被曝遭阿里“放手”的微博行走在主业单一的路上

周鼎新

在2021年的最后一个月，微博实现了在港股市场的二次上市。同时彭博社报道称，微博第二大股东阿里巴巴正谋求出售其所持有的占比达29.6%的全部股份。

《红周刊》记者在2022年1月6日向微博公司求证，微博公司表示，有关股东阿里巴巴的事情还需要确认。

据了解，阿里巴巴既是微博的重要股东，还是微博重要客户之一。

在二级市场方面，微博股价在2021年中以后表现不佳。据记者统计，微博（美股）自2021年年中股价高点以来截至2022年1月6日，最大回撤幅度达42.02%。

对于微博的股价表现，多位投资人认为，根源问题或在于业务层面改善有限。事实上，微博每年的利润八成以上来自广告业务，这也是一些投资人所担心的“业务单一”问题。特别是在继面对微信“单一”竞品之后，微博正遭遇抖音等视频类社交平台的强劲冲击，平台吸引力变弱、流量滞涨等问题显现。

抖音等“吸走”流量微博吸引力变弱

据记者查阅中金等相关研报发现，最近两年持续落实的平台反垄断和网络治理对微博、抖音等社交媒体平台均产生了较大影响。比如，自2020年以来，微博作为饭圈流量的“发源地”，首当其冲被点名，微博方面配合监管行动，下线明星势力榜、取消明星超话积分和排名……

微博CEO王高飞在2021年12月27日举办的“2021网信企业发展和社会责任论坛”上发表演讲时表示，2021年，微博积极响应“清朗”（清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军）专项行动，从粉丝打榜、集资应援、粉圈互撕等多个角度出发，深度推进治理工作。“可以说在主管部门的指导下，中国的饭圈治理已开辟了全球网络生态治理先河，形成了网络生态治理的中国模式。”

随着网络治理的深入，微博等社交平台还将继续清理一些“热点”和话题。不过，这在美股和港股市场的投资者看来，则意味着微博吸引力下降、变现方法单一的缺点被放大。

附图五年来移动社交用户增速

图片来源：艾媒咨询数据中心

有投资人在雪球上点评微博在港股二次上市后的股价表现不佳时指出，“不理想的变现能力可能是不看好的关键”。“市场竞争饱和，以及内容监管、平台营收单一是现阶段整个行业的痛点。”

据了解，社交平台以流量为盈利基础，而整个行业的新增流量逐渐枯竭，“存量竞争”导致头部社交平台处于争夺对手流量的状态。根据iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2018年、2019年、2020年的中国移动社交用户规模分别为7.92亿、8.62亿、9.24亿，但三年的年用户增幅却呈逐渐下降状态，分别是8.8%、7.1%以及4.7%。（见图1）

目前，通过整理各公司财报与各家研报数据可知，截至2021年三季度，抖音、微博、快手和B站等社交媒體的MAU（月活跃用户数）排名依次为抖音（6.3亿）、微博（5.7亿）、快手（3.2亿）、B站（2.7亿）。

行业的态势在相关公司流量增长上也有反映，微博的用户数量就出现新增用户增速下降，存量用户滞涨。互联网分析师于斌对《红周刊》表示：“用户数量的减少，对于国内社交媒体平台的影响是复杂的，首先就表现在微博、抖音等平台的MAU和DAU之上。”据微博2021年Q3财报显示，微博拥有5.73亿月活跃用户数（MAU）、2.48亿日活跃用户数（DAU）。通过整理2018至2020三年微博的MAU分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，同比增长率由11.69%萎缩至0.97%;DAU分别为2.00亿、2.22亿和2.25亿，同比增长率由11.00%降低到1.35%。

第三方机构数据显示，中国移动视频活跃用户数在2021年11月为9.65亿人，用户使用时长达592.66亿小时，环比均呈下滑，对比年初分别降低3600万人和100亿小时。

不过，抖音等公司产品上线时间仅仅5年多，但用户群体却超过或接近微博的水平。同时，在日人均使用时长方面，短视频等平台用户使用时长在约2小时的水平上，而微博在2020年春节创造的纪录是1小时多一点。

新消费天使投资人李成东向《红周刊》记者表示：“目前看来，微博所面临的问题或许最为紧迫，抖音等短视频平台对微博的冲击太大。另外，虽然在微博能看到46个垂直领域的内容，涉猎确实广泛。但微博用户如果要看美妆内容的话，还是会选择小红书;股票会选择雪球;体育内容去虎扑……总的来说，用户还喜好去更专业、更集中的细分内容平台，微博的用户吸引力并不强。”

核心业务受困成长速度趋缓

据微博招股书显示，其业绩主要依靠广告和营销业务，2018～2021年三季报，微博的广告及营销收入分别为14.99亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和14.3亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在于斌看来，短视频平台的创新迭代速度快，不仅内容创新多种多样，在变现方法上也是跟进极快，而微博在这些方面就显得保守和单一了。

