网络直播带货效果研究

李旖琪 张陈杰

（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）

近年来，“直播+”模式成为网络直播发展的新方向，网络直播带货凭借真实感、互动性等特点，给受众带来了更加直观、生动的购物体验[1]，并迅速成为电商平台新的经济增长点。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%[2]。然而网络直播带货在蓬勃发展的同时也逐渐暴露出诸多问题，如虚假宣传、价格误导以及主播“翻车”事件等增加了受众购物的顾虑与风险，不利于行业的长期发展。在这样的背景下，有必要对以下问题进行深入探讨：在网络直播带货过程中，哪些因素会影响受众态度，从而影响其购买意愿？这些因素对于不同特质的受众是否会产生不同的影响？为解决以上问题，本研究结合说服理论，引入产品卷入度作为调节变量，探索网络直播带货受众态度和购买意愿的影响因素，以期为商家和主播更好地开展直播工作提供一些参考。

1 理论基础

1.1 说服理论

信息传播的说服效果研究是指考察受众的态度沿传播者意图发生变化的程度。第二次世界大战期间，美国心理学家卡尔·霍夫兰将心理学实验方法引进传播学领域，并提出了著名的说服理论。霍夫兰将信息的传递和态度的改变看作发布信息—接收信息—整理信息—态度改变的过程，这个过程中的各个因素形成一个信息传递系统[3]，受众态度的改变会受到多个因素的影响，包括说服者、说服信息、说服情境与说服对象等。

说服理论对解释个体态度如何发生改变非常有效，从传播学的角度来看，直播带货的实质是一种说服性信息传播活动。在这个过程中，主播利用直播介绍产品信息，并与受众进行互动，目的是劝服受众改变态度，从而购买产品，主播、直播情境以及信息本身的特征都有可能对受众态度产生影响。因此，本研究根据说服理论的发展情境，结合网络直播带货的特点，选取信息质量、主播可信度、互动氛围分别作为说服信息、说服者和说服情境方面的因素，同时借鉴以往研究，使用感知有用性来代表态度的认知维度，整合式地探讨网络直播带货的说服效果，具有一定的适用性。

1.2 产品卷入度

说服理论肯定了信息接收者的能动性，因此简单地将受众视为同质的是不合适的，有必要对受众的个体特质进行划分，然后探讨其在说服信息传递的过程中所发挥的不同作用。产品卷入度是指受众基于内部需要、价值和兴趣而对产品的感知关联度[4]，从而表明受众对产品的关注程度或产品对受众的重要性，不同产品卷入度的受众被说服的可能性也存在一定差异。因此，本研究将产品卷入度作为调节变量，揭示不同产品卷入度水平下网络直播带货各说服因素对受众感知有用性的影响效果。

2 研究假设与模型建构

2.1 研究假设

2.1.1 网络直播带货各说服因素对感知有用性的影响

首先，直播带货提供的产品信息能够帮助受众规避购物过程中的潜在风险，因此信息质量的高低是说服过程中的重要因素。李琪等人认为高质量的信息通常是有价值的，能够增强受众对信息有用性的感知[5]，因此如果直播间能够展示产品的细节情况，传递最新的产品信息，则受众对于信息的有用性感知也越强。其次，信源可信度较高的信息更容易被信息接收者认为是可靠的，正向影响其积极态度的形成。主播在直播带货过程中通常扮演了意见领袖的角色，能够为受众提供具有参考价值的产品信息，如果主播拥有较好的口碑，能够以真诚的态度、专业的知识来推荐优质的产品，受众被说服的可能性也就越大。最后，互动氛围的强弱也会影响信息接收者的态度和行为意愿，直播带货实现了受众与主播、受众与其他受众实时的互动交流，保证了信息传播渠道的通畅，互动氛围越强，受众就越能感知到信息的有用性。综合以上分析，本文提出如下假设：

H1：信息质量正向影响受众的感知有用性。

H2：主播可信度正向影响受众的感知有用性。

H3：互动氛围正向影响受众的感知有用性。

2.1.2 感知有用性对受众购买意愿的影响

感知有用性是信息接收者对信息是否有助于决策的一种主观看法，郑洁的研究表明用户的有用性感知直接影响其购买意愿[6]。网络直播带货依托于技术的便利性降低了受众信息获取的成本，但是快节奏的信息传递也会造成信息过载的现象，因此受众需要客观、理智地对这些信息进行过滤与分析，当受众对产品信息的感知有用性越高，就越容易产生购买意愿。综合以上分析，本文提出如下假设：

H4：感知有用性正向影响受众购买意愿。

2.1.3 产品卷入度的调节作用

产品卷入度一定程度上决定了受众对产品信息的处理方式，朱丽叶等人的研究结果表明，高产品卷入度的受众处理信息的动机更强，愿意花费时间和精力搜集和处理产品信息[4]。在网络直播带货过程中，高产品卷入度水平下的受众认为购物风险较高，在产品购买决策时更谨慎，因此他们更加倾向于依赖自己的知识来判断信息的有用性，不会盲目相信直播间对产品的推荐；相反，低产品卷入度水平下的受众在购物时需要考虑的因素较少，被说服的可能性较大。综合以上分析，本文提出如下假设：

