泉州跨境电商综合试验区品牌国际化路径研究*

2022-02-10钱远玲

佳木斯大学社会科学学报 2022年6期

钱远玲

(仰恩大学经济学院，福建泉州 362000)

从2017年起，我国将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，突出了品牌建设的重要性。我国出口跨境电商在长期发展中面临的流量、转化率以及价格竞争激烈等问题，追其根源也是品牌问题。泉州跨境电商综合试验区(以下简称“综试区”)成立于2019年，凭借泉州的制造业优势已经形成了晋江鞋产业带、石狮服装产业带及安溪茶产业带等一批强大的跨境电商产业带。通过跨境电商扩大海外市场，打造综试区特色品牌，是“泉州制造”晋升到全球价值链高端的有效途径，也是泉州综试区在众多综试区中脱颖而出的重要举措！

一、我国跨境电商产业与品牌的发展

(一)品牌萌芽阶段(跨境电商1.0)

我国的跨境电商产业和品牌大致萌芽于1999-2003年间，这一时期跨境电商平台的主要功能是展示商品信息，当时代表性的平台有中国制造网、阿里巴巴国际站等。该阶段卖家在互联网平台上仅展示外贸商品信息，但是实际交易流程都是在线下完成。平台只做信息流的管理，为国内外买家与卖家提供需要的商品信息，进而促成交易，而支付及物流等程序都是通过线下传统贸易方式完成。

(二)品牌模仿阶段(跨境电商2.0)

品牌模仿阶段大致在2004-2012年间，该时期主流的跨境电商平台有eBay、兰亭集势、敦煌网等，这个阶段是我国跨境电商的全面发展期，主要特征是个人等小卖家纷纷入驻跨境电商平台。此阶段的平台卖家较多采用的是快速渗透的铺货模式，大多进行品牌模仿，不注重品牌建设，店铺产品没有自己的特色，无国际知名品牌，采取低价竞争策略，出现大量仿品，产品同质化严重，甚至还出现假品、侵权等现象。[1]

(三)个性品牌阶段(跨境电商3.0)

个性品牌阶段大致在2013-2017年间，这一阶段的跨境电商产业开始从铺货模式向精品模式转变，跨境电商卖家开始注重产品的差异化，注重国际品牌的构建。这一时期典型的跨境电商平台主要有亚马逊、Wish、Lazada等。该时期海外仓的大规模使用也标志着物流大货时代的到来，生产型企业纷纷入驻跨境电商平台，各大跨境电商平台也越来越重视品牌建设和优质供应链的打造。

(四)国际集群品牌阶段(跨境电商4.0)

2018年至今为国际集群品牌阶段，随着跨境电商相关法律制度日趋完善，平台卖家开始注重品牌化发展，逐步打造国际集群品牌。该时期诞生一批新兴跨境电商平台，如Golbaltop、Club Factory、Jollychic等。该时期的经营模式不仅重视价格优化及品类选择，品牌构建、数据营销以及人才管理也被提升到了前所未有的高度，大数据在整个跨境电商运营中发挥越来越关键的作用。

二、泉州综试区及其品牌国际化的现状

(一)泉州综试区“政策红利”释放

泉州综试区在获批后的两年多里积极吸取前三批综试区的发展经验，并结合泉州本地特色进行了一系列的改革和创新，不断完善跨境电商服务体系，并积极落实综试区试点政策，引导相关企业开展跨境电商业务，同时加强跨境电商人才的培养与引进，促进跨境电商产业转型升级。

泉州综试区的获批让泉州这座制造业大市充分享受到国家级各类试点政策的“红利”，实现了传统产业与跨境电商更深层次的融合，让“泉州制造”借助跨境电商平台而货通全球。综试区内电商企业“免征不退”的财税政策解决了跨境出口企业的税收难题。综试区跨境电商“9610”业务开通后，选择在泉州通关的企业数量激增。受益于综试区的“政策红利”，泉州跨境电商在疫情冲击下依然保持高质量发展，成为外贸增长的关键推手。