对此，微博公司在接受采访时向《红周刊》记者表示，微博一直在改变，只要稍微看看微博各垂直领域的日常变化就会发现，微博在内容方面还是有所创新的。其中，微博公司以2020年11月开始微博直播加入连麦功能进行了举例。微博公司表示，和其他直播连麦产品相比，“它（微博直播连麦）基于微博本身的社交网络进行分发，在微博的信息流里又可以形成话题;大V连麦直播间后，每一个连麦人的粉丝都可以导流到直播间，这意味着所有直播间的粉丝是共通的，粉丝可以关注任意一个连麦人，提高涨粉效率。”

《红周刊》记者查阅微博财报发现，2021年上半年，微博日活跃用户规模同比净增2300万，但其中有多少是微博直播连麦吸引而来却没有明确数据。

同时，在直播电商业务拓展方面，据果集发布的《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》显示，2021年上半年的微博直播电商业务发力有限，增速不及抖音。最终，微博的直播电商内容也在2021年5月被抖音所超越。

微博公司对此解释称，“2016年～2020年，微博年复合增长率26.7%，经营利润率从2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博广告客户结构相对比较平衡，抗风险能力高。2020年微博广告业务做了较大的调整，打通了广告体系，品效合一和行业化营销方案。过去一年里，微博在重点行业市场中获取更多的市场份额，使得微博不依赖于某个单独的行业，行业分布更加均衡。”

不过，李成东向记者表示，“微博业务表现不佳。微博2019年营收同比增长2.82%，扣非归母净利润同比下滑47.03%;2020年呈现负增长，营收同比增速下滑4.36%，扣非归母净利润同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博净利润增速分别为-13.49%和-36.65%，远低于同期营收增速。尽管2021年公司业绩大增，但属于恢复性增长。

事实上，微博的广告业务正遭遇竞争对手的全面挤压。QuestMobile数据显示，2021年上半年，在媒介行业广告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博仅占比1.7%。在短视频信息流广告和视频信息流广告合计占媒介广告收入54.2%的情况下，传统社交平台广告收入占比呈现持续下降。

李成东分析认为，“广告高频投放受到更多监管，流量市场没落，必然导致国内社交媒体的广告投放大幅萎缩，微博业务自然受到影响。”

从广告主的“选择”来看，许多广告主已经改投其他平台。出现这种局面，主要是新兴视频行业的广告更为精准。据了解，抖音等平台凭借算法拥有更精准的推流机制，而微博却是缺乏相应的广告投放基础。这在业务层面的表现就是微博广告主的流失。2018～2020年三年间，微博的广告主数量在直线下降，分别为290万、240万和160万。到2021年前三季度，微博的广告主数量萎缩至80万。

微博的廣告模式是以品牌广告商（KA广告）为主，这种模式是为了更好地树立品牌形象，去提高品牌的市场占有率。于斌向记者表示，“这种广告模式比较适合头部品牌广告主，但对中小企业广告主来说，这种广告模式的变现率和投放效果，在算法推流面前，可以说是差距相当明显。”

互联网行业分析师丁道师公开表示，对于互联网公司来说，广告营收平衡在50%或者50%以下是一个比较健康的模式，社交网络平台有四种盈利模式：广告、用户付费、电子商务、游戏，四个方面都应该有所发力。从微博来看，目前广告以外的其他业务上仍处于“无能为力”的状态。

社交媒体广告继续被强调但更需要打破

对于微博的发展方向，王高飞在微博Q3财报电话会议上表示，“微博将继续强化热点+社交模式，完善基于热点的媒体报道、名人发声、KOL传播、用户互动的体系化运营，并在产品功能及信息流分发上强化应用，提升微博的行业竞争力。”

微博公司向《红周刊》记者表示，“社交媒体广告正成为越来越重要的变现渠道。根据灼识咨询报告，在线广告行业中，社交媒体平台的市场份额（就收入而言）由2016年的2.9%扩大至2020年的18.2%，并预计于2025年甚至进一步扩大至26.1%。”

对此，于斌向记者表示，微博社交广告有一定优势，同时也需要完成“三化”。“微博的生态优势明显，利用庞大的用户规模帮助内容贡献者积累社会资源和提升社会地位，并刺激他们创造出更多更优秀的内容，以供用户讨论、分享。这又反过来提升了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销，尤其是在内容贡献者的参与下，其客户获取效率得到提升。”同时，微博广告业务需要清晰化、透明化和精准化，“透过对关注关系、社交关系的研究，微博能够细化用户画像，从而为用户提供他们感兴趣、有意义、有价值的广告信息。”

李成东则强调，如果微博能够摆脱单一业务模式，以内容取胜，或许会重振市场信心。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）