构筑“云端城市”——以昆明本地媒体COP15报道为例

□ 王偲 鲁海燕

对于2021年10月11月举办的《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（以下简称“COP15”），以《云南日报》为代表的昆明市本地媒体对该大会的前期、中期、后期进行了一系列的相关报道。据统计，截至2022年4月，《云南日报》通过报纸、微博、微信公众号、抖音以及公众号等平台发布报道共计991篇。值得注意的是，在COP15的系列报道中，《云南日报》的多个内容发布渠道之间形成了同频共振，连通线上线下，通过多种渠道、多类叙事、多元形式的方式，将昆明构建成了一个“云端城市”。

城市是人类文明的重要载体，美国学者路易斯·芒福德曾指出：“城市从其起源时代开始便是一种特殊的构造，它专门用来储存并流传人类文明的成果。这种构造致密而紧凑，足以用最小的空间容纳最多的设施。”[1]媒介技术的发展使得互联网所具有的意义不再仅仅局限于一个虚拟的空间，而是变成了一个与现实社会相辅相成、共同发展的“云空间”。而城市形象也在一定程度上构建着人们对于城市的整体印象，笔者将之称为“云端城市”。“云端城市”是一个人们基于互联网与物联网在脑海中形成的对于城市的主观认知，且这种认知可以被媒介所构造。不难发现，在COP15的系列报道中，新闻报道与城市形象的构建息息相关，而基于互联网技术所搭建的“云空间”，昆明市的城市形象也进一步被构建成为了“云端城市”。

本文以《云南日报》的五个传播平台作为分析对象，对《云南日报》的报纸、微博、微信公众号、抖音以及客户端做了整体性的描述和分析，发现这五个发布平台在内容上呈现出了内容与渠道相匹配的特点，在不同的渠道呈现出不同的内容，且从篇幅、形式、发布时间等方面都有着较大的差异。在这一系列的报道中，媒体发布内容的形式也呈现出与既往的城市形象传播的诸多不同之处，构筑出了基于新媒体平台的“云端城市”形象。基于本次COP15的宣传报道，《云南日报》所构建的昆明“云端城市”形象呈现出了地方性强、维度广以及趣味性强的特点，大大提升了昆明的知名度。

传播内容：基于本地特色构建多维式“云端城市”

《云南日报》是云南日报报业集团旗下的主要媒体平台之一，作为云南省的头部主流报纸，它的身份不仅是内容的传播者，更是云南省的宣传者。在《云南日报》对于COP15的相关报道中，内容可以分为大会要闻、大会推广、环境科普三大类。

首先，大会要闻的报道主要针对大会的进度以及国家层面对于大会筹备的推进进行实时性报道，其中包含习近平总书记对大会的指导性发言、对大会作批示的语录以及联合国秘书长、英国王储等国外领导人的祝福视频进行了宣传。从国家顶层设计的层面宣传了大会的重要性及其意义，为受众了解此次大会以及了解昆明奠定了基础，在扩大大会社会层面影响力的同时也扩大了昆明城市宣传的可能性。

其次，在大会推广部分，《云南日报》从多方位对大会的筹备工作、保障工作以及会议推进程度进行了中观和微观层面的报道。从大会筹备的工作人员群体以及昆明所做的准备入手进行了大会的宣传，内容趣味性、亲民性较强。如“中国昆明立体花坛大赛评出最具人气奖和金奖”“车站机场提升绿色体验”等报道对云南省特别是昆明为COP15的举办做的一些宣传，尤其是对于立体花坛的报道成为了热度较高的报道之一，昆明本地市民纷纷前往立体花坛设立的地点进行打卡拍照并上传互联网，从官方渠道向民众渠道的转变也是本次大会宣传报道的重要途径。

最后，对于环境科普的报道是此次系列报道中最为新颖、最为有趣、最为有特色的部分。云南省境内1992年至2020年累计发现新种数量为3718种，其中新物种2519种，新记录种1199种，可见云南省是一个物种丰富且是许多物种起源的地方，因此有“物种基因库”的美誉。[2]基于这样的自然条件，在COP15的宣传报道中，对于云南省生物多样性的宣传成为了本次宣传报道的重点。以抖音短视频平台为例，《云南日报》的抖音号对于云南省物种多样性的展示共计11个短视频，其中有6个重点介绍了云南省的珍稀动物。在《云南日报》APP平台，《云南日报》策划了关于“湖泊革命”的系列报道，分别对云南省具有代表性的湖泊——洱海、滇池和抚仙湖等进行了报道，展现了云南省在湖泊治理方面所取得的成效，与本次会议绿色生态的理念十分契合。另外，本次会议报道的宣传片《云南密码》通过对云南省客观环境的全方位拍摄与刻画，向观众展示了“绿色云南”“生态云南”的形象，对此次会议的宣传起到了重要作用。

