电商主播特性与出版物购买意愿关系分析

陈 丽

（闽南师范大学学报编辑部，福建漳州 363000）

据第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6 月，我国网络直播用户7.16亿，其中电商直播用户4.69 亿，占比达65.5%，成为网络直播最主要组成部分。[1]电商直播是直播主体借助APP 和门户网站等线上平台，以现场播报方式向用户展示产品信息及个人使用经验，从而刺激用户产生购买意愿并进一步催生购买行为的新型电商销售模式。电商直播具有成本小、准入门槛低、互动性强等优势，贴合受众需求，呈现出强劲的发展势头。

随着电商直播边界的不断扩展，其与出版物的融合日益紧密，小说、儿童读物、杂志、期刊、专业书、工具书等文化产品，开始突破传统电商销售渠道，进入各种文化产品直播间，以主播在线介绍的方式，向用户展示各类出版物的文化价值和实践价值。出版物以直播方式进行销售，不仅有助于提高销量，还为公众接触高质量出版物提供重要途径，这对提升公众文化素养，推进文化强国建设具有重要促进作用。在此背景下，深入探索电商主播特性构成要素，分析主播特性与出版物购买意愿之间关系，揭示出版物直播间用户购买意愿形成机理，提出提升出版物直播带货成效的建议，具有重要的现实意义。

一、电商主播特性的构成要素分析

（一）电商主播特性的概念

相较传统线下销售模式，电商主播与线下销售人员存在显著差异。因为线下销售可以让消费者直接接触产品，销售人员的介绍通常被作为购买决策的一种辅助。而在电商模式下，消费者无法接触产品，其做出购买决定的依据主要来自电商主播的介绍，及其对电商主播的喜好和信任。电商主播作为直播间核心主体，其综合素养被认为是产生消费者购买意愿的最主要因素。而电商主播综合素养包含两个方面内容，分别是内在素养，如言谈举止、知识储备、生活阅历、思想观念、临场应变能力等，以及外在形象，如颜值、穿搭、气质等。电商主播综合素养通常被称为主播特性，主播特性具有主体性、差异性和不可替代性，主体性指主播在直播中所表现出来的能力、个人看法和地位；差异性指每个主播人生轨迹存在区别，其所表现出的综合能力和直播风格存在显著差异，这种差异是构筑主播竞争力的关键；不可替代性指每个主播的素养与其主体融为一体，无法通过复制的方式转移给其他主播。

主播特性的重要性已得到普遍认可，学界对其展开深入探讨，产生一些有价值的研究成果，如揭示主播特性与消费者购买意愿的关系，主播特性对消费者冲动性购买的影响机理，主播特征对消费者态度的影响等，[2]以上研究为了解主播特性的形成及作用机制起到重要指导作用。但已有研究对主播特性概念的探讨相对不足，尚未形成统一见解，本文综合已有研究成果，结合主播特性的三大特征，将其界定为主播所特有的性质。其产生与主播教育背景、知识储备、认知能力、语言风格、肢体动作、外貌设计等有直接联系。

（二）电商主播特性的组成要素

韩箫亦和许正良（2020）引入扎根理论研究主播特质构成因素，研究结果发现，魅力性、推荐性、展示性和互动性是促使直播用户产生购买意愿的最关键要素。[3]魏剑锋等（2022）根据刺激、个体、反应的S-0-R 模型，结合消费者心理学相关理论，将主播特性划分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，并采用实证研究方法，验证以上4 个因素和消费者冲动型购买行为的关系。[2]

本文根据现有研究成果，进一步确定主播特性的组成要素，分别为专业水平、亲和力、控场力、知名度。其中专业水平指主播在介绍产品信息时，能全面展现产品优点及其与其他同类产品存在的关键差异，让消费者不用提问就能获得所需的产品信息；亲和力是主播所表现出的易于沟通的状态，亲和力有助于消费者产生正面的心流体验，从而增强消费者与主播亲近并建立联系的意愿；控场力指主播在直播间所采用的与消费者进行归束性互动的方式，包含正向交互能力和临场反应能力，可落实在语言沟通、肢体反应、产品问答、奖品赠送等方面；知名度指主播被公众知晓、了解的程度，是评价主播名气大小的客观标尺。

