衡水内画在旅游商品设计中的应用

王海丽

关键词：衡水内画;旅游产品;设计;包装

尽管我国旅游业的起步较晚，但在这20 多年里，我国旅游业得到了长远的发展。无论是入境、国内、出境旅游人数、旅游收入，还是在世界旅游市场中的地位，都得到了很大的发展和提高，成为世界旅游业发展最快的国家。对广大游客来说，旅游的重要内容之一就是购物，游览过程中选购一些当地的传统工艺品作为纪念，成为一种乐趣。对于旅游经营者来说，旅游商品的销售是赚取外汇和提高经济效益的重要途径，所以目前许多国家都十分重视对旅游商品的开发，旅游商品的销售额已成为衡量当地旅游收入的一个重要组成部分。旅游商品产业是旅游产业链中的重要一环，能否最大限度地开发旅游商品市场成为衡量一个国家旅游业发达程度高低的重要标志。有着“鬼斧神工”之称的衡水内画以其独特的技艺性、题材的广泛性，符合旅游产品“实、价、质、品、特、新、精、美”的八大特点要求。因此，文章以衡水内画为切入点，探讨将其应用于旅游商品设计，以期让更多的人知道衡水内画，并提升旅游纪念品的价值。

1 旅游商品的概念

广泛的旅游商品是指景区为满足旅游者的需求，以交换为目的而提供的具有使用价值的无形旅游劳动物品与有形的服务的总和。旅游商品的使用价值在于它能满足旅游者旅游活动中的综合性需求，既包括旅游者在旅游中吃、住、行的基本生活需求，又包括享乐的精神需求。同时旅游商品诸如旅游设施、旅游资源、旅游服务都体现了人们的劳动。

狭义的旅游商品则是指旅游地商店对游客出售的有形商品，一般包括旅游纪念品、工艺美术品、文物及仿制品、风味土特产、旅游日用品、有地方特色的轻工业产品、其他旅游商品等。旅游商品具有纪念性、艺术性、实用性、收藏性等[1]。

2 衡水内画概述

衡水内画是河北省衡水市的民间传统美术，也是国家级非物质文化遗产之一。衡水内画是一种鼻烟壶内壁绘画技艺，是中国独有的民间工艺。主要分布在河北衡水市及其周边地区。衡水内画把国画的皴、擦、染、点、勾、撕等技法引入内画。它是集造型艺术和绘画艺术为一体的艺术形式，起源于我国清朝乾隆嘉庆年间，由中国人创造发明，距今已有三百年的历史，属于中国传统工艺美术范畴。衡水内画多款产品具有器形小巧，手可把玩，题材丰富，便于携带，集实用性和观赏性为一体，有“集中国多种工艺之大成的袖珍艺术品”之美誉[2]。衡水内画立意深邃，构图严谨，线描技法丰富，设色协调精润，书画并茂，雅俗共赏，深为世人所重。 其作品豪爽奔放，富有诗情画意，肖像着色清淡，层次分明，富有质感[3]。内画是在透明或半透明的容器内壁上绘画的一种手工艺，非常适合用作旅游商品的开发。

3 旅游商品设计现状

我国乃泱泱大国，不仅拥有极为丰富的旅游资源，而且拥有品种繁多、技艺精湛的各种传统工艺品和地方特色鲜明的土特产品及各种物产。其中可供开发和生产旅游商品的资源非常丰富，历来受到国内外旅游者的喜爱，为我国旅游商品开发提供了得天独厚的物质条件。但是目前我国的旅游产品设计还存在一些问题。

3.1 旅游商品泛地域化现象严重

旅游产品的泛地域化是指旅游产品本身不能体现出地域之间的不同，不能显现特定的地域文化。旅游产品的文化内涵有待于挖掘，品牌特色有待于加强。地方特色可以通过旅游产品这一载体很好地展现给旅游者。但目前的状况是，旅游产品被大量地仿制、复制，很难通过旅游产品看到它所承载的地域文化。