从本次会议的系列报道内容来看，《云南日报》立足国家层面，全方位展现会议进程，重点突出云南省的生态环境。《云南日报》将硬新闻与软新闻进行结合，不仅最大程度展现了云南省的客观环境和样貌，也提高了受众对于会议新闻报道的接受程度。生态环境的报道为“云端城市”的构建贡献了重要力量，一个关于绿色生态、物种丰富的云南省形象在互联网中被构建出来。值得注意的是，与UGC内容生产模式不同的是，《云南日报》作为官媒能够在很大程度上代表云南省的形象，其传播的力度与传播范围的广度都更强。由此，一个极具生态特色的、多维度的“云端城市”被打造了出来。

渠道互联：基于平台特点搭建全景式“云端城市”

《云南日报》作为中共云南省委机关报，在云南省有着强大的公信力和影响力。除了纸媒，《云南日报》还设有公众号、APP客户端、抖音、微信视频号和微博等新媒体。媒体作为上传下达的中间角色，必须根据平台受众的特点推送不同内容，才能实现传播效果的最大化。内容的正确分发是受众接触新闻的重要路径，更是媒体实现影响力和宣传力的核心要素。

放大静态的直觉感官体验。基于报纸严肃深刻的基调，内容多偏向于系统性的长文报道，仅《云南日报》报纸端，与COP15相关的文字报道就高达46.6万字。如《凝聚各方共识谋划未来蓝图》，气势磅礴的文字展现出了大国风采，这些长文向国际国内社会描绘了一个优美和谐的云南形象，给大会的召开渲染了一首悠然生动的“片头曲”，为《昆明宣言》走向世界打下宣传基石。

在与COP15有关的报道中，54.4%的报道中都配有图片。报纸原本的特点是图片常为文字的陪衬，但《云南日报》为COP15在第五版开设了专版——COP15春城之邀，该版面精美，大量使用图片，最多的一篇报道放了10张图片，每张图片都精致到可以久久注视而不生厌。在以往的科普报道中，通常只放1张图片，但在有关COP15的植物科普中，有时放4张图片来多角度展示动植物的美，如此大量的配图在报纸的报道中实属罕见。报纸甚至单独发过两版有关COP15的海报图片，让图片成为绝对的主角，文字成其点缀。除此以外，《云南日报》采用漫画的图片形式来介绍COP15，在报纸端发布了5期连环画专题，每期都以3至4张插画为主，描绘一个故事，如“守护高原精灵”，用绘画的故事讲述护鹤员的故事。总体而言，报纸放大了文字与图片之美，把昆明之美定格在文本之上。

凸显照片灵动神韵。在《云南日报》APP中，采用手绘长图的创新报道方式，如《原创手绘长卷｜云南象导旅行团抵达COP15会场》的报道，将云南省的大象元素与本次会议相结合，绘制出了一幅长图，生动形象地对本次会议进行了有效宣传。

在公众号中，虽然公众号不受版面篇幅的影响，但它的文字字数比报纸少，行间距、字间距比报纸宽，且文章开头的第一段，每行基本只有15个字，对于重要的文字会采用加粗字体，更为重要的文字采用红色、绿色、蓝色等更为显著的颜色标记。公众号文章基本采取文字加图片或文字、图片加视频的报道形式，报道形式常为：一段简短的文字会加大量图片，再加一些正文，每段文字常为四行，一般不超过七行，以此迎合用户喜欢看图的习惯。在公众号报道中，大量使用图片报道，每篇报道都会从新闻的不同角度提供图片，如《COP15来了，“昆明时刻”开启》，会馆外不同角度的照片有26张，场馆内的记者报道团队照片有11张。除了图片，公众号还常利用动画的形式，让图片有了新的生命力，《大象出“街”，快来打卡》一文中，采用裸眼3D效果动画的发布形式，让受众身临其境，凸显照片的灵动神韵。

发挥短视频的模因效应。在视频方面，《云南日报》官方视频号（抖音平台和微信视频号）中关于COP15的短视频大概各有40多个。视频表达与文字表达不同，视频更倾向于表述具体的事情或展示城市形象，如亚洲象北移过程、昆明城市实景拍摄，这类内容利用视频报道比文字报道更直接，能让受众第一时间领略到昆明风采。充分运用传感器新闻之势，通过无人机拍摄，从特殊的视角出发，让受众领略云南的人文风情、昆明现代化城市景观、现代化会议中心，虽然人未在昆明但透过视频受众已然能窥见昆明如今的模样，或看到平时无法一览的全景，这对传播昆明形象至关重要。

