“互联网+”背景下乡村旅游创新发展研究

王晴晴，潘沐遥，徐仁仁，杜泽文

（哈尔滨商业大学商务学院，哈尔滨 150028）

“互联网+”行动计划，于2015年在第十二届全国人民代表大会第三次会议中被正式提出。“互联网+”是指依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。[1]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划纲要》《关于实施乡村振兴战略的意见》等重要文件中，均提出要大力发展休闲农业与乡村旅游。在“中央—省级—地方”三个层面的政策支持体系[2]下，乡村旅游的发展实现了一段时期的“井喷式”增长，但由于如今的乡村旅游发展尚未完全成熟，发展过程中各种问题逐渐显露出来，这在很大程度上制约了乡村旅游的进一步发展。因此，对“互联网+”背景下乡村旅游创新发展进行研究具有重要的现实意义。

一、“互联网＋”背景下乡村旅游创新发展的必要性

（一）乡村旅游创新发展是提高竞争力的重要方法

得益于互联网等信息技术的高速发展，当前，我国正处于信息化发展的重要历史阶段，许多行业在此大背景下均对自身发展方向做出了不同程度的调整。乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，正处于从“传统”向“现代化”发展的转型阶段。乡村旅游运用互联网等信息技术进行创新化发展，将能够极大地提高其市场竞争力，最终使乡村旅游在旅游市场中获取更高的市场份额。

（二）乡村旅游创新发展是营销新模式的必然结果

中国互联网络信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6 月，我国网民规模达10.11 亿，互联网普及率达71.6%。如此庞大的网民数量，表明了互联网已然成为绝大多数人获取信息的重要途径之一，加之乡村旅游的无形性与异地性特征与互联网营销新模式相契合，[3]因此，乡村旅游要想迎合时代发展的新趋势，就需要改变自身传统的营销模式，将营销重心从传统的营销手段，转到运用互联网新技术、使用新媒体的营销新模式上来。结合互联网技术的营销新模式，不仅能够将乡村旅游的宣传信息及时地发布出去，同时还具有宣传范围广、信息传达率高、信息发布成本低的特点。

（三）乡村旅游创新发展是“互联网+ 乡村旅游”新模式的发展需求

在互联网技术发展如此迅猛的今天，将互联网与其他产业进行融合发展，已然成为许多产业的发展新趋势，“互联网+乡村旅游”也成为了乡村旅游发展的必然结果。在“互联网+乡村旅游”的新模式下，乡村旅游面临着一场发展大变革，新的经营模式、新的管理模式、新的营销方式等，是新发展模式下乡村旅游持续发展的必需品，乡村旅游的发展需要通过创新来突破发展瓶颈。

二、“互联网＋”背景下乡村旅游创新发展存在的问题

（一）基础设施建设不完善

“十四五”期间，国家政府实施了多项农村重大建设项目，乡村基础设施建设总量上得到显著提升，但在道路、水电力、网络设施建设等方面仍然存在诸多问题，诸如此类的问题是乡村旅游创新化发展过程中的最大阻碍。

目前，乡村旅游的发展受到缺乏配套基础设施的限制。[4]道路、水电力等问题，使游客在乡村旅游过程中的出行、食宿等方面的基本需求得不到满足，这在很大程度上影响了游客的出游体验，不利于乡村旅游的发展。截至2020年3 月，农村互联网普及率仅为46.2%，[5]数据表明，在农村有一半以上的农民还没有使用上互联网，这在很大程度上说明了乡村互联网基础设施建设仍处于相对薄弱的阶段。

（二）从业人员观念与技术落后

由于乡村旅游从业人员大都是当地原始村民或者附近村民，对互联网了解与认知程度有限，对外界信息获取能力不足，导致从业人员在乡村旅游创新化发展上存在观念落后、缺乏相关技术的问题。

乡村旅游从业人员观念落后的原因大致可分为两点：一是从业人员思想上存在惰性，在对乡村旅游目的地长期的原始化管理中，习惯于最基本、最初级的管理与运营方式，缺少创新思想；二是受牵制于对外界信息获取能力上的不足，致使从业人员不了解当下旅游目的地发展的新趋势，最终造成其观念日趋落后的结果。由于缺少培训、缺少技术人才又使乡村旅游目的地在经营与管理过程中缺乏相关互联网技术。

（三）项目同质化严重

景色与活动内容是影响旅游业发展的重要因素，乡村旅游具有独特、原生态的景色，是其他旅游目的地所不具有的特点，但是相关的旅游项目同质化严重，使得地方特色未能得以凸显，这极大地阻碍了乡村旅游业的创新发展。

当前，不少乡村旅游目的地仅在自身已有或较为常见的旅游项目基础上，进行简单的、较低水平的改造与开发，而在乡土文化、乡村民俗等挖掘上不够。[6]乡村旅游项目的同质化，不仅是资源的浪费，同时也很容易使游客产生审美疲劳。国内目前的乡村旅游模式主要以体验式、登山、玩水等活动为主，乡村旅游项目重复度高，缺乏创新性。[7]

（四）营销推广方式缺乏创新性

乡村旅游创新化发展受到牵绊与制约的突出原因之一，是其营销推广方式存在传统单一、重复度高、缺乏创新性的问题。

一些乡村旅游目的地，如今仍通过印制宣传资料、拍摄宣传片等相对落后的方式进行营销推广，最终得到的宣传效果不尽如人意。[8]由于许多乡村旅游从业人员其运用互联网的能力有限，再加之大部分乡村旅游目的地的地理位置都比较偏远，部分乡村旅游目的地，其宣传与推广主要依靠于政府之力及游客向亲友推荐的方式进行，宣传方式过于传统单一。[9]