(二)泉州综试区跨境电商“异军突起”

泉州综试区的建设加速了泉州数字化新外贸趋势，泉州跨境电商交易额迅速增长。据泉州商务局统计数据显示，2021年泉州跨境零售出口额2500多亿元，保持全省第一，在全国排名第十。依托其实用性强且物美价廉的制造业优势，“泉州制造”正畅销于各大跨境电商平台，广受菲律宾、印度尼西亚等216个国家和地区消费者的青睐。

泉州跨境电商产业集聚优势明显，如石狮服装、晋江鞋业及安溪茶叶等，都已结合当地产业及平台特色，选择相应的出口跨境电商平台销往全球。目前泉州三分之一以上的跨境电商企业入驻东海跨境电商园，数量超过700家，园区内年出口总额50多亿，并且每年以30%的速度增长[2]。泉州跨境电商发展潜力巨大，并日渐成为外贸主力军。但随着跨境电商行业进入者越来越多，且受物流成本、汇率波动等因素的影响，泉州跨境电商行业的竞争也越来越激烈。

(三)泉州综试区“品牌出海”恰逢其时

跨境电商行业的竞争日益加剧，而电商惯用的价格战竞争手段只会让整个行业的利润日渐薄弱。当前跨境电商比拼的是专业与品质，“品牌出海”被重视，打造国际品牌，日渐成为跨境电商行业的共识。

“超级星厂牌”在2021年3月由阿里国际站推出，是泉州综试区“品牌出海”的首批试验基地。泉州与阿里国际站在2021年12月签署的跨境电商“品牌出海”合作框架协议，加速了泉州综试区品牌国际化的进程。泉州综试区的设立使泉州跨境电商企业的品牌意识进一步提升。在跨境电商的选品和经营上，企业开始更加重视品质要求，关注产品研发和供应链的品牌发展，从传统产品出口转向了“品牌出海”，在竞争中不断树立和提升品牌形象，从品牌文化沉淀上加快了“品牌出海”的速度。

三、泉州综试区品牌国际化存在的难点

由于泉州综试区设立时间较短，在其品牌国际化过程中依然存在着一些难点需要解决。

(一)缺乏对综试区品牌的前瞻性思考

通过解读泉州综试区建设实施方案可以看出，该方案对综试区的金融服务、物流体系、风险防控等方面均做了较全面且深入的阐述，却未提及综试区品牌建设相关事项。说明在泉州综试区的建设中，缺乏对综试区品牌构建的前瞻性思考。泉州以中小企业为主，相对于国内大企业，大多数中小型企业都缺乏清晰准确的市场定位战略，以至于产品没有特色，惯用的竞争方式基本就是打价格战，其品牌国际化进程严重滞后。

(二)难以界定综试区品牌的内核

品牌所包含的核心价值就是品牌的内核，是品牌用户内心对该品牌最真实的评价。品牌的构建过程，需要企业着眼长远，不断地革新纠错、去伪存真，围绕品牌内核，慎密且系统地策划品牌营销活动，注意品牌核心价值的积累与沉淀。[3]在泉州综试区品牌构建过程中，首先，要界定清楚是从某一特色产品或某一产业上建立综试区品牌，还是从综试区层面进行整体规划；其次，要对综试区品牌内核进行准确的定位。

(三)跨境电商供应链困境

随着全球疫情的爆发以及各国的封锁，多地生产出现大面积停滞的现象，给全球的供应链带来极大的不确定性。跨境电商环节较复杂，供应链也相对较长，跨境电商平台基本不具备打通整个供应链体系的能力，所以跨境电商企业想要有稳定的货源且可控的品质是相当有难度的。[4]跨境电商大多是零售模式，泉州是制造业大市，制造业基本都是批量生产，存在着产销不平衡的供应链错位，这些都会制约综试区品牌国际化的发展。