在视频的报道形式中，宣传类的视频长度较长，基本都是30秒至280秒之间，展示了云南丰富的物种多样性资源和生态环境的优越性。而关于COP15的会议报道视频基本都很短，集中在15秒内，主要有两种呈现方式，一种是把主要的文字内容用大号字体打在屏幕上，配上节奏欢快的音乐，用视频的方式呈现文字内容；另一种方式是放几句会议讲话，把精华浓缩于视频之中，这种“划重点”的传播方式，利用了模因效应，让“昆明宣言”一词得到极高的曝光率。

“模因”是英国著名科学家理查德·道金斯在的《自私的基因》中提出的概念，指语言、行为方式会通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。这种简单、重复的短视频，极易形成魔性的流行文化，无形之中嵌入人们脑海之中，挥之不去。在COP15的相关短视频中，把模因效应用到登封造极的还属《COP15版老司机带带我》。2016年，云南山歌《老司机等等我》凭借魔性的旋律在互联网上走红，成为脍炙人口的金曲。《云南日报》重新填词录音制作了漫画版的新歌，孔雀、滇金丝猴、黑颈鹤、双角犀鸟、金平蝴蝶等云南各地不同的特色动物搭上亚洲象的车来昆明参加COP15，动物们一起唱起“老司机等等我，我要去昆明”。多次重复的旋律加上拟人化元素，评论区直呼“上头”，此视频在微信视频号上的分享量达534个、点赞量高达965个，成为COP15相关报告中的视频流量巅峰。

观察《云南日报》在各平台上发布的与COP15相关的内容可以发现，同一新闻，根据平台属性会采取不同的报道形式。报纸偏重以文字为主的图文报道方式，放大静态之美，内容上更加注重发布一些与时政相关的内容，从政治的角度来解读COP15；公众号、APP、偏重多图或动图为主的报道形式，展现灵动的视觉效果；视频号偏重视听同步的报道方式，用模因效应打造爆款短视频，形成强大的传播链；对于微博平台而言，《云南日报》更加注重发布一些与受众互动从而增强宣传效果的互动性内容。

媒体创新：基于生态报道搭建绿色“云端城市”

城市形象的塑造与传统文化、地理资源和区域特色之间有着强大的联系。云南被称为“植物王国”，生物多样性是云南的一张亮眼名片，1999年昆明举办了“人与自然——迈向21世纪”为主题的世界园艺博览会，让世界认识了“春城”。在COP15报道中，《云南日报》依旧突出这个地方特色，继续加持生态牌，打造“和谐家园”“生态系统”“物种资源”“共建生命共同体”等专题构筑绿色“云端城市”，向世界推介生态云南。

培育绿色生态城市符号。《滇池，生态改善迎动植物回归》《扮靓城市形象，迎接国际商会》《正当滇池守护人》等文章都彰显了昆明优质的生态环境，可《云南日报》深知，对于受众而言，这几乎是众所周知的内容，并无新意。罗兰·巴特认为符号的魅力所在是通过结合新的能指与所指可以构造出一致认同的神话。在打造云南新的城市符号上面，《云南日报》瞄住了立体花坛大做文章，孔雀、大象、蝴蝶等生态元素成为100组栩栩如生的花坛汇聚街头，“打卡昆明主题花坛”话题连续数日霸榜抖音昆明同城榜榜首，鲜花盛开的宏观昆明摇身一变成具体的“春仙子”，数十万人在线观看，线上的网民留言想要一睹此花坛的真容，线下的参与者纷纷前往拍照，这种线上线下齐互动的宣传模式大受欢迎。事实证明，从绿色创新的角度展示昆明的生态多样性获得了积极的正向反馈与互动，映射着公众对此新符号的认可，对于日后昆明的文化软实力的推动大有裨益。