二、电商主播特性对直播出版物购买意愿的影响

电商主播特性与消费者在直播间的停留时间、互动效果、购买意愿呈正相关关系。尤其是带货标的是非刚需的出版物时，主播特性对消费者购买决策产生重大影响。

（一）主播专业水平对出版物购买意愿的影响

主播的专业水平是消费者深入了解出版物质量，进而做出购买决定的重要依据。由于无法实际触摸、观察实体出版物，观众很难对出版物的整体价值作出客观准确的判断。因此，具有一定经验的主播会尽可能全面展现出版物信息，包括作者履历、内容概要、装帧设计、印刷排版、纸质开本、价值功用、口碑名声，甚至流传的异闻噱头等，让消费者在观看过程获取有价值的信息，促使其产生身临现场挑选的沉浸式观感。一些具有较高专业水平的主播还会结合自己的阅读体会，重点描述与之相关的出版物内容信息，通过自述型推介与消费者共情，进而调动观者情绪，并促成正向购买意愿。与此同时，消费者根据自身标尺，对主播带货推介的专业水平予以评价。被消费者认定为具有较高专业水平的主播，将获得消费者信任，这种信任对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此，熟练、客观、全面的专业解析推荐，能有效降低消费者隔空购物的风险感知，提升消费者在直播间购买出版物的可能。可见，主播专业性越强，越能提升消费者购买意愿。

（二）主播亲和力对出版物购买意愿的影响

主播的亲和力常常表现为外貌颜值、语言风格、语音语调、肢体动作、情绪管理等，其主要影响消费者的情感态度，这种态度与消费者停留时间及其了解出版物的意愿存在显著关联，并进一步作用于消费者对出版物的价值评价。主播进行出版物推介时，亲和力特性表现为颜值高、语言幽默风趣、语音语调平缓、肢体动作轻简、推介台词直击核心内容等。亲和力对唤起消费者愉悦舒缓的情绪及其对出版物内容的阅读兴趣有重要影响。塑造能够促使消费者产生正面心流体验的亲和力至关重要，一些高颜值主播忽视这一特质的关键作用，在进行出版物直播推介时，采取与出版物属性不相契合的带货风格，如语音语调激昂，推介台词堆砌敷衍，难以唤起消费者认同或愉悦情绪，甚至引发消费者抵触和厌恶情绪，对带货成效构成不利影响。因此，采用与消费者认知相吻合的带货风格，打造富有亲和力的主播形象，不仅能拉近主播与消费者的情感距离，提高消费者认同感和接受度，还能消弭隔空购物的疑虑，促使消费者形成正面评价和信任，从而提升消费者购买意愿和出版物销售业绩。

（三）主播控场力对出版物购买意愿的影响

主播的控场力包括互动能力和临场反应能力，其实质是有效互动和维持直播间氛围。互动是社交媒体的重要特征，它依托网络直播的实时性、可视性特点，让观看者可以就相关产品，通过点赞、评论、弹幕甚至连线的方式向主播咨询沟通。在互动过程中，消费者的需求和反馈得到满足，进而催生正面的直播间观看体验。[4]主播的控场力是展示专业水平和营造亲和力的前提条件，是直播顺利进行的保障。直播间通过弹幕、留言等方式所呈现的观者咨询或评价，不仅为其他观者提供出版物相关信息，还为主播塑造了善于互动的形象。此外，由于直播带货是实时进行，各种可能发生临时状况，也考验着主播的控场能力。出版物带货直播中可能出现的刁钻提问、出版物内容曲解、生僻知识拷问、侮辱性刷屏搅扰等，直接反向影响观者的沉浸式观感，破坏主播带货推介的节奏，严重影响消费体验。高临场反应能力的主播能够通过高情商式回答说服质疑者，营造认同感，从而夺回直播话语权，将直播间节奏带回原有轨道，让观者在认知情感上对主播产生敬佩感和信服度，从而增加购买可能。

因此，高情商的互动和随机应变的临场反应能够提升有效互动。直播主动权和带货节奏的把控，不仅有助于营造对等、轻松的购物环境，还能让消费者接收有价值的出版物信息，这对提升消费者互动体验，增长消费过程愉悦度，起到正向影响。同时主播展示强大控场能力，也能提高消费者对主播的认可和信任，从而提升消费者购买和阅读直播间出版物的意愿。