(四)品牌国际化人才缺乏

跨国品牌的建立流程及环节较长，精通品牌选品、策划、品质评审到品牌营销的国际化人才极其稀缺，应届毕业生基本达不到要求。而且大多数跨境电商企业的薪资都是由基本工资加提成构成，一般基本工资都不高，只有做出业绩才能保证高收入。对于应届毕业生等初入行者，短时间内又很难做出好的成效，所以整个行业的人员稳定性不高。泉州的城市建设落后于经济发展，相对于福州和厦门，泉州对大学生群体的吸引力相对较弱，也较难吸引及留住高端人才。

四、泉州综试区品牌国际化发展策略

作为全国品牌之都，泉州要积极探索综试区品牌国际化的有效路径，实现从货架模式转向品牌化模式出海，提升综试区跨境电商的竞争力。

(一)发挥国家品牌战略引领作用，规划综试区品牌

品牌战略上升为国家战略是全球性趋势，打造中国民族品牌是我国更好地融入世界经济的重要手段。

第一，做好品牌定位。良好有效的品牌定位才能建立起国际市场认可的品牌形象，这是综试区品牌国际化成功的前提，对品牌经营起到导航作用，做好自上而下的顶层设计是泉州综试区健康良性发展的基础。因此，泉州综试区要系统布局，从形象定位、市场定位以及渠道定位等方面明确泉州综试区的品牌定位，多维度、多层次地构建综试区品牌。

第二，设立政府机构推广综试区品牌。泉州可设立专门的政府机构，充分发挥政府的行政管辖职能，负责运作和推广综试区品牌。可定期举办综试区品牌国际化高端论坛及行业对接会，举行各类“泉州制造”的商品国际博览会和交易会，邀请政府官员、龙头企业和专家学者等，交流品牌培育新措施及综试区品牌国际化新趋势，分享跨境电商品牌国际化典型经验，宣传综试区优秀品牌，提升综试区的国际影响力。

第三，打造支撑综试区品牌的特色产业集群和名优产品品牌集合。互联网时代，国际市场对于新品牌的接纳程度普遍提升，这也是综试区培育产业带新品牌的发展契机。泉州拥有九大千亿产业集群，一些数字化产业带已经发展出完整的上下游产业链。泉州综试区应利用好泉州的产业优势，培育突出泉州特色的产业集群，规划综试区品牌，通过特色产业带动产业带升级。[5]

(二)推动国际品牌本地化塑造，设计综试区品牌

一件货卖往全球的思路已经过去了，当下市场进入精耕时代，跨境电商比拼的是专业化和本土化，深耕优势才是保证市场的前提。

第一，打造开放包容的品牌文化。品牌的精神内核能够通过品牌文化进行彰显与传达。在品牌国际化过程中，综试区要充分考虑到当地的文化差异，在品牌设计上合理融入当地的社会文化元素，同时将包容、多元等国际化理念融入其中，关心弱势群体，重视对环境的保护，加强与当地消费者的情感联系，不断完善综试区品牌内核。[6]

第二，充分发挥“意见领袖”的力量。“意见领袖”是指那些在全球各大社交平台活跃度较高且具有大量粉丝，对别人有较强影响力的人，网络信息时代“意见领袖”对全球消费者有着越来越大的影响力。泉州综试区可根据品牌特色选择行业知识丰富且善于与网络粉丝沟通互动的“意见领袖”进行宣传，同时需要帮助“意见领袖”们消除国际市场的社会文化差异，确保他们能够精准理解并有效传达综试区品牌文化，全球的顾客们能够通过“意见领袖”得到最佳的产品推荐以及解决方案，使“意见领袖”在推广综试区品牌中发挥出色的表现。

第三，积极承担当地社会责任。在跨境电商模式中，企业不必在国际市场建立营业点，但仍然要关注销售市场的社会情况，积极承担当地的社会责任，提供社会帮助，进而创造一定的社会价值，不断提升综试区品牌在当地的认可度和影响力，彰显泉州跨境电商综试区品牌。