巧用偶然事件讲好昆明故事。2020年4月，一群亚洲象离开栖息地西双版纳向北移动500公里，一年零四个月的迁徙过程成为一次科学之旅、探索之旅和保护之旅，引起BBC、CNN、《纽约时报》《卫报》《华盛顿邮报》等西方主流媒体争相报道，这15只亚洲象成了牵动全球人心的“网络宠儿”。本来是一个偶然发生的事件，但《云南日报》借此发力，在2021年8月10日的报纸第三版出了一期“COP15春城之约定七彩云南，‘象’往的地方”，视频号在2021年10月11日发布了一则长达6分30秒的短片《“象”往云南》，把“象往”与“向往”奇妙结合，增加了昆明的吸引力。在2021年5月27日，亚洲象走上街头的视频曝光，《云南日报》创作了一条“好不容易让外省朋友相信，云南街上没有大象，这下好嘛……彻底说不清楚了”。此视频结合以往人们对云南的刻板印象，幽默地与新闻事件相结合，在抖音上获得了6973个赞、522个分享，借助得天独厚的动物资源讲好了云南故事。

报道时间：基于“长线式”报道与受众互动

COP15作为周期性的国际事件，其特殊性和重要性决定了《云南日报》需有计划、有目的地策划并执行报道策略，在会议召开的前期、中期、后期进行不同报道，充分调动受众的好奇心与关注度，让COP15的大会精神嵌在受众心中。

从COP15第一阶段的报道来看，《云南日报》对会议的报道贯穿时间较长，报道明显增加是在会议召开的两个月前，通过观察《云南日报》各大矩阵的数据来看，报道最多的月份集中在2021年的8月至10月，仅纸端在此期间就报道了360篇文章，会议结束后，对于COP15的相关报道又呈明显下降趋势，但报道依旧零星出现。2022年2月14日《云南日报》在第三版开设了专栏“COP15生态文明：共建地球生命共同体”的报道，开始为第二阶段的会议进行预热。

在长达一年的报道中，报纸在前期、中期、后期分别发布了219篇、131篇、10篇文章，可见报道周期长、报道密度大，除此以外，报纸虽然是静态媒介，也在尽可能地与受众互动，如在2021年8月1日的第四版要闻中，发布了一篇《动物王国你最喜欢谁》的网络投票活动，通过扫描二维码，网民可选出自己最喜欢的野生动物，实现报纸与受众的联动。

短视频的发布时间跨度与报纸相同，绝大部分视频集中在2021年9月和10月，只有极个别视频出现在2020年及2021年上半年。在与受众的互动效果中，短视频的传播效果最佳，每逢有精彩的短视频，点赞、分享、评论区数量就会增长，在“打卡生物多样性主题花坛”的视频中，视频号获点赞992个、分享到984个，引发了朋友圈刷屏之势，而抖音上的点赞量更是翻了8倍多，获8361个点赞、1393个分享，评论出现了两种声音，一种问打卡地址，一种是感叹云南之美，该视频带动了用户线下参与COP15的热情。另具代表性的互动视频为“云南舞蹈动作中究竟藏着多少小动物”，视频中身穿彝族衣服的一对男女在跳舞，比划完一个动作，屏幕出现“这是什么动物”，把原本只有观赏性的舞蹈视频变为互动性的问答视频，让受众在感受云南民族文化的同时融入其中。

微博是《云南日报》在社交媒体上的主要宣传渠道，关于COP15内容的报道时间跨度最大，从2019年3月30日起至2022年1月28日，长达3年之久。2021年5月20日前，微博中关于COP15的话题较少，且日期分布均为1-5天发布一条，2021年5-10月的月均报道量为33.3篇。报道最多的月份集中在2021年的9-10月，呈明显的上升趋势，共146篇。而从2021年11月起，对于COP15的相关报道又呈明显下降趋势，11月2篇，12月无相关报道，2022年1月出现2篇报道。

总体来看，《云南日报》矩阵群的报道数和月份之间呈波动状态，媒体对于COP15的关注度与COP15大会的举办时间具有正相关性。2021年10月为生物多样性大会举办月，因此报道数量最多，10月份前的相关报道均可被视为大会的预热报道，报道数量越临近举办月就越多，而10月份后则为第二期的生物多样性大会作铺垫，内容数量则出现锐减趋势。《云南日报》挖掘云南的地域内核，选取有特色的内容进行传播，在数量与质量上持续发力，每个平台在发布内容时都注重与受众保持互动，实现了媒体牵头进行发布、受众自动参与的传播模式。

全媒体与城市文化互动

传播城市形象，提升城市知名度。“城市形象”概念最早由美国学者凯文·林奇在1960年提出。[3]城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。[4]城市形象是公众对城市的经济资源、基础设施等物质要素和历史文化等非物质要素的整体印象和评价，既体现了城市的历史积淀和发展现状，也包含了对城市未来发展潜力的未来展望。[5]《云南日报》对于COP15的系列报道也是对于云南省尤其是昆明市城市形象的报道，这些报道内容在城市形象建构的过程中扮演着十分重要的角色。换言之，以《云南日报》为代表的本地媒体在进行相关报道时，也通过这些报道构建出了昆明市的城市形象，构筑了昆明“云端城市”的新形象。