3.2 旅游商品品种单一且缺乏实用功能

目前我国旅游产品品种过于单一，且每个地方的旅游商品的品种都大致相同。此外，大多数旅游商品缺乏实用功能，只能作为摆件放在家中欣赏，这也是旅游商品存在的主要问题之一。

4 衡水内画在旅游商品设计中的应用意义

4.1 使旅游商品具有一定的纪念价值

旅游学家们将人们的旅游活动归纳为吃、住、行、游、购娱六大要素。有统计数据显示，作为旅游消費的六大要素之一的购物，是重要的旅游经济活动之一。在一些成熟的旅游目的地国家或地区，旅游商品销售占旅游总收入的40% 以上。因此，旅游纪念品的设计开发将是一个巨大的市场。旅游纪念品是游客在旅游地购买的有地域文化特色并具有纪念价值的产品，是旅游地旅游资源的重要组成部分，其对于旅游地形象的提升和传播，以及增加旅游收入都具有重要意义。通俗地说，旅游商品是游客在旅游过程中购买的精巧、便携、富有地域特色，并让人铭记于心的商品。旅游商品不是单纯的商品，其能体现出一个地方的民俗风情，传递旅游景点的特色与文化，也是旅游者一次旅行的记忆。4.2 助力脱贫攻坚与乡村振兴

2020 年是脱贫攻坚决胜之年，也是“十三五”规划的收官之年。《“十三五”旅游业发展规划》强调，实施旅游扶贫，推进旅游增收富民，在旅游精准扶贫方面取得了新突破，并在多处提出实施旅游扶贫、推动精准扶贫等要求。“十三五”以来，旅游扶贫作为脱贫攻坚战略部署的重要组成部分，发挥着重要的作用，也取得了积极的成效，并成为推动乡村振兴的重要抓手。

旅游具有强大的市场优势、新兴的产业活力、强劲的造血功能和巨大的带动作用。衡水内画借助自身独特的优势，设计研发出内画笔筒、水晶球、圣诞球、屏风、水杯、茶叶罐、挂饰等50余种特色旅游商品，以内画扶贫工坊形式培训了百余名内画画师。

农忙时下地干活，农闲时手拿起钩笔绘制内画，学好以后提供烟壶毛坯让学员们拿回家，画好以后再按照作品效果进行回收，使其足不出户就可为家庭创收。帮助贫困群众家门口就业，做到“挣钱顾家两不误”，实现了“农民变工匠”“厅堂变车间”的转变，让他们提升了能力，增强了自信，且起到扶贫、扶智、扶志的作用。

5 衡水内画在旅游商品设计研发中的应用原则

旅游商品来自旅游景点，是景点人文历史的缩影。对旅游者来说，旅游商品必须具有意义和价值，具备一定的使用功能，或者是旅游者情感的延伸，与其产生精神上的共鸣。对企业来说，开发旅游商品是服务理念，是以人为本的理念，是为人们美好生活而开发的理念，是扩大内需、扩大消费的理念，是踏踏实实不掺假的理念[4]。将衡水内画运用于旅游商品设计应符合以下原则。

5.1 文化性原则

文化性原则是旅游商品开发的首要原则，是指从旅游景点和当地的文化风俗出发，搜寻可以将其物化的文化元素，包括精神文明和物质文明两方面，转化为具有实际形态的产品，使其具有装饰与实用的功能，同时还能宣传景点。

如旅游商品《茶叶罐·衡水湖》，其以衡水湖四季为绘制素材，采用衡水内画传统手工技艺制作而成，集玻璃雕刻艺术和微型绘画艺术为一体，是内画艺术品实用化的典范。衡水湖是国家级自然保护区，具有“京南第一湖”的美誉。该品采用传统中国画技法，在四个茶叶罐内分别绘制了衡水湖一年四季的美丽风光，冠以《春水》《夏荷》《秋荻》《冬雪》诗意的名字，成为具有鲜明地方特色的旅游商品，既可以用作盛放茶叶的容器，又可以作为家居陈列的摆设，突出旅游商品的文化性和实用性（如图1）。