(三)增强数字化全球品牌传播，构建综试区品牌

第一，开展全球性社交媒体营销。随着互联网的渗透，全球社交媒体用户数量每年保持迅猛增长。各大社交媒体平台为他们提供消遣娱乐的同时，也是其获得品牌信息以及进行日常消费的重要途径，通过全球社交媒体将品牌推广到海外市场是综试区品牌国际化的一种重要手段。综试区品牌商需要根据其产品及品牌特色，利用大数据分析软件，对其消费者可能分布的社交媒体平台进行判断，有针对性地选择适合的社交媒体平台，进行品牌的有效推广，整合营销活动，提升综试区品牌曝光度与知名度，多元化推广泉州综试区品牌。[7]

第二，构筑数字营销生态圈。综试区品牌生态系统从原材料采购与生产制造开始，以技术与品牌创新双轮驱动综试区品牌国际化发展，丰富产品类目，提升产品质量，增强综试区品牌的国际市场竞争力。鼓励和引导专业网店和跨境电商企业集聚综试区发展，高效连接综试区园区、入驻企业、国内外用户等多重核心要素，构造一个广域覆盖的数字营销生态圈。

第三，深入利用新型数字化信息技术。综试区在品牌国际化进程中应充分利用最新的信息技术开展跨境电商业务。如大数据选品能够帮助预判各行业类目的变化趋势，帮助选品及优化选品，并能够分析出某市场某产品的进入难度系数；智能客服系统掌握多国语言，并能时时自动解答顾客问题，效率快捷，将客服成本大大地降低。将大数据技术运用于从选品到品牌营销的各个环节，为综试区品牌的国际化发展赋能。

(四)优化跨境电商品牌产品供应链，打造综试区品牌

第一，强化供应链国际化能力。泉州产业优势突出，综试区品牌应充分利用好产业优势，通过提升配送效率、强化战略协同等环节来提升整个供应链的运作效率，使采购、制造及物流等供应链成本不断降低。加强同“一带一路”周边沿线国家及地区的国际供应链合作，提升跨境电商供应链的稳定性，打造综试区优质品牌，不断提升泉州综试区品牌影响力。

第二，构建畅通的物流渠道。泉州综试区可与第三方物流企业联手，共建海陆空一体化的跨境电商联运物流渠道，在物流成本降低的同时又能提高物流配送效率；在海外重点出口市场建设海外仓，充分利用海陆空三方运输联动能力，为泉州综试区品牌国际化打造畅通高效的物流通道。

第三，完善综试区品牌服务生态链。引进专利申请、商标注册和国际认证等知识产权服务机构入驻综试区，鼓励研发、物流、金融等第三方服务商的发展，大力支持软件服务、数字营销机构和社交直播机构等品牌营销机构入驻。加快培育一批综试区品牌国际化的优质中介服务商，完善综试区品牌服务生态链。[8]

(五)加快品牌国际化人才培养与引进，引领综试区品牌

第一，探索品牌国际化人才多层次培育模式。综试区可联合跨境电商平台组建跨境电商品牌培训中心，将品牌教育纳入跨境电商培训内容，对公司员工在跨境电商知识储备的基础上进行品牌设计、品牌运营与推广等相关专业知识的培训，探索品牌国际化人才多层次培育模式，培养一批具有市场洞察力、品牌思维、品牌运营与管理能力的团队。

第二，基于国际竞争力提升品牌人才培养质量。从平台运营、品牌研发到供应链管理、品牌营销和管理等环节，确立跨境电商品牌国际化人才应具备的核心国际竞争力，基于这些核心能力有针对性地制定品牌人才的培养方向，从品牌国际化的各个环节提升人才的培养质量，提升跨境电商产业全球价值链的地位，为泉州综试区品牌国际化提供人才储备。

第三，建立人才引进机制。人才是创新发展的第一动力，综试区要加大对高端跨境电商品牌管理及运营人才的引进力度，给予引进人才一定的住房及生活补贴，并解决其家属就业及子女入学等问题，吸引品牌国际化高端人才的进驻，确保人才能够引进来的同时更要留得住，为泉州综试区品牌国际化的发展提供人才保障。