H5：产品卷入度负向调节信息质量对感知有用性的影响。

H6：产品卷入度负向调节主播可信度对感知有用性的影响。

H7：产品卷入度负向调节互动氛围对感知有用性的影响。

2.2 模型建构

根据研究假设，构建网络直播带货影响受众态度及购买意愿的理论模型，如图1所示：

图1 网络直播带货影响受众态度及购买意愿的理论模型

3 问卷设计与数据获取

3.1 问卷设计

为了确保问卷量表的信度和效度，问卷涉及变量均参考现有研究中的成熟量表来进行测量。其中，信息质量、感知有用性参考李琪[5]等人的研究；主播可信度、购买意愿参考刘凤军[7]等人的研究；互动氛围参考黄思皓[8]等人的研究；产品卷入度参考朱丽叶[4]等人的研究。所有变量均采用李克特五级量表法来进行测量，问卷第一题设置筛选题项“您是否观看过网络直播带货”，选择“否”的问卷被视为无效问卷。

3.2 数据获取

在数据收集阶段，为保证样本的多样性，将问卷以链接的方式通过朋友圈、QQ群、微博等渠道邀请受试者进行问卷填写。从2022年8月1日至16日共收到问卷577份，剔除无效问卷之后，共回收有效问卷504份。在所有受试者中，66.47%为女性，33.53%为男性；大部分受试者的年龄在18~35岁，占比为77.98%；受试者的受教育程度普遍较高，大学专科以上学历占比87.30%；在直播带货使用情况方面，每月观看/购买1至5次的受试者占比最高，占比分别为55.75%和57.34%。

4 数据分析

4.1 信度与效度分析

本研究根据克朗巴哈系数（Cronbach's α）检测问卷的信度，结果显示各变量的Cronbach's α系数处于0.767~0.838，均大于0.7，说明问卷具有良好的信度。本研究所采用的量表均改编自前人成熟量表，因此可以保证量表具有较高的内容效度。探索性因子分析结果显示，KMO值为0.913，Bartlett球形检验的显著性小于0.05，说明量表适合进行因子分析。验证性因子分析结果显示，各题项的标准化因子载荷值均大于0.5，各潜变量组合信度（CR）均大于0.7，平均变异抽取量（AVE）均大于0.5，因此认为量表具有较高的收敛效度。

4.2 结构方程模型检验

本研究运用AMOS 24.0软件构建结构方程模型，并对模型进行适配度检验和直接效应检验。模型拟合结果显示：卡方自由度比值（χ2/df）=1.408＜2；拟合优度指数（GFI）=0.971，调整的拟合优度指数（AGFI）=0.958，规范拟合指数（NFI）=0.968，均大于0.9；近似误差均方根（RMSEA）=0.028＜0.08。拟合参数均符合标准，结构方程模型拟合度较好，可以进行路径分析，具体结果见表1。

其中，β表示标准化路径系数；S.E.表示近似标准误；C.R.表示临界比率；P表示显著性水平。

根据表1可知，信息质量、主播可信度和互动氛围均正向显著影响感知有用性，感知有用性与受众购买意愿存在正向显著关系，因此，研究假设H1、H2、H3、H4均成立。

表1 直接效应检验结果

4.3 调节效应检验

本研究采用分层回归法检验调节效应，首先对其进行去中心化处理以避免多重共线问题，具体检验结果见表2。在模型2中，R2代表模型拟合程度，随着3个自变量与调节变量的交互项的引入，R2增加0.01，说明模型的解释力有所增强，产品卷入度负向调节信息质量和感知有用性之间的关系（β=-0.181，P＜0.01），假设H5成立；而产品卷入度在主播可信度、互动氛围与感知有用性的关系中未起到调节作用（β=-0.023，P＞0.05；β=0.084，P＞0.05），假设H6和H7不成立。

表2 调节效应检验结果

5 结语

本研究基于说服理论，对网络直播带货过程中影响受众态度和购买意愿的因素进行了分析，得到如下结论：第一，直播带货各说服因素均对感知有用性具有显著正向影响，进而影响受众购买意愿。因而，主播在直播过程中需要保证高质量直播内容输出，更好地满足受众的信息需求，同时鼓励受众积极参与互动，营造良好的氛围，增强其购物体验。另外，有必要严格把控选品环节，以此提升主播的信誉和直播间的口碑。第二，产品卷入度负向调节信息质量对感知有用性的影响，因此应当根据受众对不同产品的重视程度优化直播过程中信息传递的侧重点。对于高卷入度产品来说，主播在介绍产品信息时应当着重介绍此类产品附带的服务与售后信息，打消受众的购物顾虑。产品卷入度在主播可信度、互动氛围与感知有用性的关系中未起到调节作用。可能的原因是一旦受众认为主播具有较高的可信度，便会成为主播的粉丝，主播的推荐都能使其保持较为积极态度，不会受到产品卷入度的影响。另外，在直播互动过程中，部分主播会使用话术营造一种较为紧迫的氛围，模糊了受众对于购物风险的感知，因此产品卷入度未能在其中发挥影响，这就容易导致冲动购物的行为发生。因此，主播在推荐产品时需要注意引导受众理性消费，让网络直播带货成为继传统电商之后可以持续健康发展的新业态。