新媒体技术的发展与应用改变了受众接收信息的方式，甚至改变了人们认知世界的方式，互联网中所构建出来的城市形象也成为了人们了解和认识一座城市最为重要的信息来源。《云南日报》对于COP15的系列报道以会议进度、城市形象为主，在报道关于会议的进度等信息时，也具有很强的地域性，主要聚焦云南省尤其是昆明市的本地新闻，无形之中在传播着昆明的新形象。

传递绿色理念，提升城市辨识度。每座城市都有自身独特的身份认证，寻找可以体现城市形象的特色文化传播符号，可以勾勒出这个城市独有的形象，打造城市形象的唯一性。[6]对于一座城市而言，提升城市辨识度可以塑造出属于这个城市的独有形象并且极大程度上提高其社会知晓率，对于昆明市而言，如何找好自身的城市定位就需要找到昆明市的特色所在。

将视野放置到整个世界的生态环境中，可以发现绿色生态理念的重要性。在众多的治理困境中，生态治理困境因其覆盖范围广、涉及主体多元、治理时间紧迫而尤为明显。[7]生态环境的保护在当今的全球性议题中占据着十分重要的地位，而对于COP15会议而言，正好契合了生态环境保护中保护生物多样性的话题。作为主办城市的昆明市，其绿色生态环境保护及其生物多样性保护在全国范围内都具有十分重要的地位，因此《云南日报》通过传递环境保护的绿色理念，既契合了大会的宗旨，又从侧面映射出了昆明市的城市形象，而这样的城市形象正是昆明市的辨识度所在。

随着COP15的召开，对生物多样性的保护的话题引发了世界的关注，《云南日报》积极进行城市资源整合，深挖稀缺动植物资源、山川河流的壮阔美景、人与自然和谐共生的美好故事，彰显出昆明作为“世界花园”的魅力，这不仅是一个大会，也为以后昆明举办类似的绿色大会提供了新思路。

聚焦城市传统，提升市民的城市文化自信。城市文化自信是城市本地市民对城市文化价值和内涵的高度认同。党的十九大报告指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”对于城市形象传播而言，对外传播城市形象能够提升城市知名度，从而提升城市的被喜爱度，进而提升城市本地市民的文化自信，增强本地市民的自我认同感。被称为“春城”的昆明以旅游业为主，在本次COP15大会中继续深挖掘城市传统，从刚开始的《看看昆明生物多样性》到《打开世界花园，呈现云南大美》，再到《云南为世界物种保护提供中国方案》的报道转变，可以看到昆明的自信延伸到更高层次，更能提升市民的认同度与自豪度。

大众传媒通过信息的发布与解读、发动公共讨论、制造社会热点等手段塑造特定社会的信息共同体，进而通过对话、协商的方式建构互惠共赢的利益共同体，以此来重塑对美好生活的向往。[8]在《云南日报》对于COP15的报道中，大多通过微博、微信公众号或者APP等渠道发布信息，在以微博为代表的平台中，市民通过评论、转发等方式进行信息的交流与传递。在此过程中，大众传媒平台成为了建构和传播城市形象的“地点”，在某种程度上也在凝聚市民的社会共识和文化认同，继而沉淀为当地人的“集体记忆”。[9]与此同时，基于这样大量新闻报道所塑造出的“云端城市”在很大程度上也成为了关于昆明市的记忆，在塑造城市记忆的过程中也能极大地增强市民的城市文化自信。

结语

在对已有的报道分析和研究的过程中发现，《云南日报》依托互联网渠道和报纸所构建起来的传播矩阵，在一定程度上实现了COP15会议新闻的及时传递，且各个渠道也互为补充。在此过程中，《云南日报》对于COP15的系列报道实质上也是官方宣传对于城市形象的补充和丰富。以COP15会议报道为独特视角，建构起昆明市的“云端城市”形象，从而提升昆明市的城市知名度与影响力，进一步增强本地市民的认同感。

“云端城市”的构建不是由某一特定的报道所能形成的，而是一系列报道所构建出来的框架以及新闻报道之间所形成的“合力”。越大的媒介事件，越发考验媒体自身的构筑能力。在COP15报道中，《云南日报》在原有的城市元素基础上增添了新的符号，通过报纸、客户端、视频号、微博等实现多平台互动，给世界展示了崭新的昆明形象。