衡水内画设计研发的多款旅游商品参加国家、省级旅游纪念品设计大赛，并数次奖项。2002 年4 月，“河北风采系列烟壶”“内外画鼻烟壶山海关”在首届中国旅游纪念品设计大赛中荣获优秀奖。2002 年9 月，“河北风采系列烟壶”“戴安娜王妃像”分别荣获首届河北省旅游纪念品设计大赛银奖、入围奖等。

5.2 易用性原则

给消费者带来功能上的易用性是决定游客购买旅游商品的重要因素，在电商发达的现实中，消费者不缺乏购买旅游商品的途径，在旅游景点购买不如从电商购买来得便利。

易用性是指在满足基本使用功能和审美功能的前提下，使旅游商品使用起来更加方便，能提高工作效率，带来精神层面的愉悦，即“宜人性”。如2011 年，姜文春的精微内画通过世界纪录协会的鉴定，荣获五项世界之最：世界上最小的《百犬图》水晶壶内画、世界上最小的《百虎图》水晶壶内画、世界上最小的《百鸟朝凤》水晶壶内画、世界上最小的《百骏图》水晶壶内画、世界上最早的水晶壶内画耳坠。姜文春的恩师、冀派内画创始人王习三曾说：“姜文春掌握了独特的‘超微缩内画技法’，称得上是‘当今内画领域微画第一人’”。

5.3 情感性原则

如今处在信息发达时代，面对冷漠的电子媒介时代，游客需要情感上的关怀，旅游商品设计更需要“以情动人”，融入消費者的生活中。情感性是指消费中通过使用富有“情感”的产品，能产生赏心悦目、心旷神怡的心理情景，即“形式表现情感”。

如鼻烟壶元素魔方，魔方是一种人们喜闻乐见的益智类的玩具。魔方创意灵感来源于王习三大师创作的《中国古代十二君王像》，它是中国传统国画和西方油彩相结合的艺术杰作，用一对魔方的形式表现十二幅画面作为魔方图案，将历史帝王肖像和当朝相对应的代表性艺术巧妙地融合为一个画面。人们在玩赏魔方的同时，既能了解中国历史上十二个大的朝代及帝王代表人物，又能通过画面了解时代艺术，打破了魔方单色块面的概念，增加了魔方的还原难度。此外，既增长了内画知识，又开拓了脑部智力的挖掘，成为妇孺皆知、物美价廉的艺术衍生品（如图2）。

5.4 时代性原则

旅游商品的造型设计风格需符合当代人的审美趣味，即“活在当下”。旅游商品在载体元素的选择上，需选择当下的时尚用品，结合前卫的设计元素，设计并制造出符合当前一段时间内的审美产品。如鼻烟壶元素丝巾，丝巾作为最为普及与受欢迎的日常服饰类产品，与鼻烟壶元素相结合，使丝巾变成精美别致的艺术品。面料采用100% 桑蚕丝，图案采用抽象多彩烟壶图案、红底烟壶碎花图案、中国风烟壶组合图案、蓝底烟壶团纹组合图案等，将丝滑光泽、纯正颜色、优雅设计完美结合，使其传达情感、文化与时尚的讯息（如图3）。

6 衡水内画在旅游商品设计中的应用思路

6.1 衡水内画在旅游商品造型设计中的应用

旅游商品的审美表现应该与地方文化特色相协调，围绕使用和认知功能来展开，并最终通过对其造型语言的设计来获得。按照各旅游目的地的特色设计旅游商品，其特点就是在于它的造型。造型的鲜明特性不仅可以通过商品使消费者明确了解这个商品出自哪个景区、意味着什么、有何典故等等，而且可以给人以亲切温馨的感受，造型的独特性能够鲜活地反映出现代意义的场景，给人以无限的想象，进而争取更多的民众作为旅游目的地的选择。同时，造型元素与景区要兼具协调性或者风格一致性，使其具有地域文化的共识性，从而有利于达到整体宣传该景区文化与地域特色的目的。