三、“互联网＋”背景下乡村旅游创新发展的对策与建议

（一）强化基础设施建设

基础设施建设是发展乡村旅游的基础，完善的基础设施是游客选择乡村旅游目的地的一个重要参考指标，[10]因此，强化乡村旅游目的地基础设施建设是乡村旅游创新发展的第一步。

地方政府应当重点加强乡村旅游目的地道路交通、水电力、网络等基础设施和配套设施建设。在道路建设方面，政府应全面规划交通系统，因地制宜地规划当地的交通线路，在方便当地居民的生活、提高居民幸福指数的同时，为前来旅游的游客提供便捷的出行条件；在水电力供给方面，要全面优化乡村水电力系统，保证水源的安全及电力的24小时供应；在网络基础设施建设方面，应加强乡村旅游目的地网络设施建设，增大当地公共网络的覆盖范围和信号强度，为当地提供稳定、高速、便捷的网络运营环境。

（二）加强人员培训与技术人才引入

“人”是乡村旅游得以创新发展的要素之一。乡村旅游从业人员观念落后、缺乏相关技术的问题，可通过对已有从业人员进行培训以及加大人才引入力度两方面对该问题进行化解。

1.人员培训。乡村旅游目的地可以通过从内部选拔或从外部聘请培训人员，对从业人员进行培训。培训人员的水平对培训效果有着至关重要的作用，因此，在对培训人员进行筛选时应当给予充分的重视，培训人员除了应当具备相关理论基础知识外，还应当具有实践经验、了解行业特点、能够学习先进的培训技巧等。[11]

2.技术人才引入。互联网技术人才是“互联网+”背景下乡村旅游创新发展的基础。新鲜血液的输入，将能够对提高乡村旅游从业人员团队活力与创新能力产生积极影响。首先，可以采取给予补贴、奖励等措施优化劳动力价格机制，科学合理的劳动力价格机制不仅能够吸引相关技术人才参与到乡村旅游的创新发展中，还能够激发人才的人力资本投入，提高创新发展效率；其次，乡村旅游目的地可以与高校建立联系，为大学生就业提供平台，促使大学生将自身技能与其掌握的科学技术手段，充分运用到乡村旅游创新发展之中。

（三）创新化发展活动项目

乡村旅游的特点就是结合当地的自然条件和本土文化来进行宣传，突出地方优势，发展具有特色的乡村旅游产业。

解决乡村旅游项目创新发展的主要措施是因地制宜，根据旅游者的消费动机与需求，结合当地特色，整合资源，可以将乡村旅游目的地分为城市依托型、景区依托型、产业依托型、文创依托型、民俗依托型和科技依托型，[12]在此基础上开展新型旅游模式，并相应地开展新型活动项目。以文创依托型乡村旅游目的地为例，当地可以通过编撰古老的神话故事、口口相传的民间故事等赋予乡村旅游目的地新的内涵与意义，再结合举办富有差异化的特色活动，吸引游客的关注，最终带动乡村旅游业的发展。

（四）探索营销新渠道与新方法

在“互联网+”时代，乡村旅游需要采用智慧营销新模式打造乡村智慧旅游营销平台，[13]全面打通网络终端与手机终端，通过搭建平台、平台合作、结合新媒体、特产拉动、打造“云旅游”产品等方式，实现对乡村旅游营销手段创新路径的探索。

可以引进专业技术人员搭建乡村旅游目的地的官方网站，还可以开发小程序、APP 等，实现旅游产品的线上交易。此外，与携程、去哪儿、途牛等OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）建立合作关系，借助其传播速度快、信息量大的优势，[14]提高乡村旅游目的地的曝光度与知名度。乡村旅游还应当重视对抖音、小红书、微博等广受大众欢迎的社交新媒体的运营，综合采用图文信息发布、视频传播、平台直播等方式进行新媒体营销。近年来，特产也成为了吸引人们前往旅游目的地的重要手段之一，如带动柳州旅游业发展的螺蛳粉。[15]因此，乡村旅游目的地可以在淘宝、拼多多等电商平台售卖当地特产，借助特产提高乡村旅游目的地的知名度，进而推动当地旅游业的发展。为顺应当下元宇宙趋势，对于乡村旅游目的地极具特色的旅游景点，可搭建用于线上“云游览”的虚拟空间，综合运用图文、音频、视频等信息传播形式，打造能够突破时间与空间限制的“云旅游”产品。

四、结论

“互联网+”行动计划的提出为乡村旅游创新发展提供了政策红利与制度动力，在贯彻新发展理念和构建新发展格局中，乡村旅游创新发展的必要性将日益凸显。乡村旅游创新发展是一项重大的系统工程，面对目前我国在乡村旅游创新化发展过程中存在的基础设施建设不完善、从业人员观念与技术落后、项目同质化严重、营销推广方式缺乏创新性等问题，需要兼顾多方面的影响因素，只有强化基础设施建设、加强人员培训与人才引入、创新化发展活动项目、探索营销新渠道与新方法等路径，才能有效突破乡村旅游发展瓶颈，促使乡村旅游发展达到新高度，助力国家实现乡村振兴。

与此同时，乡村旅游的创新发展是乡村旅游业重要而深刻的产业变革，需要凝聚政府、企业及相关从业人员的创新发展共识，推进三者一致行动，这是乡村旅游创新发展的前提。在此基础上，乡村旅游受到新冠肺炎疫情的持续影响，将可能倒逼乡村旅游加速创新发展，对于疫情防控常态化政策背景下如何控制乡村旅游创新发展速度，保障乡村旅游创新发展质量等问题，需要进一步研究与讨论。