“失职”。在土地征用方面，政府在征用开发过程中，并不能筹划好补偿机制，降低了村民参与的积极性；在利益分配过程中，可能存在部分政府工作人员以权谋私、假借开发名义、超范围建设、无视非法经营等，进一步损坏村民利益［14］；在便民服务中，政府政策法规的通俗化宣传不够，容易忽视百姓的文化水平，尤其是关于利益的解释模糊不清，容易导致政府和百姓之间出现信任危机，爆发冲突。

4 休闲农业发展中利益者的协调路径

随着休闲农业的不断发展，不同主体的利益诉求与冲突越来越严峻，调和各部分利益群体的冲突关系，是实现休闲农业可持续发展的关键，必须要以乡村振兴战略为核心，结合地方区域特色，制定相应对策，让休闲农业朝着健康、可持续方向迈进。由于消费者的自主性很强，以下主要以当地政府、当地村民和经营企业三方寻求解决对策。

4.1 当地政府统筹规划，协调利益关系

盖布勒和奥斯本重新定位了政府角色，将掌舵和划桨职能分开，提倡政府应有企业家的精神，坚持“掌舵优先”的原则，简单概括即政府应该在治理的过程中花费更多精力在决策和统筹，使得更多的社会组织行动起来，实现效益最优和效率最大［15］。政府在休闲农业发展中具有监督管理职能、政策制定职能、计划控制职能以及人才培养服务职能等。相对于当地村民和经营企业，权力性和协调性能力最强，必须要统筹规划，协调各方利益关系，避免因利益失衡产生一系列矛盾与冲突。首先，政府要树立正确的发展观念。休闲农业的发展，本质追求是在保护原有生态和乡土风情的前提下，实现乡村的振兴。其次，正确认识“退位、补位和正位”问题，解决好休闲农业发展中产生的系列不合理或者不合法行为；最后政府应该运用政策工具引导，让当地村民的利益表达需求得到回应，让经营企业营造困境得到解决。

4.2 经营企业提高责任意识，回馈社会

资本一方面能够帮助人确立自身的主体地位，另一方面也可能造成人的“物化、异化”，保持资本的增值与劳动利益者的合理张力，是社会和谐发展的必然选择。经营企业必须树立合作共赢意识格局。2005 年，Hudson 等［16］在研究山岳型旅游资源的分析后认为，开发者应该对环境开发秉持“负责任的营销观念”，才能实现资源开发过程中的双赢。

经营企业要从内外两方面落实自身责任意识，在内部管理方面，要充分认识到人是企业发展的核心因素，要创造和谐的企业文化氛围，提高员工的社会福利，保障工作人员的正常工作时间。休闲农业的发展属于综合性很强的服务业，不仅要求员工有良好的技能还要兼顾人文素质，以提高员工的幸福感来激发其工作动能，提升企业的内部核心力量；在外部协调方面，利用地区独特的优势，避免产品同质化，打造特色品牌，坚持与当地村民的密切合作。Ryan 等［17］认为，在旅游地形象的树立和品牌的建设方面，利益相关者是确保游客享受高质量的旅行体验的关键。给予当地村民足够的利益分配，会激发他们的参与责任意识，为游客提供更满意的服务，稳固客源，最终实现双赢。

4.3 当地村民接受再教育，提升生存能力

Bagi等［18］研究发现，和传统农业相比较，休闲农业经营者受教育程度、信息技术的运用能力都较高，有45%的农户拥有大学学历，78%的农户擅长运用互联网，72%的农户利用支付管理咨询服务，而传统农业农户对应的比例分别为25%、64%及42%，充分说明文化水平的重要性。当地村民在休闲农业发展过程中承担着相应的责任，履行相应的义务，理应享受平等的参与权、决策权和收益权。但总体来看，当地村民在休闲农业发展过程中仍处于弱势群体。为此，他们需要接受再教育，提升自身能力，维护自身合法权益。

首先，当地村民要积极参与政府组织的新型农民职业培训教育，进行“回炉再造”。新型职业农民的培训模式包括政府主导的院校培育、远程教育、创业扶持和文化活动等，还包括企业推广服务型和市场运作类的合作组织［19］。要充分结合当地政府现有的制度、经济和资源等要素，综合提升当地村民的基本文化素质和职业技能。与此同时，还要和动态化市场接轨，充分认识到农村信息资源的重要性，通过12316“三农”综合信息服务平台了解最新求购信息、政策法规等相关资讯，提高政策认知能力［20］。其次，当地村民要提高自身参与意识。村民是基层乡村治理的重要参与者，在乡村振兴发展中，利用自身的实践优势，建言献策，参与到休闲农业发展中的表决、实施和管理等各个环节，最大程度争取自身合法权益。最后，要以包容心态对待各方游客。商家与客户之间是相互依存的关系，村民良好的服务能够提升消费者的体验感，反之，消费者良好的体验感能带来二次消费，增加休闲农业的收入。

5 结语

休闲农业的发展会经历探索期、参与期、发展期、巩固期、停滞期到再发展期的螺旋式上升和波浪式前进过程，在不同时期，产品特征与市场消费需求也会不断变化，开发主体也呈现多元化特征，然而，在市场经济条件下，经济人理性必然引发各主体之间的利益冲突，只有厘清主体之间的利益诉求与冲突，构建合理的利益分配机制，坚持与中国社会经济发展水平相适应的原则和以市场需求为导向的态度，才能真正实现休闲农业的持续健康发展。