天河山位于河北省邢台市，是国家AAAA 级景区、国家重点风景名胜区、国家地质公园，也是中国爱情山，中国七夕文化之乡，七夕文化研究基地，牛郎织女传说的原生地。天河山一带广泛流传着牛郎织女的故事，并拥有大量的文化遗存。经多位专家考证，这里就是牛郎织女故事的原生地。2005 年，天河山在国家工商总局注册为“中国爱情山”。2006 年，天河山被中国民俗学会命名为“七夕”文化研究基地，被中国民间文艺家协会命名为“中国七夕文化之乡”。衡水内画根据邢台天河山的历史传说，与当地景区主管部门多次沟通，联合开发出“心心相印”心形鼻烟壶。造型为两个心形的部分重叠，形成一个整体。鼻烟壶的材质选用人造水晶，取其“水晶之恋”的意思。鼻烟壶的盖子选用有“爱情”之意的玫瑰花造型。产品一经推出，就受到了游客的广泛青睐。

6.2 衡水内画绘制技艺在旅游商品中的应用

衡水内画作为一种工艺美术形式，以其独特的艺术特色传承了东方艺术的魅力。将衡水内画的绘制技艺运用到旅游产品设计中，不仅使传统的民间艺术得到升华，而且使旅游商品的文化涵养得以充分的表达与展现。

夏威夷是国际上著名的旅游胜地，那里有洒满日光的海天一色，有热情欢快的部族群舞，有优雅静谧的海滨步道，有恢宏震撼的火山地质奇观。马克· 吐温说：“夏威夷是大洋中最美的岛屿，是停泊在海洋中最可爱的岛屿舰队”。早在2002 年，衡水内画就为夏威夷开发绘制了一系列体现当地风景的内画鼻烟壶，如《空中俯瞰夏威夷》《阳光下的维吉尔海滩》《晚霞中的椰树林》《波利尼亚人的草裙舞》等。

2022 年北京冬奥会逐渐临近，衡水内画传承人以“多彩非遗 激情冬奥”为主题，创作多种多样的非物质文化遗产作品，既展现了非物质文化遗产旅游产品的韵味之美，又表达了对北京冬奥会的期盼和祝福[5]。内画传承人将历史悠久的茶文化与中国书画艺术、冰雪运动、地域风景有机结合起来，在小小的茶叶罐内，展现了滑雪运动员的英姿和张家口的地标性建筑大境门。

6.3 衡水内画旅游商品包装设计中的应用

俗话说：“人靠衣装马靠鞍”，包装和产品之间的关系就可以比作人与衣服的关系，也就是说商品的包装仅有实用功能是远远不够的，更重要的是在包装设计中赋予文化与情感[6]。而作为旅游商品的包装，除具备以上因素外，还要与景区独有的元素相融合。

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，兴于汉，盛于唐，正式定名于明。并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。衡水老白干酒的酿造生产1900 年基本上没有间断。衡水老白干已经成为衡水市旅游的一张靓丽的名片。衡水习三内画艺术有限公司为衡水老白干设计的内画酒瓶，在“2006 年‘金凤凰’创新产品设计大奖赛”上，获得由中国工业经济联合会等四部门颁发的银奖。荣获河北省科学技术厅等七部门颁发的“河北省优秀发明”证书，并申报专利保护。内画酒瓶的广泛使用，融合了衡水老白干历史文化与衡水风土人情的元素，一方面彰显了普通酒瓶不具备的审美，另一方面包含着衡水人及到衡水旅游人的情怀（如图4）。

7 结语

文化如水，润物无声。衡水内画作为劳动人民群体的创造在民间世代相传，是地方文化的血脉和基因，有着独特的地位和作用。它遵循着自身的发展规律生生不息，又承担起时代赋予的新使命。通过衡水内画在旅游商品开发设计的研究，既强化了衡水内画的独特性、民族性、地域性，又彰显了古老艺术在新时代的商品价值与使用价值。