（四）主播知名度对出版物购买意愿的影响

主播知名度是个人经历、成就、能力、口碑的综合反映。高知名度是引发关注的重要影响因素。高知名度的主播能吸引消费者眼球，让消费者主动进入直播间（大数据自动推送的除外）观看商品展示、产生购买需求。它是四个主播特性中最具备直接引流能力的特质。具有较高知名度的主播往往拥有庞大数量的粉丝，这部分粉丝已经和主播建立相对稳固的情感联系。当粉丝看到主播在直播间推介出版物时，粉丝会因信任而认可出版物的价值，进而产生购买意愿。可见，高引流能力为直播带货带来重要人气基础，能吸引众多粉丝进入直播间并将其转变为消费者，为出版物销售发掘更多潜在消费群体。名人型主播所带来的带货提升效应最为明显。名人型主播拥有较高知名度，自带粉丝流量，可以凭借自身的影响力吸引消费者关注推介的出版物，并能将名人光环映射到推介的出版物上。而消费者也愿意用购买行为表达对名人的喜爱和追从，达到类似追星的情感满足。因此，主播的知名度越高，观众对主播推介的出版物的接受可能就越高。

三、提升出版物直播成效的策略

（一）提升主播特性正向影响，打造正能量形象

直播推介的出版物都是具有正能量和正向导引的读物，需要有与之相匹配的主播形象予以加持。主播可根据自身优势提升亲和力，借助现代营销策略，形成独特带货风格，带给消费者赏心悦目的购物体验，从而激发消费者阅读出版物内容的兴趣，对消费者施加正向影响。同时，应提前深入了解待售出版物的整体情况，不断优化脚本质量，增强直播推介的专业性和趣味性。通过同频共振的读后感分享，拉近主播与消费者之间情感距离，增加消费者信任并促成交易。除打造独特带货风格和持续提升专业素养外，出版物带货主播还要注意塑造正能量的个人形象。可通过合作开展公益慈善活动反哺社会，积极承担社会责任，树立正面积极的形象。此外，出版物主播作为文化产品带货群体，应避免传递低级趣味信息，应做好知识普及和文化植入工作，不断提升直播间文化层次，提高公众认知。

（二）创新推介形式，借助创意型人才带货

消费者购买出版物是为了满足精神文化需要，因此出版物不仅是商品，更是以精神文化内容为本位的精神产品。可见，出版物的直播销售更多是需要满足消费者对出版物内容信息的需求。这就要求主播及其背后团队，具有一定学识涵养和相关理论知识，具备深度解读出版物内容，并将其升华为精神产品的能力。但是提升知识水平是一个长期过程，需要投入大量时间，短期内难以实现。为弥补主播知识结构和文化水平不足的短板，可邀请相关专家学者、意见领袖、KOL 或出版物发行方，如作者、主编、责任编辑、出版社代表等创意型人才参与解读释疑和推荐销售，增加直播专业性和直播内容的可信度。由于创意型人才拥有更丰富的知识储备和更精准的解读能力，且为相关群体所接受和信任，对公众购买行为有较大影响，因此借力创意型人才推介，在弥补主播短板的同时亦能聚集相应群体，获得一定关注度和流量。另一方面，不同身份和不同行业的创意人才参与推介出版物，不仅能为直播间老粉丝带来新鲜感体验，还能体现直播间对出版物的重视，也从另一个侧面确认出版物的可读性，促使消费者阅读和购买出版物的意愿得到进一步提升。

（三）增加学习时间，提升主播个人知识水平和思想高度

任何形式直播创意都需要借助主播才能实现。主播作为直播间核心人物，把控着现场氛围、互动节奏、观者情绪和推介深度。尤其是推介出版物这类用于获取新知和提升认知的特殊商品，更需要主播本身具有一定知识水平和思想高度，这就要求主播重视个人文化水平和职业素养的提升。为持续提升出版物直播内容的质量，主播要始终保持强烈求知欲，树立终身学习理念，充分运用互联网络和新媒体，打破陈旧学习方式，利用零碎时间汲取前沿知识，不断更新知识结构和知识储备。同时，可以根据自身职业特性和工作对象特点，针对知识盲区、经验盲区、能力弱项，有的放矢地扩充相应知识，持续提高工作专业化水平，做到以知识溢出换取直播销量，实现多方共赢。